■王貞杰 廣西民族師范學(xué)院

■許星朋 廣西大學(xué)農(nóng)學(xué)院

■易庭珠（通訊作者） 廣西民族師范學(xué)院

隨著新冠疫情的消散，國家的新冠疫情管理也進(jìn)入了新階段，國內(nèi)旅游人數(shù)逐漸增多，甚至由此產(chǎn)生了報(bào)復(fù)性消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。報(bào)復(fù)性消費(fèi)是指在某個(gè)特殊時(shí)期或場(chǎng)合限制了人們的消費(fèi)需求，一旦開禁之后，人們放開欲望進(jìn)行瘋狂消費(fèi)的行為。受各大媒體宣傳的影響，廣西柳州的旅游市場(chǎng)也火起來。

一、柳州旅游滿意度指標(biāo)設(shè)計(jì)

本文在消費(fèi)者行為和消費(fèi)者在進(jìn)行報(bào)復(fù)性消費(fèi)的理論基礎(chǔ)上對(duì)柳州旅游滿意度測(cè)評(píng)三個(gè)指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)為柳州顧客滿意度，二級(jí)指標(biāo)含交通、餐飲、住宿、購物、娛樂、景觀六個(gè)維度，三級(jí)指標(biāo)由二級(jí)指標(biāo)的六大要素進(jìn)行細(xì)分得到更細(xì)的因素（見表1）。

表1 柳州旅游滿意度指標(biāo)體系

二、影響滿意度的因子解釋

（1）旅游交通是指游客為實(shí)現(xiàn)抵達(dá)到一個(gè)目的地而采取的某種方式。

（2）旅游住宿是指游客在旅游觀光中在某個(gè)地方暫住，一般游客們會(huì)選擇酒店或者民宿等。

（3）旅游景區(qū)餐飲是指游客們?cè)诼糜斡^光中滿足不同游客飲食習(xí)慣和口味等需要。餐飲服務(wù)的好壞會(huì)影響景區(qū)服務(wù)水平，餐飲在景區(qū)服務(wù)中占據(jù)著比較重要的地位。

（4）旅游購物是通過給游客們提供多種多樣的旅游購物渠道，從而來滿足不同游客購物消費(fèi)需求。旅游商品是旅游購物的重點(diǎn)和產(chǎn)出購買行為的根本。

（5）旅游娛樂是指游客在旅游觀光過程中參與的各種文體活動(dòng)。它是旅游活動(dòng)中食、宿、行、購、游、娛的六大基本要素之一。旅游娛樂活動(dòng)可以給人在精神方面帶來不同的影響，屬于屬精神產(chǎn)品。

（6）旅游景觀是指能夠吸引游客并且可被旅游業(yè)開發(fā)利用，能夠吸引游客的觀光景、物的總稱。

三、權(quán)重分配

本文采用專家打分法來賦予因子權(quán)重。通過尋找旅游公司的三位導(dǎo)游，根據(jù)他們對(duì)旅游行業(yè)的了解，分別針對(duì)二級(jí)指標(biāo)及三級(jí)指標(biāo)在不受外界影響的情況下進(jìn)行直觀打分。采用專家打分法的好處在于操作簡便，且直觀性強(qiáng)。經(jīng)過幾位專家對(duì)第二指標(biāo)、第三指標(biāo)打分得出柳州市旅游滿意度指標(biāo)權(quán)重如表2 所示。

表2 柳州市旅游滿意度指標(biāo)權(quán)重

四、柳州市旅游滿意度模糊評(píng)價(jià)

本文采用模糊綜合分析法對(duì)柳州市旅游滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，首先是確定最底層指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)值；其次確定上一層指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)值；最后逐漸上升到最高層得出總的評(píng)價(jià)結(jié)果。其中涵蓋的幾個(gè)主要因素有：因素集（U）、權(quán)重（Ai）、評(píng)價(jià)集（V）、隸屬度（Ri）、模糊評(píng)價(jià)綜合分析模型（Bi）、滿意度評(píng)價(jià)總值（Fi），其計(jì)算步驟具體如下。

1.設(shè)立評(píng)價(jià)因素集

因素集是把各種影響滿意度的因子素組合一起形成的集合，一般用U 表示，U={U1，U2，U3，...，Un}，其中n 表示該指標(biāo)中的n 個(gè)影響因素，第二層Ui={ui1，ui2，ui3，...，uim}，其中（i=1，2，3，...，m），即是第一層（U）中的因素進(jìn)行分解得出，本文構(gòu)建柳州市旅游滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系將其因素集分成兩層，第一層U={U1，U2，U3，U4，U5，U6}，即：U=｛交通、餐飲、住宿、購物、娛樂、景觀｝，其中Ui 是根第一層分解得出子因素，本論文中第二層指標(biāo)體系中有六個(gè)影響因素，其中第一個(gè)影響因素如U1={U11，U12，U13}=｛便捷性，價(jià)格，安全性｝。

2.確定因素權(quán)重

由于每個(gè)影響因素的比重都不同，所以給各個(gè)影響因素Ui 賦予一個(gè)權(quán)重，權(quán)重用Ai，i=1，2，3，4，...，n表示。其中，每一個(gè)因素權(quán)重ai構(gòu)成的模糊集用A 來表示，A={a1，a2，...，an}，a1表示二項(xiàng)指標(biāo)的單因素即為交通。

本論文中，柳州旅游滿意度二級(jí)指標(biāo)權(quán)重A2為：

A2={A21，A22，A23，A24，A25，A26}， 即：A2={0.18，0.18，0.2，0.18，0.15，0.11}。

同理得出柳州旅游滿意度三級(jí)指標(biāo)權(quán)重A3n（n 表示每個(gè)因素，本文中有六個(gè)因素即n=1，2，3，4，5，6）為：

3.建立評(píng)價(jià)集

評(píng)價(jià)集是多種評(píng)價(jià)結(jié)果組合成的集合，用V 表示：V={V1，V2，...，Vn}，其中Vi（i=1，2，...，n）為第i個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果，n表示有n個(gè)評(píng)語數(shù)量，一般情況是3~5 個(gè)，評(píng)價(jià)結(jié)果分為五種：非常滿意、滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意。

4.模糊綜合評(píng)價(jià)

（1） 一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)

該模糊評(píng)價(jià)是對(duì)每個(gè)影響因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，如本論文的評(píng)價(jià)對(duì)象是Ui，因素集U 中第n個(gè)因素，對(duì)評(píng)價(jià)集V中第1 個(gè)元素的隸屬度是Ri1，對(duì)第i 個(gè)單因素評(píng)價(jià)結(jié)果則可以表示為：

Ri=（ri1，ri2，...，rin），其中rij表示第i個(gè)因素Ui在第j個(gè)評(píng)語Uj上的頻率分布，其中滿足

每個(gè)單因素評(píng)價(jià)結(jié)束以后，可以得出以下矩陣：

通過R=U*V 得出柳州旅游滿意度一級(jí)模糊評(píng)價(jià)矩陣如下：

（2） 一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型

依據(jù)因素集里的各個(gè)單因素Ui與其每個(gè)因素的權(quán)重向量進(jìn)行計(jì)算得出的結(jié)果，其計(jì)算公式如下所示。

即得出柳州旅游滿意度一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型為：

同理可得：

（3） 二級(jí)綜合評(píng)價(jià)

根據(jù)以上評(píng)價(jià)的結(jié)果得出模糊綜合評(píng)判矩陣為：

即得出柳州旅游滿意度二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣為：

（4） 二級(jí)模糊評(píng)價(jià)模型

根據(jù)以上同樣可以構(gòu)建二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型：

即可得出柳州旅游滿意度二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型為：

（5） 評(píng)價(jià)結(jié)果

通過進(jìn)行各層次模糊評(píng)價(jià)分析后得出旅游滿意度的評(píng)價(jià)總值，由公式Fi=Bi*ST

其中S 為對(duì)應(yīng)因素的評(píng)價(jià)等級(jí)分?jǐn)?shù)=（1，2，3，4，5）。

柳州旅游總滿意度F 的值為：

同理可得：

（6） 評(píng)價(jià)結(jié)果分析

經(jīng)過以上采用模糊綜合評(píng)價(jià)法分析所得柳州旅游總體滿意度為3.8296163，從數(shù)據(jù)分析可以得出，游客們對(duì)柳州市旅游滿意程度為一般滿意。其各影響因素滿意度得分分別為：交通（3.86871）、餐飲（3.84448），住宿（3.8468）、 購物（3.72443）、 娛樂（3.84669）、 景區(qū)（3.85892）。根據(jù)測(cè)量滿意度評(píng)價(jià)等級(jí)：非常滿意（5分）、滿意（4 分）、一般（3 分）、不滿意（2 分）、非常不滿意（1 分）的五個(gè)等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)來看，柳州市旅游滿意度的各項(xiàng)指標(biāo)均在“一般滿意”和“滿意之間”，這說明要提升該旅游滿意度為“滿意”甚至“非常滿意”，還需不斷加強(qiáng)管理和優(yōu)化，這也對(duì)柳州市旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)提出了更高的管理要求。

五、建議與對(duì)策

1.交通

近幾年柳州市不斷開發(fā)新的旅游項(xiàng)目，不斷地吸引旅客到來。在陸路交通方面，其便捷性、安全性以及道路的建設(shè)上，政府要采取有力措施，對(duì)部分已經(jīng)損害的路段進(jìn)行修檢和拓寬。另外柳州市可依托其汽車城的發(fā)展，提供更為便利的共享電動(dòng)汽車停放及充電點(diǎn)，以提高游客的旅游體驗(yàn)感。

2.餐飲

在餐飲方面，柳州市應(yīng)該不斷提升其特色美食的產(chǎn)品推出，主打“綠色健康食品”和“地域特色美食”，讓消費(fèi)者對(duì)柳州旅游流連忘返。要讓廣大消費(fèi)者明白，柳州不單有螺螄粉，還有“馬打滾”“油堆”“狀元粽”“露水湯圓”“粉餃”等特色美食。可以讓游客們體驗(yàn)其中的制作過程，通過親身體驗(yàn)讓游客了解食品的安全性，進(jìn)一步了解飲食文化的同時(shí)可以讓游客感受自己收獲勞動(dòng)成果的成就，這樣可以增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。與此同時(shí)，也要重視餐飲衛(wèi)生安全管理，規(guī)范市場(chǎng)的價(jià)格，提高服務(wù)員的綜合素質(zhì)，給予游客們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

3.住宿

在住宿方面，可以結(jié)合柳州市主打山水景觀以及柳州歷史韻味的特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，能讓旅客在休息的環(huán)境之下親近大自然，感受大自然的美，體驗(yàn)別樣的風(fēng)土人情。此外，對(duì)于住宿的價(jià)格政府要加強(qiáng)管控，要對(duì)住宿價(jià)格進(jìn)行公開。提升旅游整體住宿體驗(yàn)可以發(fā)揮地域的優(yōu)勢(shì)、生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，讓旅客體驗(yàn)一種“慢生活”的狀態(tài)。住宿應(yīng)該注重滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、環(huán)境舒適，配備完善的旅居設(shè)施，讓旅客可以深切感受到柳州的本土文化。

4.購物

購物方面要突出柳州特色，比如可以將柳州美食特色的文化融到產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中來，挖掘文化的內(nèi)涵，賦予商品另一種特殊意義。此外，注重“綠色”和“健康”產(chǎn)品的開發(fā)。如：打造柳州螺螄粉的食用效果——有助于減肥；狀元粽的食用效果——飽腹充饑增強(qiáng)體力；粉餃的食用效果——粉皮晶瑩剔透不僅吃起來美味看起來也舒服。要大力開發(fā)各式各樣的商品種類，滿足不同旅客對(duì)商品的需求，挖掘旅客的潛在需求。同時(shí)，要營造一個(gè)良好的購物環(huán)境，嚴(yán)格管控市場(chǎng)價(jià)格，保護(hù)旅客享有的合法權(quán)益，保障產(chǎn)品質(zhì)量的安全，讓旅客可以放心購買，用得安心，吃得放心。

5.娛樂

娛樂方面可以結(jié)合民俗文化，如每年“三月三”壯族山歌會(huì)等民俗活動(dòng)，讓旅客體驗(yàn)柳州的民俗文化，調(diào)動(dòng)旅客的積極性，同時(shí)旅客可以體驗(yàn)騎行和竹筏，親近大自然，感受大自然，聽漁夫講述歷史故事和內(nèi)心故事，進(jìn)行全身心的釋放。此外可以充分利用柳州農(nóng)民養(yǎng)殖螺螄產(chǎn)品，讓旅客體驗(yàn)民間勞動(dòng)的樂趣，感受一種田園生活。開發(fā)不同種類的娛樂項(xiàng)目，豐富娛樂項(xiàng)目的內(nèi)容，加深游客對(duì)柳州旅游的印象，同時(shí)還能促進(jìn)柳州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

6.景區(qū)

在景區(qū)方面，要時(shí)刻銘記“綠水青山就是金山銀山”，應(yīng)充分利用原有的生態(tài)資源，發(fā)揮其特色，保護(hù)好生態(tài)資源，可以打造一個(gè)“跋山涉水”的景點(diǎn)，讓旅客可以有視覺體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。重視對(duì)景觀的維護(hù)，尤其是要維護(hù)好景點(diǎn)原有的風(fēng)貌，另外要強(qiáng)化品牌意識(shí)，加大景區(qū)的開放力度，繼續(xù)完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生加強(qiáng)管理，以及對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行素質(zhì)培訓(xùn)，提高各旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，讓旅客充分感受柳州人民的熱情與包容。

六、結(jié)語

本文以柳州旅游作為分析對(duì)象，主要調(diào)查了解游客對(duì)于柳州旅游的滿意度并得出結(jié)論，柳州旅游滿意度各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到一般滿意。為能提高柳州旅游滿意度，發(fā)揮美食及健康休閑旅游度假景區(qū)的獨(dú)特性，建議旅游公司將健康休閑與歷史文化進(jìn)行結(jié)合與創(chuàng)新，注重體驗(yàn)營銷，讓旅客感受身心放松與愉悅，要注重旅客體驗(yàn)后的感受，重視旅客反映的問題從而提高旅游滿意度。