■黃慶慶 鹽城師范學院

一、引言

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截至2021 年年底全日制大學生人數(shù)為3829.3 萬人。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。根據(jù)報告顯示，截至2022年6 月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達 8.41 億，占網(wǎng)民整體的 80.0%，網(wǎng)絡消費蔚然成風。截至2022 年 6 月，20~29 歲網(wǎng)民占比為 17.2%，而這一年齡段包含了我國大學生，說明大學生在網(wǎng)絡消費中具有舉足輕重的地位。

本文采用問卷星對大學生網(wǎng)絡消費情況進行調(diào)研，共發(fā)放調(diào)查問卷 520 份，回收調(diào)查問卷520 份，有效問卷506 份，有效回收率 97.3%。通過對問卷的收集整理，分析大學生網(wǎng)絡消費的特征，并進行男女分樣本實證分析大學生網(wǎng)絡消費的影響因素，對于分析大學生網(wǎng)絡消費心理具有現(xiàn)實意義，可以為網(wǎng)上店家設(shè)計營銷方案提供線索，拓展大學生消費市場，擴大我國市場內(nèi)需。

二、大學生網(wǎng)絡消費的現(xiàn)狀及特征分析

1.大學生的收入來源和網(wǎng)絡消費情況

根據(jù)調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，在506 名大學生中，依靠父母獲得收入來源的有447人，占有效問卷數(shù)據(jù)的88.34%；而依靠獎學金及助學金的方式獲取收入有35 人，占有效問卷的6.92%；通過個人兼職、金融投資或者其他形式獲取收入有24 人，占有效問卷的4.74%。由此可知，大學生的主要收入來源是家庭給予的固定生活費，收入來源來自其他方式占比非常少，所以可供大學生網(wǎng)絡消費的收入來源方式較單一。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在506 名大學生中，城鎮(zhèn)戶籍有236 人，占有效問卷的46.64%，而農(nóng)村戶籍有270人，占有效問卷的53.36%，農(nóng)村戶籍的學生的網(wǎng)絡消費水平明顯低于城鎮(zhèn)戶籍的學生。大學生的網(wǎng)絡月均消費在500~750 元這個范圍的學生有225 人，占有效問卷的44.47%；大學生的網(wǎng)絡月均消費在750~1000 元這個范圍的學生有171 人，占有效問卷的33.79%；大學生的網(wǎng)絡月均消費在0~500 元這個范圍的學生有55 人，占有效問卷的10.87%；大學生的網(wǎng)絡月均消費在1000 元以上的學生只有55 人，占有效問卷的10.87%。

大學生網(wǎng)絡購物時，32.8%的大學生在經(jīng)濟拮據(jù)的情況下選擇網(wǎng)貸平臺分期付款。調(diào)查結(jié)果顯示88.9%的大學生使用或曾經(jīng)使用過螞蟻花唄，使用人數(shù)中女生大于男生；其中男生和女生的消費行為存在明顯的差異，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，女生網(wǎng)購物品中75%為服裝鞋帽和護膚品；男生網(wǎng)絡物品中73.2%為電子產(chǎn)品和球鞋。在分期付款購買這類商品時，大部分學生會選擇無手續(xù)費的短期借貸，如支付寶分期、唯品花、京東白條等。

2.大學生網(wǎng)絡消費特征

（1） 大學生網(wǎng)絡消費存在“羊群效應”

大學生在校園里過著集體生活，所以網(wǎng)絡消費的地點一般在宿舍，網(wǎng)購的時間點一般在課后的休閑時間。大學生一般三五成群，所以很容易受身邊同學的影響，大學生普遍會有拋棄個性、追求集體認同感的傾向，所以同一宿舍的大學生或者關(guān)系緊密的同學之間會共同網(wǎng)購，尤其在“6·18”和“雙十一”期間，會一起拼單，盲目跟風，從眾消費，瘋狂購買，透支消費。

（2） 大學生網(wǎng)絡消費追求物美價廉

根據(jù)淘寶特價版的數(shù)據(jù)，使用特價平臺購物的男女生比例是7:3，男生更“摳門”會省錢。大學生會使用淘寶特價版、拼多多、抖音直播等購買物美價廉的商品，受訪大學生對“貨比三家，買最需要和性價比高的商品”認同率達67.8%，大部分會拼單、拼團購買商品，關(guān)注網(wǎng)購平臺促銷活動等。

（3） 大學生網(wǎng)絡消費追求個性化和快捷化

當代大學生以“00”后為主，十分有個性，對外貌比較在乎，喜歡購買服飾、首飾、護膚品等，追求時尚和新潮。受訪者中男生有80%日常生活中會使用護膚品。大學生選擇網(wǎng)購除了網(wǎng)購比實體店便宜，就是網(wǎng)購比實體店購買節(jié)約時間，只要動動手指，可以瀏覽所需要的商品，節(jié)約時間，足不出戶，互聯(lián)網(wǎng)逛街。新冠疫情防控期間，我國普通高校對在校大學生進出校門管理較嚴格，出門逛街十分不便，網(wǎng)絡消費突破了空間的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)可以購買全國各地的商品，豐富了大學生的校園生活。

（4） 大學生網(wǎng)絡消費存在明顯的性別差異

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學生網(wǎng)絡消費存在明顯的男女性別差異，女生占網(wǎng)購人數(shù)的59.28%，這個跟女生更喜歡購物相吻合；男女生網(wǎng)絡消費品也存在明顯的差異，女生多購買服飾、首飾、護膚品等，男生更偏愛于數(shù)碼產(chǎn)品和游戲，這一結(jié)果也是跟人們的平常認知吻合。針對網(wǎng)絡消費貸款，54.9%的學生贊同超前消費，男生的網(wǎng)絡消費貸款意愿高于女生，本文分析認為女生相比男生而言相對謹慎，男生一旦戀愛后，更易為了給女朋友選擇分期等消費貸款。因為男女生生理上的不同，所以兩者網(wǎng)絡消費心理和偏好存在顯著差異。

（5） 大學生網(wǎng)絡消費購物愛做功課愛分享

根據(jù)《大學生消費洞察報告》顯示，做購物決策時，45.3%大學生會向親友推薦品牌；女生更看重他人評價或推薦、個人喜好及顏值，男生則看重品牌。大學生最信賴朋友或網(wǎng)友的個人使用體驗，或自行了解產(chǎn)品參數(shù)，網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖的影響力較低；他們樂于推薦好用的產(chǎn)品，網(wǎng)絡和社交是其了解產(chǎn)品信息主要來源。近六成大學生會在消費前通過短視頻、直播、網(wǎng)絡問答等平臺了解商品信息，避免“踩雷”和沖動消費。他們最喜歡的促銷套路是“簡單粗暴”的打折和滿減贈券，其次才是贈品、抽獎和公益活動。因此，各種電商的購物狂歡節(jié)特別受這個群體的歡迎，期間能發(fā)生高于兩三倍于平時的消費。

（6） 大學生網(wǎng)購信息來源多

經(jīng)過調(diào)查顯示，每天花在瀏覽購物網(wǎng)站上的時間，六成大學生選擇在30—60 分鐘。大學生購物時間的增長與其獲取商品信息渠道的增多以及商品種類的增多有關(guān)，雖說傳統(tǒng)電商平臺上的商品介紹是主要參考渠道，但社交媒體上各種KOL 的種草意見也能對大學生起到不小的影響，比如小紅書、抖音等，博主分享使用感受，無形之中也會增加大學生的網(wǎng)購時長。

三、實證分析

1.問卷內(nèi)容分析

本文通過“問卷星”專業(yè)在線調(diào)查研究平臺進行了問卷調(diào)查。調(diào)查問卷涉及大學生的基本信息、戀愛狀況、消費狀況、理財習慣、記賬習慣以及網(wǎng)貸意愿偏好等，有效問卷共506 份。問卷的被調(diào)查者來自鹽城師范學院、南京農(nóng)業(yè)大學、河海大學、鹽城工學院等江蘇地區(qū)高校。

根據(jù)表1 可知大學生網(wǎng)絡月均消費支出影響因素的分布情況。其中均值代表了各種因素的集中趨勢，標準差代表了每種因素的波動狀況。根據(jù)表1 的分析結(jié)果可知，各種因素的分布基本滿足抽樣調(diào)查的要求。從問卷調(diào)查的分析結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)女大學生比男大學生使用花唄、京東白條等網(wǎng)貸平臺的情況更多，大學生收入來源大部分為父母給的生活費，極少部分同學的收入來源為自己賺取。大學生網(wǎng)絡月平均消費調(diào)查問卷的信度和效度都通過了相關(guān)檢驗，并對收集的有效調(diào)查問卷進行了賦值。

表1 大學生網(wǎng)絡月平均消費支出頻度分析

2.變量設(shè)定

（1） 被解釋變量

本文構(gòu)建的模型中，被解釋變量網(wǎng)絡月均消費支出，采用的是半對數(shù)OLS 模型，解釋變量為戶籍、性別、戀愛狀況、所在年級、所學專業(yè)、主要收入來源、購物方式、理財習慣、記賬習慣、沖動消費等。

（2） 模型構(gòu)建

本文采用半對數(shù)模型分析影響大學生的月均消費行為的因素，表達式如下。

式（1）中l(wèi)og expend是大學生網(wǎng)絡月平均消費支出對數(shù)表達式；其中xi1、xi2、…、xik分別表示每位大學生的沖動消費習慣、理財習慣、資金狀況、記賬行為，戶籍、性別、戀愛狀況、主要收入來源、所學專業(yè)和購物方式；β1、β2、…、βk表示解釋變量xik的彈性系數(shù)；εi是隨機誤差項。

（3） 分樣本實證分析

通過前面的分析，得出網(wǎng)絡消費存在明顯的性別差異，所以為了清晰地分析對于大學生網(wǎng)絡消費支出的影響因素對于男女生是否一致，進行分樣本分析。分樣本分析的實證結(jié)果見表2、表3。

表3 男性樣本實證分析

根據(jù)表2 所示，戀愛狀況對于女大學生的網(wǎng)絡月均消費支出有正向影響，且Sig.值為0.018＜0.05，所以在5%的顯著水平上通過顯著性檢驗。單身女生的網(wǎng)絡月均消費支出要低于戀愛中的女生網(wǎng)絡月均消費支出7.2%。除此之外，沖動消費對于大學生網(wǎng)絡月均消費支出是一個非常顯著的影響因素，并且通過了5%的顯著水平的顯著性檢驗。所以經(jīng)常沖動消費同學的網(wǎng)絡月均消費比偶爾沖動消費的同學的網(wǎng)絡月均消費支出高于11.6%。

根據(jù)表3 所示，沖動消費對于男大學生網(wǎng)絡月均消費支出存在正向影響。經(jīng)常沖動消費的同學的網(wǎng)絡月均消費支出要高于偶爾沖動消費同學的月均消費支出11.2%。并且單身男生的網(wǎng)絡月均消費支出要低于戀愛中的男大學生網(wǎng)絡月均消費支出的7.9%，整體來說戀愛的男大學生的網(wǎng)購消費支出比較高。

四、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

本文通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，利用SPSS 25建立相關(guān)模型，針對大學生性別、戶籍、年級、戀愛狀況、大學生網(wǎng)絡月均消費支出、生活費的主要來源、理財習慣、沖動消費等因素對大學生網(wǎng)絡消費行為進行實證分析。研究結(jié)果表明，大學生的性別、年級、戀愛狀況、沖動消費的頻率等因素對大學生的網(wǎng)絡月平均消費有顯著的影響。

2.建議

對于在校大學生而言，應該適度理性消費，量入為出，切勿盲目消費和攀比，要理性地看待網(wǎng)絡消費；對于社會而言，應加強宣傳引導，提升大學生及消費文化素養(yǎng)。要堅持用主流文化引領(lǐng)消費文化，塑造健康的消費生態(tài)，引導大學生正確認識網(wǎng)絡消費主義本質(zhì)，培養(yǎng)科學理財意識，養(yǎng)成勤儉節(jié)約作風，形成正確消費觀念，真正做到理性消費；對于高校而言，應加強對大學生的金錢觀、人生觀、價值觀教育，將消費教育融入思想政治教育全過程，通過開展勞動教育、節(jié)約教育等，倡導適度消費；加強理財教育，通過設(shè)立理財類課程、講堂、活動等形式，幫助學生進行財務規(guī)劃、規(guī)范理財行為。同時，增強家?；?，共同關(guān)注大學生思想行為，提高消費教育的針對性和時效性。

從市場角度看，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡市場力量，引導大學生合理釋放消費需求，滿足大學生的個性化、多樣化消費需求。網(wǎng)絡商家應不斷創(chuàng)新營銷模式，營銷策略應考慮性別差異，并且持續(xù)改進商品功能、展現(xiàn)商品內(nèi)在價值，提供物美價廉的商品；升級個性化服務模式，讓大學生得到良好的消費體驗；提高物流服務水平，促進網(wǎng)絡消費更便捷；提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務。