楊忠鈺

【摘 要】中原文化和本土文化、海洋文化與內(nèi)陸文化在沿海沿邊的少數(shù)民族地區(qū)廣西碰撞交融，孕育了豐富的廣西地方戲劇，諸如桂劇、壯劇、邕劇、粵劇、侗戲、彩調(diào)劇、采茶戲及環(huán)江毛南族的儺戲等，在維護邊疆文化安全、鑄牢中華民族共同體意識、維護邊境穩(wěn)定中發(fā)揮了重要作用。但隨著社會文化消費環(huán)境、觀念的變化，觀演市場細分化、演出供需錯位化、看戲觀眾老齡化等問題制約了廣西戲劇的高質(zhì)量發(fā)展。本文從廣西戲劇傳播的困境出發(fā)，探討新媒體語境下，如何創(chuàng)新戲劇內(nèi)容、傳播方式及出圈的路徑，為講好戲劇傳播故事提供參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體；戲劇表演；傳播；廣西

當今社會，以短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播為代表的新媒體傳播平臺是網(wǎng)絡(luò)輿論的主要載體。廣西的傳統(tǒng)戲劇要主動適應(yīng)新媒體傳播的新業(yè)態(tài)，遵循新媒體語境下的傳播規(guī)律，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺和社群的特征，用網(wǎng)絡(luò)畫像技術(shù)掌握用戶的真實需求和潛在欲望，用視覺化、數(shù)字化、平臺化、多元化等手段打破傳統(tǒng)戲劇傳播內(nèi)容生產(chǎn)固化、刻板的話語體系，創(chuàng)作和輸出更多青年喜愛的網(wǎng)絡(luò)戲劇作品，以精彩的戲劇表演和新穎的呈現(xiàn)形式去應(yīng)對當前戲劇傳播中觀演市場細分化、演出供需錯位化、看戲觀眾老齡化等現(xiàn)實問題，從而實現(xiàn)用戲劇作品去獲得人心、守住陣地的目的。

一、廣西戲劇發(fā)展面臨的困境與分析

當前，觀演市場細分化、演出供需錯位化、看戲觀眾老齡化等是制約廣西戲劇傳播高質(zhì)量發(fā)展的主要問題。

（一）人民群眾精神文化需求日趨多元化、個性化與文化產(chǎn)品供給不匹配

隨著新媒體傳播技術(shù)的誕生與應(yīng)用，文化消費越來越不受時空的限制，消費方式更顯靈活化、碎片化。只有倒逼供給側(cè)的供應(yīng)調(diào)適，社會供需不平衡的矛盾，才能得到有效化解。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生3年以來，網(wǎng)絡(luò)文化呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，申請從事網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可的企業(yè)成倍增長。以廣西壯族自治區(qū)為例，申請辦理網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證（包含設(shè)立、變更和延續(xù)）的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)，2019年為87家、2020年為356家、2021年為584家、2022年為1321家。據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)演出?。ü?jié)）目、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品展覽比賽活動等屬于網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營審批范疇。從受理審批的情況看，80%的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)申辦網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)演出?。ü?jié)）目、網(wǎng)絡(luò)表演等事項。網(wǎng)絡(luò)文化市場的需求表現(xiàn)強勁，吸引了越來越多的文化企業(yè)和資金進入網(wǎng)絡(luò)文化市場，以滿足日益增長的多元化、個性化的文化需求。

（二）傳統(tǒng)戲劇表演的內(nèi)容主題及敘事方式與觀眾需求存在錯位現(xiàn)象

當前，傳統(tǒng)戲劇的演出市場存在供給與需求錯位的特點，傳統(tǒng)戲劇傳播渠道的單一與固化，觀眾尤其是年輕觀眾走進劇場看戲意愿不高，反之，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)演出?。ü?jié)）目和網(wǎng)絡(luò)表演等新型藝術(shù)形態(tài)受到年輕觀眾青睞，符合觀眾的藝術(shù)品位和接受方式的戲劇表演容易獲得市場的認可。例如，講述南遷馳援的上海工人為“工業(yè)柳州”建設(shè)發(fā)展付出青春熱血的音樂劇《致青春》，在第十一屆廣西劇展中獲得了不俗的表現(xiàn)，成為演出與觀眾正相關(guān)的成功案例。如何在新型藝術(shù)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)文化市場占領(lǐng)新的觀眾陣地，使傳統(tǒng)戲劇的內(nèi)容主題更加符合觀眾對美好精神生活的追求，敘事方式更加符合觀眾尤其是年輕觀眾的主流價值和接受方式，是傳承與創(chuàng)新傳統(tǒng)戲劇必須回答的課題。

（三）傳統(tǒng)戲劇的觀眾日趨老齡化、流失化

從戲劇表演的實踐看，觀眾老齡化的問題客觀存在。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，甚至老齡化的觀眾，流失也日趨嚴重。歷史數(shù)據(jù)資料顯示，全國文藝院團演出總場數(shù)從20世紀90年代出現(xiàn)下滑，1985年為74萬場，1990年為49萬場，到1994年降至谷底，只有40萬場，此后始終在40萬場上下徘徊。2011年文藝院團數(shù)量僅2213家，年演出場次37萬余場，年演出收入僅約22億元，觀眾約3.7億人次。進入市場化改革后，投入與產(chǎn)出比成為文藝產(chǎn)品進入市場必須考慮的主要因素之一，當兩者成反相關(guān)時，會遏制社會資本的進入，投向市場的文藝產(chǎn)品會隨之減少。

二、廣西戲劇傳播方式及出圈的創(chuàng)新路徑

探討傳統(tǒng)戲劇表演傳播方式的創(chuàng)新問題，要堅持觀眾導向、需求導向及供給導向三種導向。

（一）實現(xiàn)“戲找人”的目的

在戲劇表演?。ü?jié)）目匱乏的年代，演出市場是需求大于供給，為賣方市場，賣方擁有更大的甚至絕對的話語權(quán)。在過去，“人找戲”是常事。但是今天，“戲找人”是新常態(tài)。一臺戲劇表演劇（節(jié)）目從編寫劇本開始，就要有觀眾的思維，對?。ü?jié)）目的觀眾要有比較清晰的定位，明白這臺戲劇是主要解決哪些群體的需要，然后再將群體進行細分，弄清楚哪些觀眾是目標觀眾，是要必須牢牢抓住的，哪些觀眾是需要吸引和爭取的，要努力將其培育成為潛在觀眾甚至忠實觀眾。在網(wǎng)絡(luò)信息化高度普及的當今社會，越來越多人轉(zhuǎn)向了新型的網(wǎng)絡(luò)空間。傳播學理論認為，在從眾和趨同心理的影響下，與大眾的、主流的相左的行為和人，終將會逐漸被邊緣和孤立。因此，傳統(tǒng)戲劇的演出應(yīng)立足當前觀眾的特征，在海量的網(wǎng)民中“尋找”到忠實觀眾和潛在觀眾，特別是青少年觀眾。

（二）掌握觀眾的需求痛點和潛在欲望

要了解和掌握觀眾需求痛點和潛在欲望的動態(tài)變化，如何掌握觀眾的需求是關(guān)鍵，需要更多地從觀眾的角度、運用恰當?shù)姆绞胶头椒ㄈチ私?。從業(yè)者以為的痛點不一定是真的痛點，從業(yè)者要深入觀眾當中去體察和體驗，即要有觀眾思維。

在新媒體語境下，需對觀眾用戶自發(fā)的行為特征、需求喜好、態(tài)度意見和上網(wǎng)時長等日常行為運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行全樣本分析，真實反映觀眾用戶的需求痛點和潛在欲望，解決傳統(tǒng)抽樣調(diào)查所帶來的調(diào)查對象的有限性和調(diào)查結(jié)果的失真性等問題。用觀眾思維去審視戲劇表演內(nèi)容，滿足觀眾的需求。在滿足忠實觀眾需求的同時，還要能滿足潛在觀眾需求的增長，這是觀眾用戶的需求痛點所在。然而傳統(tǒng)戲劇創(chuàng)作生產(chǎn)遵循自上而下行政命令式的生產(chǎn)模式，甚少有依據(jù)市場需求調(diào)查而生產(chǎn)的戲劇表演推向市場。所以，要實現(xiàn)觀眾需求與戲劇表演內(nèi)容相匹配，需尊重觀眾的需求，探索戲劇表演藝術(shù)與旅游、網(wǎng)絡(luò)、會展等相關(guān)領(lǐng)域的融合產(chǎn)品，打造富有特色的戲劇表演新業(yè)態(tài)，拓展戲劇表演市場的新空間，實現(xiàn)觀眾需要與劇目供給的高度吻合。

（三）輸出目標觀眾喜聞樂見的戲劇表演

當前的戲劇傳播要回到戲劇的主題思想、文本結(jié)構(gòu)、戲劇邏輯、角色關(guān)系、人物沖突、演員演繹、敘事呈現(xiàn)等方面是否與觀眾需求和期望相吻合的基礎(chǔ)上，才能從根本上解決戲劇傳播發(fā)展的瓶頸問題。觀眾喜聞樂見的戲劇表演有兩個基礎(chǔ)，即文學基礎(chǔ)和觀眾基礎(chǔ)。就戲劇劇本來說，“寫什么”固然重要，但是“怎么寫”更為重要，是決定劇目多元因素中最為關(guān)鍵的東西。如何塑造劇中人物及角色關(guān)系。即符合人物的性格及所處的時代、環(huán)境，讓觀眾覺得演的就是自己或是身邊人，演的就是既生活化又有藝術(shù)創(chuàng)造的角色。反觀一些劇目，無法達到觀眾的期望，文學性太弱是關(guān)鍵。講一個故事，無論是戲劇還是小說，如果故事本身立不住，人物的塑造、情節(jié)沖突等最基本的邏輯不能讓人信服，再好的題材也難成“大戲”。所以，創(chuàng)作戲劇要跳出戲劇看戲劇，用好廣闊而深厚的文學資源，使之與舞臺藝術(shù)進行碰撞交融。觀眾基礎(chǔ)源于市場培育，更源于演員演繹。在演出市場實踐中，比較成功的做法，就是文學、影視和舞臺藝術(shù)等相互借力，共享文學和觀眾資源，共同打造觀眾喜愛的文藝精品力作。往往是文學作品率先投向讀者市場，在獲得市場認可和讀者青睞后，再進行二次創(chuàng)作，拍攝成影視劇或是創(chuàng)排成戲劇劇目。在這方面，廣西有許多成功經(jīng)驗。例如，2022年問鼎中國文化藝術(shù)政府獎——第十七屆文華大獎的彩調(diào)劇《新劉三姐》，一開場就響起了電影《劉三姐》主題曲《山歌好比春江水》，耳熟能詳?shù)那{(diào)使觀眾倍感親切，即刻讓人想起黃婉秋扮演、傅錦華配唱的壯族歌仙“劉三姐”形象，滿滿幾代人記憶盡在其中，從而產(chǎn)生更多的共情、共鳴，就會引發(fā)許多的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，形成“出圈”的傳播現(xiàn)象。

（四）遵循新媒體傳播規(guī)律提高影響力

新媒體主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的具有高度互動性的媒介形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體和這兩者融合形成的移動互聯(lián)網(wǎng)，以及其他數(shù)字媒體形式。[1]新媒體已成為傳播輿論的主戰(zhàn)場，也是爭奪輿論陣地的前沿地帶。因此破解傳統(tǒng)戲劇傳播困境要遵循新媒體傳播規(guī)律。

首先，要將新媒體傳播策劃理念嵌入戲劇劇目創(chuàng)作的全過程。要在戲劇劇本創(chuàng)作、舞臺藝術(shù)設(shè)計、排練合成試演等環(huán)節(jié)中體現(xiàn)新媒體語境下的傳播業(yè)態(tài)與呈現(xiàn)方式，以適應(yīng)新媒體傳播的特點與規(guī)律，從而實現(xiàn)戲劇作品在新媒體平臺上進行更快捷更廣泛的傳播要求。

其次，“慢節(jié)奏”戲劇表演要適應(yīng)“快節(jié)奏”傳播文化消費。傳統(tǒng)戲劇劇目時長都在90分鐘以上，這與快節(jié)奏的社會現(xiàn)實大相徑庭。大數(shù)據(jù)顯示，在觀看網(wǎng)絡(luò)影視劇時，35%的觀眾在第7分鐘就“棄劇”了。因此，創(chuàng)作戲劇傳播文本要用最短的時間抓住觀眾的眼球，再用故事沖突的發(fā)生、發(fā)展、轉(zhuǎn)化等環(huán)環(huán)緊扣，并將戲劇表演、舞美聲效、多媒體動畫、裝置藝術(shù)、即興互動等多種元素進行融合持續(xù)刺激觀眾的神經(jīng)，以取得良好的傳播效果。例如，2022年廣西壯族自治區(qū)戲劇院將彩調(diào)劇《新劉三姐》剪輯成30多條精彩唱段短視頻“廣西《新劉三姐》好歌天天唱”，時長由22秒至2分57秒不等，在其官方抖音號和微信視頻號上推送，引來眾多“戲粉”點擊觀看、評論點贊、二次創(chuàng)作轉(zhuǎn)發(fā)傳播，其中官方抖音號推送的第3條短視頻的點擊量超過10萬+。

最后，戲劇表演要選擇適合的傳播媒介以實現(xiàn)更有效的傳播。新媒體時代，用戶受眾越來越細分化。戲劇傳播要根據(jù)戲劇內(nèi)容類型、媒介受眾定位、受眾接收習慣等方面的差異而選擇適合的傳播媒介，不同性質(zhì)的媒介有其不同的特定受眾。例如，廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳微信公眾號、微博、抖音號等新媒體，擁有特定的粉絲和閱讀群體，其推送的文化賽事活動及文藝演出資訊，點擊量或閱讀量不到旅游資訊的1/3，這個現(xiàn)象值得認真研究和更新定位。

新媒體集合了書籍、報刊、廣播和電視等大眾媒介的功能與優(yōu)點，并具備諸如點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等個性化服務(wù)及互動功能，使信息的接收者也成為信息的傳播者，參與到信息二次創(chuàng)作與再次傳播中來，評論比原文更精彩的案例屢屢刷爆屏幕，極大地提高了信息的傳播率和能見度，這就是新媒體的裂變式傳播。例如，2023年2月19日，著名表演藝術(shù)家、電影《劉三姐》中劉三姐的扮演者黃婉秋在彌留之際發(fā)布了一條微信，寫道：“永別了！我將到天外傳歌去了……”其好友核實后，將獲知的病情、對電影《劉三姐》的評價與回憶等信息也發(fā)布了微信朋友圈。大眾媒體發(fā)現(xiàn)此信息已在自媒體的社交圈中廣泛傳播，遂將社交媒體推送的信息、網(wǎng)友讀者的評論留言進行收集、整理，經(jīng)二次創(chuàng)作后在其新媒體賬號進行推送。此后，電影《劉三姐》及扮演者黃婉秋的相關(guān)話題成為大眾媒體及其新媒體和自媒體爭相報道或推送的主要內(nèi)容，迅速形成了輿論熱點。

三、結(jié)語

廣西的戲劇傳播要獲得觀眾的喜愛和市場的認可，首先要有激發(fā)觀眾共情、共鳴的戲劇文本，這需要編劇和導演對劇本、劇情、音樂等創(chuàng)作獨具匠心、精益求精。其次要選用熟知觀眾情感、情緒的演員演繹，對劇情拿捏、人物揣摩、旋律唱腔、形體動作等進行生動的創(chuàng)作演繹。再次要有遵循媒體傳播規(guī)律的認知與創(chuàng)新，特別是在新媒體語境下，戲劇表演藝術(shù)的傳播必須滿足用戶受眾在情感上的認同與共鳴，在故事敘事上側(cè)重情感化的表達和沖突性的互動，利用社會情緒吸引更多用戶受眾點擊關(guān)注，促使其參與評論探討和二度創(chuàng)作，成為新的傳播者繼續(xù)發(fā)布信息，形成裂變式傳播矩陣，運用不斷更新變革的傳播技術(shù)為歷史悠久的戲劇傳播提供更為廣闊的空間，為觀眾特別是年輕觀眾奉上更多元化、不受時空制約的文化消費體驗，推動廣西傳統(tǒng)戲劇藝術(shù)的傳播與發(fā)展。

參考文獻

[1]彭蘭.新媒體導論[M].北京：高等教育出版社，2018：2.