楊園園 林科屹 古厚苓

（1.西藏大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，西藏 拉薩 850000；2.四川工商學(xué)院馬克思主義學(xué)院，四川 成都 610000）

電子商務(wù)的快速發(fā)展在帶動社會進(jìn)步的同時也促使人們的日常生活習(xí)慣發(fā)展了翻天覆地的變化，主要體現(xiàn)在消費場所由線下轉(zhuǎn)為線上，支付習(xí)慣由現(xiàn)金支付轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)支付，日常生活逐漸被快遞、外賣等所填滿，朋友、同事間的溝通交流也逐漸被各種社交軟件所取代。根據(jù)當(dāng)前社會發(fā)展的個性化需求，生鮮社交電商應(yīng)運(yùn)而生，隨著互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭的紛紛加入，更是將社交電商發(fā)展推上了一個新的發(fā)展高度。在此基礎(chǔ)上，本文通過PEST 分析方法對美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜3 個生鮮社區(qū)團(tuán)購平臺進(jìn)行對比分析，在探究3 個平臺發(fā)展屬性的同時以期能為生鮮社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域研究增加一份豐富性。

一、文獻(xiàn)綜述

1.概念界定

社區(qū)團(tuán)購是一種新型的購物體驗，主要體現(xiàn)為線下商家利用電商手段建立社群，為社區(qū)居民提供團(tuán)購服務(wù)，并通過對消費者行為的大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)推薦消費者所需產(chǎn)品從而達(dá)到提高銷量的目的；消費者可以通過社群、社區(qū)團(tuán)購等平臺直接采購生鮮及日常生活物品，并且社區(qū)團(tuán)購采用即買即送或次日達(dá)的方式進(jìn)行配送，消費者在節(jié)約采購時間成本的同時還可以用更低的價格購買到相同物品。由此可見，社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^預(yù)售制可以降低損耗和倉儲壓力從而減低成本；基于好貨不貴的基礎(chǔ)上次日達(dá)和自提的配送方式可以有效提高購物體驗；團(tuán)長負(fù)責(zé)制的模式簡單、易復(fù)制，便于社區(qū)團(tuán)購的快速擴(kuò)張[1]。

生鮮電商是在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一個分支。主要內(nèi)容是通過電子商務(wù)營銷方式在網(wǎng)絡(luò)平臺上出售新鮮水果、蔬菜、肉類及生鮮海鮮產(chǎn)品等。根據(jù)生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)方式將生鮮電商模式劃分為綜合電商平臺、食品供應(yīng)商、物流電商、垂直電商、農(nóng)場直銷、線下超市、社區(qū)O2O[2]。

2.文獻(xiàn)研究

通過對知網(wǎng)上社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商等關(guān)鍵詞文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究主要集中在社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢、運(yùn)營模式以及消費者的社區(qū)團(tuán)購意愿等方面。在社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究中，黃希（2019）通過對社區(qū)團(tuán)購的概念界定和現(xiàn)狀分析，總結(jié)出目前社區(qū)團(tuán)購存在獲客和配送成本低、交付體驗好和能全程把控產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢，但是在運(yùn)營管理、物流和冷鏈供應(yīng)等方面的問題還有待解決[3]。張薇（2019）通過對社區(qū)團(tuán)購的內(nèi)涵、發(fā)展歷程和特點分析，總結(jié)出目前社區(qū)團(tuán)購存在的優(yōu)勢與劣勢，并從運(yùn)營成本、流量變現(xiàn)、盈利能力以及團(tuán)購模式等方面對未來社區(qū)團(tuán)購發(fā)展提出對策建議[4]。張俠丹（2021）通過對社區(qū)團(tuán)購的概論、發(fā)展歷程、業(yè)務(wù)模式、市場下沉的優(yōu)勢等方面進(jìn)行研究分析發(fā)現(xiàn)，拓展下沉市場、控制產(chǎn)品質(zhì)量、提升團(tuán)長業(yè)務(wù)能力以及規(guī)范經(jīng)營有助于社區(qū)團(tuán)購的未來發(fā)展[5]。楊予（2021）基于社區(qū)團(tuán)購概念的理解上，以美團(tuán)優(yōu)選為例，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)優(yōu)選通過“爆款 + 預(yù)售”模式有助于減低損耗、消費者體驗好以及復(fù)購率高的特點，提出在未來發(fā)展進(jìn)程中要根據(jù)市場需求不斷調(diào)整發(fā)展策略，不能總是以低價吸引消費者[6]。

在社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式研究方面，趙瑩（2020）通過對微信平臺的社區(qū)團(tuán)購模式總結(jié)出目前社區(qū)團(tuán)購平臺具有運(yùn)營成本較低、購物體驗好、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等優(yōu)勢，同時也存在團(tuán)購模式易復(fù)制、團(tuán)長管理水平參差不齊、顧客群體不穩(wěn)定、物流壓力大以及信息化建設(shè)和供應(yīng)鏈管理方面的難點[7]。洪濤和洪勇（2022）將目前社區(qū)團(tuán)購存在的模式分為三種類型，第一種按團(tuán)長角色進(jìn)行分類，主要以線下零售店鋪的店主和家庭主婦為主的團(tuán)長；第二種按與終端關(guān)系的模式分類，分為“產(chǎn)地直發(fā)”、“平臺 + 門店”、“平臺 + 直配”等模式；第三種按易貨的模式分類，分為“社區(qū)易站”或易貨超市。由于社區(qū)團(tuán)購模式眾多，因此要注重多模式、數(shù)字化和規(guī)范化的共生發(fā)展[1]。裴奔等（2021）運(yùn)用SWOT 分析法嵌套4P 相關(guān)理論和PEST 分析法，對“多多買菜”的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機(jī)遇（O）、挑戰(zhàn)（T）進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)“多多買菜”雖然存在用戶量大、市場占有率高以及完善的供應(yīng)鏈體系等優(yōu)勢，但是在管理層面和同行競爭的問題還有待解決[8]。毛潔（2022）在SWOT 分析框架下，將社區(qū)團(tuán)購和倉店一體等模式進(jìn)行對比，總結(jié)出前置倉具有的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，同時提出前置倉模式發(fā)展還需要進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、克服短板、抓住機(jī)遇和勇于創(chuàng)新才能更好的實現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購的良性發(fā)展[9]。

在消費者購買意愿研究方面，李勇等（2019）通過對農(nóng)村社群電商的研究發(fā)現(xiàn)購買便利、節(jié)約時間和生活成本是農(nóng)村生鮮電商發(fā)展的主要原因[10]。李連英等（2020）通過對南昌市578 位消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿分析，將消費者分為傾向型、中間型和無感型三種類型，提出針對不同的消費者群體要采用差異化的營銷方案意見[11]。郭偉和金成龍（2022）通過線上線下的問卷調(diào)查，分析安徽省互聯(lián)網(wǎng)賣菜的現(xiàn)狀以及消費者的購買行為特點，指出存在問題的同時提出相應(yīng)的對策意見[12]。寧連舉和張愛歡（2014）以理性行為理論和技術(shù)接受模型作為理論支撐，探究外部變量對于社區(qū)團(tuán)購消費者使用意向的影響機(jī)制。結(jié)果顯示，針對社區(qū)團(tuán)購的基本特征，需要不斷增強(qiáng)人際關(guān)系，增強(qiáng)消費者黏性；在產(chǎn)品質(zhì)量把控的基礎(chǔ)上要使產(chǎn)品價格具有優(yōu)勢；在維護(hù)消費者活力上電商平臺要做到線上線下服務(wù)質(zhì)量相一致[13]。

在社區(qū)團(tuán)購、生鮮團(tuán)購研究領(lǐng)域，目前還主要集中在分析社區(qū)團(tuán)購的概論、發(fā)展進(jìn)程和模式探究以及存在問題與改進(jìn)意見方面，缺乏各平臺用戶特征數(shù)據(jù)分析、平臺屬性對比分析以及未來發(fā)展規(guī)劃的科學(xué)性研究?；诖?，本文主要通過PEST 分析方法對美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜的平臺屬性進(jìn)行分析，總結(jié)3 個平臺發(fā)展屬性的差異性。

二、我國生鮮電商發(fā)展歷程與規(guī)模

生鮮電商是在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上不斷根據(jù)社會發(fā)展需求而演變過來的新型電商發(fā)展模式，主要以提供日常的生鮮食品為主。從我國生鮮電商萌芽開始的發(fā)展時間歷程來看，主要分為四個發(fā)展歷程，具體情況如圖1 所示。

圖1 我國生鮮電商發(fā)展歷程與規(guī)模

1.萌芽探索期：2005—2010 年

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的崛起，電子商務(wù)開始快速發(fā)展起來，這段時間市面上開始零星出現(xiàn)只針對一類或一種生鮮產(chǎn)品而設(shè)計的電商模式，這種模式被稱為垂直生鮮電商。這段時間的生鮮電商還處于探索階段，各類電商平臺在還未摸清市場規(guī)律的同時就盲目入市，最終結(jié)果就是很多小平臺在多重打擊下紛紛退場。主要代表平臺為：2005 年的易果生鮮；2009 年的莆田網(wǎng)、果菜網(wǎng)、天天果園、多利農(nóng)莊；2010 年的沱沱公社等。

2.平臺電商巨頭入局市場期：2011—2016 年

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，以阿里巴巴、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局生鮮市場，這段時間天貓生鮮、京東生鮮憑借流量、補(bǔ)貼、物流優(yōu)勢等逐漸成為生鮮電商發(fā)展的第一梯隊力量；中糧、順豐等產(chǎn)業(yè)鏈兩端巨頭也開始紛紛加入生鮮電商的發(fā)展行列中。這段時間主要特征是互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借自身的財力、物力以及龐大的用戶優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了生鮮電商市場，導(dǎo)致眾多小平臺紛紛被瓦解。主要代表平臺為2011 年的中糧我買網(wǎng)；2012年的本來生活、順豐優(yōu)選和京東生鮮頻道；2016 年京東成立生鮮事業(yè)部，發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)。

3.倉店一體O2O 模式發(fā)展期：2016—2018 年

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中期，阿里巴巴與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議開始推進(jìn)新零售電商模式，同時線下生鮮超市也開始推出永輝超級物種以及盒馬鮮生新模式。這段時間生鮮電商發(fā)展逐漸成熟化，線上線下消費的相融合，在提高配送效率的同時還有效解決了電商發(fā)展“最后一公里”的配送問題。主要代表平臺為2017 年大潤發(fā)優(yōu)選、永輝優(yōu)選、7Fresh 上線，京東冷鏈物流已全面覆蓋300 多座城市。

4.前置倉、社區(qū)團(tuán)購模式發(fā)展期：2019 年—至今

當(dāng)前在社區(qū)團(tuán)購發(fā)展趨于穩(wěn)定的前提下，模式簡潔的前置倉受到資本市場的青睞。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的積極參與，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等紛紛入市。從2020 年受大環(huán)境的影響以來，新零售進(jìn)一步發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購也迎來了全面發(fā)展時期。主要代表事件有2020 年美團(tuán)、拼多多進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域以及阿里巴巴零售通的入局等。

三、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和淘菜菜平臺對比分析

通過對目前在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域發(fā)展勢頭良好的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜以及淘菜菜三個社區(qū)電商平臺發(fā)展屬性的對比分析，可以比較出目前社區(qū)電商發(fā)展存在的特征、發(fā)展趨勢以及未來的發(fā)展方向，三個平臺具體的發(fā)展屬性對比整理如表1 所示。

1.整體性描述分析

美團(tuán)優(yōu)選是由美團(tuán)推出的社區(qū)電商版塊，利用“預(yù)售+自提”的次日達(dá)模式加入社區(qū)電商，主要是在滿足消費者差異化需求的同時推動美團(tuán)生鮮產(chǎn)品的線上線下相融合。多多買菜是拼多多基于消費者家庭生活方式改變而推出的一項方便、快捷、實惠的買菜服務(wù)。淘菜菜是阿里巴巴社區(qū)電商模塊的統(tǒng)一品牌，淘菜菜不僅擁有百萬實體小店還和菜鳥驛站、餓了么等業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，在豐富產(chǎn)品內(nèi)容的同時還可以提供柔性定制服務(wù)，滿足廣大消費者的個性化需求。由此可見3 個平臺的發(fā)展策略并不相同，美團(tuán)優(yōu)選和淘菜菜主要圍繞“好的用戶體驗”，美團(tuán)優(yōu)選體現(xiàn)在商品豐富上而淘菜菜體現(xiàn)在高品質(zhì)要求上；多多買菜則圍繞“極致性價比”展開，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品的低價上。

2.平臺差異化

雖然3 個平臺的成立時間、發(fā)展愿景、發(fā)展計劃以及主要投資方等多方面都存在一定的差異性，但是3 個平臺的主營產(chǎn)品都是以生鮮產(chǎn)品和日常生活用品為主；在主營模式上都是采用的“線上+線下的預(yù)售+自提”的經(jīng)營模式；購買渠道也主要是以美團(tuán)、拼多多、淘寶的APP、微信小程序為主，不同的是美團(tuán)優(yōu)選有自己獨立的APP，淘菜菜有自己的線下實體小店，而多多買菜則無。此外，通過對3 個平臺的發(fā)展歷程以及平臺特征的對比分析發(fā)現(xiàn)，存在諸多差異。

（1）商品結(jié)構(gòu)差異。3 個平臺的雖然都是以生鮮和日常產(chǎn)品為主，但是商品結(jié)構(gòu)卻是不同的，多多買菜生鮮食品占比是最高的，美團(tuán)優(yōu)選的日常生活用品占比是最高的，淘菜菜則是休閑和冷藏食品占比是最高的。

（2）品牌占比差異。品牌一定程度上代表著品質(zhì)，從3 個平臺的產(chǎn)品質(zhì)量和入駐的產(chǎn)品品牌可以看出淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選的品牌占比是高于多多買菜的。

（3）商品價格差異。通過對3 個平臺同類型商品價格的對比分析發(fā)現(xiàn)淘菜菜的整體價格是最高的，美團(tuán)優(yōu)選次之，多多買菜最后，這主要是受到各平臺的市場定位、商品品質(zhì)以及供貨商的履約價格等因素所影響的。

（4）商品規(guī)格差異。根據(jù)多多買菜的經(jīng)營運(yùn)算發(fā)現(xiàn)大規(guī)格產(chǎn)品價格要低于小規(guī)格產(chǎn)品，所以多多買菜出于為消費者提供高性價比的發(fā)展策略更偏向選擇大規(guī)格商品，淘菜菜和美團(tuán)優(yōu)選更偏向中小包規(guī)格，主要體現(xiàn)在蔬菜水果以0.5 千克至1 千克包裝為主。

（5）產(chǎn)品豐富程度差異。目前美團(tuán)優(yōu)選的商品豐富度是遠(yuǎn)超其他兩家平臺，淘菜菜產(chǎn)品數(shù)量相對適中，且仍在穩(wěn)健提升中，多多買菜還是主要以生鮮蔬菜、水果供應(yīng)為主。

（6）團(tuán)長傭金組成差異。目前社區(qū)團(tuán)購中團(tuán)長的傭金基本都是由商品傭金和平臺獎勵兩個部分構(gòu)成。商品傭金是按商品銷售額來進(jìn)行結(jié)算的，基本穩(wěn)定在銷售額的10%～15%之間，其中淘菜菜的商品傭金是高于美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的。平臺獎勵主要是由沖單獎勵、拉新獎勵和等級獎勵等組成，由于每個平臺的側(cè)重點不同，因此平臺獎勵側(cè)重點也不同。淘菜菜由于有充足的用戶基礎(chǔ)，因此更傾向于沖單獎勵；美團(tuán)優(yōu)選處于二者之間，目前發(fā)展更注重吸引新客戶和新團(tuán)長，因此獎勵傾向于拉新獎勵；多多買菜下沉基礎(chǔ)好，目前發(fā)展更注重增強(qiáng)產(chǎn)品曝光度，提升用戶黏性。

四、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和淘菜菜平臺的PEST 分析研究

企業(yè)通常通過分析目前所面臨的外部環(huán)境從而制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)，因此分析企業(yè)所處的外部環(huán)境時主要從政治（politics）、經(jīng)濟(jì)（economy）、社會（society）、技術(shù)（technology）四個方面出發(fā)，這種分析方法被稱為PEST 分析法。通過PEST分析法對美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜3 個社區(qū)團(tuán)購平臺的分析，探究目前社區(qū)團(tuán)購平臺的發(fā)展環(huán)境狀態(tài)。

1.政治環(huán)境分析（P）：國家相關(guān)政策的扶持

（1）政策引導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不斷推動社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，國家為鼓勵經(jīng)濟(jì)發(fā)展出臺了眾多扶持政策。在“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中提出做好全面深化重點產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為社區(qū)團(tuán)購發(fā)展提供了產(chǎn)業(yè)支持；此外，“十四五”的現(xiàn)代流通體系規(guī)劃中提出要完善商品交易市場網(wǎng)絡(luò)，完善農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，支持電子商務(wù)創(chuàng)新規(guī)劃發(fā)展，為社區(qū)團(tuán)購的農(nóng)產(chǎn)品商品流通、建設(shè)冷鏈和物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供了政策支持。2022 年4 月，國務(wù)院頒布《中共中央、國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》，意見指出要優(yōu)化商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施布局，加快數(shù)字化建設(shè)，推動線上線下融合發(fā)展，形成更多商貿(mào)流通新平臺新業(yè)態(tài)新模式。同年10 月，國家鄉(xiāng)村振興局農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒布《關(guān)于鼓勵引導(dǎo)脫貧地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展庭院經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)意見》，意見指出要加大產(chǎn)銷對接力度，組織庭院經(jīng)濟(jì)經(jīng)營戶與城市市場、超市、酒店、網(wǎng)購平臺、社區(qū)團(tuán)購、文旅經(jīng)營主體等開展對接活動，建立穩(wěn)定購銷關(guān)系，將庭院經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和服務(wù)供給與市場需求緊密聯(lián)系起來，幫助解決銷售問題。在國家政策的加持下，各大社區(qū)團(tuán)購平臺紛紛積極參與其中，其中美團(tuán)優(yōu)選推出“農(nóng)鮮直采”計劃并發(fā)起“金牌產(chǎn)地·喜迎豐收”活動；多多買菜推出“科技助農(nóng)”，建立適合農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系；淘菜菜推出“本地菜”計劃，采用產(chǎn)地直采直銷的模式既能穩(wěn)價又能保質(zhì)保量，還能增加當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖搿?/p>

（2）市場表現(xiàn)優(yōu)異。2021 年1 月19 日《新聞聯(lián)播》播報了我國目前社區(qū)電商的發(fā)展?fàn)顩r，肯定了社區(qū)電商在鄉(xiāng)村振興發(fā)展中的積極作用，同年12 月央媒公開夸贊美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺實現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新的同時真正做好到了下沉市場。此外，在《人民日報》頭版刊發(fā)“十三五”系列報道之《互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬戶》中，點贊美團(tuán)優(yōu)選等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，首次肯定了社區(qū)團(tuán)購發(fā)揮保障民生作用；在《精準(zhǔn)化產(chǎn)銷，數(shù)字化便民——讓新鮮農(nóng)產(chǎn)品搭上互聯(lián)網(wǎng)快車》報道中指出，淘菜菜實現(xiàn)了以銷定產(chǎn)、供配保鮮、下沉市場、農(nóng)民增收和消費升級多重目標(biāo)。由此可見，社區(qū)團(tuán)購在提高生活便利的同時還兼具了助農(nóng)屬性。

（3）市場監(jiān)管。隨著2020 年國家市場監(jiān)管總局關(guān)于社區(qū)團(tuán)購“九不得”政策的出臺，預(yù)示著國家已經(jīng)開始對社區(qū)團(tuán)購市場秩序進(jìn)行整頓，全國各個省份也紛紛開始積極響應(yīng)。如陜西咸陽出臺了全省首個《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購合規(guī)經(jīng)營指南》、重慶出臺了《重慶市網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)購合規(guī)經(jīng)營指南》、廣東省市場監(jiān)督管理局依法對16 家電商社區(qū)團(tuán)購平臺的違規(guī)行為進(jìn)行處罰等，在國家政策和市場發(fā)展的監(jiān)管下社區(qū)團(tuán)購將會更加規(guī)范性發(fā)展。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（E）：市場和消費者環(huán)境分析

（1）市場環(huán)境分析。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2021 年我國電子商務(wù)交易額為 42.3 萬億元，同比增長 13.7%。同時社區(qū)團(tuán)購市場交易規(guī)模達(dá)到 1205.1 億元，同比增長 60.68%[14]。由此可見，我國社區(qū)團(tuán)購市場不僅增速快發(fā)展?jié)摿σ彩蔷薮蟮?，同時隨著生活節(jié)奏加快以及年輕人追求快時尚的消費觀念，社區(qū)團(tuán)購將會逐漸成為年輕人的主要消費方式之一。

（2）消費者環(huán)境分析。從社區(qū)團(tuán)購的消費者特征來看，主要是以80 后、90 后的女性消費者為主，這是因為目前這部分消費者不僅是消費主力軍還在家庭生活開支方面具有話語權(quán)，可以按自己的喜好和經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行消費。此外，這部分人長期接觸網(wǎng)絡(luò)，能夠熟練運(yùn)用各大社區(qū)團(tuán)購平臺，同時受大環(huán)境的影響使網(wǎng)購成為目前主要的采購方式之一，因此社團(tuán)團(tuán)購發(fā)展具有良好的市場認(rèn)可度。同時，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，依靠原本業(yè)務(wù)的發(fā)展已積累了大量的用戶和口碑，為成功占有社區(qū)團(tuán)購市場份額打下了堅實的基礎(chǔ)。

3.社會環(huán)境分析（S）：社會發(fā)展的推動

隨著社會多樣化發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購平臺也呈現(xiàn)出多樣性。從發(fā)展環(huán)境來看，電子商務(wù)的快速發(fā)展和居民生活水平的提高為社區(qū)團(tuán)購提供了渠道和經(jīng)濟(jì)支持；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，社區(qū)團(tuán)購主要以生鮮農(nóng)產(chǎn)品和日常生活用品為主。目前我國大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)，社區(qū)團(tuán)購平臺以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，正好與國家產(chǎn)業(yè)扶持政策相吻合，既滿足人們對于低價好物的需求又實現(xiàn)了電商平臺的助農(nóng)扶貧屬性。如2022 年拼多多平臺開展“暖冬行動”，江西省贛州市滯銷的3 萬多斤信豐臍橙一周內(nèi)通過多多買菜銷往全國。從投資環(huán)境來看，資本對于社區(qū)團(tuán)購平臺的投資逐漸趨于冷靜化，目前市面上存活的社區(qū)電商平臺均有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入股，其他小平臺在逐漸被瓦解和合并。由此可見，社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)不僅僅是滿足人們?nèi)粘Ｉ畹男枰€是社會各方面發(fā)展推動下的產(chǎn)物。

4.技術(shù)環(huán)境分析（T）：數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓國家意識到數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展則依托于強(qiáng)大的數(shù)字化技術(shù)支持，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展則更進(jìn)一步推動了社區(qū)團(tuán)購的快速發(fā)展。目前，社區(qū)團(tuán)購平臺以實現(xiàn)了微信小程序、APP、接龍等多種下單方式，簡化購買程序的同時提升了購物便利性。為解決產(chǎn)品質(zhì)量、采購、倉儲、配送、供應(yīng)鏈等問題，目前社區(qū)團(tuán)購平臺在各環(huán)節(jié)都配備了相應(yīng)的配套設(shè)施，實現(xiàn)產(chǎn)地到終端的數(shù)字化管理。如美團(tuán)優(yōu)選建立AI 平臺，用AI 技術(shù)整合原本分散的各業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，能更精準(zhǔn)的識別社區(qū)團(tuán)購消費者特征和進(jìn)行偏好篩選；淘菜菜成立線下小店，劃分出自提點、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站、公益角等功能區(qū)，不僅滿足年輕人的各種需求還能讓老年人也可以參與廚藝、花藝等的分享，豐富用戶類型。

五、結(jié)語

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購也應(yīng)運(yùn)而生。目前市面上常見的社區(qū)團(tuán)購平臺主要還是以互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資的平臺為主，以美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和淘菜菜為主要代表。雖然美團(tuán)優(yōu)選和淘菜菜的發(fā)展策略都是圍繞“好的用戶體驗”不斷探索業(yè)務(wù)方向，但是淘菜菜起步晚于美團(tuán)優(yōu)選，基于阿里巴巴平臺涉及業(yè)務(wù)范圍廣闊，因此淘菜菜平臺更注重內(nèi)部多業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。多多買菜的發(fā)展策略則是圍繞“極致性價比”開展業(yè)務(wù)，因此3 個平臺的發(fā)展側(cè)重點存在差異，主要體現(xiàn)在商品結(jié)構(gòu)、品牌占比、商品價格、商品規(guī)格、產(chǎn)品豐富程度以及團(tuán)長傭金組成差異等方面。此外，通過PEST 分析法對社區(qū)團(tuán)購平臺面臨的社會環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，目前國家政策雖然在大力支持發(fā)展社區(qū)團(tuán)購，相關(guān)報刊也充分肯定了社區(qū)團(tuán)購平臺的積極推動作用，但是也不能忽視市場惡性競爭帶來的發(fā)展問題，同時還需要加強(qiáng)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，及時處理社區(qū)團(tuán)購平臺面臨的倉儲、物流、冷鏈等各環(huán)節(jié)的問題，不斷提升消費者的購物體驗。