汪軍　余前鳳

關(guān)鍵詞：色彩設(shè)計(jì) 茶葉包裝 感性工學(xué) 語(yǔ)義差異法 感性意象

中圖分類號(hào)：TP47 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2023）18-0144-05

引言

中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有幾千年的飲茶文化史。近年來(lái)，隨著生活條件的提高，人們對(duì)茶葉的需求趨于感性化，用戶選擇茶葉不僅受茶葉色、香、味等因素影響，造型、包裝（紋樣、材質(zhì)、色彩、藝術(shù)手段）等也影響著用戶的選擇。消費(fèi)者對(duì)于茶葉的購(gòu)買意愿受到茶葉包裝視覺(jué)屬性的影響最大[1]。色彩是包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言之一，包裝的色彩能承載信息、傳遞情感，并充分激起用戶的情感意識(shí)[2]。在包裝色彩設(shè)計(jì)過(guò)程中，若能將用戶的情感需求轉(zhuǎn)化為合適的色彩設(shè)計(jì)因素，將大大提高包裝色彩設(shè)計(jì)的成功率。

通過(guò)文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，目前人們對(duì)茶葉包裝的研究主要集中在結(jié)構(gòu)、外形、材料的選擇、綜合性的包裝設(shè)計(jì)方法等方面[3]。李志鵬等人將傳統(tǒng)文化元素中的水墨、色彩、圖形、文字等融入到茶葉包裝設(shè)計(jì)中，構(gòu)建了新的包裝審美體系[4]；洪纓等人基于綠色設(shè)計(jì)的理念，從環(huán)保性、適度性、易用性和實(shí)用性角度出發(fā)，探索茶葉包裝的可復(fù)用性設(shè)計(jì)策略，提高茶葉包裝的使用價(jià)值[3]；鐘周基于感性工學(xué)和精準(zhǔn)化設(shè)計(jì)原理，主要采用調(diào)查統(tǒng)計(jì)法、詞義量化整合法、概念拆解交融法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和矩陣對(duì)比分析法，將消費(fèi)者的感受定量化，使茶葉包裝能精準(zhǔn)化表達(dá)功能和信息[5]；吳余清等人研究了不同時(shí)期茶葉包裝形態(tài)、使用材料、制作技藝和風(fēng)格特點(diǎn)的變化，提出了政治、經(jīng)濟(jì)、文化對(duì)茶葉包裝的影響[6]；齊皓等人基于視覺(jué)效應(yīng)，從文字、圖案、造型、色彩等角度提出了茶葉包裝的設(shè)計(jì)策略[7]；DubravkoBani? 將對(duì)比、主導(dǎo)、排列、對(duì)稱、一致和色彩和諧等圖形設(shè)計(jì)原則運(yùn)用于茶葉包裝中，判斷食品包裝的視覺(jué)美感對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響[8]；Zwiers L 研究了多感官包裝對(duì)產(chǎn)品的健康感知、自然感知、整體評(píng)價(jià)和價(jià)格預(yù)期的影響[9]。

本文基于感性工學(xué)原理和語(yǔ)義差異法將色彩感知通過(guò)感性語(yǔ)匯定量化，探討不同色彩的茶葉包裝對(duì)消費(fèi)者的吸引度。研究以目前市場(chǎng)上57 種罐裝茶葉包裝為例進(jìn)行色彩提取，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查將用戶情感思維轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，從而得出消費(fèi)者對(duì)茶葉包裝的色彩偏好以及包裝色彩語(yǔ)意，使得設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確把握茶葉包裝的色彩應(yīng)用。

一、實(shí)驗(yàn)部分

（一）感性工學(xué)

感性工學(xué)是感性與工程的結(jié)合，是情感化設(shè)計(jì)的方法之一。感性工學(xué)是分析和測(cè)量消費(fèi)者的隱形需求，但由于感性是主觀的、模糊的和非結(jié)構(gòu)化的，所以不能直接測(cè)量它，因此需要通過(guò)其他形式來(lái)設(shè)計(jì)間接測(cè)量的方法[10]。感性的收集與測(cè)量的方法包括生理學(xué)測(cè)量和心理學(xué)測(cè)量，生理學(xué)測(cè)量是從人的生理角度出發(fā)，借助儀器測(cè)量研究測(cè)試者受到不同程度的外界刺激時(shí)的心率、腦電信號(hào)、眼動(dòng)信號(hào)等生理狀態(tài)變化的測(cè)量方法，常見(jiàn)的生理測(cè)量方法有眼動(dòng)追蹤法、EMG（肌電圖）、腦電波等[11]。心理學(xué)測(cè)量是從人的心理角度出發(fā)，即測(cè)試者在受到不同程度的外界刺激時(shí)，以問(wèn)卷或者訪談的形式陳述出其心理感受，并通過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析得出結(jié)論，常見(jiàn)的心理測(cè)量方法有語(yǔ)義差異法、觀察法等。1986 年日本馬自達(dá)公司首次運(yùn)用感性工學(xué)的原理研發(fā)Miyata（MX-5）跑車，他們考慮汽車首先要具備一定的性能，但有趣的駕駛也是非常重要的，一輛低成本的跑車必須“感覺(jué)比實(shí)際要快”。通過(guò)滿足用戶隱性的感性需求，最后使得這一款式的跑車獲得了巨大的成功。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1 . 樣本選取

茶葉是由新鮮茶葉通過(guò)一系列加工制造而成的。目前市場(chǎng)上茶葉包裝主要分為袋型包裝、罐型包裝和盒型包裝，且存在材料、圖案等多種組合。罐型包裝的主要材料有金屬、瓷器、陶器、竹子、木頭、復(fù)合紙等[12]。它的優(yōu)點(diǎn)在于密封性好，能有效地避免茶葉受潮；避光性好，茶葉不容易變質(zhì)；難以被擠壓粉碎。因此，本研究以罐型包裝為例，從茶葉包裝相關(guān)文獻(xiàn)、書籍、電商網(wǎng)站、宣傳冊(cè)、專賣店等選取了6 種基本茶類中銷量較好、較受歡迎的罐型茶葉包裝品牌共23 套、57 個(gè)罐型包裝，如圖1，其中包括一杯香、秦府茶行、正山王等品牌的產(chǎn)品。為避免包裝的材質(zhì)、圖案、色彩比例對(duì)本次實(shí)驗(yàn)的干擾，樣本統(tǒng)一采用扁平化的圓柱圖形，提煉并繪制出11 種不同色彩的樣本。

色相是色彩的相貌，是區(qū)分色彩的主要依據(jù)。色相的對(duì)比、色調(diào)的高低都直接影響著色彩信息的傳達(dá)。色相的范圍是0 ～ 360°，在色相環(huán)每隔45°選取一個(gè)色相作為基本色系，共得到8 個(gè)基本色系，分別為紅色系、黃色系、黃綠色系、綠色系、青色系、藍(lán)色系、紫色系和洋紅色系[13]。本次樣本色彩的選取從色相和色調(diào)兩個(gè)層面進(jìn)行劃分，舍棄樣本中占比小的色系。根據(jù)包裝設(shè)計(jì)要素理論，茶葉包裝設(shè)計(jì)是由造型、構(gòu)圖、材質(zhì)三大設(shè)計(jì)要素構(gòu)成的，其中構(gòu)圖又包含了色彩、圖案、文字三要素[14]。因此，本研究的樣本模板是由11 種色彩、“茶”文字、“茶葉圖案”構(gòu)成的扁平化圓柱圖形，如表1。

2 . 茶葉包裝感性語(yǔ)匯的篩選

通過(guò)查詢茶葉相關(guān)雜志、文獻(xiàn)、書籍，搜集茶葉色彩相關(guān)的感性語(yǔ)匯112 個(gè)。先對(duì)感性語(yǔ)匯進(jìn)行分類、修改，整合近義詞，再采用專家小組法對(duì)感性語(yǔ)匯進(jìn)行二次篩選，本次專家由8 位設(shè)計(jì)師及設(shè)計(jì)專業(yè)研究生組成，邀請(qǐng)他們觀察一定數(shù)量的茶葉包裝圖片樣本，并結(jié)合自身專業(yè)和感受通過(guò)投票的方式，選取出5 組最適合描述茶葉包裝的感性語(yǔ)匯組。最終篩選出“簡(jiǎn)約的- 復(fù)雜的”“手工感的-機(jī)械感的”“典雅的- 粗俗的”“環(huán)保的- 污染的”“靈氣的- 呆板的”共5 組感性語(yǔ)匯。

3 . 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

語(yǔ)義差異法（SD 法）是由美國(guó)心理學(xué)家Osgood 等人開發(fā)的可以量化空間感知和復(fù)雜情感的方法[15]。本實(shí)驗(yàn)運(yùn)用了語(yǔ)義差異法（SD法），以問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行，線上問(wèn)卷采用了李克特量表中的5級(jí)標(biāo)尺，消費(fèi)者根據(jù)對(duì)茶葉包裝色彩刺激圖的第一印象進(jìn)行主觀選擇，見(jiàn)表2。本次實(shí)驗(yàn)共選取11 種茶葉包裝色彩實(shí)驗(yàn)刺激圖，每個(gè)樣本對(duì)應(yīng)5 組感性語(yǔ)匯，每組語(yǔ)匯有5 個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)，共有275 個(gè)感性語(yǔ)匯構(gòu)成意向認(rèn)知體系。設(shè)計(jì)評(píng)分問(wèn)卷，邀請(qǐng)了83 位來(lái)自于不同領(lǐng)域的茶葉消費(fèi)者，均對(duì)色彩有敏銳的判斷能力和辨識(shí)能力，問(wèn)卷內(nèi)容包括年齡、性別、文化程度等，從而得出綜合感知數(shù)據(jù)。

二、分析與討論

（一）信度分析

信度分析是分析綜合評(píng)價(jià)體系是否具有一致性、穩(wěn)定性和可靠性的分析方法，其對(duì)量表的有效性進(jìn)行信度評(píng)估[16]，克隆巴赫α 系數(shù)法是最常見(jiàn)的信度測(cè)量方法。為了驗(yàn)證本次研究測(cè)量結(jié)果的有效性，運(yùn)用SPSS 軟件對(duì)70 份問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)，經(jīng)檢驗(yàn)克隆巴赫α 系數(shù)為0.875，該系數(shù)值在0.7 以上，證明問(wèn)卷信度較高。

（二）利用數(shù)學(xué)工具對(duì)數(shù)據(jù)分析

通過(guò)對(duì)14 種茶葉包裝色彩樣本進(jìn)行初步分析，得出每個(gè)樣本與感應(yīng)語(yǔ)匯對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)的平均值為：

根據(jù)表3 中感性語(yǔ)匯的得分可得出分別趨向于五組感性語(yǔ)匯的色彩，最趨向于感性語(yǔ)匯“手工感的”是“低色調(diào)綠色”，最趨向于感性語(yǔ)匯“機(jī)械感的”是“中色調(diào)綠色”；最趨向于感性語(yǔ)匯“簡(jiǎn)約的”是“低色調(diào)黃色”，樣本中不具有趨向于感性語(yǔ)匯“復(fù)雜的”；最趨向于感性語(yǔ)匯“典雅的”是“低色調(diào)綠色”，最趨向于感性語(yǔ)匯“粗俗的”是“中色調(diào)紅色”；最趨向于感性語(yǔ)匯“環(huán)保的”是“低色調(diào)綠色”，最趨向于感性語(yǔ)匯“污染的”是“中色調(diào)紅色”；最趨向于感性語(yǔ)匯“靈氣的”是“低色調(diào)綠色”，最趨向于感性語(yǔ)匯“呆板的”是“中色調(diào)紅色”。

根據(jù)表3，以整個(gè)色系和整個(gè)色調(diào)為整體，分析某一色系和色調(diào)中所有色彩反應(yīng)強(qiáng)烈的感性語(yǔ)匯，見(jiàn)表4。

根據(jù)表4 得出分別趨向于5 組感性語(yǔ)匯的色調(diào)和色系，高色調(diào)對(duì)感性語(yǔ)匯“手工感的”反應(yīng)強(qiáng)烈，中色調(diào)對(duì)感性語(yǔ)匯“粗俗的”反應(yīng)強(qiáng)烈，低色調(diào)對(duì)感性語(yǔ)匯“簡(jiǎn)約的”反應(yīng)強(qiáng)烈；綠色系對(duì)感性語(yǔ)匯“環(huán)保的”反應(yīng)強(qiáng)烈，“紅色系”“藍(lán)色系”“黃色系”無(wú)反應(yīng)強(qiáng)烈的感性語(yǔ)匯。

（三）茶葉包裝色彩優(yōu)先級(jí)分析

為了研究消費(fèi)者對(duì)茶葉包裝色彩選擇的優(yōu)先級(jí)，將集合C、集合D 里的所有元素以樣本順序排列，計(jì)算每個(gè)樣本所得的分值與3 做差的絕對(duì)值之和為Ej[17]，如式（4）所示：

E_j=|y_ij-3|+|z_ij-3| （4）

I=1，…，n，j=1，…，m

E_j 為基于感性語(yǔ)匯每個(gè)色彩樣本的最終得分，如表5 所示。

根據(jù)表5 以整個(gè)色系和整個(gè)色調(diào)為整體，分析某一色系和色調(diào)基于感應(yīng)語(yǔ)匯的最終得分，見(jiàn)表6。

由表5 可知，受試者對(duì)茶葉包裝色彩樣本的優(yōu)先級(jí)排序由高到低分別為低色調(diào)綠色、低色調(diào)黃色和高色調(diào)綠色。受試者對(duì)茶葉包裝色彩樣本的優(yōu)先級(jí)排序由低到高分別中色調(diào)黃色、高色調(diào)藍(lán)色和高色調(diào)黃色。由表6 可知，受試者對(duì)茶葉包裝樣本色系色調(diào)優(yōu)先級(jí)排序，其中最受歡迎的茶葉包裝色系為綠色系，色調(diào)為低調(diào)色，最不受歡迎的色系為黃色系，色調(diào)為中色調(diào)，以此作為茶葉包裝設(shè)計(jì)中色彩選擇優(yōu)先級(jí)的理論依據(jù)。

（四）分析結(jié)果

實(shí)驗(yàn)表明，綠色系帶來(lái)更多正向感性意象，對(duì)人的心情調(diào)節(jié)具有積極的作用。綠色系給用戶帶來(lái)了“手工感的”“典雅的”“環(huán)保的”“靈氣的”感性意象，其更能給用戶帶來(lái)健康、冷酷、清爽的高質(zhì)感。從情境的感知角度來(lái)說(shuō)，綠色是一種極其舒適和溫和的顏色，調(diào)節(jié)了視覺(jué)上的審美疲勞。此外，人們對(duì)于食物的需求正在漸漸發(fā)生變化，從最基本的飽腹到健康養(yǎng)生，從機(jī)械制作到純手工制作。針對(duì)主要傳播天然、純手工制作、環(huán)保理念的農(nóng)產(chǎn)品包裝，設(shè)計(jì)師可以采用綠色系的色彩方案，給人一種可靠信賴的感覺(jué)。同時(shí)，茶葉包裝色彩給人的感受是來(lái)自多種信息要素的反映，包括在過(guò)去生活經(jīng)驗(yàn)中所涉及的知識(shí)，作為典型的茶葉包裝色彩，人們對(duì)綠色的記憶來(lái)自過(guò)去生活中看到的“綠色植物、綠色河水、綠色山?！边@些都是自然的顏色，更加驗(yàn)證了綠色貼合于茶葉包裝，綠色系的配色方案更能體現(xiàn)茶葉不同的品牌特性。低色調(diào)的色彩方案給人以簡(jiǎn)約、輕松、舒適的意象，同時(shí)，低色調(diào)的茶葉包裝對(duì)消費(fèi)者具有特殊的吸引力。

帶來(lái)“粗俗的”“污染的”“呆板的”等負(fù)面感性意象的色彩大都為中色調(diào)紅色，中色調(diào)作為介于暗部和亮部之間的色彩，既不夠鮮艷強(qiáng)烈，又缺乏淡雅柔滑，再加上茶葉本身綠色的對(duì)比色紅色，中色調(diào)紅色更是讓清新甘霖的茶葉顯得更加熱情和亢奮，與茶葉帶來(lái)的靜心、修身養(yǎng)性恰恰相反，因此，不適合運(yùn)用于自然茶葉的包裝色彩設(shè)計(jì)中。與低色調(diào)相對(duì)的是高色調(diào)，色調(diào)越高，越能在短時(shí)間內(nèi)吸引到人，但也越容易讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，茶葉作為日常的飲品，需要多次出現(xiàn)在人們的視線中，對(duì)于茶葉愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，每日的視覺(jué)沖擊更容易讓其產(chǎn)生不舒服、粗俗的感受。紅色系能給用戶帶來(lái)熱情、活潑的感受，但中色調(diào)紅色系在色彩方案中負(fù)面感性語(yǔ)匯的比重明顯偏高，帶給用戶成本高、工藝復(fù)雜、富含添加劑、粗俗、劣質(zhì)等主觀感受。

三、色彩在茶葉包裝上的應(yīng)用與設(shè)計(jì)

基于用戶感性語(yǔ)匯主題與色彩相關(guān)性分析所確定的適配色彩進(jìn)行包裝色彩設(shè)計(jì)與應(yīng)用。結(jié)合色彩設(shè)計(jì)原則，每一個(gè)感性主題存在與之相對(duì)應(yīng)的，最合理的色彩方案，適于包裝設(shè)計(jì)中色彩的選擇，可有效地提供包裝色彩設(shè)計(jì)建議。

（一）在品牌塑造中確立包裝色彩設(shè)計(jì)的重要性。一個(gè)成功的企業(yè)離不開品牌塑造，品牌是無(wú)形的資產(chǎn)，良好的品牌形象有助于企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)。包裝的顏色大多與產(chǎn)品相關(guān)，要么在不透明的包裝再現(xiàn)這種顏色，要么通過(guò)透明包裝暴露茶葉本身。樹立優(yōu)良的茶葉包裝品牌形象，采用典型色彩是個(gè)有效提高品牌熟知度的方式。典型色彩為消費(fèi)者提供了結(jié)構(gòu)感，簡(jiǎn)化了對(duì)復(fù)雜社會(huì)環(huán)境的理解。例如，牛奶品牌通常采用白色的包裝；菠蘿汁則采用黃色包裝；葡萄味的冰激凌通常采用紫色的包裝；這些產(chǎn)品喚起的色彩聯(lián)想與產(chǎn)品類別的自然色彩相一致。在茶葉包裝色彩選擇中，茶葉典型色彩為綠色，綠色既代表天然的，也代表環(huán)保的，是一種潔靜、平和、優(yōu)美的色彩，與茶葉周圍環(huán)境和諧統(tǒng)一。通過(guò)采用綠色系作為茶葉包裝的主要顏色，通過(guò)不同配色方案，來(lái)提升茶葉企業(yè)的品牌形象。

（二）采用傳統(tǒng)色彩方案體現(xiàn)地域文化特色。市場(chǎng)上的茶葉有著不同的色彩屬性和定位，購(gòu)買茶葉是一種短暫的、即時(shí)的購(gòu)買行為。因此，每一不同的色相能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的感受以及強(qiáng)烈的地域特色。茶文化作為中國(guó)的傳統(tǒng)文化，受到廣大人民的喜愛(ài)，各地的茶文化各不相同，卻各有千秋，中國(guó)茶文化反映了中華民族的悠久文明和各地方歷史文化特色。在茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)上，更多采用中國(guó)傳統(tǒng)的色彩搭配?？梢圆捎萌t、黃、藍(lán)配色。如隋唐時(shí)期的彩瓷“唐三彩”的配色——黃、綠、白。此外，中國(guó)的傳統(tǒng)顏色還有玄色、丹色、秋香、黛色、花青、朱砂等。如，安徽的名茶六安瓜片，安徽以徽派建筑文明，徽派建筑采用青瓦白墻鑲嵌于綠水青山之中，在色彩設(shè)計(jì)上可以采用青色和白色的配色方案。在色彩比例的搭配上，雙色彩方案選擇大比例的對(duì)比色和小比例的鄰近色，多色彩方案的色彩比例選擇黃金法則60：30：10，青色占60%，白色占30%，輔助色占10%，更能突出包裝的色彩效果和地域文化特色。

（三）層次感的色彩設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)茶葉特點(diǎn)

在茶葉包裝色彩中，根據(jù)茶形、茶香、茶味、茶色的不同特點(diǎn)創(chuàng)造出新的吸引力，采用符合茶葉整體調(diào)性、有層次的色彩方案。對(duì)于茶形本身就很精美的茶葉來(lái)說(shuō)，突出茶葉本身的特色，可采用半透明或全透明包裝，以簡(jiǎn)樸的純色系為底色，文字大都采用黑白灰等中性色彩作輔助。對(duì)于品質(zhì)優(yōu)秀、生長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)美的茶葉品牌來(lái)說(shuō)，可直接采用環(huán)境實(shí)景作為包裝背景，再加以明亮的色彩作為點(diǎn)綴，在樸實(shí)的基礎(chǔ)上多一點(diǎn)活潑和跳動(dòng)，讓消費(fèi)者有一種近距離感受到茶葉生長(zhǎng)制作的過(guò)程。以中國(guó)十大名茶舉例，碧螺春的形態(tài)卷曲成螺、茸毛密布，看起來(lái)像銅絲和蜜蜂腿，湯水清澈透亮，品位頭道鮮爽，二道甘醇，三道微甜，蘊(yùn)含淡淡花果香的；武夷巖茶的形態(tài)葉端扭曲似蜻蜓頭部，既具有綠茶的清香又具有紅茶的甘醇；鐵觀音茶形卷曲，枝葉連理，結(jié)成球狀，湯水濃郁，綿甜甘醇；這三種茶葉都以卷曲的茶葉，清甜的茶水著名，根據(jù)它們豐富優(yōu)雅又不是簡(jiǎn)約的特點(diǎn)為其設(shè)計(jì)一款茶葉包裝，在色彩上可以采用半透明的米黃色、淡綠色作為底色，增加茶葉相關(guān)的飽和度高的三原色圖形要素，文字部分采用黑色的毛筆字體作為點(diǎn)綴，既傳統(tǒng)又充滿現(xiàn)代感。

（四）獨(dú)特的色彩設(shè)計(jì)能表現(xiàn)茶葉包裝中的“味覺(jué)線索”。顏色的味覺(jué)暗示功能是指人們長(zhǎng)期積累的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，不同顏色通常給人不同的味覺(jué)體驗(yàn)。在食品包裝中，紅色代表辣椒的味道；紫色代表葡萄的味道；白色代表清淡、新鮮的味道；綠色代表清爽的味道。因此，在進(jìn)行茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)時(shí)，可以根據(jù)茶葉的口感選擇包裝色彩方案。以中國(guó)十大名茶舉例，祁門紅茶紅艷明亮，甘甜醇爽，有鮮葉醇厚之感；六安瓜片形狀似瓜子形的單葉，鮮嫩明亮，香氣清高，味道醇厚回甘。這兩種茶葉都以渾厚的口感著名，在包裝設(shè)計(jì)中突出其既典雅又充滿靈氣，可以采用莫蘭迪綠的色彩方案。

（五）針對(duì)性的色彩設(shè)計(jì)提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在普通食品包裝中，紅色和橙色更容易引起人們的食欲，從而產(chǎn)生美味感、興奮感和溫暖感。而茶葉作為日常健康飲品，其主要消費(fèi)人群在17 至45 歲，該區(qū)間內(nèi)的人群是有差異的，不同年齡層次的人對(duì)色彩的感知和反饋也存在一定的差異，因此，需要根據(jù)消費(fèi)者的定位來(lái)進(jìn)行不同的包裝設(shè)計(jì)，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。針對(duì)17～25 歲消費(fèi)者，他們?nèi)粘Ｙ?gòu)買大都為清茶，更加喜歡多種口味的混合茶葉，在色彩運(yùn)用上要活潑和諧、自然多變、色彩鮮明；如，廣受年輕人喜愛(ài)的水果花茶茶包，可采用不同鮮明色彩包裝來(lái)區(qū)分花茶口味，蜜桃烏龍茶可采用粉色色彩包裝、蜜瓜烏龍茶可采用黃綠色的色彩包裝、柚子茉莉茶可采用黃色的色彩包裝等；針對(duì)45 歲以上的消費(fèi)者，他們更愛(ài)細(xì)致地品味天然茶水的前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)，因此，低色調(diào)的色彩方案更加受中老年群體歡迎。在多色彩的搭配上，低色調(diào)結(jié)合對(duì)稱和比例的色彩構(gòu)成形式，色彩對(duì)稱有上下對(duì)稱、旋轉(zhuǎn)對(duì)稱、放射對(duì)稱等；色彩比例帶有一定的數(shù)學(xué)性，如黃金分割、平方根、立方根矩形比例等。色彩均衡的低色調(diào)方案更能給人帶來(lái)端莊、安穩(wěn)、平靜的感受，給人一種優(yōu)美和諧的視覺(jué)效果。

（六）不協(xié)調(diào)的色彩設(shè)計(jì)可能喚起不愉悅的審美。雖然顏色本身并沒(méi)有冷暖的溫差，但顏色可以引起人們的心理聯(lián)想。在某種程度上，顏色是有情感的，顏色可以引起人們的心理共鳴和認(rèn)同。色彩與心理感受之間的聯(lián)系影響著產(chǎn)品包裝的色彩。在茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)中，避免采用中色調(diào)的色彩方案，中色調(diào)色彩方案給用戶帶來(lái)粗俗、劣質(zhì)的負(fù)面體驗(yàn)，其中最能給用戶帶來(lái)粗俗意向的是中低色調(diào)紅色。對(duì)于一款新上市的茶葉包裝，第一次的亮相決定了用戶對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知和定位，在其沒(méi)有給用戶帶來(lái)一定的正向認(rèn)知時(shí)，不建議設(shè)計(jì)師使用中色調(diào)紅色系作為茶葉包裝的主要色系。作為輔助配色出現(xiàn)時(shí)，可以運(yùn)用色彩節(jié)奏的形式美法則，這種量化的秩序感，在視覺(jué)上符合審美規(guī)律，和諧有序，富有美感。例如，惠聚春秋的龍井茶包裝用冷色調(diào)的綠色作為其背景色，在其表面圖案上選取暖色調(diào)的紅色點(diǎn)綴，視覺(jué)中心跟著色彩跳躍讓人聯(lián)想到茶水入口微苦至回甘香甜的過(guò)程。

結(jié)語(yǔ)

色彩作為包裝的主要組成部分之一，是包裝設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，其所帶來(lái)的視覺(jué)服務(wù)很難被測(cè)量和評(píng)價(jià)。本文應(yīng)用了感性工學(xué)的原理，采用了語(yǔ)義差異法，將茶葉包裝的色彩設(shè)計(jì)通過(guò)感性意象進(jìn)行量化。研究了用戶對(duì)不同色系和色調(diào)茶葉包裝的購(gòu)買意向，得出了用戶對(duì)茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)的選擇偏好，建立了用戶感性語(yǔ)意與包裝色彩設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，由此針對(duì)不同產(chǎn)品需求提出了包裝設(shè)計(jì)的色彩策略。本文所得出的不同感性語(yǔ)匯對(duì)應(yīng)的色彩方案是一個(gè)針對(duì)性強(qiáng)，有數(shù)據(jù)支撐的結(jié)論，為包裝色彩設(shè)計(jì)提供創(chuàng)意指導(dǎo)。