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        基于感性工學(xué)的茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)研究

        2023-10-02 00:07:55汪軍余前鳳
        設(shè)計(jì) 2023年18期
        關(guān)鍵詞:色彩設(shè)計(jì)

        汪軍 余前鳳

        關(guān)鍵詞:色彩設(shè)計(jì) 茶葉包裝 感性工學(xué) 語(yǔ)義差異法 感性意象

        中圖分類號(hào):TP47 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

        文章編號(hào):1003-0069(2023)18-0144-05

        引言

        中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng),擁有幾千年的飲茶文化史。近年來(lái),隨著生活條件的提高,人們對(duì)茶葉的需求趨于感性化,用戶選擇茶葉不僅受茶葉色、香、味等因素影響,造型、包裝(紋樣、材質(zhì)、色彩、藝術(shù)手段)等也影響著用戶的選擇。消費(fèi)者對(duì)于茶葉的購(gòu)買意愿受到茶葉包裝視覺(jué)屬性的影響最大[1]。色彩是包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言之一,包裝的色彩能承載信息、傳遞情感,并充分激起用戶的情感意識(shí)[2]。在包裝色彩設(shè)計(jì)過(guò)程中,若能將用戶的情感需求轉(zhuǎn)化為合適的色彩設(shè)計(jì)因素,將大大提高包裝色彩設(shè)計(jì)的成功率。

        通過(guò)文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn),目前人們對(duì)茶葉包裝的研究主要集中在結(jié)構(gòu)、外形、材料的選擇、綜合性的包裝設(shè)計(jì)方法等方面[3]。李志鵬等人將傳統(tǒng)文化元素中的水墨、色彩、圖形、文字等融入到茶葉包裝設(shè)計(jì)中,構(gòu)建了新的包裝審美體系[4];洪纓等人基于綠色設(shè)計(jì)的理念,從環(huán)保性、適度性、易用性和實(shí)用性角度出發(fā),探索茶葉包裝的可復(fù)用性設(shè)計(jì)策略,提高茶葉包裝的使用價(jià)值[3];鐘周基于感性工學(xué)和精準(zhǔn)化設(shè)計(jì)原理,主要采用調(diào)查統(tǒng)計(jì)法、詞義量化整合法、概念拆解交融法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和矩陣對(duì)比分析法,將消費(fèi)者的感受定量化,使茶葉包裝能精準(zhǔn)化表達(dá)功能和信息[5];吳余清等人研究了不同時(shí)期茶葉包裝形態(tài)、使用材料、制作技藝和風(fēng)格特點(diǎn)的變化,提出了政治、經(jīng)濟(jì)、文化對(duì)茶葉包裝的影響[6];齊皓等人基于視覺(jué)效應(yīng),從文字、圖案、造型、色彩等角度提出了茶葉包裝的設(shè)計(jì)策略[7];DubravkoBani? 將對(duì)比、主導(dǎo)、排列、對(duì)稱、一致和色彩和諧等圖形設(shè)計(jì)原則運(yùn)用于茶葉包裝中,判斷食品包裝的視覺(jué)美感對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響[8];Zwiers L 研究了多感官包裝對(duì)產(chǎn)品的健康感知、自然感知、整體評(píng)價(jià)和價(jià)格預(yù)期的影響[9]。

        本文基于感性工學(xué)原理和語(yǔ)義差異法將色彩感知通過(guò)感性語(yǔ)匯定量化,探討不同色彩的茶葉包裝對(duì)消費(fèi)者的吸引度。研究以目前市場(chǎng)上57 種罐裝茶葉包裝為例進(jìn)行色彩提取,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查將用戶情感思維轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù),從而得出消費(fèi)者對(duì)茶葉包裝的色彩偏好以及包裝色彩語(yǔ)意,使得設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確把握茶葉包裝的色彩應(yīng)用。

        一、實(shí)驗(yàn)部分

        (一)感性工學(xué)

        感性工學(xué)是感性與工程的結(jié)合,是情感化設(shè)計(jì)的方法之一。感性工學(xué)是分析和測(cè)量消費(fèi)者的隱形需求,但由于感性是主觀的、模糊的和非結(jié)構(gòu)化的,所以不能直接測(cè)量它,因此需要通過(guò)其他形式來(lái)設(shè)計(jì)間接測(cè)量的方法[10]。感性的收集與測(cè)量的方法包括生理學(xué)測(cè)量和心理學(xué)測(cè)量,生理學(xué)測(cè)量是從人的生理角度出發(fā),借助儀器測(cè)量研究測(cè)試者受到不同程度的外界刺激時(shí)的心率、腦電信號(hào)、眼動(dòng)信號(hào)等生理狀態(tài)變化的測(cè)量方法,常見(jiàn)的生理測(cè)量方法有眼動(dòng)追蹤法、EMG(肌電圖)、腦電波等[11]。心理學(xué)測(cè)量是從人的心理角度出發(fā),即測(cè)試者在受到不同程度的外界刺激時(shí),以問(wèn)卷或者訪談的形式陳述出其心理感受,并通過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析得出結(jié)論,常見(jiàn)的心理測(cè)量方法有語(yǔ)義差異法、觀察法等。1986 年日本馬自達(dá)公司首次運(yùn)用感性工學(xué)的原理研發(fā)Miyata(MX-5)跑車,他們考慮汽車首先要具備一定的性能,但有趣的駕駛也是非常重要的,一輛低成本的跑車必須“感覺(jué)比實(shí)際要快”。通過(guò)滿足用戶隱性的感性需求,最后使得這一款式的跑車獲得了巨大的成功。

        (二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

        1 . 樣本選取

        茶葉是由新鮮茶葉通過(guò)一系列加工制造而成的。目前市場(chǎng)上茶葉包裝主要分為袋型包裝、罐型包裝和盒型包裝,且存在材料、圖案等多種組合。罐型包裝的主要材料有金屬、瓷器、陶器、竹子、木頭、復(fù)合紙等[12]。它的優(yōu)點(diǎn)在于密封性好,能有效地避免茶葉受潮;避光性好,茶葉不容易變質(zhì);難以被擠壓粉碎。因此,本研究以罐型包裝為例,從茶葉包裝相關(guān)文獻(xiàn)、書籍、電商網(wǎng)站、宣傳冊(cè)、專賣店等選取了6 種基本茶類中銷量較好、較受歡迎的罐型茶葉包裝品牌共23 套、57 個(gè)罐型包裝,如圖1,其中包括一杯香、秦府茶行、正山王等品牌的產(chǎn)品。為避免包裝的材質(zhì)、圖案、色彩比例對(duì)本次實(shí)驗(yàn)的干擾,樣本統(tǒng)一采用扁平化的圓柱圖形,提煉并繪制出11 種不同色彩的樣本。

        色相是色彩的相貌,是區(qū)分色彩的主要依據(jù)。色相的對(duì)比、色調(diào)的高低都直接影響著色彩信息的傳達(dá)。色相的范圍是0 ~ 360°,在色相環(huán)每隔45°選取一個(gè)色相作為基本色系,共得到8 個(gè)基本色系,分別為紅色系、黃色系、黃綠色系、綠色系、青色系、藍(lán)色系、紫色系和洋紅色系[13]。本次樣本色彩的選取從色相和色調(diào)兩個(gè)層面進(jìn)行劃分,舍棄樣本中占比小的色系。根據(jù)包裝設(shè)計(jì)要素理論,茶葉包裝設(shè)計(jì)是由造型、構(gòu)圖、材質(zhì)三大設(shè)計(jì)要素構(gòu)成的,其中構(gòu)圖又包含了色彩、圖案、文字三要素[14]。因此,本研究的樣本模板是由11 種色彩、“茶”文字、“茶葉圖案”構(gòu)成的扁平化圓柱圖形,如表1。

        2 . 茶葉包裝感性語(yǔ)匯的篩選

        通過(guò)查詢茶葉相關(guān)雜志、文獻(xiàn)、書籍,搜集茶葉色彩相關(guān)的感性語(yǔ)匯112 個(gè)。先對(duì)感性語(yǔ)匯進(jìn)行分類、修改,整合近義詞,再采用專家小組法對(duì)感性語(yǔ)匯進(jìn)行二次篩選,本次專家由8 位設(shè)計(jì)師及設(shè)計(jì)專業(yè)研究生組成,邀請(qǐng)他們觀察一定數(shù)量的茶葉包裝圖片樣本,并結(jié)合自身專業(yè)和感受通過(guò)投票的方式,選取出5 組最適合描述茶葉包裝的感性語(yǔ)匯組。最終篩選出“簡(jiǎn)約的- 復(fù)雜的”“手工感的-機(jī)械感的”“典雅的- 粗俗的”“環(huán)保的- 污染的”“靈氣的- 呆板的”共5 組感性語(yǔ)匯。

        3 . 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

        語(yǔ)義差異法(SD 法)是由美國(guó)心理學(xué)家Osgood 等人開發(fā)的可以量化空間感知和復(fù)雜情感的方法[15]。本實(shí)驗(yàn)運(yùn)用了語(yǔ)義差異法(SD法),以問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行,線上問(wèn)卷采用了李克特量表中的5級(jí)標(biāo)尺,消費(fèi)者根據(jù)對(duì)茶葉包裝色彩刺激圖的第一印象進(jìn)行主觀選擇,見(jiàn)表2。本次實(shí)驗(yàn)共選取11 種茶葉包裝色彩實(shí)驗(yàn)刺激圖,每個(gè)樣本對(duì)應(yīng)5 組感性語(yǔ)匯,每組語(yǔ)匯有5 個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí),共有275 個(gè)感性語(yǔ)匯構(gòu)成意向認(rèn)知體系。設(shè)計(jì)評(píng)分問(wèn)卷,邀請(qǐng)了83 位來(lái)自于不同領(lǐng)域的茶葉消費(fèi)者,均對(duì)色彩有敏銳的判斷能力和辨識(shí)能力,問(wèn)卷內(nèi)容包括年齡、性別、文化程度等,從而得出綜合感知數(shù)據(jù)。

        二、分析與討論

        (一)信度分析

        信度分析是分析綜合評(píng)價(jià)體系是否具有一致性、穩(wěn)定性和可靠性的分析方法,其對(duì)量表的有效性進(jìn)行信度評(píng)估[16],克隆巴赫α 系數(shù)法是最常見(jiàn)的信度測(cè)量方法。為了驗(yàn)證本次研究測(cè)量結(jié)果的有效性,運(yùn)用SPSS 軟件對(duì)70 份問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn),經(jīng)檢驗(yàn)克隆巴赫α 系數(shù)為0.875,該系數(shù)值在0.7 以上,證明問(wèn)卷信度較高。

        (二)利用數(shù)學(xué)工具對(duì)數(shù)據(jù)分析

        通過(guò)對(duì)14 種茶葉包裝色彩樣本進(jìn)行初步分析,得出每個(gè)樣本與感應(yīng)語(yǔ)匯對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)的平均值為:

        根據(jù)表3 中感性語(yǔ)匯的得分可得出分別趨向于五組感性語(yǔ)匯的色彩,最趨向于感性語(yǔ)匯“手工感的”是“低色調(diào)綠色”,最趨向于感性語(yǔ)匯“機(jī)械感的”是“中色調(diào)綠色”;最趨向于感性語(yǔ)匯“簡(jiǎn)約的”是“低色調(diào)黃色”,樣本中不具有趨向于感性語(yǔ)匯“復(fù)雜的”;最趨向于感性語(yǔ)匯“典雅的”是“低色調(diào)綠色”,最趨向于感性語(yǔ)匯“粗俗的”是“中色調(diào)紅色”;最趨向于感性語(yǔ)匯“環(huán)保的”是“低色調(diào)綠色”,最趨向于感性語(yǔ)匯“污染的”是“中色調(diào)紅色”;最趨向于感性語(yǔ)匯“靈氣的”是“低色調(diào)綠色”,最趨向于感性語(yǔ)匯“呆板的”是“中色調(diào)紅色”。

        根據(jù)表3,以整個(gè)色系和整個(gè)色調(diào)為整體,分析某一色系和色調(diào)中所有色彩反應(yīng)強(qiáng)烈的感性語(yǔ)匯,見(jiàn)表4。

        根據(jù)表4 得出分別趨向于5 組感性語(yǔ)匯的色調(diào)和色系,高色調(diào)對(duì)感性語(yǔ)匯“手工感的”反應(yīng)強(qiáng)烈,中色調(diào)對(duì)感性語(yǔ)匯“粗俗的”反應(yīng)強(qiáng)烈,低色調(diào)對(duì)感性語(yǔ)匯“簡(jiǎn)約的”反應(yīng)強(qiáng)烈;綠色系對(duì)感性語(yǔ)匯“環(huán)保的”反應(yīng)強(qiáng)烈,“紅色系”“藍(lán)色系”“黃色系”無(wú)反應(yīng)強(qiáng)烈的感性語(yǔ)匯。

        (三)茶葉包裝色彩優(yōu)先級(jí)分析

        為了研究消費(fèi)者對(duì)茶葉包裝色彩選擇的優(yōu)先級(jí),將集合C、集合D 里的所有元素以樣本順序排列,計(jì)算每個(gè)樣本所得的分值與3 做差的絕對(duì)值之和為Ej[17],如式(4)所示:

        Ej=|yij-3|+|zij-3| (4)

        I=1,…,n,j=1,…,m

        Ej 為基于感性語(yǔ)匯每個(gè)色彩樣本的最終得分,如表5 所示。

        根據(jù)表5 以整個(gè)色系和整個(gè)色調(diào)為整體,分析某一色系和色調(diào)基于感應(yīng)語(yǔ)匯的最終得分,見(jiàn)表6。

        由表5 可知,受試者對(duì)茶葉包裝色彩樣本的優(yōu)先級(jí)排序由高到低分別為低色調(diào)綠色、低色調(diào)黃色和高色調(diào)綠色。受試者對(duì)茶葉包裝色彩樣本的優(yōu)先級(jí)排序由低到高分別中色調(diào)黃色、高色調(diào)藍(lán)色和高色調(diào)黃色。由表6 可知,受試者對(duì)茶葉包裝樣本色系色調(diào)優(yōu)先級(jí)排序,其中最受歡迎的茶葉包裝色系為綠色系,色調(diào)為低調(diào)色,最不受歡迎的色系為黃色系,色調(diào)為中色調(diào),以此作為茶葉包裝設(shè)計(jì)中色彩選擇優(yōu)先級(jí)的理論依據(jù)。

        (四)分析結(jié)果

        實(shí)驗(yàn)表明,綠色系帶來(lái)更多正向感性意象,對(duì)人的心情調(diào)節(jié)具有積極的作用。綠色系給用戶帶來(lái)了“手工感的”“典雅的”“環(huán)保的”“靈氣的”感性意象,其更能給用戶帶來(lái)健康、冷酷、清爽的高質(zhì)感。從情境的感知角度來(lái)說(shuō),綠色是一種極其舒適和溫和的顏色,調(diào)節(jié)了視覺(jué)上的審美疲勞。此外,人們對(duì)于食物的需求正在漸漸發(fā)生變化,從最基本的飽腹到健康養(yǎng)生,從機(jī)械制作到純手工制作。針對(duì)主要傳播天然、純手工制作、環(huán)保理念的農(nóng)產(chǎn)品包裝,設(shè)計(jì)師可以采用綠色系的色彩方案,給人一種可靠信賴的感覺(jué)。同時(shí),茶葉包裝色彩給人的感受是來(lái)自多種信息要素的反映,包括在過(guò)去生活經(jīng)驗(yàn)中所涉及的知識(shí),作為典型的茶葉包裝色彩,人們對(duì)綠色的記憶來(lái)自過(guò)去生活中看到的“綠色植物、綠色河水、綠色山?!边@些都是自然的顏色,更加驗(yàn)證了綠色貼合于茶葉包裝,綠色系的配色方案更能體現(xiàn)茶葉不同的品牌特性。低色調(diào)的色彩方案給人以簡(jiǎn)約、輕松、舒適的意象,同時(shí),低色調(diào)的茶葉包裝對(duì)消費(fèi)者具有特殊的吸引力。

        帶來(lái)“粗俗的”“污染的”“呆板的”等負(fù)面感性意象的色彩大都為中色調(diào)紅色,中色調(diào)作為介于暗部和亮部之間的色彩,既不夠鮮艷強(qiáng)烈,又缺乏淡雅柔滑,再加上茶葉本身綠色的對(duì)比色紅色,中色調(diào)紅色更是讓清新甘霖的茶葉顯得更加熱情和亢奮,與茶葉帶來(lái)的靜心、修身養(yǎng)性恰恰相反,因此,不適合運(yùn)用于自然茶葉的包裝色彩設(shè)計(jì)中。與低色調(diào)相對(duì)的是高色調(diào),色調(diào)越高,越能在短時(shí)間內(nèi)吸引到人,但也越容易讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞,茶葉作為日常的飲品,需要多次出現(xiàn)在人們的視線中,對(duì)于茶葉愛(ài)好者來(lái)說(shuō),每日的視覺(jué)沖擊更容易讓其產(chǎn)生不舒服、粗俗的感受。紅色系能給用戶帶來(lái)熱情、活潑的感受,但中色調(diào)紅色系在色彩方案中負(fù)面感性語(yǔ)匯的比重明顯偏高,帶給用戶成本高、工藝復(fù)雜、富含添加劑、粗俗、劣質(zhì)等主觀感受。

        三、色彩在茶葉包裝上的應(yīng)用與設(shè)計(jì)

        基于用戶感性語(yǔ)匯主題與色彩相關(guān)性分析所確定的適配色彩進(jìn)行包裝色彩設(shè)計(jì)與應(yīng)用。結(jié)合色彩設(shè)計(jì)原則,每一個(gè)感性主題存在與之相對(duì)應(yīng)的,最合理的色彩方案,適于包裝設(shè)計(jì)中色彩的選擇,可有效地提供包裝色彩設(shè)計(jì)建議。

        (一)在品牌塑造中確立包裝色彩設(shè)計(jì)的重要性。一個(gè)成功的企業(yè)離不開品牌塑造,品牌是無(wú)形的資產(chǎn),良好的品牌形象有助于企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)。包裝的顏色大多與產(chǎn)品相關(guān),要么在不透明的包裝再現(xiàn)這種顏色,要么通過(guò)透明包裝暴露茶葉本身。樹立優(yōu)良的茶葉包裝品牌形象,采用典型色彩是個(gè)有效提高品牌熟知度的方式。典型色彩為消費(fèi)者提供了結(jié)構(gòu)感,簡(jiǎn)化了對(duì)復(fù)雜社會(huì)環(huán)境的理解。例如,牛奶品牌通常采用白色的包裝;菠蘿汁則采用黃色包裝;葡萄味的冰激凌通常采用紫色的包裝;這些產(chǎn)品喚起的色彩聯(lián)想與產(chǎn)品類別的自然色彩相一致。在茶葉包裝色彩選擇中,茶葉典型色彩為綠色,綠色既代表天然的,也代表環(huán)保的,是一種潔靜、平和、優(yōu)美的色彩,與茶葉周圍環(huán)境和諧統(tǒng)一。通過(guò)采用綠色系作為茶葉包裝的主要顏色,通過(guò)不同配色方案,來(lái)提升茶葉企業(yè)的品牌形象。

        (二)采用傳統(tǒng)色彩方案體現(xiàn)地域文化特色。市場(chǎng)上的茶葉有著不同的色彩屬性和定位,購(gòu)買茶葉是一種短暫的、即時(shí)的購(gòu)買行為。因此,每一不同的色相能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的感受以及強(qiáng)烈的地域特色。茶文化作為中國(guó)的傳統(tǒng)文化,受到廣大人民的喜愛(ài),各地的茶文化各不相同,卻各有千秋,中國(guó)茶文化反映了中華民族的悠久文明和各地方歷史文化特色。在茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)上,更多采用中國(guó)傳統(tǒng)的色彩搭配??梢圆捎萌t、黃、藍(lán)配色。如隋唐時(shí)期的彩瓷“唐三彩”的配色——黃、綠、白。此外,中國(guó)的傳統(tǒng)顏色還有玄色、丹色、秋香、黛色、花青、朱砂等。如,安徽的名茶六安瓜片,安徽以徽派建筑文明,徽派建筑采用青瓦白墻鑲嵌于綠水青山之中,在色彩設(shè)計(jì)上可以采用青色和白色的配色方案。在色彩比例的搭配上,雙色彩方案選擇大比例的對(duì)比色和小比例的鄰近色,多色彩方案的色彩比例選擇黃金法則60:30:10,青色占60%,白色占30%,輔助色占10%,更能突出包裝的色彩效果和地域文化特色。

        (三)層次感的色彩設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)茶葉特點(diǎn)

        在茶葉包裝色彩中,根據(jù)茶形、茶香、茶味、茶色的不同特點(diǎn)創(chuàng)造出新的吸引力,采用符合茶葉整體調(diào)性、有層次的色彩方案。對(duì)于茶形本身就很精美的茶葉來(lái)說(shuō),突出茶葉本身的特色,可采用半透明或全透明包裝,以簡(jiǎn)樸的純色系為底色,文字大都采用黑白灰等中性色彩作輔助。對(duì)于品質(zhì)優(yōu)秀、生長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)美的茶葉品牌來(lái)說(shuō),可直接采用環(huán)境實(shí)景作為包裝背景,再加以明亮的色彩作為點(diǎn)綴,在樸實(shí)的基礎(chǔ)上多一點(diǎn)活潑和跳動(dòng),讓消費(fèi)者有一種近距離感受到茶葉生長(zhǎng)制作的過(guò)程。以中國(guó)十大名茶舉例,碧螺春的形態(tài)卷曲成螺、茸毛密布,看起來(lái)像銅絲和蜜蜂腿,湯水清澈透亮,品位頭道鮮爽,二道甘醇,三道微甜,蘊(yùn)含淡淡花果香的;武夷巖茶的形態(tài)葉端扭曲似蜻蜓頭部,既具有綠茶的清香又具有紅茶的甘醇;鐵觀音茶形卷曲,枝葉連理,結(jié)成球狀,湯水濃郁,綿甜甘醇;這三種茶葉都以卷曲的茶葉,清甜的茶水著名,根據(jù)它們豐富優(yōu)雅又不是簡(jiǎn)約的特點(diǎn)為其設(shè)計(jì)一款茶葉包裝,在色彩上可以采用半透明的米黃色、淡綠色作為底色,增加茶葉相關(guān)的飽和度高的三原色圖形要素,文字部分采用黑色的毛筆字體作為點(diǎn)綴,既傳統(tǒng)又充滿現(xiàn)代感。

        (四)獨(dú)特的色彩設(shè)計(jì)能表現(xiàn)茶葉包裝中的“味覺(jué)線索”。顏色的味覺(jué)暗示功能是指人們長(zhǎng)期積累的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn),不同顏色通常給人不同的味覺(jué)體驗(yàn)。在食品包裝中,紅色代表辣椒的味道;紫色代表葡萄的味道;白色代表清淡、新鮮的味道;綠色代表清爽的味道。因此,在進(jìn)行茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)時(shí),可以根據(jù)茶葉的口感選擇包裝色彩方案。以中國(guó)十大名茶舉例,祁門紅茶紅艷明亮,甘甜醇爽,有鮮葉醇厚之感;六安瓜片形狀似瓜子形的單葉,鮮嫩明亮,香氣清高,味道醇厚回甘。這兩種茶葉都以渾厚的口感著名,在包裝設(shè)計(jì)中突出其既典雅又充滿靈氣,可以采用莫蘭迪綠的色彩方案。

        (五)針對(duì)性的色彩設(shè)計(jì)提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在普通食品包裝中,紅色和橙色更容易引起人們的食欲,從而產(chǎn)生美味感、興奮感和溫暖感。而茶葉作為日常健康飲品,其主要消費(fèi)人群在17 至45 歲,該區(qū)間內(nèi)的人群是有差異的,不同年齡層次的人對(duì)色彩的感知和反饋也存在一定的差異,因此,需要根據(jù)消費(fèi)者的定位來(lái)進(jìn)行不同的包裝設(shè)計(jì),從而吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。針對(duì)17~25 歲消費(fèi)者,他們?nèi)粘Y?gòu)買大都為清茶,更加喜歡多種口味的混合茶葉,在色彩運(yùn)用上要活潑和諧、自然多變、色彩鮮明;如,廣受年輕人喜愛(ài)的水果花茶茶包,可采用不同鮮明色彩包裝來(lái)區(qū)分花茶口味,蜜桃烏龍茶可采用粉色色彩包裝、蜜瓜烏龍茶可采用黃綠色的色彩包裝、柚子茉莉茶可采用黃色的色彩包裝等;針對(duì)45 歲以上的消費(fèi)者,他們更愛(ài)細(xì)致地品味天然茶水的前調(diào)、中調(diào)和后調(diào),因此,低色調(diào)的色彩方案更加受中老年群體歡迎。在多色彩的搭配上,低色調(diào)結(jié)合對(duì)稱和比例的色彩構(gòu)成形式,色彩對(duì)稱有上下對(duì)稱、旋轉(zhuǎn)對(duì)稱、放射對(duì)稱等;色彩比例帶有一定的數(shù)學(xué)性,如黃金分割、平方根、立方根矩形比例等。色彩均衡的低色調(diào)方案更能給人帶來(lái)端莊、安穩(wěn)、平靜的感受,給人一種優(yōu)美和諧的視覺(jué)效果。

        (六)不協(xié)調(diào)的色彩設(shè)計(jì)可能喚起不愉悅的審美。雖然顏色本身并沒(méi)有冷暖的溫差,但顏色可以引起人們的心理聯(lián)想。在某種程度上,顏色是有情感的,顏色可以引起人們的心理共鳴和認(rèn)同。色彩與心理感受之間的聯(lián)系影響著產(chǎn)品包裝的色彩。在茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)中,避免采用中色調(diào)的色彩方案,中色調(diào)色彩方案給用戶帶來(lái)粗俗、劣質(zhì)的負(fù)面體驗(yàn),其中最能給用戶帶來(lái)粗俗意向的是中低色調(diào)紅色。對(duì)于一款新上市的茶葉包裝,第一次的亮相決定了用戶對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和定位,在其沒(méi)有給用戶帶來(lái)一定的正向認(rèn)知時(shí),不建議設(shè)計(jì)師使用中色調(diào)紅色系作為茶葉包裝的主要色系。作為輔助配色出現(xiàn)時(shí),可以運(yùn)用色彩節(jié)奏的形式美法則,這種量化的秩序感,在視覺(jué)上符合審美規(guī)律,和諧有序,富有美感。例如,惠聚春秋的龍井茶包裝用冷色調(diào)的綠色作為其背景色,在其表面圖案上選取暖色調(diào)的紅色點(diǎn)綴,視覺(jué)中心跟著色彩跳躍讓人聯(lián)想到茶水入口微苦至回甘香甜的過(guò)程。

        結(jié)語(yǔ)

        色彩作為包裝的主要組成部分之一,是包裝設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié),其所帶來(lái)的視覺(jué)服務(wù)很難被測(cè)量和評(píng)價(jià)。本文應(yīng)用了感性工學(xué)的原理,采用了語(yǔ)義差異法,將茶葉包裝的色彩設(shè)計(jì)通過(guò)感性意象進(jìn)行量化。研究了用戶對(duì)不同色系和色調(diào)茶葉包裝的購(gòu)買意向,得出了用戶對(duì)茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)的選擇偏好,建立了用戶感性語(yǔ)意與包裝色彩設(shè)計(jì)之間的關(guān)系,由此針對(duì)不同產(chǎn)品需求提出了包裝設(shè)計(jì)的色彩策略。本文所得出的不同感性語(yǔ)匯對(duì)應(yīng)的色彩方案是一個(gè)針對(duì)性強(qiáng),有數(shù)據(jù)支撐的結(jié)論,為包裝色彩設(shè)計(jì)提供創(chuàng)意指導(dǎo)。

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