李 杰

（中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司 湖南省分公司，湖南 長(zhǎng)沙 410007）

目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已進(jìn)入全面高速發(fā)展時(shí)期，人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)已經(jīng)逐步滲透到了保險(xiǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈，助推了保險(xiǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)；同時(shí)新冠疫情進(jìn)一步催化了客戶的線上化消費(fèi)習(xí)慣，促使各家保險(xiǎn)公司加快了各類業(yè)務(wù)線上運(yùn)營(yíng)管理的步伐，全面推動(dòng)消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在后疫情時(shí)代，保險(xiǎn)消費(fèi)者不斷變化的深層次需求，迫使保險(xiǎn)公司和監(jiān)管機(jī)構(gòu)必須運(yùn)用線上思維對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、監(jiān)管政策等方面進(jìn)行技術(shù)變革，來(lái)滿足客戶日益增長(zhǎng)的保險(xiǎn)消費(fèi)需求。因此，在后疫情時(shí)代背景下，對(duì)線上運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行研究，不僅可以為各保險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中進(jìn)一步改善客戶體驗(yàn)、提高管理效率和逐步降低生產(chǎn)成本提供對(duì)策，還可以為政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供管理建議，從而構(gòu)建保險(xiǎn)公司面向未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)的良性、健康發(fā)展。

一、后疫情時(shí)代線上運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀

（一）數(shù)字技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用在線上運(yùn)營(yíng)管理中發(fā)揮了重要作用

一方面，數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展使保險(xiǎn)公司能夠準(zhǔn)確定位和獲取客戶，強(qiáng)化與客戶的溝通聯(lián)系，實(shí)時(shí)感知客戶風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)保障需求，從而為客戶提供不同類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。如平安產(chǎn)險(xiǎn)依托人工智能AI 技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)了寵物責(zé)任險(xiǎn)的發(fā)展；“保準(zhǔn)牛”基于場(chǎng)景風(fēng)險(xiǎn)并充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能，為家庭健康、海外出行、共享經(jīng)濟(jì)等提供了一站式的風(fēng)險(xiǎn)保障方案，增強(qiáng)了保險(xiǎn)需求與保險(xiǎn)產(chǎn)品的貼合度，開(kāi)拓了傳統(tǒng)保險(xiǎn)市場(chǎng)從未涉足的藍(lán)海［1］。另一方面，保險(xiǎn)公司也通過(guò)運(yùn)用新的數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“核保、核賠、再保、精算”四維一體的信息互通，提高了風(fēng)險(xiǎn)防控等專業(yè)能力，從而實(shí)現(xiàn)由“出險(xiǎn)客戶理賠”到“全量客戶服務(wù)”再到“風(fēng)險(xiǎn)減量管理”和“保險(xiǎn)+科技+服務(wù)”的商業(yè)模式優(yōu)化變革。

（二）國(guó)家政策助推線上運(yùn)營(yíng)管理的不斷變革

近年來(lái)，我國(guó)高度重視線上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。2014 年8 月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2014〕29 號(hào)）明確支持保險(xiǎn)公司運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)渠道和服務(wù)模式創(chuàng)新；2018 年6 月，原中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)起草了《中國(guó)保險(xiǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系監(jiān)管制度框架》（征求意見(jiàn)稿），提出要構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的數(shù)字保險(xiǎn)，推動(dòng)保險(xiǎn)服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更好地服務(wù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，促進(jìn)人民生活改善；2019 年12 月，原中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（銀保監(jiān)發(fā)〔2019〕52 號(hào)），鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展科技保險(xiǎn)，拓寬科技企業(yè)融資渠道；同年5 月，原中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)財(cái)險(xiǎn)部再次印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)線上化發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（財(cái)險(xiǎn)部函〔2020〕110號(hào)），要求車險(xiǎn)、農(nóng)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等領(lǐng)域到2022 年線上化率達(dá)到80%以上，并且鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型；2022年1月，原中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)印發(fā)了《中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)辦公廳關(guān)于銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見(jiàn)》（銀保監(jiān)辦發(fā)〔2022〕2 號(hào)），對(duì)線上運(yùn)營(yíng)管理提出了新的要求，即建立線上運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，加大專業(yè)化資源配置力度，提高服務(wù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)水平。由此可以看出，國(guó)家一直都在倡導(dǎo)保險(xiǎn)行業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)其保險(xiǎn)產(chǎn)品、投保理賠流程、管理模式等進(jìn)行技術(shù)性的改革創(chuàng)新，要求保險(xiǎn)公司從客戶角度出發(fā)，提供以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)，并且以自身的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革來(lái)增強(qiáng)服務(wù)客戶深層次、多元化保險(xiǎn)需求的能力。國(guó)家頒布的一系列法律法規(guī)，為保險(xiǎn)公司深化線上運(yùn)營(yíng)管理模式變革提供了制度基礎(chǔ)。

（三）新冠疫情進(jìn)一步加快了線上運(yùn)營(yíng)管理模式的發(fā)展

在新冠疫情發(fā)生之前，各保險(xiǎn)公司雖然在電商等非傳統(tǒng)渠道對(duì)運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行了或多或少的創(chuàng)新，但主要推行的運(yùn)營(yíng)管理模式仍然是線下的保險(xiǎn)代理營(yíng)銷機(jī)制，依靠人數(shù)眾多的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員去開(kāi)拓保險(xiǎn)市場(chǎng)。在這種線下運(yùn)營(yíng)管理模式下，客戶基本上處于信息不對(duì)稱的地位，只能通過(guò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員的講解了解保險(xiǎn)產(chǎn)品和后期理賠流程，而未能與保險(xiǎn)公司展開(kāi)直接的溝通交流。由于部分保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)較低，保險(xiǎn)公司推行的人海戰(zhàn)術(shù)模式使不少客戶“聞險(xiǎn)色變”。此次新冠疫情的暴發(fā)直接打破了傳統(tǒng)的保險(xiǎn)代理營(yíng)銷機(jī)制，根據(jù)原中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022 年6 月30 日，全國(guó)保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記的銷售人員為570.7 萬(wàn)人［2］，較2021 年年底的641.9 萬(wàn)人減少了71.2 萬(wàn)人［3］，較2020 年上半年巔峰時(shí)期的971.2萬(wàn)人減少逾400 萬(wàn)人［4］。保險(xiǎn)從業(yè)人員人數(shù)的減少以及線下運(yùn)營(yíng)管理模式的弊端，促使保險(xiǎn)公司進(jìn)一步加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度。根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2013年到2022年，從事互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)從60 家發(fā)展到129 家，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的規(guī)模從290億元發(fā)展到4 782.5億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到32.3%，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。大多數(shù)大型保險(xiǎn)集團(tuán)紛紛成立了獨(dú)立的線上運(yùn)營(yíng)管理部門，來(lái)探索專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理之路。

二、線上運(yùn)營(yíng)管理模式面臨的主要挑戰(zhàn)

（一）數(shù)字技術(shù)研發(fā)應(yīng)用或?qū)⒎啪?/h3>

1.保險(xiǎn)科技市場(chǎng)規(guī)模增速放緩

從圖1可知，雖然2015—2021年中國(guó)保險(xiǎn)科技市場(chǎng)規(guī)模一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且2021 年保險(xiǎn)科技市場(chǎng)規(guī)模更是達(dá)到933.3億元，創(chuàng)歷史新高；但受全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行及保險(xiǎn)科技公司市場(chǎng)估值下降等因素影響，2022 年前三季度保險(xiǎn)科技市場(chǎng)規(guī)模僅達(dá)到743.0 億元，預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)規(guī)模較2021 年同比持平或僅有小幅上升。這表明保險(xiǎn)科技市場(chǎng)的投資步伐已呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，保險(xiǎn)公司較之前難以獲得保險(xiǎn)科技的資金投入，而科技資金的投入是影響新數(shù)字技術(shù)研發(fā)應(yīng)用的重要因素。因此，如何“搶灘”獲得保險(xiǎn)科技投資資金來(lái)保證其新數(shù)字技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用，將成為各保險(xiǎn)公司在未來(lái)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的重要課題之一。

圖1 2015—2022年前三季度中國(guó)保險(xiǎn)科技市場(chǎng)規(guī)模

2.中小保險(xiǎn)公司利潤(rùn)資金難以支撐其新數(shù)字技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用

從國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)整體情況來(lái)看，市場(chǎng)的馬太效應(yīng)尤其顯著，大型保險(xiǎn)公司包攬了行業(yè)的大部分利潤(rùn)，而大多數(shù)中小保險(xiǎn)公司盈利狀況比較慘淡，無(wú)法將更多的資金投入新數(shù)字技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。以財(cái)險(xiǎn)行業(yè)為例，從圖2可知，2020—2022年傳統(tǒng)“老三家”財(cái)險(xiǎn)公司的年度利潤(rùn)占據(jù)了財(cái)險(xiǎn)整體市場(chǎng)利潤(rùn)的2/3 以上，且利潤(rùn)份額還在不斷擴(kuò)大。中小保險(xiǎn)企業(yè)只能在夾縫中生存，對(duì)新數(shù)字技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用能力欠缺。

圖2 2020—2022年中國(guó)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)利潤(rùn)情況

（二）線上運(yùn)營(yíng)監(jiān)管政策尚待完善

目前，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司的混業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象較為普遍，很多保險(xiǎn)集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生，線上運(yùn)營(yíng)管理部門也隨之設(shè)立?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)不久，線上運(yùn)營(yíng)管理模式將會(huì)得到快速發(fā)展。但在高速發(fā)展形勢(shì)下，該模式存在的問(wèn)題也非常突出：一是線上保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，部分保險(xiǎn)公司夸大宣傳，與實(shí)際保障內(nèi)容不符，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法詳細(xì)了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的真實(shí)保障內(nèi)容，從而做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策。二是監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)線上投保頁(yè)面內(nèi)容的告知要求不夠細(xì)化，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司對(duì)責(zé)任免除說(shuō)明、保險(xiǎn)條款要點(diǎn)等重要內(nèi)容的告知義務(wù)履行不到位。一些保險(xiǎn)公司僅僅對(duì)這些重要內(nèi)容進(jìn)行了加粗、加黑等標(biāo)注，而未進(jìn)一步進(jìn)行解釋說(shuō)明，損害了投保人的知情權(quán)。三是客戶在線上進(jìn)行投保時(shí)，對(duì)線上平臺(tái)詢問(wèn)的客戶信息安全問(wèn)題必須全部選擇“同意”選項(xiàng)后才能完成線上投保，客戶信息安全保護(hù)流于形式，對(duì)消費(fèi)者的信息安全造成威脅。四是沒(méi)有以法律法規(guī)形式推動(dòng)新數(shù)字技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品投保過(guò)程中的運(yùn)用，比如保險(xiǎn)公司為了業(yè)務(wù)發(fā)展而未在承保前端以科技手段核實(shí)投保人的身份真實(shí)性，為后期理賠糾紛埋下了伏筆。這都表明，現(xiàn)在我國(guó)線上運(yùn)營(yíng)管理的監(jiān)管仍然存在較大的完善空間。

（三）線上運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)化人才缺乏

根據(jù)2022 年度獵聘大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的金融行業(yè)人才趨勢(shì)報(bào)告，目前金融行業(yè)中IT 互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)類人才持續(xù)緊缺，而具有IT 互聯(lián)網(wǎng)科技背景的線上運(yùn)營(yíng)管理人才的缺乏在基層公司表現(xiàn)得尤為明顯。

三、提高線上運(yùn)營(yíng)管理水平的對(duì)策

（一）加快新數(shù)字技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用速度

1.依托科技賦能提高線上運(yùn)營(yíng)管理效率

完顏瑞云、鎖凌燕［5］指出，新數(shù)字技術(shù)正在融入并深刻影響人們的生產(chǎn)生活，而且已經(jīng)成為當(dāng)前引領(lǐng)保險(xiǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵因素。保險(xiǎn)公司如何實(shí)施基于科技賦能應(yīng)用的線上運(yùn)營(yíng)機(jī)制的模式創(chuàng)新，是提高運(yùn)營(yíng)響應(yīng)效率和管理效率的重要方式，也是增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)能和構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。因此，筆者建議那些盈利能力強(qiáng)、研發(fā)資金投入充足的大型保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)緊隨保險(xiǎn)科技發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身資源整合情況和業(yè)務(wù)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加大人工智能、云計(jì)算等前沿技術(shù)在線上承保、保全、理賠、服務(wù)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的創(chuàng)新應(yīng)用力度，堅(jiān)持立足客戶需求和市場(chǎng)需求，優(yōu)化業(yè)務(wù)場(chǎng)景，直擊客戶痛點(diǎn)，通過(guò)科技創(chuàng)新重構(gòu)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，探索建立創(chuàng)新型線上運(yùn)營(yíng)管理模式，提高線上業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的自動(dòng)化、智能化、數(shù)字化水平，構(gòu)建未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.中小保險(xiǎn)公司應(yīng)加大線上運(yùn)營(yíng)管理基本面的成本投入

筆者認(rèn)為，線上運(yùn)營(yíng)管理包括新技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、業(yè)務(wù)流程重構(gòu)、現(xiàn)有系統(tǒng)優(yōu)化升級(jí)、服務(wù)資源整合等四個(gè)方面的內(nèi)容，但利潤(rùn)較低的中小保險(xiǎn)公司無(wú)力全部覆蓋這四個(gè)方面。筆者建議那些盈利能力稍弱的中小保險(xiǎn)公司要確保并加大在新技術(shù)研發(fā)應(yīng)用和業(yè)務(wù)流程重構(gòu)這兩個(gè)方面的投入。一是新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用能夠提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理效率，逐步降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本；二是業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)有利于提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的客戶體驗(yàn)感，提高市場(chǎng)份額和客戶黏性，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。而在基本面范疇以外的其他兩個(gè)方面，各個(gè)保險(xiǎn)公司可以根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、融資情況和盈利情況，予以最大程度的支持。

（二）完善線上運(yùn)營(yíng)法律體系和監(jiān)管體系

保險(xiǎn)行業(yè)線上運(yùn)營(yíng)管理模式的健康發(fā)展除了完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施以外，還需要有健全的法律法規(guī)和統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)作為保障。一是建議監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)一步完善線上運(yùn)營(yíng)監(jiān)管的法律體系。修訂《中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》，新增線上運(yùn)營(yíng)管理相關(guān)內(nèi)容并進(jìn)一步細(xì)化管理規(guī)范，特別是對(duì)有可能損害消費(fèi)者權(quán)益的保險(xiǎn)產(chǎn)品線上投保流程、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳要點(diǎn)、客戶信息保護(hù)、投被保人身份核實(shí)等內(nèi)容進(jìn)行明確規(guī)定，這樣才能有效規(guī)范各保險(xiǎn)公司的線上運(yùn)營(yíng)管理行為。二是加大聯(lián)合監(jiān)管力度。一方面，在政府部門內(nèi)部建立線上運(yùn)營(yíng)監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)信息交流，形成協(xié)同效應(yīng)；另一方面，保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)監(jiān)督管理等監(jiān)管機(jī)構(gòu)，共同對(duì)保險(xiǎn)公司的線上運(yùn)營(yíng)管理模式進(jìn)行多渠道監(jiān)管，形成良好的監(jiān)管氛圍，確保行業(yè)的健康有序發(fā)展。

（三）培育專業(yè)化的線上運(yùn)營(yíng)管理人才

保險(xiǎn)行業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)管理人才不僅需要掌握保險(xiǎn)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)等專業(yè)知識(shí)，還需要熟悉信息技術(shù)等相關(guān)專業(yè)知識(shí)，因此，保險(xiǎn)公司要圍繞線上運(yùn)營(yíng)管理人員所必須具備的營(yíng)銷企劃能力、文字表達(dá)能力、數(shù)據(jù)分析能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、市場(chǎng)分析能力和團(tuán)隊(duì)管理能力等，科學(xué)制定基層管理人員的年度培訓(xùn)目標(biāo)和培訓(xùn)計(jì)劃，定期常態(tài)化開(kāi)展基層管理人員的線上運(yùn)營(yíng)管理培訓(xùn)，培育專業(yè)化的線上運(yùn)營(yíng)管理人才。

綜上所述，筆者從加快新數(shù)字技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用速度、完善線上運(yùn)營(yíng)監(jiān)管法律體系、培育專業(yè)化的線上運(yùn)營(yíng)管理人才三個(gè)方面提出了提高線上化運(yùn)營(yíng)管理水平的對(duì)策。這些對(duì)策具有普適性，但各個(gè)保險(xiǎn)公司、各個(gè)地區(qū)監(jiān)管政策的差異和特點(diǎn)決定了提高線上運(yùn)營(yíng)管理水平的對(duì)策不可能完全相同，其操作性與可行性仍待檢驗(yàn)。