王珺琦

（天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津 300384）

近年來，人工智能技術(shù)迅速發(fā)展，給各行各業(yè)帶來了革命性的變革。在物流行業(yè)中，人工智能已經(jīng)逐漸成為一股不可忽視的力量。智能快遞柜和無人機(jī)配送迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為相關(guān)零售和物流服務(wù)商提供了契機(jī)，紛紛加大對(duì)這兩種無接觸物流配送技術(shù)的研發(fā)力度，同時(shí)，物流配送技術(shù)使消費(fèi)者們自然的參與到物流環(huán)節(jié)中，反作用于物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提高和物流效率的提升。

我國最初的物流終端配送模式是在2010 年出現(xiàn)的智能快遞柜，與此同時(shí)隨著物聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的電商平臺(tái)、物流企業(yè)、第三方物流運(yùn)營服務(wù)商開始布設(shè)快遞柜。國外學(xué)者Wang 和Shen 等人認(rèn)為，智能快遞柜的發(fā)展解決了二次、多次重復(fù)配送的問題，大大提高了物流效率，漸漸成為相對(duì)于傳統(tǒng)配送模式更為便利和隱私的方式[1]。國內(nèi)學(xué)者王永璐等認(rèn)為，智能快遞柜作為自助配送服務(wù)中的重要模式之一，通過全方位提取交付貨物的信息，連接起了居民村民社區(qū)生活、物流商和電商企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)一個(gè)貨物的全方位信息共享，與此同時(shí)，隨著新的供需產(chǎn)業(yè)鏈形成，將改變?cè)械纳a(chǎn)消費(fèi)模式，進(jìn)一步影響整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)形態(tài)[2]。

解決物流終端配送難題，除了快遞柜以外，利用無人機(jī)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行交付也是一種極具代表性的方式，中國消費(fèi)者已經(jīng)有了一些使用無人機(jī)收貨的經(jīng)驗(yàn)。在國外，也早就有了將無人機(jī)用于“最后一公里”交付的經(jīng)驗(yàn)，如Ehsan Rashidzadeh 等人認(rèn)為血液這樣的易腐產(chǎn)品，可以利用無人機(jī)技術(shù)去評(píng)估血液供應(yīng)鏈交付的可持續(xù)性[3]，國內(nèi)學(xué)者蔣麗認(rèn)為，可以借用無人機(jī)停放平臺(tái)，考慮構(gòu)建飛行成本最低，能耗最小為目標(biāo)的高層住宅配送模型，以解決“垂直位置最后一百米配送”問題[4]。

研究發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者越來越喜歡使用基于技術(shù)的自助服務(wù)，而不是傳統(tǒng)的服務(wù)，原因之一是可以避免與員工互動(dòng)，尤其是對(duì)于有社交焦慮的消費(fèi)者來說這種服務(wù)更容易使用，也就是說智能快遞柜和無人機(jī)配送允許他們體驗(yàn)比現(xiàn)實(shí)生活中更小壓力的人際關(guān)系。

因此，研究消費(fèi)者對(duì)物流技術(shù)的使用意愿對(duì)于相關(guān)利益方來說非常重要，物流企業(yè)可以思考：是否提供基于技術(shù)的自助服務(wù)，如何設(shè)計(jì)以吸引不同的消費(fèi)者，向哪種類型的消費(fèi)者推廣這種服務(wù)選項(xiàng)，以及如何做到這一點(diǎn)。此外，先前研究消費(fèi)者使用物流技術(shù)的文獻(xiàn)多是從理性角度探索，但人們的決策不都是理性的，像習(xí)慣、態(tài)度這樣的因素也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，基于此，本研究通過探討消費(fèi)者對(duì)智能快遞柜和無人機(jī)送貨兩種基于技術(shù)的物流配送方式的使用意愿及其影響因素，了解消費(fèi)者真實(shí)需求偏好，為物流服務(wù)商等相關(guān)管理者有針對(duì)性的開拓市場(chǎng)，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)做建議支持，進(jìn)而推動(dòng)我國物流終端配送市場(chǎng)的縱深發(fā)展。

一、物流配送技術(shù)與消費(fèi)者使用意愿的關(guān)系假設(shè)

1.模型構(gòu)建

本文的理論模型主要包含下述這些理論：首先，技術(shù)采納與使用整合理論UTAUT 模型提供了一個(gè)通用框架來解釋消費(fèi)者使用技術(shù)的行為意圖，其中4 個(gè)前因績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、基礎(chǔ)設(shè)施，反映了內(nèi)在特征、外在條件和社會(huì)影響，作為消費(fèi)者使用物流配送技術(shù)意愿影響因素模型的主要框架。其次，態(tài)度理論將行為意向的形成概念化，包括“信念-態(tài)度-意向”兩個(gè)階段，第二階段是態(tài)度導(dǎo)致行為意向的產(chǎn)生，因此從態(tài)度理論中設(shè)計(jì)態(tài)度變量成為本文研究的中心部分。然后，本文的研究對(duì)象無人機(jī)送貨作為物流終端配送技術(shù)高科技的代表，是一種新事物、新技術(shù)，而智能快遞柜也是相較于傳統(tǒng)快遞員送貨上門的新型無接觸配送模式，綜合大量的文獻(xiàn)閱讀，將個(gè)體創(chuàng)新性添加到對(duì)態(tài)度的影響因素中。最后，無論是技術(shù)焦慮還是社交焦慮都與消費(fèi)者的態(tài)度和行為意圖有相關(guān)性，大量有關(guān)IS 和IT 接受程度的文獻(xiàn)已經(jīng)證實(shí)此觀點(diǎn)，因此設(shè)計(jì)社交焦慮作為研究模型的調(diào)節(jié)變量。

綜上所述，本文在此首先選取UTAUT 中的4 個(gè)核心變量，作為消費(fèi)者對(duì)物流技術(shù)的信念，影響他們的態(tài)度（H1-H4），他們的態(tài)度促進(jìn)行為意圖（H6）；接著添加個(gè)體創(chuàng)新性作為消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受程度，影響對(duì)物流技術(shù)的態(tài)度（H5）；最后把社交焦慮作為調(diào)節(jié)去考察它們對(duì)態(tài)度的影響效果（H7-H11）。研究模型圖如圖1 所示。

圖1 研究模型圖

2.假設(shè)提出

Alaeddin 等[5]和Bailey 等[6]的文章證實(shí)了在移動(dòng)支付環(huán)境中績(jī)效期望與消費(fèi)者態(tài)度的顯著關(guān)系；Alalwan 在研究影響約旦用戶使用手機(jī)銀行的文章中表明，技術(shù)在日常生活中的價(jià)值越大，對(duì)技術(shù)的態(tài)度就越積極[7]。在本文的研究背景下，物流高新技術(shù)可以為消費(fèi)者帶來各種好處，智能快遞柜可以幫助消費(fèi)者安全地發(fā)送或接收交付包裹，關(guān)于無人機(jī)交付，研究表明用戶通常認(rèn)為無人機(jī)速度很快，而且無人機(jī)交付是環(huán)保的。

因此H1：績(jī)效期望對(duì)消費(fèi)者使用物流技術(shù)的態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

對(duì)于通勤客戶來說，智能快遞柜和無人機(jī)送貨比傳統(tǒng)快遞員在自身上班時(shí)間交付貨物，自助的收貨模式更適合他們的生活方式；對(duì)有環(huán)保態(tài)度的消費(fèi)者來說，這兩種物流終端交付技術(shù)更環(huán)保，更傾向于環(huán)境友好的積極態(tài)度；疫情期間無人機(jī)實(shí)現(xiàn)了無接觸配送，消費(fèi)者感受到無人機(jī)的易用性，對(duì)無人機(jī)配送有更包容的態(tài)度。在此，本文認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)物流技術(shù)對(duì)用戶友好時(shí)，他們更有可能表達(dá)對(duì)物流技術(shù)的積極態(tài)度。

因此H2：努力期望對(duì)消費(fèi)者使用物流技術(shù)的態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

UTAUT 模型中的社會(huì)影響，強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)重要他人的感知影響，在使用物流技術(shù)的背景下，當(dāng)其他人討論或推薦這種物流技術(shù)時(shí)，消費(fèi)者很容易收到積極的信息，研究表明，來自家人、同事和朋友的社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者使用新技術(shù)的態(tài)度產(chǎn)生積極影響，對(duì)于選擇哪一種物流終端交付技術(shù)對(duì)消費(fèi)者來說，他們更愿意選擇與自己聯(lián)系緊密的家人朋友的意見保持一致。

因此H3：社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者使用物流技術(shù)的態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

吳士健等研究用戶在虛擬社區(qū)獲得知識(shí)時(shí)，如果用戶有上網(wǎng)搜尋的基礎(chǔ)條件將會(huì)顯著影響他對(duì)知識(shí)共享的態(tài)度和意愿[8]；Afshan 等在研究中也證實(shí)了當(dāng)手機(jī)銀行客戶具備上網(wǎng)功能和上網(wǎng)終端設(shè)備時(shí)會(huì)提高對(duì)手機(jī)銀行的使用意愿[9]。本研究認(rèn)為，從理論上講，有一定資源與技術(shù)兼容的消費(fèi)者會(huì)更愿意使用物流技術(shù)，消費(fèi)者認(rèn)為無人機(jī)送貨和智能快遞柜取貨這樣的技術(shù)是可訪問和可用的且沒有約束，他們更容易接受并期望表現(xiàn)出積極態(tài)度。

因此H4：基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)消費(fèi)者使用物流技術(shù)的態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

Pushp Patil 在了解印度消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的影響因素中證實(shí)了個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生積極而顯著的影響[10]，本文認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者具有個(gè)體創(chuàng)新性這一特征時(shí)，他們對(duì)無人機(jī)送貨方式會(huì)產(chǎn)生好奇的態(tài)度，進(jìn)而想要嘗試使用無人機(jī)收貨，同理，當(dāng)自己所處環(huán)境中忽然出現(xiàn)了智能快遞柜這一布局，他們會(huì)產(chǎn)生第一個(gè)使用的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生濃烈的喜愛態(tài)度，換句話說，追求創(chuàng)新性的消費(fèi)者在面對(duì)傳統(tǒng)問題時(shí)，更喜歡用新技術(shù)去解決老問題，促使他們產(chǎn)生喜歡的態(tài)度去使用基于技術(shù)的物流終端配送技術(shù)。

因此H5：個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者使用物流技術(shù)的態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

MunozLeiva 等人在分析電子銀行用戶使用意愿實(shí)證分析中表明，態(tài)度是影響行為意圖的重要因素[11]；Hwang 的研究表明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)使用無人機(jī)送餐服務(wù)持良好態(tài)度時(shí)，其使用無人機(jī)送餐服務(wù)的意愿強(qiáng)烈[12]。本文認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)物流技術(shù)持更積極的態(tài)度時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的使用該技術(shù)的傾向。

因此H6：消費(fèi)者使用物流技術(shù)的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者使用物流技術(shù)的意愿產(chǎn)生積極影響。

互聯(lián)網(wǎng)提供了壓力較小的真人互動(dòng)機(jī)會(huì)，因此被社交焦慮患者視為更舒適的互動(dòng)方式，自助的物流高新技術(shù)會(huì)為社交焦慮的消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)，讓他們體驗(yàn)比現(xiàn)實(shí)生活中壓力更小的人際關(guān)系，從而促進(jìn)智能快遞柜和無人機(jī)配送的發(fā)展，Anselmsson 在研究消費(fèi)者對(duì)自助結(jié)賬服務(wù)的影響因素時(shí)，考慮不耐煩和自尊等非理性特征對(duì)其的影響[13]。尹元元在研究心理所有權(quán)對(duì)消費(fèi)者公民行為的影響時(shí)，將社交焦慮作為調(diào)節(jié)，認(rèn)為具有高社交焦慮的消費(fèi)者傾向于用一種不愿意透露真實(shí)姓名的，保持安全距離的社交方式來避開與服務(wù)提供者或其他同在周圍的消費(fèi)者群體發(fā)生過多的關(guān)系[14]。Dabholkar 在研究基于技術(shù)的自我服務(wù)的態(tài)度模型中重點(diǎn)研究調(diào)節(jié)作用，結(jié)果表明社交焦慮加強(qiáng)易用性對(duì)態(tài)度的關(guān)系[15]。對(duì)于社交焦慮較高的人來說，通過技術(shù)設(shè)備而不是面對(duì)面交流是一種理想且舒適的方式[16]，因此，社交焦慮程度會(huì)影響用戶的采用過程。

因此H7：社交焦慮在績(jī)效期望對(duì)消費(fèi)者使用物流技術(shù)的態(tài)度影響中具有調(diào)節(jié)作用。

H8：社交焦慮在努力期望對(duì)消費(fèi)者使用物流技術(shù)的態(tài)度影響中具有調(diào)節(jié)作用。

H9：社交焦慮在社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者使用物流技術(shù)的態(tài)度影響中具有調(diào)節(jié)作用。

H10：社交焦慮在基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)消費(fèi)者使用物流技術(shù)的態(tài)度影響中具有調(diào)節(jié)作用。

H11：社交焦慮在個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者使用物流技術(shù)的態(tài)度影響中具有調(diào)節(jié)作用。研究假設(shè)匯總在表1。

表1 研究假設(shè)匯總

表2 描述性統(tǒng)計(jì)

二、數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查法，問卷分為三部分，第一部分向被調(diào)查對(duì)象說明本次問卷發(fā)起的背景和信息保密性。第二部分收集了被調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)信息。第三部分衡量八個(gè)理論結(jié)構(gòu)：績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、基礎(chǔ)設(shè)施、個(gè)體創(chuàng)新性、社交焦慮、消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的態(tài)度以及使用每種技術(shù)的意圖。所采取量表都是成熟量表，所測(cè)題項(xiàng)也都根據(jù)本研究的情景進(jìn)行了修改。采用李克特5 點(diǎn)量表來衡量每個(gè)項(xiàng)目，并且在第三部分插入注意力檢查器，要求被試者選擇“紅色”，否則問卷將被自動(dòng)拒絕，目的是確保填寫者仔細(xì)閱讀和回答所有問題。另外，讓每個(gè)受訪者對(duì)兩種技術(shù)都做評(píng)分，會(huì)產(chǎn)生消極疲勞效應(yīng)，因此，開發(fā)了兩種不同版本問卷，每個(gè)技術(shù)一版，每個(gè)受訪者隨機(jī)只對(duì)一種技術(shù)進(jìn)行評(píng)分。此外，添加了講解視頻和解釋性說明，來確保受訪者更加直接理解無人機(jī)收貨。本次調(diào)查方式選取線上調(diào)研，數(shù)據(jù)收集過程從2022 年10 月開始，到2022 年12 月結(jié)束，共調(diào)查450 名消費(fèi)者，其中418 份填寫有效。

三、數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

關(guān)于是否愿意使用基于技術(shù)的物流配送方式這個(gè)問題的作答上，111 名非常愿意，192 名選擇愿意的選項(xiàng)，98 人感覺一般，7 名表示不愿意，10 人表示非常不愿意，看來絕大多數(shù)人對(duì)基于技術(shù)的物流配送技術(shù)持有積極樂觀的態(tài)度。

2.信度與效度分析

（1）信度分析

表3 列出了問卷八個(gè)變量的Cronbach α 系數(shù)，所有變量都在0.7 以上，信度較高，說明本研究所用的量表可以滿足研究的需求。

表3 信度檢驗(yàn)

（2）效度分析

本研究先采用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度，然后又做了收斂效度和判別效度檢驗(yàn)，讀表4 可知各研究變量之間的判別效度良好，綜上，本問卷具有一定的結(jié)構(gòu)效度，可以按照變量關(guān)系構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證假設(shè)。

表4 判別效度

表5 結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)檢驗(yàn)

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)1

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)2

3.結(jié)構(gòu)方程模型

（1）結(jié)構(gòu)模型擬合及檢驗(yàn)

根據(jù)本研究的假設(shè)關(guān)系，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，使用AMOS24.0 構(gòu)建模型，如圖2 所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型圖

圖3 社交焦慮在績(jī)效期望對(duì)態(tài)度調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

圖4 社交焦慮在基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)態(tài)度調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

（2）結(jié)果分析

從路徑系數(shù)檢驗(yàn)表可以看出：績(jī)效期望對(duì)態(tài)度存在顯著正向影響（β=0.195，t=2.942，p ＜0.01），支持假設(shè)。努力期望對(duì)態(tài)度存在顯著正向影響（β=0.173，t=2.797， p ＜0.01），支持假設(shè)?；A(chǔ)設(shè)施對(duì)態(tài)度存在顯著正向影響（β=0.174，t=2.390，p ＜0.05），支持假設(shè)。社會(huì)影響對(duì)態(tài)度存在顯著正向影響（β=0.149，t=2.779，p ＜0.01），支持假設(shè)。個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)態(tài)度存在顯著正向影響（β=0.169，t=2.981，p ＜0.01），支持假設(shè)。態(tài)度對(duì)使用意愿存在顯著正向影響（β=0.525，t=8.333，p ＜0.001），支持假設(shè)。

4.調(diào)節(jié)檢驗(yàn)

因?yàn)楸疚母髯兞拷詫儆诶羁颂亓勘頊y(cè)量，故作為連續(xù)性調(diào)節(jié)變量，做調(diào)節(jié)檢驗(yàn)。

四、結(jié)論與建議

本文從物流交付的終端消費(fèi)者為研究起點(diǎn)，考察當(dāng)新的物流配送技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的使用產(chǎn)生影響，行文至此，本文提出的H1-H6 假設(shè)均得到支持。另外，相對(duì)于傳統(tǒng)的人與人接觸較多的線下商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)電商模式確實(shí)極大地緩解了消費(fèi)者的社交焦慮問題，使得消費(fèi)者在消費(fèi)行為上更多出自內(nèi)在因素的決策，而受外部的影響較小，當(dāng)人們?cè)诠ぷ髦忻β瞪缃涣艘惶旌螅氐郊抑羞€需面對(duì)生活中的快遞收寄事宜時(shí)，便渴望通過自助的物流技術(shù)來避免再次社交，選擇使用快遞柜和無人機(jī)配送的方式可以避免和陌生的快遞員進(jìn)行非自己工作意義上的無效社交。由于本文的調(diào)查問卷發(fā)放時(shí)間是在疫情常態(tài)階段，導(dǎo)致社交焦慮在起調(diào)節(jié)作用時(shí)，并未得到預(yù)期結(jié)果，H7 和H10 得到成立，其他三條路徑未成立，得到的管理啟示如下。

1.保障智能快遞柜和無人機(jī)交付的全天候

當(dāng)消費(fèi)者感受到用這兩種配送技術(shù)能夠隨時(shí)隨地滿足自己需求時(shí)，便會(huì)認(rèn)為這兩種方式大大提高了他們的生活效率，從而產(chǎn)生對(duì)技術(shù)的依賴，因此，政府可以加大對(duì)這兩項(xiàng)技術(shù)的資金和政策支持，不斷鼓勵(lì)和發(fā)展物流新技術(shù)的推行；企業(yè)可以合理布局規(guī)劃，將技術(shù)服務(wù)優(yōu)先布局在消費(fèi)者所住地最方便的半徑范圍內(nèi)。

2.簡(jiǎn)化操作流程

新技術(shù)的推廣往往會(huì)受到來自已有技術(shù)的打壓，此時(shí)若是可以用最簡(jiǎn)單的方式讓消費(fèi)者快速上手，便會(huì)給消費(fèi)者帶來喜歡新技術(shù)的態(tài)度，因此企業(yè)在研發(fā)和宣傳時(shí)可以突出智能快遞柜寄遞環(huán)節(jié)較少的特點(diǎn)，突出用手機(jī)就能隨時(shí)預(yù)定到無人機(jī)取貨的優(yōu)勢(shì)。

3.聚焦人際傳播，滲透潛在消費(fèi)者

通過社群效應(yīng)，加大對(duì)周圍人的影響力，讓無論是榜樣明星宣傳還是身邊熟人推薦，都可能引發(fā)潛在消費(fèi)者對(duì)該技術(shù)的喜愛，露出消費(fèi)欲望。

4.合理布局服務(wù)場(chǎng)合

在預(yù)測(cè)階段，可以抓住人們對(duì)技術(shù)的好奇，先在一些小區(qū)的一部分人群做試點(diǎn)，觀察設(shè)置的地點(diǎn)是否能覆蓋最多的消費(fèi)者群體，在此基礎(chǔ)上加大建設(shè)。

5.與老技術(shù)作對(duì)比宣傳，突出新技術(shù)的獵奇度

在廣告宣傳時(shí)，可以將已有技術(shù)做比較，讓有創(chuàng)新特質(zhì)的消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，進(jìn)而吸引消費(fèi)者萌生想要試一試的沖動(dòng)態(tài)度。

6.關(guān)注情感因素，多做人因設(shè)計(jì)

本文研究結(jié)果表明，智能快遞柜和無人機(jī)交付的優(yōu)勢(shì)、不受外界約束的特征，導(dǎo)致社交焦慮的消費(fèi)者比其他消費(fèi)群體，感知到了更強(qiáng)烈的態(tài)度去使用它們，因此，企業(yè)應(yīng)突出智能快遞柜和無人機(jī)配送的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)社交焦慮客戶的感知，提高使用忠誠度；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性和無接觸特點(diǎn)，進(jìn)行營銷以吸引用戶；在設(shè)計(jì)開發(fā)和優(yōu)化時(shí)多考慮消費(fèi)者的情感因素，把人機(jī)友好放在產(chǎn)品最初印象里，通過讓社交焦慮的人感受到安全感而增加他們的購買欲望。