伍懿 鐘璞

（武漢體育學(xué)院 湖北 武漢 430079）

當(dāng)前，隨著社會(huì)在不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)信息逐漸智能化，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日益創(chuàng)新，不斷發(fā)展。2022 年6 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)達(dá)到10.51 億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，目前已高達(dá)74.4%，網(wǎng)絡(luò)購物人群，以大學(xué)生為主要群體，比例為28%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，快捷支付和物流行業(yè)迎來新的高潮，以抖音、淘寶、唯品會(huì)、京東等APP 為載體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)目前已成為體育產(chǎn)業(yè)新發(fā)展領(lǐng)域之一，也是人民群眾喜聞樂見的購物方式，日趨獲得人們的認(rèn)可。隨著人民物質(zhì)需求逐漸提高，人們的日常生活消費(fèi)方式和觀念也在不斷的更新和完善，滿足基本需求之后，人們更加注重對(duì)精神層次方面的需求，全民健身觀念不斷深入人心。

2019 年國務(wù)院關(guān)于印發(fā)《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要的通知》指出，一是，促進(jìn)各區(qū)域體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展。同時(shí)加大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)與體育相關(guān)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合發(fā)展，創(chuàng)新體育產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，體育服務(wù)行業(yè)煥新提效；二是，不斷擴(kuò)大群眾性體育消費(fèi)。促進(jìn)全民健身群眾大幅度開展體育運(yùn)動(dòng)，提高體育相關(guān)賽事的觀賞性供給，提高體育的培訓(xùn)、健身、賽事以及旅游等新型產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。創(chuàng)新體育在購物消費(fèi)時(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)以及支付方式，促進(jìn)體育消費(fèi)便捷性。同時(shí)，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，鼓勵(lì)各地方出臺(tái)相關(guān)政策，不斷優(yōu)化體育消費(fèi)環(huán)境，讓體育產(chǎn)業(yè)成為國家支柱性產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展?？梢园l(fā)現(xiàn)，目前頒發(fā)了眾多關(guān)于體育消費(fèi)的文件，是為了調(diào)動(dòng)人民群眾體育消費(fèi)的積極性，從而提高網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平不斷增長。體育鍛煉對(duì)象以大學(xué)生為主要組成部分，同時(shí)他們也是網(wǎng)上購物的主體，因此網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)目前成為了大學(xué)生校園生活不可缺少的組成部分。通過對(duì)其進(jìn)行分析具有比較好的研究價(jià)值，能夠?yàn)橄嚓P(guān)研究奠定理論基礎(chǔ)。

1、研究對(duì)象與方法

1.1、研究對(duì)象

本文研究對(duì)象是重慶醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校、重慶工商大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶移通學(xué)院、重慶師范大學(xué)、重慶電子工程職業(yè)學(xué)院的大學(xué)生，各學(xué)校100 人，共計(jì)抽樣調(diào)查了600 名在校大學(xué)生。

1.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

通過搜索文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫（CNKI、Web of science、萬方），查詢了關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)”和“體育消費(fèi)”近5 年的相關(guān)文獻(xiàn)，并進(jìn)行了整理分析。

（2）問卷調(diào)查法。

從研究的需要，并借鑒前人學(xué)者相關(guān)量表成果和問卷，制定了《重慶市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)現(xiàn)狀研究》問卷。對(duì)研究對(duì)象采用隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法，共調(diào)研了600 份問卷，回收580 份有效問卷，有效率高達(dá)96.7%。

（3）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。

運(yùn)用SPSS 19.0 軟件、描述統(tǒng)計(jì)和Logistic 回歸對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析。

2、網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)是指，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的形式購買與體育相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品的一種消費(fèi)形式，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)體育產(chǎn)品進(jìn)行搜索、對(duì)比、購買、付款等過程，它是線下實(shí)體體育消費(fèi)形式的電子網(wǎng)絡(luò)化。其主要表現(xiàn)為：一方面，采用線上支付的方式購買體育產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)最終是為了實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)人對(duì)體育需求的行為。網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)不能只歸類于體育消費(fèi)，而是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與體育消費(fèi)的融和。本文主要圍繞以下幾個(gè)方面：第一，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)選擇因素現(xiàn)狀分析；第二，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的類型現(xiàn)狀分析；第三，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平現(xiàn)狀分析；第四，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)渠道現(xiàn)狀分析；第五，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)滿意度現(xiàn)狀分析。

3、重慶市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)現(xiàn)狀分析

3.1、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)渠道和消費(fèi)選擇因素分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，天貓、淘寶是大學(xué)生主要的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)渠道，分別占比27%、45%，其余是京東和唯品會(huì)，分別占比18%、10%?？梢园l(fā)現(xiàn)，天貓、淘寶是大學(xué)生主要的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)渠道，是由于該APP 產(chǎn)品種類多樣，可選擇性比較多，平臺(tái)發(fā)展比較成熟，使用推廣率比較大，比較容易接受和認(rèn)可；根據(jù)研究，選取了產(chǎn)品和服務(wù)的品牌、價(jià)格、售后評(píng)價(jià)、質(zhì)量作為網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)選擇因素。一方面，價(jià)格占比30%，質(zhì)量占比25%。另一方面，是品牌和售后評(píng)價(jià)，分別占17%、16%。可見，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)時(shí)主要考慮以物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等為主，因?yàn)榇髮W(xué)生沒有參加工作，平時(shí)兼職做的也比較少，沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，日常開銷費(fèi)用都是父母給予為主（見表1）。

表1 重慶市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)渠道現(xiàn)狀分析和消費(fèi)選擇因素現(xiàn)狀分析

3.2、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)類型分析

數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)絡(luò)體育實(shí)物型消費(fèi)類型上，運(yùn)動(dòng)鞋占45%，體育運(yùn)動(dòng)器材占16%，運(yùn)動(dòng)服裝占39%，即大學(xué)生在日常網(wǎng)絡(luò)體育實(shí)物型消費(fèi)上以運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋為主，是因?yàn)樵谶M(jìn)行運(yùn)動(dòng)鍛煉時(shí)服裝和鞋子是主要的日用品，比較實(shí)用，實(shí)際需求量也比較大；在網(wǎng)絡(luò)體育服務(wù)型消費(fèi)類型上，體育賽事占25%、運(yùn)動(dòng)健身卡占41%、運(yùn)動(dòng)處方占34%?？梢园l(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生思想比較積極上進(jìn)，緊跟時(shí)代步伐，追求時(shí)尚和個(gè)性，自身網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念不斷進(jìn)步和改變（見表2）。

表2 重慶市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)類型現(xiàn)狀分析

3.3、大學(xué)生每季度網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平和滿意度分析

筆者把大學(xué)生每季度網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平分成了200 元以下、200-400 元以及500 元以上3 個(gè)級(jí)別。從研究可以看出，有80%的大學(xué)生每季度網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)低于200 元，共計(jì)464 人；有12%的大學(xué)生每季度網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)在200-400 元，共計(jì)67 人；有8%的大學(xué)生每季度網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)在500 元以上，共計(jì)67 人。得出，當(dāng)前大學(xué)生每季度網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平較低，有80%的學(xué)生處于200 元以下，未來還有較大的潛力和發(fā)展空間，可以采取相關(guān)措施和手段促進(jìn)其發(fā)展。同時(shí)得出大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的滿意度，其中，非常滿意有87 人和滿意58 人，占總體的15%、10%；一般、不滿意、非常不滿意有255 人、122 人、58 人，分別占比41%、22%、11%。根據(jù)調(diào)研，目前大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)基本滿意，商家可以對(duì)市場進(jìn)行充分調(diào)研了解學(xué)生最真實(shí)的需求，進(jìn)一步完善自身存在的問題，不斷規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)正規(guī)化，促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平提高。

表3 重慶市大學(xué)生每季度網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平現(xiàn)狀分析和滿意度現(xiàn)狀分析

4、影響重慶市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的因素

4.1、影響重慶市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的主觀因素

影響重慶市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為的主觀因素，主要包括網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)心理（求實(shí)心理、攀比心理、從眾心理）和消費(fèi)動(dòng)機(jī)（時(shí)間成本、購買便捷性、價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)均有顯著性影響（P ＜0.05）。一是，源于大學(xué)生每月沒有固定收入，除去每月生活費(fèi)用，沒有較多的可支配余額用于網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)體育產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)時(shí)主要以求實(shí)消費(fèi)心理為主，比較傾向于價(jià)格優(yōu)惠以及方便實(shí)用；二是，目前高校堅(jiān)持三全育人的原則，注重綜合素質(zhì)教育和大學(xué)生人格全面發(fā)展，培養(yǎng)創(chuàng)新性人才，根據(jù)社會(huì)的實(shí)際需要來培養(yǎng)人才，不斷與社會(huì)接軌，所以大學(xué)生在學(xué)習(xí)之余還要參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，占據(jù)了大量時(shí)間和精力，還要分配時(shí)間用于學(xué)習(xí)上，相比線下購買，線上購買更節(jié)約時(shí)間成本，這樣可以花更多的時(shí)間在學(xué)習(xí)專業(yè)技能和專業(yè)知識(shí)上，因此在購買時(shí)主要也會(huì)考慮節(jié)約時(shí)間等因素；三是，大學(xué)生來自五湖四海，各自有著不同的成長環(huán)境和教育背景，家庭經(jīng)濟(jì)條件也存在差異，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平也不一樣，家庭條件比較好的則相對(duì)較高，家庭條件比較差的則相對(duì)較低，同時(shí)大學(xué)生由于受環(huán)境影響容易產(chǎn)生提前透支消費(fèi)，沒有樹立正確消費(fèi)觀，從而出現(xiàn)攀比和從眾等消費(fèi)心理。

4.2、影響重慶市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的客觀因素

在客觀因素方面，數(shù)據(jù)顯示，在社會(huì)環(huán)境因素和網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)自身方面，均有明顯影響（P ＜0.05）。一是，由于大學(xué)生沒有穩(wěn)定收入，每月消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來源都是來自父母，導(dǎo)致大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平方面受限；二是，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)主要是通過網(wǎng)絡(luò)在線上購買與體育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，不能看到真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，只能通過網(wǎng)上交易平臺(tái)商家的圖片和視頻進(jìn)行購買，不能進(jìn)行實(shí)際感受和體驗(yàn)，交易方式存在虛擬性和虛假性，容易買到偽劣虛假產(chǎn)品，然而商家的售后服務(wù)問題和物流派送問題，是保障大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基本權(quán)益，讓大學(xué)生放心購買產(chǎn)品和服務(wù)，有利于促進(jìn)其消費(fèi)；三是，學(xué)校是大學(xué)生主要鍛煉的場所，學(xué)校基礎(chǔ)設(shè)施是否完善以及體育場館是否對(duì)外開放，和體育場館的利用率等，也影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平。

5、建議

5.1、在校大學(xué)生要積極參加體育鍛煉，培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀

隨著國家對(duì)體育鍛煉的不斷重視以及全民健身體育不斷推廣和普及，體育鍛煉氛圍愈加濃厚，在校大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鍛煉需求不斷上升，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平就會(huì)越高，則相對(duì)應(yīng)的時(shí)間和金錢的投入也會(huì)不斷上升。鼓勵(lì)大學(xué)生在校期間積極參與鍛煉，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的占比。另一方面引導(dǎo)在校大學(xué)生培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀，當(dāng)前女大學(xué)生在遇到促銷活動(dòng)和打折的體育商品、體育服務(wù)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生忽略自身實(shí)際需求想法和自身消費(fèi)能力，從而出現(xiàn)盲目攀比等消費(fèi)心理，因此，在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)方面，要引導(dǎo)大學(xué)生結(jié)合自身實(shí)際需求量，合理消費(fèi)，防止盲目攀比從眾消費(fèi)。

表4 重慶市大學(xué)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的主客觀影響因素的多元有序Logistic回歸分析

5.2、高校應(yīng)完善體育的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平

學(xué)校是培養(yǎng)大學(xué)生的重要陣地，也是他們在日常生活中進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鍛煉的主要場地，加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)鍛煉有利于他們的身體素質(zhì)的提高，也是促進(jìn)身心健康發(fā)展的重要方式之一。目前，很多高校體育場館沒有對(duì)校內(nèi)學(xué)生開放，存在閑置的現(xiàn)象，造成資源浪費(fèi)。同時(shí)，室內(nèi)體育設(shè)施不夠完善，室外體育設(shè)施較多，導(dǎo)致大學(xué)生在進(jìn)行體育鍛煉時(shí)會(huì)因天氣原因影響大學(xué)生體育鍛煉，降低了他們對(duì)運(yùn)動(dòng)鍛煉的熱情。因此，學(xué)校應(yīng)根據(jù)大學(xué)生實(shí)際需求，不斷完善體育基礎(chǔ)設(shè)施，提高體育場館資源利用率，實(shí)行對(duì)外開放，從而有利于促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平。

5.3、電商要了解大學(xué)生的日常需求，不斷完善供貨平臺(tái)

商家在增加產(chǎn)品自身質(zhì)量時(shí)，要對(duì)大學(xué)生的日常需求和消費(fèi)習(xí)慣方式進(jìn)行了解，制定符合大學(xué)生消費(fèi)水平的運(yùn)動(dòng)商品和體育服務(wù)以及定價(jià)等。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)體育不能看到真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，只能通過網(wǎng)上交易平臺(tái)商家的圖片和視頻進(jìn)行購買，不能進(jìn)行實(shí)際感受和體驗(yàn)，交易方式存在虛擬性和虛假性。因此，商家要不斷完善購物平臺(tái)，增加體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的真實(shí)性和可靠性，以及提高售后服務(wù)質(zhì)量和保障，完善物流派送等，重視網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的體驗(yàn)感和真實(shí)可靠度。

5.4、相關(guān)負(fù)責(zé)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場的監(jiān)管，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正規(guī)化

在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)市場上，相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)其監(jiān)管力度，合法打擊假冒偽劣產(chǎn)品，保障大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的安全可靠性，提高商家體育產(chǎn)品和體育服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范電商平臺(tái)的規(guī)范化，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)市場環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平的增長。