王昱茜

摘要：我國(guó)是全球最大的汽車市場(chǎng)，然而目前大部分汽車品牌面臨著銷量下滑、消費(fèi)者認(rèn)可度低等問題，如何實(shí)現(xiàn)汽車品牌的再建設(shè)與傳播策略的變革，是增強(qiáng)品牌市場(chǎng)活力的關(guān)鍵核心挑戰(zhàn)。本文針對(duì)當(dāng)前汽車品牌傳播現(xiàn)狀及存在的問題，分析現(xiàn)有汽車品牌傳播策略在傳播理念、傳播方式、傳播價(jià)值三個(gè)方面的不足，提出元宇宙視域下汽車品牌建設(shè)方向及傳播策略，通過去中心化、具身交互以及建立元宇宙社群來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶在品牌傳播過程中的沉浸式體驗(yàn)，為元宇宙時(shí)代下汽車品牌傳播的轉(zhuǎn)型與路徑優(yōu)化提供參考。

關(guān)鍵詞：元宇宙；品牌傳播；汽車產(chǎn)業(yè)；營(yíng)銷模式

近年來(lái)，受中美貿(mào)易摩擦、國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)提前實(shí)施以及新能源車補(bǔ)退坡等不利因素的影響，我國(guó)汽車行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上不斷受壓，汽車銷量連續(xù)幾年呈下滑態(tài)勢(shì)，截至2023年1月，全國(guó)汽車產(chǎn)銷環(huán)比分別下降33.1%和35.5%。[1]而后，全球經(jīng)濟(jì)下行、核心芯片供應(yīng)短缺、消費(fèi)者信心不足等問題給汽車廠商帶來(lái)了更大的銷售壓力。面對(duì)現(xiàn)實(shí)的重重挑戰(zhàn)，車企的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和傳播模式亟須改變，汽車品牌的再建設(shè)與傳播策略的變革顯得十分緊迫。

2021年，國(guó)內(nèi)汽車廠商開始逐步探索并實(shí)踐數(shù)字化營(yíng)銷之路，車企陸續(xù)成立專門的數(shù)字化部門、自建客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，同時(shí)進(jìn)行一系列的 “線上+線下”數(shù)字整合營(yíng)銷活動(dòng)，并取得了一定的成效。然而，在數(shù)字化營(yíng)銷傳播過程中，一方面品牌方仍然采用 “以我為主”的傳播理念，將極具中心化和品牌個(gè)體色彩的內(nèi)容單向傳輸給受眾，造成受眾的審美疲勞；另一方面程序化、模式化的互動(dòng)形式直接削弱了受眾的感知，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的雙向交流與反饋。此外，現(xiàn)有的傳播模式和商業(yè)模式過于陳舊，很難進(jìn)一步提升品牌變現(xiàn)能力。

針對(duì)上述問題，本文結(jié)合元宇宙背景具體分析了當(dāng)前汽車品牌傳播策略在傳播理念、傳播方式、傳播價(jià)值三個(gè)方面的不足，指出元宇宙視域下汽車品牌建設(shè)方向并提出相應(yīng)傳播策略，為逐步開啟的元宇宙時(shí)代下汽車品牌傳播的轉(zhuǎn)型與優(yōu)化路徑提供參考。

一、汽車品牌傳播現(xiàn)狀分析

（一）傳播理念中心化

在傳統(tǒng)的汽車品牌傳播活動(dòng)中，通常都是以品牌為中心，品牌方圍繞自家賣點(diǎn)自上而下單方面向受眾傳遞營(yíng)銷信息。相關(guān)調(diào)查顯示，中心化媒體傳播理念時(shí)至今日依然深受品牌方青睞的主要原因是其相對(duì)較低的機(jī)會(huì)運(yùn)用成本。[2]具體來(lái)說(shuō)，汽車作為以銷量為主要考量目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)，車企在傳統(tǒng)認(rèn)知中將品牌營(yíng)銷等同于不斷地灌輸 “我們的車‘好”理念就能吸引受眾購(gòu)買，相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的中心化傳播、集中叫賣式投放恰恰符合車企的想法。

然而，中心化傳播的劣勢(shì)在信息爆炸、傳播渠道極度多元化的今天也非常明顯：對(duì)于線上營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，品牌的集中強(qiáng)力曝光度已很難觸發(fā)受眾購(gòu)買意愿，過載的信息、單向的內(nèi)容輸出正在逐漸消耗用戶的耐心與情感；對(duì)于線下營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，集中化宣傳的覆蓋人群有限，受眾參與活動(dòng)的時(shí)間成本高，線下玩法相對(duì)固定，很難真正觸達(dá)受眾真實(shí)需求。

總之，相較于信息匱乏、傳播渠道匱乏的過去，品牌與受眾的關(guān)系早已逐漸由品牌為中心向受眾為中心轉(zhuǎn)移，了解受眾、與受眾交流并產(chǎn)生更深層次的化學(xué)反應(yīng)才是當(dāng)下汽車品牌高效傳播的關(guān)鍵。

（二）傳播方式缺乏交互性

面對(duì)存量時(shí)代的挑戰(zhàn)，汽車廠商已逐步意識(shí)到汽車品牌需要通過不同營(yíng)銷方式的整合來(lái)服務(wù)不同車型、不同年齡受眾。目前，車企所采用的品牌營(yíng)銷傳播方式主要有場(chǎng)景營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷和圈層營(yíng)銷四類，其中內(nèi)容營(yíng)銷最受品牌方的喜愛。內(nèi)容營(yíng)銷是通過對(duì)有價(jià)值、有趣的內(nèi)容進(jìn)行策劃、發(fā)布和推廣，以此獲得受眾的信任度和忠誠(chéng)度。相對(duì)于其他三種傳播方式而言，內(nèi)容營(yíng)銷更注重與受眾的溝通和互動(dòng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年汽車品牌方在圖文內(nèi)容推廣、短視頻直播方面的投放相較于2020年大幅上漲，其中直播增長(zhǎng)超106%，視頻增長(zhǎng)超36%。[3]顯而易見，當(dāng)下汽車品牌的內(nèi)容營(yíng)銷仍然停留在圖文解說(shuō)、垂類關(guān)鍵意見領(lǐng)袖種草、宣傳視頻投放等常規(guī)傳播方式。這種以大眾媒體為主導(dǎo)的傳播方式在某種意義上也確實(shí)提高了傳播效率，拉近了品牌與受眾的距離，但同時(shí)也削弱了受眾在傳播過程中的 “身體”參與。J·D.彼得斯指出，“人”在交流中不可替代，身體缺席的 “對(duì)話”是不可能實(shí)現(xiàn)的。[4]換言之，單純地將線上/線下 “對(duì)話”視為與受眾的互動(dòng)，忽略了身體對(duì)于事物的接收與反饋容易造成品牌溝通的情感缺失。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，只有將人的意識(shí)與感知相結(jié)合，讓品牌的敘述者與被敘者都成為具身體驗(yàn)者才能更好地進(jìn)行品牌的雙向溝通與反饋。

（三）傳播變現(xiàn)能力弱

2021年，長(zhǎng)安福特·探險(xiǎn)者以 “2021向前”為主題在微博發(fā)起了一場(chǎng)春節(jié)期間的話題營(yíng)銷，在該話題傳播階段獲得了3.7億的閱讀量、6.7億的討論量。同年，吉利豪越也攜手微博推出了 “愛寵過大年”線上互動(dòng)活動(dòng)，話題閱讀量高達(dá)25.4億，討論量高達(dá)71.6億。這些數(shù)據(jù)表明品牌在傳播期間的聲量、熱度可觀，但3.7億、25.4億的傳播量并沒有直接帶來(lái)等額或超額的汽車銷量，看熱鬧的多，愿意為熱鬧買單的消費(fèi)者少是直接導(dǎo)致傳播變現(xiàn)能力弱的客觀因素。

新媒體環(huán)境下，產(chǎn)品概念和自我概念的匹配是一個(gè)雙向選擇的過程。[5]品牌需要選擇符合品牌特征的人群作為自己的受眾或傳播者，而這些受眾或傳播者也需要將該品牌視為自我實(shí)現(xiàn)的中介物。結(jié)合長(zhǎng)安福特、吉利豪越這些車企的品牌傳播活動(dòng)來(lái)看，要想提升品牌傳播的變現(xiàn)能力，必須摒棄以往 “為宣傳而宣傳”的模式，必須賦予品牌自我概念，同時(shí)篩選受眾并建立一個(gè)長(zhǎng)期的品牌社交圈，讓受眾主動(dòng)選擇品牌、加入圈子，成為品牌的二級(jí)傳播者，讓受眾真正成為品牌的受益人，使其為熱愛買單。

二、元宇宙視域下的汽車品牌傳播策略

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，推動(dòng)了元宇宙概念的興起，成為汽車品牌傳播的重要推動(dòng)力。綜合來(lái)看，元宇宙?zhèn)鞑ブ饕邆湟韵绿卣鳎菏紫仁侨ブ行幕?，即共?chuàng)、共享、共治；其次是具身交互，即沉浸式的深度體驗(yàn)；最后是新技術(shù)，進(jìn)一步說(shuō)是基于新技術(shù)所形成的新商業(yè)模型和新消費(fèi)模式。結(jié)合汽車行業(yè)來(lái)看，元宇宙視域下的汽車品牌傳播應(yīng)聚焦于形式上去中心化，內(nèi)容上具身交互，同時(shí)發(fā)掘新消費(fèi)模式來(lái)提升品牌變現(xiàn)能力。

（一）去中心化：維系品牌與用戶情感

強(qiáng)調(diào)去中心化是元宇宙世界的重要屬性之一。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，元宇宙是由各種數(shù)字世界組合而成，這些數(shù)字世界的體驗(yàn)多由用戶生成，而元宇宙視域下的品牌傳播活動(dòng)即是在很大程度上由創(chuàng)作者驅(qū)動(dòng)，鼓勵(lì)品牌與用戶共創(chuàng)，品牌可以利用元宇宙平臺(tái)設(shè)計(jì)具體的體驗(yàn)內(nèi)容，用戶可將自己制作或增強(qiáng)的內(nèi)容上傳至平臺(tái)用于豐富品牌的內(nèi)涵。

在元宇宙時(shí)代，汽車品牌的傳播同樣需要由中心化走向去中心化。具體而言，車企可以借助云智一體的元宇宙平臺(tái)，打造開放式的虛擬共創(chuàng)空間。這類元宇宙共創(chuàng)活動(dòng)主要有以下兩方面的優(yōu)點(diǎn)：第一，精準(zhǔn)洞察。通過精準(zhǔn)識(shí)別用戶需求，基于用戶需求實(shí)時(shí)調(diào)整消費(fèi)場(chǎng)景、升級(jí)產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備一路進(jìn)階能力。[6]對(duì)于車企而言，車企可根據(jù)元宇宙空間內(nèi)用戶生成的設(shè)計(jì)內(nèi)容洞察、捕捉他們基于不同場(chǎng)景下的消費(fèi)喜好、情感變化，并根據(jù)收集的反饋及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)方案、宣傳策略，從而擺脫車企長(zhǎng)期以來(lái) “閉門造車”的困境。第二，增加情感和自我價(jià)值。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求被視為人的高層次需求。[7]對(duì)于用戶而言，參與汽車品牌共創(chuàng)能夠充分發(fā)揮其個(gè)人價(jià)值，拉近用戶與汽車品牌或產(chǎn)品的距離，產(chǎn)生創(chuàng)建和維護(hù)品牌的認(rèn)知和責(zé)任感，進(jìn)而刺激購(gòu)買欲，提升對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（二）具身交互：沉浸式體驗(yàn)與品牌全感知

在元宇宙?zhèn)鞑ヒ曈蛳?，具身交互的表現(xiàn)形式可以理解為具身交互式體驗(yàn)，即通過先進(jìn)的媒介技術(shù)讓人們的身體感知從現(xiàn)實(shí)延伸到虛擬，給用戶帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)感。梅洛-龐蒂指出，人應(yīng)該以身體而不是非意識(shí)的方式來(lái)感知世界。[8]本文認(rèn)為，梅洛-龐蒂關(guān)于具身的學(xué)說(shuō)實(shí)際是將身體視為傳播過程的重要部分，其對(duì)于理解品牌內(nèi)涵、提高品牌認(rèn)知度具有獨(dú)特作用。基于元宇宙視域建構(gòu)具身型汽車品牌營(yíng)銷模型，是打破虛擬環(huán)境和實(shí)體環(huán)境間阻隔，讓用戶充分使用自己的身體開展對(duì)不同汽車品牌的認(rèn)知活動(dòng)。

虛擬數(shù)字人技術(shù)是一種促使用戶從 “離身”走向 “具身”，提高對(duì)不同汽車品牌、車型的感知效率、幫助品牌提高內(nèi)容生產(chǎn)效率的重要途徑。虛擬數(shù)字人指基于多種數(shù)字技術(shù)打造的具有虛擬樣態(tài)的 “人”，其在一定程度上 “擁有”人類的認(rèn)知、思維、記憶等，同時(shí)在人類個(gè)性化設(shè)計(jì)下被賦予情感。對(duì)于車企而言，基于虛擬數(shù)字人的場(chǎng)景技術(shù)、交互技術(shù)、感知技術(shù)及行為技術(shù)，創(chuàng)建具備技術(shù)性、價(jià)值性、情感性的虛擬形象，服務(wù)于虛擬場(chǎng)景下的汽車導(dǎo)購(gòu)、直播營(yíng)銷等活動(dòng)，使用戶沉浸其中成為品牌的見證者、體驗(yàn)官，可以在很大程度上提升用戶對(duì)品牌的感知度、信任度。另外，由于元宇宙營(yíng)銷先天自帶的直連消費(fèi)者基因，若將汽車產(chǎn)品的沉浸式體驗(yàn)與創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步融合，能夠讓消費(fèi)者收獲 “元宇宙體驗(yàn)—線上購(gòu)買—線下收貨”這一全新、流暢的消費(fèi)體驗(yàn)，更能促使汽車品牌的營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅停留于看熱鬧階段，而是從實(shí)際意義上提升汽車銷量。

（三）建立元宇宙社群：提升品牌變現(xiàn)能力

基于社群衍生的社群經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它依托粉絲經(jīng)濟(jì)而生，是多元變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式之一。[9]本文認(rèn)為，不同時(shí)代下的品牌變現(xiàn)模式存在巨大差異，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也不同。在傳統(tǒng)的流量變現(xiàn)時(shí)代，品牌與用戶的連接是單向而分散的，品牌通過大批量的廣告投放來(lái)吸引受眾的注意力，同時(shí)直接販賣或間接轉(zhuǎn)化 “注意力”來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。在元宇宙時(shí)代，因其具備天然的社群優(yōu)勢(shì)可形成自下而上的由消費(fèi)者自發(fā)形成的組織，進(jìn)而形成利益共同體，從而實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)。

隨著元宇宙非同質(zhì)化代幣即數(shù)字資產(chǎn)的普及，消費(fèi)模式將發(fā)生重大改變——從單純的消費(fèi)即支出轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)即投資。數(shù)字資產(chǎn)因其具有的唯一性、稀缺性、可追溯性及 “無(wú)限復(fù)制”“所有權(quán)”兼容的特性，[10]決定了其擁有市場(chǎng)認(rèn)可的流通價(jià)值。這就意味著車企可利用這些特性面向廣大車友推出全球限量的元宇宙數(shù)字藏品，并邀請(qǐng)用戶參與藏品共創(chuàng)，同時(shí)將部分變現(xiàn)收益回饋給用戶。這種營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)在于：第一，消費(fèi)者與品牌方成為利益共同體，消費(fèi)者通過購(gòu)買汽車數(shù)字資產(chǎn)成為所購(gòu)資產(chǎn)的擁有者和價(jià)值創(chuàng)造者；第二，消費(fèi)者為了能讓自己擁有的數(shù)字藏品提升價(jià)值，會(huì)在元宇宙平臺(tái)上自發(fā)形成多個(gè)興趣社群，逐步建造不同主題、不同圈層的 “元宇宙村落”進(jìn)行溝通或交易，從而形成品牌的二次、多次傳播，真正達(dá)成品牌與受眾間雙贏。

三、結(jié)束語(yǔ)

元宇宙視域下的傳播是一種新型的傳播方式，也是未來(lái)的大勢(shì)所趨。品牌方只有制定緊跟時(shí)代步伐的傳播策略，開發(fā)具有時(shí)代張力的營(yíng)銷模式，才能符合未來(lái)日益多元化的消費(fèi)需求，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴?？傊?，面對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，汽車廠商需積極利用元宇宙?zhèn)鞑サ娘@著優(yōu)勢(shì)，為品牌與消費(fèi)者建立更豐富、更具創(chuàng)意的互動(dòng)、消費(fèi)及服務(wù)方式，讓元宇宙不再只是一種概念或營(yíng)銷噱頭，而是作為真實(shí)的傳播渠道和內(nèi)容載體，真正為用戶、品牌創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中汽中心.洞察2023：中國(guó)區(qū)域汽車產(chǎn)業(yè)研究情報(bào)[EB/OL].[2023-05-16].https：//www.sohu.com/a/656676974_121094725，2023-

03-20/.

[2] 馬建國(guó).去中心化傳播時(shí)代的中心化傳播[J].市場(chǎng)觀察， 2010（06）：74-75.

[3] CAAC汽車營(yíng)銷研究院.中國(guó)新能源汽車品牌KOL營(yíng)銷研究報(bào)告[EB/OL].[2023-05-16].https：//m.sohu.com/coo/heisha/ 559051614_489617，2022-06-20/.

[4] 鄧建國(guó).傳播學(xué)的反思與重建：再讀J·D.彼得斯的《對(duì)空言說(shuō)：傳播的觀念史》[J].國(guó)際新聞界，2017，39（02）：151-173.

[5] 姜銘.新媒體背景下新能源汽車傳播策略研究：以特斯拉新媒體傳播為例[J].新媒體研究，2021，7（08）：53-55.

[6] 張大偉.用戶共創(chuàng)的汽車產(chǎn)品發(fā)展模式研究[J].時(shí)代汽車， 2023（08）：26-28.

[7] 朱偉明，司曉甜.基于馬斯洛需求層次理論的時(shí)尚與藝術(shù)跨界合作模型研究[C]//Information Engineering Research Institute，USA.Proceedings of 2013 International Conference on Social Science and Health（ICSSH 2013）Volume 20.[出版者不詳]，2013：118-122.

[8] 莫里斯·梅洛-龐蒂.知覺現(xiàn)象學(xué)[M].北京：商務(wù)印書館，2001.

[9] 崔松旺.新媒體分眾化傳播視角下的社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)分析[J].文化產(chǎn)業(yè)，2021（07）：76-77.

[10] 李修基.基于區(qū)塊鏈技術(shù)的博物館數(shù)字資產(chǎn)安全共享研究[J].中國(guó)新通信，2023，25（06）：104-106.