鬲萌萌

摘要：煙草行業(yè)是我國(guó)財(cái)政收入的主要來(lái)源之一，有著良好的消費(fèi)市場(chǎng)空間。但是受宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度緩慢、控?zé)熈Χ瘸掷m(xù)加大、政策制度不斷收緊的影響，卷煙行業(yè)率先進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，市場(chǎng)化導(dǎo)向革新發(fā)展十分迫切。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，卷煙行業(yè)朝向多元化發(fā)展方向前進(jìn)。香煙從生產(chǎn)之初已經(jīng)引起社會(huì)大眾高度重視，并形成許多香煙品牌，其品牌關(guān)注度和品牌文化、品牌定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略有著一定的關(guān)聯(lián)性。本文以經(jīng)濟(jì)新常態(tài)為研究背景，分析卷煙營(yíng)銷策略基本內(nèi)涵，闡述經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙行業(yè)的基本特點(diǎn)，指出卷煙營(yíng)銷面臨的實(shí)際問(wèn)題，提出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策，希望為推動(dòng)煙草行業(yè)長(zhǎng)足穩(wěn)定發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)；卷煙；營(yíng)銷策略；優(yōu)化路徑

在新時(shí)代大背景下，社會(huì)大眾的價(jià)值觀念已經(jīng)發(fā)生巨大改變，卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要與時(shí)代發(fā)展保持同步，通過(guò)優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能滿足消費(fèi)群體的基本要求。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，而香煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要受可支配收入的影響，加之香煙品牌競(jìng)爭(zhēng)早已從過(guò)去擴(kuò)容式轉(zhuǎn)變成擠壓式，怎樣在激烈的香煙市場(chǎng)中占據(jù)有利位置，并與消費(fèi)主力軍繼續(xù)保持黏性，是卷煙企業(yè)值得深入思考的新課題。

一、卷煙營(yíng)銷策略的基本內(nèi)涵

營(yíng)銷策略作為一種為了達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)而實(shí)施的相應(yīng)手段。過(guò)去營(yíng)銷主要以產(chǎn)品、價(jià)格、路徑與促銷為主，而在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，營(yíng)銷已經(jīng)從過(guò)去1.0轉(zhuǎn)變成4.0，營(yíng)銷的目的也成為幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。市場(chǎng)邏輯觀念也進(jìn)入新的傳播時(shí)期，也就是卷煙營(yíng)銷可借助互聯(lián)網(wǎng)、新聞媒體、海報(bào)、廣告等方式，[1]實(shí)現(xiàn)品牌推廣宣傳。通過(guò)運(yùn)用地理位置、店面陳列等方式，對(duì)外推廣品牌形象，展現(xiàn)超出廣告營(yíng)銷作用的影響力，為廣大消費(fèi)群體帶來(lái)良好的體驗(yàn)感。門店展示是卷煙營(yíng)銷的直接路徑，能夠調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶群體的消費(fèi)原動(dòng)力，使其產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買的欲望與行為。

部分企業(yè)利用 “廣告效應(yīng)”“實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)群體基本需求”“健康打造”“獨(dú)特宣傳模式”等營(yíng)銷對(duì)策已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，為消費(fèi)群體留下深刻的印象。例如，萬(wàn)寶路專心致力于雄性、豪放的品牌形象設(shè)計(jì)，吸引許多消費(fèi)群體，555香煙廣告語(yǔ) “寂靜深邃的夜空”，能夠帶給消費(fèi)者一種幽靜、清新的感受，使其成為擁有良好滿意度的卷煙品牌。

二、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙行業(yè)的特征分析

現(xiàn)如今，受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)減緩、控?zé)熈Χ炔粩嘣龃蟆⒄咧贫热找媸站o等因素的影響，使煙草行業(yè)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)時(shí)期，卷煙消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)量等變化十分明顯，具有以下特點(diǎn)。

（一）卷煙消費(fèi)行為變化深刻

消費(fèi)環(huán)境的日益改變，導(dǎo)致卷煙消費(fèi)群體購(gòu)買行為發(fā)生明顯變化，卷煙產(chǎn)品符合社交與自我實(shí)現(xiàn)的需求持續(xù)減弱，過(guò)去人們常見(jiàn)的公款購(gòu)煙、商務(wù)用煙、禮品香煙等消費(fèi)現(xiàn)象逐漸減少，消費(fèi)群體也以理性消費(fèi)、自吸消費(fèi)為主。社會(huì)不斷發(fā)展，導(dǎo)致個(gè)性消費(fèi)成為卷煙消費(fèi)新的發(fā)展形式，消費(fèi)群體的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，也使雪茄、細(xì)切煙絲、危害性較低香煙、新型卷煙制品的需求量進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）卷煙消費(fèi)量降低

卷煙產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)顯示，[2]自2016年起，煙草行業(yè)積極推動(dòng)供給側(cè)改革、集中式庫(kù)存清理等舉措，使卷煙產(chǎn)量呈現(xiàn)出逐年降低的發(fā)展趨勢(shì)，2019年卷煙產(chǎn)量出現(xiàn)小幅度增長(zhǎng)，共計(jì)2.36萬(wàn)億支，相較于同期增長(zhǎng)1.14%；2020年各個(gè)卷煙生產(chǎn)企業(yè)于2月逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，隨著全國(guó)物流體系的恢復(fù)，2020年卷煙產(chǎn)量達(dá)到2.39萬(wàn)億支，相較于同期增長(zhǎng)0.39%。2021年1月至6月期間，卷煙產(chǎn)量達(dá)到1.29萬(wàn)億支。同時(shí)，由于新增吸煙人口數(shù)量逐漸降低，嘗試戒煙或者存在戒煙想法的煙民數(shù)量持續(xù)增多，煙草消費(fèi)量盡管有上升趨勢(shì)，但是在政策制度的限制下，我國(guó)卷煙消費(fèi)量整體上呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

（三）市場(chǎng)化改革艱難推進(jìn)

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，用戶對(duì)于卷煙供應(yīng)的滿意度比較低，與用戶服務(wù)、市場(chǎng)管理滿意度調(diào)查相比有明顯差距。根據(jù)現(xiàn)階段省級(jí)交易情況，卷煙銷量提升幅度不明顯，甚至出現(xiàn)停止增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。增長(zhǎng)速度持續(xù)減緩的宏觀經(jīng)濟(jì)與越來(lái)越困難的財(cái)政增收，導(dǎo)致地方政府對(duì)于稅收穩(wěn)定性良好的煙草行業(yè)給予高度重視，但是容易使煙草行業(yè)市場(chǎng)化創(chuàng)新改革工作出現(xiàn)地方保護(hù)主義，進(jìn)而限制煙草行業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展。除此之外，現(xiàn)階段煙草行業(yè)沒(méi)有完全了解卷煙市場(chǎng)整體發(fā)展形勢(shì)，無(wú)法為自身改革創(chuàng)新構(gòu)建一個(gè)良好的環(huán)境，使自身的營(yíng)銷能力減弱。

三、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙營(yíng)銷遇到的問(wèn)題

（一）煙草品牌格局逐漸分化

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，卷煙市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，許多弱勢(shì)品牌已經(jīng)被淘汰，促使重點(diǎn)品牌迎來(lái)發(fā)展良機(jī)，重點(diǎn)品牌通過(guò)品牌整合，能夠在短期時(shí)間內(nèi)做大，而此種增長(zhǎng)因技術(shù)含量過(guò)低，缺少市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，使 “虛胖式”增長(zhǎng)難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多份額?，F(xiàn)如今，煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌發(fā)展較為穩(wěn)定，使規(guī)模主導(dǎo)型品牌面臨發(fā)展緩慢的問(wèn)題。實(shí)際上，相較于2020年上半年，中高端卷煙銷量排名前7名品牌沒(méi)有明顯的位置改變，只有 “雙喜·紅雙喜”利用價(jià)格調(diào)整的方式，使自身排名提升3名，而第11名至第15名沒(méi)有發(fā)生任何改變。相較于2020年，只有 “中華”超過(guò) “玉溪”，“雙喜·紅雙喜”超過(guò) “黃山”。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，煙草品牌格局分化進(jìn)程日益加快，只有強(qiáng)者才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多份額。

（二）多數(shù)卷煙產(chǎn)品發(fā)展乏力

現(xiàn)如今，我國(guó)卷煙品牌發(fā)展停滯不前，主要體現(xiàn)在知名品牌名氣大而核心競(jìng)爭(zhēng)力不足、強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品老化等方面。根據(jù)卷煙銷量進(jìn)行分析，2016年在政策管控影響下，卷煙銷量出現(xiàn)大幅回落現(xiàn)象，2019年卷煙銷量共計(jì)2.37萬(wàn)億支，與同期相比下降0.17%，2020年卷煙銷量持續(xù)升高，達(dá)到2.53萬(wàn)億支。由此可見(jiàn)，當(dāng)前卷煙市場(chǎng)持續(xù)回暖。銷售數(shù)據(jù)層面，雖然當(dāng)前卷煙銷量有升高的趨勢(shì)，但是知名品牌過(guò)于依賴成熟產(chǎn)品、成熟區(qū)價(jià)，沒(méi)有行之有效的應(yīng)對(duì)對(duì)策，無(wú)法增強(qiáng)品牌的影響力與號(hào)召力，提高消費(fèi)口碑，加之品牌自我認(rèn)知過(guò)于狹窄，新產(chǎn)品銷售成績(jī)差強(qiáng)人意，多數(shù)卷煙產(chǎn)品發(fā)展后勁不足。

（三）卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新能力不佳

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升與國(guó)際產(chǎn)品、思想相互影響下，許多消費(fèi)者也喜歡嘗試一些新穎的卷煙產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，煙草市場(chǎng)產(chǎn)品十分單一，難以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，基于長(zhǎng)遠(yuǎn)角度分析，煙草行業(yè)地域風(fēng)險(xiǎn)能力有待提高。實(shí)際上，傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新力有限，需要注重新產(chǎn)品研發(fā)，才能打造出新型市場(chǎng)，提高卷煙的銷售水平。

（四）部分卷煙品牌營(yíng)銷不足

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，部分卷煙品牌因缺少對(duì)品牌形象培育工作的重視，新型營(yíng)銷手段沒(méi)有合理運(yùn)用。隨著市場(chǎng)不斷革新發(fā)展，工業(yè)企業(yè)不希望政府干預(yù)市場(chǎng)拓展問(wèn)題，一旦遭遇難題又希望通過(guò)地方保護(hù)，將問(wèn)題有效解決。部分商業(yè)企業(yè)錯(cuò)誤認(rèn)為品牌是工業(yè)化的，過(guò)于注重把控貨源組織、市場(chǎng)投放等環(huán)節(jié)，缺少品牌形象打造意識(shí)。與國(guó)際煙草企業(yè)相比，我國(guó)煙草企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)細(xì)化、特色產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)化、消費(fèi)引導(dǎo)等方面能力不足。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我國(guó)卷煙品牌營(yíng)銷能力不足。根據(jù)當(dāng)前實(shí)際情況，煙草行業(yè)特別是卷煙企業(yè)電子商務(wù)主要停留于工商環(huán)節(jié)、批發(fā)環(huán)節(jié)，而信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等先進(jìn)手段的應(yīng)用還停留在開(kāi)發(fā)初級(jí)階段，并缺少完整可行的卷煙營(yíng)銷機(jī)制。

四、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙營(yíng)銷的對(duì)策

（一）創(chuàng)建卷煙品牌發(fā)展格局

對(duì)煙草企業(yè)而言，需要立足于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景，做好行業(yè)卷煙品牌的規(guī)劃方案，利用市場(chǎng)導(dǎo)向化改革創(chuàng)新，在各個(gè)主要價(jià)位形成全國(guó)性品牌占重要地位、區(qū)域性品牌保駕護(hù)航、地方性品牌幫助品牌發(fā)展的新局面。同時(shí)，還要支持老牌卷煙產(chǎn)品加快營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)程，將難以適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌淘汰，限制風(fēng)格相同的新產(chǎn)品上市，對(duì)獨(dú)具特色的品牌給予大力支持。

（二）強(qiáng)化現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

現(xiàn)如今，企業(yè)需要注重營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與利用，而卷煙品牌更要注重構(gòu)建滿足自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，積極摸索與時(shí)代發(fā)展保持同步的終端銷售路徑，才能解決卷煙產(chǎn)品面臨的營(yíng)銷問(wèn)題。特別是在傳統(tǒng)媒體宣傳能力不足的情況下，零售終端不但要具備分銷路徑功能，還成為主要的宣傳路徑。所以，卷煙品牌應(yīng)該重視銷售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，給予更多的人力、物力、財(cái)力支持，以便利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)分銷、促銷等手段，聯(lián)合形象展示、消費(fèi)者滿意程度實(shí)踐調(diào)查等輔助措施，建立具有特色品牌形象且滿足企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的終端體系。

（三）強(qiáng)化卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新

對(duì)當(dāng)前卷煙市場(chǎng)實(shí)施精細(xì)劃分，能夠發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)具有多樣化特點(diǎn)，為此，也可通過(guò)提升卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新水平，使卷煙企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策更具有針對(duì)性。卷煙主要由過(guò)濾嘴、煙身兩個(gè)部分構(gòu)成，進(jìn)一步劃分還包括包裝、口味等，對(duì)每個(gè)部分進(jìn)行卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而完善卷煙產(chǎn)品營(yíng)銷方案。例如，改變常規(guī)的卷煙口味，可形成新型口味，如水果口味、酸奶口味、堅(jiān)果口味、花香口味等。其中，對(duì)水果口味實(shí)施創(chuàng)新升級(jí)，可形成消費(fèi)群體喜愛(ài)的藍(lán)莓口味、草莓口味、葡萄口味等。對(duì)于 “香煙+口味”這一營(yíng)銷設(shè)計(jì)思路，還能研發(fā)出許多新型卷煙產(chǎn)品，如 “香煙+威士忌口味”“香煙+巧克力口味”“香煙+牛奶口味”等，以便刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提高卷煙的銷量。又或者，改變傳統(tǒng)卷煙包裝，這也是一種可行的卷煙營(yíng)銷策略，簡(jiǎn)單來(lái)講，在營(yíng)銷過(guò)程中，可以將卷煙產(chǎn)品外盒當(dāng)作企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品，以便展現(xiàn)外包裝的實(shí)用價(jià)值，提高卷煙包裝的文化價(jià)值。一旦卷煙能夠代表中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化向外傳遞中國(guó)風(fēng)味時(shí)，就能讓卷煙產(chǎn)品走向國(guó)際。此時(shí)卷煙不單單代表產(chǎn)品自身，還包括品牌定位、品牌形象，能夠形成與之相對(duì)的品牌利益鏈條。換言之，依照不同消費(fèi)群體的定位和需求，改變卷煙產(chǎn)品的設(shè)計(jì)觀念，優(yōu)化卷煙產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，形成獨(dú)具特色的卷煙形象，向外傳遞卷煙企業(yè)文化，有助于企業(yè)品牌形象的打造，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。例如，卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，可增設(shè) “細(xì)長(zhǎng)型”卷煙，通過(guò)選擇有質(zhì)感的卷煙紙與包裝外形，將其主要針對(duì)高端消費(fèi)群體，完善相應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃，向外展現(xiàn)經(jīng)典大氣的品牌形象，讓消費(fèi)者選擇此種品牌卷煙時(shí)，立即有一種 “高貴”的感受，以便增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受力；或者外觀要利用濃郁的色彩，口味也要具有刺激性，進(jìn)而針對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，向年輕消費(fèi)群體傳達(dá)一種特立獨(dú)行的文化信念?；诰頍煯a(chǎn)品的細(xì)節(jié)層面，改變傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念，要設(shè)計(jì)出和目標(biāo)市場(chǎng)保持一致的卷煙產(chǎn)品，才能獲得更多目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，使卷煙企業(yè)的品牌形象深深印在消費(fèi)者心中，以便促進(jìn)卷煙企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（四）構(gòu)建立體化的營(yíng)銷渠道

為了完善卷煙營(yíng)銷方案，推動(dòng)卷煙企業(yè)長(zhǎng)足穩(wěn)定發(fā)展，需要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)變化，積極摸索適合自身發(fā)展的營(yíng)銷新路徑。這就需要卷煙企業(yè)不但要自建卷煙零售專賣店、特許加盟店，還要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等先進(jìn)手段，實(shí)現(xiàn)線上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。只有通過(guò) “線上+線下”混合式營(yíng)銷方式，才能形成立體式營(yíng)銷新渠道。信息技術(shù)的普及與運(yùn)用，為各個(gè)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供技術(shù)支持，煙草行業(yè)也不例外。卷煙企業(yè)在營(yíng)銷工作中，可合理運(yùn)用電子商務(wù)模式，以便盡早實(shí)現(xiàn)零售戶卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)交易。為了提高廣大消費(fèi)群體的滿意度、形成新型用戶關(guān)系，卷煙企業(yè)營(yíng)銷部門還要與技術(shù)部門聯(lián)手，強(qiáng)化零售終端服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)掃碼銷售、線上配貨等方式，使終端業(yè)務(wù)功能更加豐富。在零售終端線上平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中，卷煙企業(yè)需要注重品牌形象打造、市場(chǎng)信息收集、消費(fèi)追蹤等方面，進(jìn)而為零售終端建設(shè)提供可靠依據(jù)。

五、結(jié)束語(yǔ)

卷煙行業(yè)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)時(shí)期，卷煙企業(yè)發(fā)展面臨煙草品牌格局分化、卷煙產(chǎn)品發(fā)展后勁不足、卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新力較低等問(wèn)題。為此，卷煙企業(yè)需要改變自身固有的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，創(chuàng)建卷煙品牌發(fā)展新格局，利用先進(jìn)的技術(shù)手段，加強(qiáng)現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，注重卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，形成立體式營(yíng)銷新路徑，才能推動(dòng)卷煙企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，提高卷煙企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉焱.基于煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營(yíng)銷策略分析[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷，2022（02）：7-9.

[2] 劉焱.基于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙營(yíng)銷策略優(yōu)化分析[J].營(yíng)銷界， 2021（29）：11-12.