■張兆輝 徐 昊 劉 暢 濟寧職業(yè)技術學院

引言：自2016 年以來，隨著智能手機、4G 網絡還有Wi-Fi 的普及，抖音、快手等短視頻直播平臺迅速進入大眾的視野，人們每天大部分的時間也被這些短視頻所占據。尤其是進入2020 年以后，新冠疫情的到來使得人們在家的時間更多了，電商行業(yè)的風口早已由傳統(tǒng)電商平臺來到了直播電商領域。與此同時，在5G 網絡的技術支持之下，電商直播的傳播速度更快，用戶觀看直播也更加的流暢，消費體驗感也變得更好。截至2021 年12 月，中國直播電商用戶規(guī)模為4.64 億，較2020 年12 月增長7579 萬，占整體網民的44.9%。①在新冠疫情“宅經濟”的影響之下，太多的線下企業(yè)開始重視直播電商的發(fā)展，紛紛入駐抖音、快手等電商平臺，逐漸開始將直播帶貨打造為其新的銷售突破口。

一、直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.直播電商定義

直播電商是一種新興的網絡購物方式，就是借助短視頻直播平臺，以直播的方式進行產品的推廣和銷售。直播電商本質上是一種新的帶貨方式，相較于傳統(tǒng)的以圖文和詳情頁的方式展示產品不同，直播電商通過直播視頻的方式，更能直觀地展示商品，還可以起到“娛樂+營銷”的直播效果，增加了與消費者之間的互動，給了消費者更好的消費體驗。

2.直播電商的發(fā)展歷程

我國最先創(chuàng)建直播電商的是蘑菇街，蘑菇街是一個專為女性打造的電商平臺，2016 年3 月其在全行業(yè)首先上線了視頻直播功能，隨后全行業(yè)競相上線直播功能。因此，2016 年也被稱作直播電商元年。直播電商行業(yè)的發(fā)展大致分為三個階段（見圖1）：第一個階段是2016—2017 年，為初探期，因為2016 年為直播電商元年，所以我們也可以將這個階段稱為萌芽期；第二個階段是2018 年，為加速期；第三個階段從2019 年至今，為爆發(fā)期。

圖1 我國直播電商發(fā)展歷程

（1） 初探期：2016—2017 年

2016 年3 月，蘑菇街首先進行了視頻直播賣貨的新業(yè)務探索，但是由于蘑菇街的影響力比較小，并未形成較大的市場反應。所以，從嚴格意義上來講，對于全行業(yè)來說，真正有影響力的標志性時間是2016 年5 月，淘寶正式上線了直播功能。淘寶的入局，不僅意味著直播電商時代的到來，也在未來的很長時間里改變了人們的購物習慣和方式。

（2） 加速期：2018 年

進入2018 年，不僅是傳統(tǒng)電商平臺，抖音、快手等短視頻內容平臺也開始陸續(xù)加入了直播電商的行列，以直播賣貨的形式撬動短視頻流量的變現(xiàn)，從而真正意義上實現(xiàn)了電商的閉環(huán)。2018 年6 月，快手上線快手小店，之前一些粉絲刷到主播一些好的商品只能留言后添加微信或者去淘寶店購買，而快手小店功能的上線，真正打通了在快手App 內購買商品的閉環(huán)。同年6 月，抖音也啟動了購物車功能的內測，抖音購物車第一批100 個內測號入駐后，內測范圍不斷擴大，超過6 萬明星達人、企業(yè)藍V 賬號開通使用這一功能。2018 年12 月，抖音購物車功能正式開放。因為抖音和快手為整個直播流量的主要陣地，所以隨著他們的入局，整個直播電商行業(yè)進入了加速期。

（3） 爆發(fā)期：2019 年至今

2019 年以來，各大電商平臺持續(xù)加碼直播電商的投入，拼多多、小紅書和網易考拉等平臺也相繼開通直播功能，淘寶直播更是誕生了像李佳琦、薇婭等頭部現(xiàn)象級的主播。2019 年的“雙11”，李佳琦與薇婭兩位頭部主播分別實現(xiàn)成交額近30 億元。截至2020 年7月28 日，全國至少已有22地（包含省、市、區(qū)）出臺直播電商扶持政策，主要集中在政策支持、創(chuàng)業(yè)獎勵、人才引進、稅收優(yōu)惠、租金減免和行業(yè)聯(lián)盟等方面，加之新冠疫情下“宅經濟”的影響，直播電商的滲透率持續(xù)提升，直播電商行業(yè)迎來了爆發(fā)期。

3.直播電商產業(yè)鏈概覽

從圖2 中可以看出，直播電商產業(yè)鏈主要由三部分構成：供應端、平臺端和消費者。上游一般指供應端，它包括：廠商、品牌商、經銷商和原產地等，主要提供服裝、食品、美妝、數碼等產品，隨著直播電商行業(yè)的爆發(fā)，供給的品類也越來越豐富。中游主要包括：直播服務商（MCN 機構），渠道平臺（電商平臺、內容平臺和社交平臺）以及主播（網紅達人、明星藝人等）。下游主要是指消費者。

圖2 直播電商產業(yè)鏈

4.用戶規(guī)模

根據網經社電子商務研究中心的數據顯示，2022 年直播電商行業(yè)的用戶規(guī)?？梢赃_到4.73 億人。通過圖3可以看出，用戶規(guī)模增速在逐漸降低，2020 年達到增速的最高值，為49%，這是由于新冠疫情所造成的“宅經濟”的影響。在新冠疫情防控期間，大家都處在居家隔離、居家辦公的狀態(tài)，不僅直播行業(yè)的增速大爆發(fā)，一些在線辦公軟件，例如釘釘、騰訊會議等的下載和使用量也都呈現(xiàn)幾何式的增長。近兩年增速有所放緩，增速維持在10%左右。

圖3

5.市場規(guī)模

近年來，我國直播電商的市場規(guī)模呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的趨勢。根據報告顯示，自2017 年以來到2021 年，我國直播電商的市場規(guī)模分別為196.4 億元、1354.1 億元、4437.5億元、12850 億元和23615.1 億元，預計2022 年的交易規(guī)?？赏黄?.4 萬億元，同比增速超過40%。在2021 年的2.3 萬億元的市場成交額中，絕大多數是通過淘寶直播、抖音和快手這三大平臺成交。2021 年初，抖音電商定下1 萬億元GMV 的目標，最終達成率預計為80%左右，GMV 約為8000 億元；快手電商的GMV 為6800 億元，同比增長78.4%；淘寶直播GMV 預計超過5000 億元。

二、中國直播電商行業(yè)典型案例分析—抖音、快手

1.抖音

抖音上線于2016 年9 月20 日，但是抖音直播電商真正的規(guī)模化發(fā)展是在2019 年以后。在這之前，用戶在抖音上還沒有建立起在直播間購買物品的消費習慣，所以在抖音上很少能看到直播間帶貨。這一切的轉變都要從2020 年說起，2020 年3 月26 日抖音花了6000 萬元簽約羅永浩，羅永浩宣布抖音成為其獨家直播帶貨平臺。隨著羅永浩的入駐，其首次直播的銷售額就突破了1 億元大關，這時候抖音的“電商味”才逐漸濃了起來。緊接著，2020 年6 月，抖音正式成立了以“電商”為名的一級業(yè)務部門，抖音內部也將電商調整為其戰(zhàn)略業(yè)務部門，從此，抖音的直播電商發(fā)展進入了快速發(fā)展期。

接下來的抖音，邀請了非常多的明星前來加入直播帶貨，同時開放流量生態(tài)，可以說這時候的抖音是群雄逐鹿的時代，2020 年可以說是抖音直播電商的元年，在這一年誕生了羅永浩、大璐璐、陳三廢、朱瓜瓜等一批大主播，抖音的直播帶貨屬性也日增明顯。

2020 年年末，抖音直播又出現(xiàn)了另外一個現(xiàn)象，就是工廠和傳統(tǒng)電商開始逐漸入駐抖音。在這之前，他們的角色通常是給大主播們供貨，但是看到大主播們在抖音的銷售額這么好，隨即也想分得一杯羹，所以紛紛開始在抖音開設直播間，而他們有時比大主播們更具有銷售優(yōu)勢，因為這些工廠擁有自己的供應鏈和原生態(tài)的直播場景，不僅能及時地保證到貨周期和售后服務，直播的場景還更加的真實和直接。

同很多傳統(tǒng)電商發(fā)展的模式一樣，最后的階段都是引入品牌進入，構建規(guī)范化的直播生態(tài)。所以，近兩年抖音一直在清理劣質的直播間，有了大品牌的入駐，那流量也就變得更加的稀缺，想憑借自然流量來獲得人氣變得更加困難，競爭也變得更加激烈，綜合實力的比拼也日益凸顯。

2.快手

快手誕生于2011 年3 月，最初是一個用來制作GIF圖片的平臺，2012 年11 月才轉型成為短視頻社區(qū)，用來記錄和分享生活。相較于抖音，快手的用戶更偏向于三四線城市和下沉市場，“小鎮(zhèn)青年”和“老鐵文化”是快手特有的標簽。

快手的直播電商起始于2018 年6 月，標志事件是快手在當時推出了“小黃車”，也就是購物車功能。在此之前，在快手是不能直接購買商品的。幾個月后，一位名叫“散打哥”的現(xiàn)象級主播在快手橫空出世，正是因為他，讓快手的直播電商首次出圈，也讓快手首次感受到了直播電商的勢能還能如此之大。他是最早利用直播電商將流量變現(xiàn)的主播之一，曾經把39 元的太陽鏡的銷售額賣到了幾百萬元。在2018 年“雙十一”的前夕，快手策劃了一場“116 帶貨王”活動，散打哥單場帶貨就達到了1.6 個億，這個數字在2018 年還是非常驚人的，很多人第一次感受到了直播電商的全程，感覺就像一場大型晚會，一會兒賣東西一會兒還能互動。也正因為這個事件，快手迅速嗅到了直播電商的商機，開始光明正大地加快其直播電商化的步伐。

結合著貼近于下沉市場的特點，2019 年6 月，快手正式成立電商部門，口號是“源頭好貨，一件也是批發(fā)價”，減少中間環(huán)節(jié)，使得產品價格更低，能夠快速地將商品送達消費者的手中。與抖音一樣，進入2021 年之后，快手也開始大搞品牌自播，扶持品牌在快手開店，全方位地增加商品的供給，完善整個電商生態(tài)，構建生態(tài)閉環(huán)。

三、我國直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢

1.直播常態(tài)化

現(xiàn)如今，人們購物的方式已經悄然發(fā)生改變，從原來看產品主圖和詳情頁到現(xiàn)在喜歡點開直播視頻看實物，直播電商已進入常態(tài)化發(fā)展階段。最近一年來，不僅是電商行業(yè)，直播已成為各行各業(yè)的基礎工具。航空公司、餐館、旅行社、奶茶店等各種業(yè)態(tài)都開始跨界玩起了直播。近幾年來，國家也看到了直播電商對于經濟的貢獻，所以，上到國家下到地方都出臺了一系列的扶持直播電商的政策，有對于商家的，也有對于用戶和主播的，直播電商正在朝著常態(tài)化、正規(guī)化的方向發(fā)展。

2.管理規(guī)范化

同傳統(tǒng)電商一開始經歷過一段時間的野蠻成長一樣，直播電商在這幾年的發(fā)展中，也存在著假冒商品、商品質量低劣、虛假銷售等一系列的問題。在2020 年11 月6 日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，旨在加強直播營銷活動的市場監(jiān)管，充分保護消費者的權益，嚴格規(guī)范網絡直播營銷行為，促進直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。2022 年3 月30 日，國家互聯(lián)網信息辦公室、國稅總局、國家市場監(jiān)督管理總局又聯(lián)合發(fā)布了《關于進一步規(guī)范網絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，進一步加強了網絡直播銷售產品質量安全的監(jiān)管，嚴禁各方利用網絡直播平臺銷售假冒偽劣產品。

3.服務場景和內容多元化

直播電商平臺的服務場景正變得更加的多元，之前一想到外賣就是美團、餓了么，現(xiàn)在，在抖音也可以點外賣了。2022 年12 月5 日，三大即時配送平臺達達、閃送和順豐宣布與抖音生活服務達成正式合作，只要消費者在抖音下單“外賣”，就會有騎手到店取餐、送餐上門。不過，目前“團購配送”仍處于探索階段，暫時僅面向試點城市商家開放參與。

與此同時，直播的內容也更加多元，新東方的東方甄選在眾多直播間的風格里可以說是獨具一格，以董宇輝為代表的知識型主播開始風靡全網，大家在既能學到知識的同時，又能買到喜歡的商品。此外，前段時間的“劉畊宏女孩”火爆全網，現(xiàn)在健身也能搬到網上跟大家直播實時同頻，單場直播最多高達4476 萬人次觀看，30 天累計觀看人次超1 億。經過4 年多的發(fā)展，直播電商不僅成為電商企業(yè)的標配，也成了人們日常生活、消費和娛樂的重要渠道。如今，直播電商行業(yè)的發(fā)展也初步形成，經歷了近兩年的高速發(fā)展期，未來將逐漸走向穩(wěn)定，行業(yè)也將繼續(xù)朝著直播常態(tài)化、管理規(guī)范化、服務場景和內容多元化的方向健康發(fā)展。