原 瑛 牟元超

（青島市精神衛(wèi)生中心，山東 青島 266000）

我國(guó)已開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、人民高品質(zhì)生活都對(duì)品牌建設(shè)提出了新要求[1]。新時(shí)期品牌建設(shè)總目標(biāo)，是在“守正創(chuàng)新”的發(fā)展思維中推進(jìn)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，同時(shí)還要通過(guò)“創(chuàng)新引領(lǐng)”來(lái)培育更多的卓越創(chuàng)新品牌，最終在“創(chuàng)新實(shí)踐”的反思中建設(shè)更多一流品牌企業(yè)，進(jìn)而提高中國(guó)品牌在世界范圍內(nèi)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。為了達(dá)成這一發(fā)展目標(biāo)，宏觀層面上，應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)在“國(guó)際+產(chǎn)業(yè)+區(qū)域”等方面的創(chuàng)新績(jī)效，通過(guò)發(fā)展“行業(yè)品牌”來(lái)帶動(dòng)所屬行業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效，通過(guò)“產(chǎn)業(yè)品牌”來(lái)帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新績(jī)效，通過(guò)“區(qū)域品牌”來(lái)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新績(jī)效，才能發(fā)揮好品牌的創(chuàng)新力，為行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入源源不斷的新動(dòng)力?，F(xiàn)對(duì)新時(shí)期品牌建設(shè)影響創(chuàng)新績(jī)效展開(kāi)以下論述。

一、新時(shí)期品牌建設(shè)總目標(biāo)

1.“守正創(chuàng)新”推進(jìn)品牌創(chuàng)建行動(dòng)

品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加強(qiáng)品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的重要途徑。日前，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、國(guó)務(wù)院國(guó)資委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），為新時(shí)代品牌建設(shè)指明了方向，在指導(dǎo)意見(jiàn)中明確了中國(guó)品牌建設(shè)的總目標(biāo)[2]。第一個(gè)目標(biāo)便是在2025 年，初步建成層次分明、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、影響力創(chuàng)新力顯著增強(qiáng)的品牌體系。而這也是中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)的第一階段，代表著品牌質(zhì)量必須超過(guò)以往任何時(shí)期，在“守正創(chuàng)新”品牌建設(shè)體系下推動(dòng)品牌建設(shè)的科學(xué)規(guī)范管理，促進(jìn)中國(guó)品牌享譽(yù)世界，進(jìn)一步提高國(guó)民對(duì)中國(guó)品牌的滿意度、認(rèn)可度、支持力、傳播力。

2.“創(chuàng)新引領(lǐng)”培育卓越創(chuàng)新品牌

根據(jù)指導(dǎo)意見(jiàn)提出的先導(dǎo)目標(biāo)，2025 年之前的品牌建設(shè)可以認(rèn)定為規(guī)范化和市場(chǎng)化的一流品牌發(fā)展目標(biāo)，對(duì)品牌的科學(xué)管理和競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展尤為重視。也唯有“創(chuàng)新引領(lǐng)”才能培育出更多優(yōu)勢(shì)品牌，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)2035 年的品牌建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。指導(dǎo)意見(jiàn)中明確提出：到2035 年，中國(guó)品牌成為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)造高品質(zhì)生活的有力支撐，中國(guó)品牌綜合實(shí)力進(jìn)入品牌強(qiáng)國(guó)前列[3]。但凡享譽(yù)世界的知名品牌，動(dòng)輒都有數(shù)十年的品牌文化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，而2035 的品牌建設(shè)目標(biāo)定位，是以“世界品牌前列”來(lái)詮釋中國(guó)力量，未來(lái)十年中國(guó)將培育更多享譽(yù)世界的知名品牌，將以“創(chuàng)新引領(lǐng)”品牌建設(shè)，培育創(chuàng)新力突出的品牌，帶動(dòng)中國(guó)品牌的世界影響力大幅提升。

3.“創(chuàng)新實(shí)踐”建設(shè)一流品牌企業(yè)

企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，是塑造和培育品牌的基本單元，品牌建設(shè)首先要激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)造力和積極性。在《意見(jiàn)》中也提出了關(guān)于推動(dòng)一流品牌企業(yè)的建議：“支持企業(yè)開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)，建立品牌管理體系，提升品牌策劃設(shè)計(jì)水平，推動(dòng)中華文化元素融入品牌建設(shè)，支持大型骨干企業(yè)特別是中央企業(yè)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用、融入國(guó)家形象塑造，建設(shè)一流品牌企業(yè)?！睕](méi)有一流品牌企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，就沒(méi)有塑造品牌的實(shí)踐驅(qū)動(dòng)，更不會(huì)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。因?yàn)橐涣髌放破髽I(yè)在創(chuàng)設(shè)品牌、培育品牌、發(fā)展品牌的道路上有成功經(jīng)驗(yàn)，而且這些經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制、可推廣、可學(xué)習(xí)，所以企業(yè)的品牌貢獻(xiàn)力量在于“微觀實(shí)踐”，每一次創(chuàng)新品牌宣傳方式，每一次創(chuàng)新品牌服務(wù)形式，每一次創(chuàng)新品牌產(chǎn)品技術(shù)，其實(shí)都是在品牌戰(zhàn)略上的思維創(chuàng)新。所以，品牌發(fā)展應(yīng)以“創(chuàng)新實(shí)踐”為根基，建設(shè)更多一流品牌企業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)新時(shí)期品牌建設(shè)總目標(biāo)。

二、宏觀層面品牌建設(shè)中“國(guó)際+產(chǎn)業(yè)+區(qū)域”的創(chuàng)新績(jī)效帶動(dòng)機(jī)制

十九屆五中全會(huì)指出，必須堅(jiān)持深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，提升供給體系的韌性和對(duì)國(guó)內(nèi)需求的適配性。多年來(lái)，我國(guó)保持世界第二大經(jīng)濟(jì)體、制造業(yè)第一大國(guó)地位，但供給質(zhì)量水平還不高，特別是優(yōu)質(zhì)、高端的品牌產(chǎn)品和服務(wù)仍然缺乏。培育優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，不僅是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展的重要方向，也是激發(fā)消費(fèi)潛力和擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措[4]?！兑庖?jiàn)》以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，從產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、企業(yè)三個(gè)層次明確了品牌培育的方向路徑。

1.以“國(guó)際品牌”帶動(dòng)所屬行業(yè)創(chuàng)新績(jī)效

創(chuàng)建品牌的發(fā)展中，需要的是具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)品牌、新品牌、高信譽(yù)和高知名度品牌。這些品牌可能暫時(shí)并未突破業(yè)務(wù)瓶頸，但是在“國(guó)際化”發(fā)展的進(jìn)程中都有可能成為蓄勢(shì)待發(fā)的大品牌。品牌的帶動(dòng)力便是如此，當(dāng)一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)品牌打出了國(guó)際聲譽(yù)，所屬行業(yè)的品牌將會(huì)被更多國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)所關(guān)注。這便是以“國(guó)際品牌”帶動(dòng)所屬行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新績(jī)效，源于品牌的國(guó)際市場(chǎng)知名度和影響力。

2.以“產(chǎn)業(yè)品牌”帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新績(jī)效

品牌培育是改善農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)、推動(dòng)工業(yè)邁向中高端、加快服務(wù)業(yè)專業(yè)化品質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑，產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有賴于品牌塑造和品牌價(jià)值提升?！兑庖?jiàn)》根據(jù)三次產(chǎn)業(yè)特征和要求，提出打造提升農(nóng)業(yè)品牌，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃、“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，培育綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌；壯大升級(jí)工業(yè)品牌，實(shí)施制造業(yè)“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”行動(dòng)，在裝備制造、消費(fèi)品、電子信息、原材料等領(lǐng)域培育領(lǐng)軍標(biāo)桿品牌；做強(qiáng)做精服務(wù)業(yè)品牌，打造競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、專業(yè)化度高、品質(zhì)好的服務(wù)業(yè)品牌，培育優(yōu)質(zhì)在線服務(wù)品牌、數(shù)字化品牌和電商品牌[5]。

3.以“區(qū)域品牌”帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新績(jī)效

區(qū)域品牌是地區(qū)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，是凝結(jié)地方產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)價(jià)值的重要公共品。實(shí)踐證明，良好的區(qū)域品牌能夠增進(jìn)區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，給區(qū)域內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶來(lái)溢價(jià)，提升區(qū)域文化自信，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展[6]?！兑庖?jiàn)》明確提出，鼓勵(lì)各地依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，打造競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、美譽(yù)度高的區(qū)域品牌，開(kāi)展區(qū)域品牌形象宣傳推介，構(gòu)建區(qū)域品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證和追溯體系，強(qiáng)化區(qū)域品牌使用管理和保護(hù)，加強(qiáng)地理標(biāo)志的品牌培育和展示推廣。

三、新時(shí)期品牌建設(shè)中“產(chǎn)品+服務(wù)+技術(shù)+傳播”創(chuàng)新績(jī)效的微觀實(shí)踐

品牌建設(shè)中宏觀層面的導(dǎo)向性作用固然重要，但是在微觀實(shí)踐中才能獲得源源不斷的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。很多品牌在階段性發(fā)展中難以突破瓶頸，正是因?yàn)槿鄙倭似放聘?jìng)爭(zhēng)力、溢價(jià)能力、監(jiān)管力和傳播力。從新時(shí)期對(duì)品牌建設(shè)的發(fā)展要求來(lái)看，應(yīng)當(dāng)從“產(chǎn)品創(chuàng)新”“服務(wù)創(chuàng)新”“技術(shù)創(chuàng)新”“傳播創(chuàng)新”等層面來(lái)提高創(chuàng)新績(jī)效，以此來(lái)助力高質(zhì)量的品牌建設(shè)發(fā)展。建議品牌建設(shè)的微觀實(shí)踐層面上側(cè)重于：針對(duì)全球化市場(chǎng)的“產(chǎn)品創(chuàng)新”品牌競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的“服務(wù)創(chuàng)新”品牌溢價(jià)，針對(duì)數(shù)據(jù)化質(zhì)量的“技術(shù)創(chuàng)新”品牌監(jiān)管，針對(duì)社交化群體的“傳播創(chuàng)新”品牌宣傳。

1.針對(duì)全球化市場(chǎng)的“產(chǎn)品創(chuàng)新”品牌競(jìng)爭(zhēng)

近年來(lái)，中國(guó)品牌出海發(fā)展迎來(lái)了快速發(fā)展期，在人工智能、移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)浪潮推動(dòng)下，中國(guó)企事業(yè)正在以產(chǎn)品本地化、定制化為導(dǎo)向去贏得海外市場(chǎng)，通過(guò)踐行低碳理念、參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等賦予品牌新價(jià)值，促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)成為企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)力[7]。尤其在全球化的市場(chǎng)進(jìn)程中，“產(chǎn)品創(chuàng)新”是最為重要的競(jìng)爭(zhēng)力要素。為了提高以“產(chǎn)品創(chuàng)新”為核心要素的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，有必要從拼性價(jià)比邁向中高端，同時(shí)需要加速產(chǎn)品的原創(chuàng)性進(jìn)程。

曾幾何時(shí)，中國(guó)一度被認(rèn)為是世界品牌的“代工廠”，中國(guó)制造更像是一座為全球生產(chǎn)和加工產(chǎn)品的“工業(yè)基地”，各種貼著“Made in China”標(biāo)簽的產(chǎn)品從中國(guó)流向世界。然而長(zhǎng)期“代加工”的代價(jià)便是中國(guó)的自主品牌優(yōu)勢(shì)趨于弱化，廉價(jià)勞動(dòng)力很難獲得超越其工作價(jià)值的品牌溢價(jià)空間。所以，即便是超過(guò)行業(yè)平均代工水平，也難以獲得品牌持有者的豐厚利潤(rùn)。因此，中高端市場(chǎng)才是“產(chǎn)品創(chuàng)新”的發(fā)展空間，也唯有在全球化市場(chǎng)進(jìn)程中才更加注重“產(chǎn)品創(chuàng)新”的高品質(zhì)。根據(jù)需求第二定律，需求對(duì)價(jià)格彈性、價(jià)格變化之后流逝時(shí)間長(zhǎng)度成正比。當(dāng)?shù)投松唐愤M(jìn)入全球市場(chǎng)，附加了更多的額外費(fèi)用，品牌難以用價(jià)格打動(dòng)消費(fèi)者。因此，在國(guó)際市場(chǎng)上，唯有提高“產(chǎn)品創(chuàng)新”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能推動(dòng)品牌獲得高品質(zhì)產(chǎn)品的收益回報(bào)，而在這一過(guò)程中“好產(chǎn)品”強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷創(chuàng)新的“好產(chǎn)品”必然能夠塑造一個(gè)經(jīng)久不息的“好品牌”。

創(chuàng)新績(jī)效其實(shí)也并不能完全用品牌的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)衡量，因?yàn)橛行┢放茻o(wú)論是知名度還是溢價(jià)空間，都幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。但是這些小眾品牌的產(chǎn)品更新速度很快，產(chǎn)品原創(chuàng)性很高，在大眾需求中或許并不具備絕對(duì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻在長(zhǎng)期發(fā)展的創(chuàng)新迭代中維護(hù)了自身的小眾客戶群體，所以即便是只有少數(shù)的客戶群，其品牌價(jià)值仍然可能超過(guò)很多大牌廠商。在全球化的品牌戰(zhàn)略下，產(chǎn)品創(chuàng)新速度要快，才能快速迭代排除劣質(zhì)客戶，篩選優(yōu)質(zhì)客戶。而“產(chǎn)品創(chuàng)新”之后的原創(chuàng)性，便是增強(qiáng)品牌價(jià)值的重要突破口。因此，建議國(guó)內(nèi)企業(yè)在打造本土品牌時(shí)，應(yīng)先為全球化市場(chǎng)布局定下以“產(chǎn)品為中心”的發(fā)展觀，在確立了“產(chǎn)品創(chuàng)新”周期下的“中高端”和“原創(chuàng)性”兩大定位后，品牌的創(chuàng)新績(jī)效將會(huì)更高。

2.針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的“服務(wù)創(chuàng)新”品牌溢價(jià)

品牌作為承載企業(yè)文化的形象標(biāo)識(shí)，在一定程度上標(biāo)志著企業(yè)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)、創(chuàng)新能力。尤其在萬(wàn)眾互聯(lián)的消費(fèi)場(chǎng)景下，品牌所提供的附加服務(wù)間接影響到消費(fèi)決策，而且因此產(chǎn)生了更高的溢價(jià)空間。當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)幾乎不可能完全脫離互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域而獨(dú)立存在，這就需要企業(yè)在塑造品牌的過(guò)程中不斷創(chuàng)新服務(wù)形式、拓寬服務(wù)范圍、提高服務(wù)能力，進(jìn)而為品牌附加更高的服務(wù)價(jià)值。

首先，圍繞互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求來(lái)創(chuàng)新服務(wù)形式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，各大品牌開(kāi)始為爭(zhēng)搶客戶而奮力廝殺，很多品牌都在加速更新產(chǎn)品，但是少有品牌能夠意識(shí)到服務(wù)創(chuàng)新的重要性?！胺?wù)創(chuàng)新”本質(zhì)上是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)增值商品的前置價(jià)值和附加價(jià)值，以此來(lái)提升品牌的溢價(jià)空間。雖然有些品牌早期創(chuàng)建的服務(wù)內(nèi)容很好，但是伴隨互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的需求變化，這些服務(wù)已經(jīng)成為所有同類品牌的必要服務(wù)或基礎(chǔ)服務(wù)。那么早期的服務(wù)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，就非常有必要在服務(wù)中快速更新迭代。建議品牌管理中，積極探尋消費(fèi)者意愿，確保服務(wù)升級(jí)后能夠贏得更多消費(fèi)者滿意，以此來(lái)提高品牌的溢價(jià)空間。

其次，參考互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)拓寬服務(wù)范圍。消費(fèi)者習(xí)慣的變化，已經(jīng)直接影響到品牌的知名度和影響力。比如，有些品牌同一款產(chǎn)品，在抖音和淘寶上標(biāo)注的價(jià)格不同、售后期限不同、調(diào)換貨規(guī)則不同、付款方式和標(biāo)準(zhǔn)不同。消費(fèi)者看似會(huì)轉(zhuǎn)移注意力，去相對(duì)服務(wù)質(zhì)量好且價(jià)格低的平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)，看似仍然選擇了該品牌，但是對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度很可能已經(jīng)開(kāi)始弱化。因?yàn)榧幢闶窍嗤漠a(chǎn)品，消費(fèi)價(jià)格不同，消費(fèi)者心理自然不會(huì)平衡。即便是價(jià)格相同，消費(fèi)者接受的服務(wù)不同，消費(fèi)滿意度也會(huì)大打折扣。所以，無(wú)論消費(fèi)習(xí)慣如何變化，在品牌的“服務(wù)創(chuàng)新”中，勢(shì)必需要突破現(xiàn)有的服務(wù)范圍，盡量以全網(wǎng)統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)面對(duì)終端客戶，以此來(lái)強(qiáng)化品牌價(jià)值的消費(fèi)共識(shí)。

最后，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)提高服務(wù)能力。以往消費(fèi)者看到商品通過(guò)圖文信息來(lái)作出消費(fèi)決策，而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)之后，更多的消費(fèi)者需要在場(chǎng)景化的介紹中想象自己使用某品牌產(chǎn)品時(shí)的感受。這便是從實(shí)物產(chǎn)品功能性認(rèn)知到體驗(yàn)性感受的變化，有些消費(fèi)者即便是了解到產(chǎn)品功能也不見(jiàn)得主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，卻很可能因?yàn)槟骋惶囟▓?chǎng)景下看到該品牌商品而感受到喜悅、幸福、輕松、解壓、樂(lè)趣等一系列正面情緒價(jià)值，所以最終下定決心志在必得。那么針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)展開(kāi)的品牌服務(wù)，便具有提高品牌服務(wù)能力的作用。建議品牌上升期，在線上線下創(chuàng)建多種直觀的應(yīng)用場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者樹(shù)立場(chǎng)景化的品牌聯(lián)想，提高品牌服務(wù)能力。

3.針對(duì)數(shù)據(jù)化質(zhì)量的“技術(shù)創(chuàng)新”品牌監(jiān)管

以往時(shí)期對(duì)某一產(chǎn)品或某一品牌的質(zhì)量鑒定，往往存在技術(shù)壁壘，以至于非專業(yè)人士難以客觀評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量層面上的品牌價(jià)值[8]。但是伴隨“技術(shù)創(chuàng)新”，在很大程度上促使品牌價(jià)值的“透明化”。其中，既有實(shí)體產(chǎn)品的橫向品牌價(jià)值對(duì)比數(shù)據(jù)，也有虛擬評(píng)價(jià)的縱向品牌價(jià)值對(duì)比數(shù)據(jù)。

一方面，實(shí)體產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，源于官方媒體的“專業(yè)數(shù)據(jù)”參考。品牌建設(shè)中，官方媒體是最為重要的市場(chǎng)監(jiān)督平臺(tái)，若有品牌以次充好，官方媒體是第一層監(jiān)督屏障。在實(shí)體產(chǎn)品的橫向品牌價(jià)值對(duì)比數(shù)據(jù)中，官方媒體給出了最為客觀的品牌價(jià)值判斷。比如，2023 年“3·15”晚會(huì)曝光失信品牌黑名單：“泰國(guó)香米”用香精勾兌而來(lái)，香氣全靠“科技與狠活”；主打美白等功效的妝字號(hào)美容針或致毀容；頭盔廠家偷工減料用回收料，部分頭盔成戴在頭上的“刀片”。那么針對(duì)香米、美白針、頭盔等產(chǎn)品的品牌監(jiān)督力度將會(huì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)形成多方壓力，品牌質(zhì)量將會(huì)形成優(yōu)中選優(yōu)的發(fā)展趨勢(shì)。

另一方面，虛擬評(píng)價(jià)的對(duì)比數(shù)據(jù)，源于自媒體的“大眾評(píng)論”場(chǎng)域。官方媒體的數(shù)量有限，在品牌市場(chǎng)的監(jiān)督上不可能面面俱到，所以才需要更多的社會(huì)群體參與品牌監(jiān)管。從社會(huì)參與的品牌監(jiān)管效益來(lái)看，有利于形成虛擬評(píng)價(jià)的縱向品牌價(jià)值對(duì)比數(shù)據(jù)。比如，有網(wǎng)友在抖音平臺(tái)上對(duì)比某照明品牌的終端產(chǎn)品，縱向?qū)Ρ染€上電商專供和線下實(shí)體店專供兩類產(chǎn)品，雖然使用瓦數(shù)相同，但是產(chǎn)品的能效、功效、實(shí)際功率、發(fā)熱量、光源模板設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)等。品牌旗下的產(chǎn)品曝光度很高，所以公眾對(duì)該品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度更高，所以公眾不會(huì)再僅以價(jià)格為參照，對(duì)品牌的實(shí)際價(jià)值產(chǎn)生了虛擬評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，習(xí)慣成了品牌監(jiān)管的社會(huì)群體力量。

基于上述官方媒體和自媒體參與品牌監(jiān)管的形式，客觀上擴(kuò)充了品牌價(jià)值的橫向和縱向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)化的質(zhì)量監(jiān)管中，官方媒體和普通大眾同樣重要且必要。品牌建設(shè)不能為了創(chuàng)新而走向“科技與狠活”的錯(cuò)誤道路，只有堅(jiān)持以“用產(chǎn)品說(shuō)話”的品牌建設(shè)精神，才能在官方媒體數(shù)據(jù)中贏得靠前席位，才能在大眾消費(fèi)者心中贏得品牌信譽(yù)支持。因此，針對(duì)數(shù)據(jù)化質(zhì)量的“技術(shù)創(chuàng)新”是最為重要且必要的品牌監(jiān)管策略，需要官方媒體和廣大公眾積極參與到品牌監(jiān)管的事業(yè)中，進(jìn)而以客觀評(píng)價(jià)給予“消費(fèi)者信得過(guò)”品牌最大的口碑支持，同時(shí)肅清干擾中國(guó)品牌建設(shè)的劣質(zhì)品牌。從而以官方評(píng)價(jià)和公眾評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)化，倒逼企業(yè)放棄低價(jià)戰(zhàn)略、放棄低質(zhì)產(chǎn)品、放棄低效經(jīng)營(yíng)，真正加速產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)以“技術(shù)創(chuàng)新”為品牌建設(shè)方向的發(fā)展規(guī)劃。

4.針對(duì)社交化群體的“傳播創(chuàng)新”品牌宣傳

一個(gè)品牌從“默默無(wú)聞”到“家喻戶曉”，經(jīng)過(guò)了一個(gè)漫長(zhǎng)的品牌推廣階段。品牌的公信力，也正是在良好的品牌宣傳中而來(lái)，對(duì)品牌健康發(fā)展具有深遠(yuǎn)影像。以往時(shí)期通過(guò)電視廣告來(lái)打響品牌名聲的先例比比皆是，但是當(dāng)新媒體橫空出世，網(wǎng)絡(luò)媒體大行其道，自媒體搶占頂流，無(wú)一不在預(yù)示著品牌宣傳需要不斷創(chuàng)新，才能達(dá)到廣而告之的效果。而在品牌宣傳的過(guò)程中，“傳播創(chuàng)新”需要針對(duì)社交化群體展開(kāi)定向推送、分享轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)、間接評(píng)論互動(dòng)，以此來(lái)增強(qiáng)品牌的宣傳力和傳播力。

針對(duì)社交化群體展開(kāi)定向推送方面，主要是以客戶興趣為推送前提，將品牌宣傳海報(bào)或品牌主推產(chǎn)品通過(guò)微信、微博、抖音、快手當(dāng)多種社交網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推送。以推送對(duì)象在社交平臺(tái)的注冊(cè)信息、興趣標(biāo)簽、參與話題、瀏覽習(xí)慣等作為甄選推送內(nèi)容的定向傳播條件，確保選定目標(biāo)受眾群體與品牌的價(jià)值觀、文化觀、產(chǎn)品觀、服務(wù)觀趨近相同，從而發(fā)揮品牌的潛在傳播優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)社交化群體分享轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)方面，主要是為品牌的推廣設(shè)計(jì)文化標(biāo)識(shí)性較強(qiáng)的社交話題，再通過(guò)廣大網(wǎng)友對(duì)社交話題的興趣形成轉(zhuǎn)發(fā)意愿，最終在網(wǎng)友的積極轉(zhuǎn)發(fā)中擴(kuò)大品牌宣傳效果。比如，某品牌洗衣機(jī)在推廣新型空氣洗護(hù)功能時(shí)，先在社群找話題流量較高的內(nèi)容，在關(guān)聯(lián)度較高的話題內(nèi)容中設(shè)問(wèn)，以此來(lái)引發(fā)消費(fèi)探討并形成間接轉(zhuǎn)發(fā)。如：被洗過(guò)羽絨服還能不能再蓬松？洗衣機(jī)升溫后是不是能消殺？空氣洗是不是能代替水洗？類似問(wèn)題都與洗衣機(jī)品牌的功能有關(guān)，在已經(jīng)具備較高閱讀量的社交話題內(nèi)容中設(shè)問(wèn)，網(wǎng)友看到后點(diǎn)擊鏈接即可進(jìn)入話題導(dǎo)向的品牌，那么也就形成了轉(zhuǎn)發(fā)性的間接傳播。但是分享與轉(zhuǎn)發(fā)不同，絕大多數(shù)已經(jīng)使用過(guò)該品牌的消費(fèi)者才有發(fā)言權(quán)。當(dāng)某些品牌遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)，可以邀請(qǐng)已經(jīng)使用過(guò)本品牌商品的消費(fèi)者發(fā)聲，證明品牌在正常使用狀態(tài)下的安全性或功能性。所以，分享和轉(zhuǎn)發(fā)都是支持品牌宣傳的重要傳播因素，在社交化群體中的“傳播創(chuàng)新”持續(xù)推進(jìn)，隨之而來(lái)的便是大幅改善的品牌宣傳效果。

針對(duì)社交化群體間接評(píng)論互動(dòng)方面，主要是對(duì)已經(jīng)使用過(guò)或體驗(yàn)過(guò)本品牌產(chǎn)品后給出的主觀評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)內(nèi)容在品牌宣傳階段具有很強(qiáng)的證明力。一般情況下，對(duì)于正面評(píng)論可以適當(dāng)渲染并突出的品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)品牌的標(biāo)識(shí)度和用戶信心，擴(kuò)大品牌宣傳效果。但是對(duì)于負(fù)面評(píng)論，企業(yè)也要認(rèn)真反思和傾聽(tīng)，盡量通過(guò)后續(xù)服務(wù)或回復(fù)評(píng)價(jià)的方式化解與客戶之間的矛盾，幫助客戶重拾對(duì)該品牌的信心。無(wú)論如何創(chuàng)新傳播方式，傳播過(guò)程中接受多方評(píng)價(jià)都是常態(tài)，企業(yè)推廣品牌自然要接受外部評(píng)價(jià)，如果只能接受好評(píng)而不能反思差評(píng)，那么品牌的發(fā)展道路將止步于此。所以，推廣好評(píng)與反思差評(píng)同等重要，在品牌宣傳不斷創(chuàng)新傳播方式后仍然是最為重要的社交傳播突破口。

四、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)期對(duì)品牌建設(shè)的發(fā)展訴求發(fā)生了根本性變化，以往時(shí)期需要品牌打響知名度和直接效益。而現(xiàn)在則需要更多合作性、產(chǎn)業(yè)化、區(qū)域化的中高端品牌來(lái)帶動(dòng)中國(guó)品牌的整體高質(zhì)量發(fā)展。在微觀實(shí)踐層面上，結(jié)合新時(shí)期品牌建設(shè)的規(guī)律和特點(diǎn)，應(yīng)側(cè)重于“產(chǎn)品+服務(wù)+技術(shù)+傳播”的創(chuàng)新績(jī)效。首先，針對(duì)品牌的全球化市場(chǎng)戰(zhàn)略，應(yīng)格外重視“產(chǎn)品創(chuàng)新”對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的支持作用。為了提高以“產(chǎn)品創(chuàng)新”為核心要素的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，有必要從拼性價(jià)比邁向中高端，同時(shí)需要加速產(chǎn)品的原創(chuàng)性進(jìn)程。其次，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的品牌戰(zhàn)略構(gòu)思，應(yīng)以“服務(wù)創(chuàng)新”作為擴(kuò)大品牌溢價(jià)空間的側(cè)重點(diǎn)。建議企業(yè)在塑造品牌的過(guò)程中不斷創(chuàng)新服務(wù)形式、拓寬服務(wù)范圍、提高服務(wù)能力，進(jìn)而為品牌附加更高的服務(wù)價(jià)值。再次，針對(duì)數(shù)據(jù)化質(zhì)量的品牌發(fā)展策略，是以品牌監(jiān)管為手段，倒逼品牌“技術(shù)創(chuàng)新”。通過(guò)實(shí)體產(chǎn)品的橫向品牌價(jià)值對(duì)比數(shù)據(jù)，以及虛擬評(píng)價(jià)的縱向品牌價(jià)值對(duì)比數(shù)據(jù)，強(qiáng)化各類品牌的質(zhì)量“透明度”“曝光度”，催促企業(yè)通過(guò)品牌技術(shù)創(chuàng)新獲得更高收益。最后，針對(duì)品牌宣傳的策略上，應(yīng)格外重視社交化群體的“傳播創(chuàng)新”。通過(guò)展開(kāi)定向推送、分享轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)、間接評(píng)論互動(dòng)等方式的品牌宣傳方案，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的宣傳力和傳播力。