余 洪

（茅臺學院，貴州 仁懷 564507）

電子商務(wù)主要采用線上交易，視覺營銷在整個過程中發(fā)揮著重要作用，優(yōu)秀的視覺營銷可以幫助企業(yè)提升產(chǎn)品美感，提高商品的交易量，促進電商企業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)增長。電商視覺包括界面的排版、圖像、文字、色彩搭配等，由于電商視覺具有特殊性，商家只能通過屏幕上的信息引起消費者的注意，從而促進交易完成。在信息量龐大的網(wǎng)絡(luò)世界，如何吸引消費者眼球，增加消費者的瀏覽時間，是各電商平臺應該著重思考的問題。眾所周知，淘寶網(wǎng)是中國備受追捧的網(wǎng)購零售平臺之一，因此淘寶平臺中的視覺營銷具有一定代表性。本文選擇淘寶平臺擁有千萬粉絲的花西子旗艦店為研究對象，分析其視覺營銷的具體應用，深度剖析其視覺營銷的優(yōu)勢與不足，為其他電商品牌提供一定的指導。

一、視覺營銷概述

近年來，我國學者對視覺營銷的研究逐漸轉(zhuǎn)移到銷售方面，起初運用在服裝行業(yè)，并且只是作為一種促銷手段，沒有對其營銷的本質(zhì)進行深入的研究，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，視覺營銷的應用由線下逐漸轉(zhuǎn)移到線上，其內(nèi)涵與功能得到不斷詮釋。

視覺營銷是現(xiàn)代企業(yè)文化發(fā)展的重要結(jié)晶，是人類物質(zhì)生活改善后轉(zhuǎn)向追求精神文明的重要見證，是一個新興學科。視覺營銷是一種通過圖形符號、文字符號等為客戶提供一種可視化的視覺沖擊，激發(fā)客戶的潛在興趣，從而促進商品銷售或推廣的商業(yè)目的[1]。視覺營銷有其常用的表達元素，主要包括文字、色彩、圖形等，通過這些元素的搭配組合，使得產(chǎn)品的功能、特征等通過視覺傳遞到客戶腦中，使得客戶能生動形象的了解產(chǎn)品，從而促進產(chǎn)品的推廣和銷售。

視覺營銷的關(guān)鍵點在于信息的傳遞，利用圖像文字色彩等元素作為信息傳播的主要介質(zhì)，使得客戶產(chǎn)生視覺感知，激發(fā)心理聯(lián)想，最終產(chǎn)生消費者購買行為，視覺營銷就是視覺傳達加消費者認可的過程。視覺營銷的根本目的是營銷，充分利用視覺這一營銷手段，實現(xiàn)營銷的目的。

電子商務(wù)的發(fā)展離不開視覺營銷，電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)線下營銷，由于線上電子商務(wù)存在局限性，僅能靠視覺傳遞商品信息給消費者，因此如何高效地通過視覺將產(chǎn)品信息進行傳達是現(xiàn)代視覺營銷所研究的重點。

二、花西子企業(yè)簡介

花西子創(chuàng)立于2017 年，是一個徹頭徹尾的“淘品牌”。在創(chuàng)立之初，國際大牌憑借口碑和實力不斷擠壓國產(chǎn)美妝品牌的生存空間，國貨美妝只能陷入激烈的互拼中[2]。花西子以一款雕刻精美的中國風口紅迅速走入大眾的視線，展現(xiàn)出強勁的成長潛能?；ㄎ髯釉?021 年上半年銷售額突破26 億元，其發(fā)展速度令人瞠目結(jié)舌。從創(chuàng)立到現(xiàn)在，一直穩(wěn)定占據(jù)著國內(nèi)化妝品市場的一席之地[3]。總結(jié)其原因主要有兩個方面，第一，國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展成熟，市場生態(tài)環(huán)境比較豐富。第二，花西子以“國風”作為品牌定位，匹配了當代年輕消費者的民族文化認同感[4]。

三、花西子店鋪視覺營銷體現(xiàn)

花西子店鋪視覺營銷主要應用在首頁、活動頁和詳情頁中。首頁是店鋪的基礎(chǔ)，首頁可展現(xiàn)店鋪的整個視覺效果；活動頁是促銷活動頁，主要展現(xiàn)店鋪活動信息；而詳情頁則是信息的重點表現(xiàn)方面，可以將流量轉(zhuǎn)換為成交量，下面分別對三者進行介紹。

1.首頁的視覺營銷現(xiàn)狀

首頁整體采用深沉的顏色，給人以古典高雅的氛圍，與兩位光鮮亮麗的女子形成明暗對比，文字和店鋪名稱采用鎏金的動態(tài)效果，帶給人高貴的印象。導航欄的“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”標語體現(xiàn)了花西子的品牌定位，消費者可以通過點擊“東方彩妝品牌故事”“以花養(yǎng)妝-匠心產(chǎn)品”兩個選項了解品牌故事與商品信息。顧客通過店鋪首頁的裝修風格可對花西子品牌擁有初步的了解。

2.活動頁的視覺營銷現(xiàn)狀

活動頁是通過營造活動氣氛而制作的頁面，主要用于介紹店鋪的促銷活動，展示活動商品以及優(yōu)惠內(nèi)容?；ㄎ髯悠炫灥甑幕顒禹摵啙嵜髁?，消費者可以迅速獲得促銷活動信息?；顒尤肟诓捎悯r艷的紅色，引導消費者點擊活動入口。會員禮券活動是參與門檻最低的活動，也是最吸引消費者的活動，活動頁對其著重強調(diào)?；顒禹撍凶煮w均采用花西子字體，字體顏色采用金色，凸顯高貴。背景顏色采用黛色，與品牌主色相一致，形成統(tǒng)一的視覺風格。

3.詳情頁的視覺營銷現(xiàn)狀

花西子店鋪的詳情頁分為六部分：“序章研發(fā)師說”“初章取源”“貳章取妝”“叁章取色”“肆章取方”“伍章教程”“終章取韻”。六個部分整體上做到視覺風格的統(tǒng)一，每一部分的章節(jié)名稱比較醒目，消費者可以快速獲得感興趣的信息，增加瀏覽信息的時長，節(jié)約了大量的時間，吸引了更多的粉絲，提高了平臺的成交量。

“序章研發(fā)師說”版塊采用灰黑色背景，給消費者莊嚴穩(wěn)重的印象，體現(xiàn)了研發(fā)過程的嚴苛?！俺跽氯≡础保褐卣宫F(xiàn)雕花口紅復刻的微雕、浮雕和微浮雕工藝。“貳章取妝”：介紹產(chǎn)品特點，上唇輕潤、絲滑易涂抹，妝感輕霧、半啞不拔干?！叭氯∩保鹤齑降念伾尘靶纬蓮娏覍Ρ龋癸@上唇效果明顯，加深消費者對產(chǎn)品上唇效果的記憶?！八琳氯》健保航榻B花西子雕花口紅。復刻“花露胭脂”古方成分，溫和天然，以花養(yǎng)唇?！拔檎陆坛獭保赫宫F(xiàn)手臂的試色效果圖，以及不同設(shè)備分辨率造成的影響，細微的介紹上唇顏色效果，消除消費者線上采購顏色偏差的疑慮，同時推薦相關(guān)搭配和花西子唇妝系列，增加消費者選項使得消費者能夠找到適合自身需求的產(chǎn)品。“終章取韻”：通過精心的擺放展現(xiàn)雕花口紅的獨特韻味，展現(xiàn)東方美學，精致時尚，使人印象深刻。

四、花西子廣告的視覺營銷體現(xiàn)

花西子店鋪中廣告視覺營銷主要通過不同的推廣圖進行展現(xiàn)，如海報、焦點圖、智鉆圖和直通車推廣圖等，都屬于比較具有代表性的廣告圖效果。

1.花西子旗艦店的海報

海報通常位于首頁中的第一屏，主要用于展示商品信息、店鋪信息和推廣內(nèi)容?；ㄎ髯拥暮蟛捎米笥覍ΨQ的構(gòu)圖，使得左右兩部分的內(nèi)容更具對比性，凸顯出不同的風格。左邊的女子妝容和裝扮偏向古風，象征著花西子品牌的理念扎根于我們國家的民族文化，打造具有強烈民族特色的美妝品牌。并且著重運用鎏金動態(tài)特效，凸顯尊貴的同時吸引消費者注意。

2.花西子旗艦店的焦點圖

焦點圖一般是詳情頁的第一個板塊，在該板塊中可置入店鋪和商品廣告，以實現(xiàn)對店鋪品牌形象的宣傳和商品的促銷。該板塊是詳情頁廣告視覺體現(xiàn)中的重點板塊，也是營銷的重點內(nèi)容。

浮雕彩妝焦點圖：焦點圖采用三角構(gòu)圖，產(chǎn)品名稱、彩妝盤、人物妝容三個視覺元素形成穩(wěn)定的三角形。三角形構(gòu)圖使得表達的內(nèi)容更加突出，使畫面更加緊湊。圖片同時展示了浮雕彩妝盤的內(nèi)部和實際上妝效果，使得消費者可以更全面的了解產(chǎn)品。同時添加贈雙頭眼影刷的活動，吸引消費者注意。

3.花西子旗艦店的智鉆圖和直通車推廣圖

智鉆和直通車是淘寶網(wǎng)中最常用的廣告推廣方式，在制作推廣廣告的過程中可按照板塊的不同制作相應尺寸的廣告宣傳圖片?；ㄎ髯又蓖ㄜ囃茝V圖采用左右對稱構(gòu)圖，使得畫面更加均衡。推廣圖著重突出商品和代言人。突出商品使得消費者可以首先看到商品；圖片突出代言人可以運用“明星效應”為店鋪引流。

五、花西子視覺營銷應用中存在的問題

通過對花西子旗艦店的視覺營銷現(xiàn)狀分析得知，目前花西子旗艦店視覺營銷存在以下幾個方面的問題。

1.部分產(chǎn)品的視覺營銷欠缺真實性

任何產(chǎn)品，不管采用何種營銷方式，都應該遵守真實性的原則。而主要應用在線上購物的視覺營銷更應該以誠信為準則。由于電子商務(wù)的特殊性，商家應該根據(jù)商品的真實情況開展視覺營銷，利用文字、色彩和圖形等元素將商品信息準確傳達給消費者，提升電商平臺的信譽度，保證企業(yè)的不斷發(fā)展，也保證品牌的美譽度，提升客戶滿意度，提升品牌價值。然而，花西子部分商品為了提升銷售數(shù)量，促進交易，存在虛假宣傳以及過度美化產(chǎn)品圖片?；ㄎ髯酉盗挟a(chǎn)品中，“苗族印象高定系列產(chǎn)品”極具民族特色，主要的靈感源自中國苗族的銀飾鍛造工藝。而且，花西子品牌與苗族傳統(tǒng)銀器的匠人合作，共同打造出苗族印象高定系列彩妝產(chǎn)品[5]。但是，花西子“苗族印象高定系列產(chǎn)品”被網(wǎng)友評論為明明是塑料材質(zhì)忽悠成“苗族印象”銀飾。在“苗族印象”產(chǎn)品的圖片處理方面，經(jīng)過過度的修改和加工，圖片上的商品與真實商品存在較大的差異，當消費者拿到商品后，發(fā)現(xiàn)與店鋪圖片懸殊較大，導致消費者產(chǎn)生不滿意情緒，直接影響了對產(chǎn)品乃至品牌的不滿，對于客戶忠誠度產(chǎn)生了負面影響。

2.花西子視覺營銷過于依賴名人效應

如今，名人效應已深入到人們的日常生活中，并對其市場營銷決策產(chǎn)生重大影響。名人效應實質(zhì)上相當于一種品牌效應，而且是一種常見的商品營銷戰(zhàn)略[6]。對于知名度不大的品牌而言，通過與明星合作擴大知名度，提高社會影響力。利用消費者對名人的喜愛與崇拜，將消費者對名人的喜歡轉(zhuǎn)移到對品牌產(chǎn)品的喜歡。品牌在營銷過程中如果能夠合理地利用名人的影響力來宣傳自己的產(chǎn)品和所代表的價值，那么就可以輕易地讓自己的品牌出名[7]。

花西子曾經(jīng)和知名直播達人李佳琦有著千絲萬縷的聯(lián)系，2020 年前7 個月，花西子一共發(fā)布了6 款新品。其中，上過李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷量均在1 萬筆以上；沒上直播的，一個月的銷量也就一千多件[8]。花西子在品牌宣傳上依賴名人效應，視覺營銷上著重突出形象代言人，短時間可以依賴名人效應獲取大量流量，但是，當形象代言人的名譽受損將會給品牌形象帶來巨大負面影響。

3.電商視覺營銷技術(shù)存在缺陷

電商視覺營銷由于其視覺特殊性，消費者線上瀏覽產(chǎn)品只能通過圖片以及產(chǎn)品描述了解商品信息。由于現(xiàn)有技術(shù)有限，目前電商視覺營銷技術(shù)存在缺陷的問題沒有更好的解決方法。以商品圖片展示為例，可以看出一張線上商品的圖片展示到消費者眼中需要經(jīng)過一系列的操作，而實體店商品可以直接展示到消費者面前，這是電商視覺營銷現(xiàn)有技術(shù)手段有限，造成不可避免的缺陷，如圖1 所示。

圖1 線上商品展示流程

4.商家視覺營銷意識有待提升

首先，商家對視覺營銷的重要性認識不足。部分商家仍在抱有“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷思想，企圖僅憑借產(chǎn)品的質(zhì)量獲得消費者青睞，這種想法無疑是過時的。商家沒有充分認識到視覺營銷對于經(jīng)營活動的重要價值，僅對店鋪的頁面排版和商品圖片進行簡單的設(shè)計，這種設(shè)計難以吸引消費者的注意力，商品的點擊率難以提高，商品的銷售數(shù)量也難以增加。

其次，商家在視覺營銷實際運用中方法不夠科學合理。視覺營銷不等同于吸引眼球。有部分平臺商家在商品的文字、色彩、頁面排版等方面存在不恰當之處，有夸大產(chǎn)品功能的嫌疑，商家一味地追求“文字大點再大點，顏色再鮮艷點”， 過分追求吸引眼球，卻忽視了整體風格，無法為消費者帶去良好的購物體驗[9]。

六、視覺營銷在電子商務(wù)中應用的改善措施

1.產(chǎn)品描述和圖片要真實美觀

產(chǎn)品描述和圖片是消費者線上了解商品的兩大主要途徑，花西子視覺營銷必須保障產(chǎn)品描述和圖片的真實性。本質(zhì)上講，商家可以對產(chǎn)品進行適當程度的美化處理，但是應該在合理的范圍內(nèi)，絕不能弄虛作假欺騙消費者。

花西子應該以商品的亮點作為圖片選擇和處理的依據(jù)。如商品的設(shè)計理念、使用場景、產(chǎn)品質(zhì)量等。拍攝時選擇不同的角度，以更多的方式讓產(chǎn)品的原貌得以呈現(xiàn)。產(chǎn)品的描述也要盡量貼合實際情況，不能過度的夸大，但是可以多介紹產(chǎn)品的優(yōu)點，采用簡潔的文字進行描述，突出其與眾不同之處，從而吸引消費者[10]。

2.適度運用名人效應，重視產(chǎn)品自身宣傳

花西子選取人氣和知名度高的代言人對促成品牌訂單的成交有很大的促進作用。但是，花西子在選用知名人士進行宣傳品牌的過程中應注意以下兩個方面。首先，所選用的名人形象應契合品牌的形象。每個品牌都有自己的定位，正面的名人形象有助于加深消費者對該品牌的認知，為市場細分和客戶細分打下良好的基礎(chǔ)，鞏固品牌的市場地位。其次，所選用的名人應該具有良好的社會形象，應該符合社會主義核心價值觀。應避免選用具有爭議性的人物，以期維護品牌形象[11]。視覺上不僅突出明星的上妝效果，更要對產(chǎn)品的適用場景，產(chǎn)品的制作工藝進行宣傳，讓消費者更加了解花西子產(chǎn)品本身，而不是盲目追星的附帶消費。

3.結(jié)合新技術(shù)，提高視覺營銷效果

隨著5G 時代的到臨，網(wǎng)絡(luò)的速度得到很大程度的提升，視頻或其他頁面的加載速度變快。這意味著傳統(tǒng)的平面廣告已經(jīng)不再適合全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。基于5G 網(wǎng)絡(luò)結(jié)合VR 技術(shù)，開發(fā)線上全景店鋪，并在VR 店鋪場景內(nèi)嵌入購買頁成為趨勢[12]。這項技術(shù)可以將逛店客戶引流到購物詳情頁，使客戶在線上擁有沉浸式逛店體驗，可運用3D 環(huán)繞技術(shù)從360 度清晰展示商品，使消費者可以全面觀察商品，從而促進消費者購買商品[13]。

4.提升商家的視覺營銷意識

商家應該意識到消費者產(chǎn)生購物的意愿和沖動，很多都是來自產(chǎn)品的外觀。據(jù)統(tǒng)計，如果電商平臺能很好的運用商品陳列技術(shù)，銷量可以在原來的基礎(chǔ)上增加10%以上[14]。商家更應該對視覺營銷的整個運作過程有更全面的了解， 完善的視覺營銷運作流程能提升店鋪的視覺效果。一個完整的視覺營銷流程包括以下四個步驟，如圖2 所示。

圖2 視覺營銷運作流程圖

5.優(yōu)化店鋪視覺營銷

（1）頁面版式設(shè)計和結(jié)構(gòu)規(guī)劃的科學合理

消費者的注意力是有限的，店鋪的版面也是有限的，因此商家需要將店鋪的版面進行合理的排版，吸引消費者將有限的注意力集中在產(chǎn)品的賣點上[15]。首先，從審美的觀點來看，店鋪頁面的圖片、文字等要美觀，而且要與商品的特點相一致，總體布局要合理、錯落有序，布局要有內(nèi)在的邏輯，以滿足顧客的閱讀習慣。其次，商家要注重商品的排列，要有側(cè)重點，將成交量比較多、消費者喜愛的商品放在首位，并按照重要性依次排序。同時也應避免信息的疏漏和不對稱，實現(xiàn)有密有疏，分門別類，保證產(chǎn)品的全部信息都能顯示出來。

（2）色彩搭配符合審美習慣

色彩具有十分強烈的視覺沖擊力，是一種非常重要的視覺營銷元素。人們一直在色彩的世界中生存，無時無刻不在受著色彩的影響，因而積累了大量的視覺體驗，每當對應的色彩出現(xiàn)時就會喚起相應的視覺經(jīng)驗，從而使人產(chǎn)生不同的情緒。商家要善用色彩，以及色彩帶來的情感表達效果，如紅色象征著激情與熱血，容易使人產(chǎn)生沖動，并且鮮明的紅色最容易吸引人們的視線；綠色象征著新鮮、年輕、清爽等，給人帶來安寧、平和的感覺，同時綠色有助于舒緩人們的視覺疲勞。合理善用色彩能夠提高圖片的視覺效果，給消費者留下深刻印象。

（3）合理選擇字體

不同的商品擁有不同的屬性，因此要選擇合適的字體來展現(xiàn)商品的買點，促進商品的銷售。網(wǎng)店商家應該注意以下幾個方面。

一是合理選擇字體。不同的字體具有各自的特點，而采用不同的字體可以產(chǎn)生不同的效果。商家應該根據(jù)產(chǎn)品的特點選用合適的字體。合適的字體有利于凸顯商品的特點，增加消費者對商品的印象，增強視覺營銷的設(shè)計感，從而提高品牌影響力。

二是合理選擇字體的類型。我們常見的字體主要分為兩種類型，一種是有襯線，一種是無襯線。不管是何種類型，主要符合設(shè)計的美感和產(chǎn)品的特點即可，具體根據(jù)實際情況而定。

三是合理安排字體搭配及布局。商家應注意不同字體的風格和協(xié)調(diào)性，不同字體組合在一起的易讀性和美觀性。文字之間的層級布局要合理，標題要有足夠的吸引力，正文的文字需要便于顧客閱讀。

（4）合理應用文案展開視覺營銷

對于視覺營銷而言，文案必不可少，文案可以幫助消費者更好地理解產(chǎn)品信息。合理應用文案，能夠激發(fā)消費者的購買欲望，為此，商家應注意做好以下幾個方面：一是文案必須要簡潔直白。由于現(xiàn)代社會都市生活的步伐加速，再加上互聯(lián)網(wǎng)資訊繁多，消費者往往無法長時間集中注意力。因此，推廣商品時應該選用言簡意賅的推廣文案，在短時間內(nèi)快速地抓住消費者的眼球，從而達到更好的視覺效果。二是與產(chǎn)品特性相結(jié)合。一個好的廣告，不僅要將產(chǎn)品的功能和用法，還要將品牌的特性，以及品牌的風格，傳遞給消費者，讓他們對這個品牌有一個很好的印象。

七、結(jié)語

視覺營銷在電子商務(wù)中的應用日漸廣泛，合理的運用有利于促進商品的銷售和推廣。當然，目前視覺營銷在電子商務(wù)中的應用還面臨著許多問題，但是隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，視覺營銷的內(nèi)容和形式將會得到進一步的創(chuàng)新，會給消費者帶來更好的購物體驗。所以商家需要與時俱進，利用大數(shù)據(jù)實施精準營銷，抓住消費者的習慣與愛好，使視覺營銷中的圖片、配色、文字圖片更加符合既定消費者的興趣傾向，以獲得更好的效果。