東剛 金點(diǎn)強(qiáng)

音樂(lè)和廣告結(jié)合中的同頻共振，令人欣然接受而且樂(lè)在其中。如果利用得當(dāng)，音樂(lè)的確可以幫助企業(yè)快速提高知名度，建設(shè)積極的品牌形象，增加用戶的黏性和忠誠(chéng)度。這樣的范例，在中外企業(yè)發(fā)展中可不少。

因?yàn)橐魳?lè)iPod打開(kāi)廣闊市場(chǎng)帶給蘋(píng)果公司希望。對(duì)于音樂(lè)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，音樂(lè)播放器的高品質(zhì)高保真是必不可少的，如果再有高端典雅的設(shè)計(jì)，更會(huì)充滿誘惑。在1997年，喬布斯重返蘋(píng)果電腦公司后，就考慮了這些因素。當(dāng)時(shí)面對(duì)微軟電腦90%的市場(chǎng)份額，蘋(píng)果電腦公司發(fā)展乏力，喬布斯苦苦探索后，希望在人們對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)方面突破一下，考慮為用戶提供高品質(zhì)的播放服務(wù)和播放產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場(chǎng)，并吸引人們購(gòu)買使用蘋(píng)果電腦。在這種情況下，2001年第一代iPod就誕生了，第一款產(chǎn)品售價(jià)399美元可容納1000首歌曲，其性能秒殺同類產(chǎn)品。產(chǎn)品新奇，加上遇上了數(shù)字音樂(lè)時(shí)代浪潮，iPod高品質(zhì)的音樂(lè)播放效果、簡(jiǎn)潔方便的設(shè)計(jì)以及配套的白色耳機(jī)，迅速捕獲大批粉絲，而之后一代一代的iPod產(chǎn)品廣告歌曲也吸引了大量粉絲。

蘋(píng)果公司推出廣告歌曲，采取了一個(gè)特別方略，就是歌曲輕快好聽(tīng)但歌手又不大出名，這樣很多人聽(tīng)了音樂(lè)之后，會(huì)帶著好奇心上網(wǎng)搜索、關(guān)注問(wèn)詢歌曲和歌手情況，無(wú)形之中又增加了粘性，為iPod做了一次廣告。iPod的迅速爆紅不僅僅有公司盈利的益處，還有促進(jìn)蘋(píng)果電腦銷售、增大蘋(píng)果公司品牌影響的良好效果。蘋(píng)果公司逐漸成長(zhǎng)為電子消費(fèi)領(lǐng)域的霸主，崛起的特殊節(jié)點(diǎn)之一是推出iPod。時(shí)勢(shì)變遷，iPod已經(jīng)完成使命退出市場(chǎng)，但是其對(duì)于蘋(píng)果公司和喜好音樂(lè)的世界各國(guó)人們來(lái)說(shuō)，iPod的巨大貢獻(xiàn)永遠(yuǎn)存在。

品牌之歌、公司之歌塑造著名企的企業(yè)精神和品牌形象。音樂(lè)具有一定的專屬性，某些音樂(lè)我們一聽(tīng)，就會(huì)和某個(gè)企業(yè)關(guān)聯(lián)起來(lái)，把它當(dāng)成了這個(gè)企業(yè)的專屬音樂(lè)。而在激發(fā)聽(tīng)眾積極反饋，塑造企業(yè)特定品牌形象方面，品牌之歌、公司之歌（司歌）的作用一直存在。如華為公司的Dream it Possible，中文版歌曲名是《我的夢(mèng)》。這首公司之歌價(jià)值不菲，在2015年華為公司花費(fèi)巨資買下Dream it Possible的中英文版權(quán)，認(rèn)同并期望在華為內(nèi)部弘揚(yáng)這種歷經(jīng)重重困難依然堅(jiān)守夢(mèng)想、勇敢前行的精神。2015年12月，華為在Mate 8手機(jī)發(fā)布會(huì)上，Dream it Possible正式成為華為手機(jī)的主題曲。由于這首曲子不僅在中國(guó)影響力巨大，在歐美海外市場(chǎng)也引起了強(qiáng)烈的共鳴，積極助力華為手機(jī)的銷售，曾在世界手機(jī)市場(chǎng)上一度與蘋(píng)果、三星并駕齊驅(qū)。

在日本，也存在類似情況，公司之歌是其品牌形象和品牌建設(shè)的重要組成部分，公司之歌在日本很是普遍。特別是在20世紀(jì)八十年代前后，日本經(jīng)濟(jì)如日中天，很多公司曾編寫(xiě)自己的公司之歌，希望借此提高公司凝聚力、員工自豪感與歸屬感。松下公司的員工，還曾被要求早晚各唱一遍公司之歌。這一方式，在那段特殊的時(shí)期確實(shí)很有效果?，F(xiàn)在新時(shí)代的公司之歌也是很普遍，星巴克、Facebook、通用、IBM等等著名的公司，都有自己的公司之歌。大家已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到，音樂(lè)的確可以凝聚員工情感，激勵(lì)大家朝著同一目標(biāo)前進(jìn)。

十二家著名在華外企給中國(guó)人民拜大年

音樂(lè)作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，可以根據(jù)不同的場(chǎng)景表達(dá)人們豐富多樣的思想與情感，哪怕語(yǔ)言不通，音樂(lè)也可以撥動(dòng)聽(tīng)眾內(nèi)心深處的情弦，讓彼此共情，一起歡笑，拉近人們之間的距離。2007年2月7日，MTV全球音樂(lè)電視臺(tái)、SK電訊、西門(mén)子等12家外企自行聯(lián)合發(fā)起“在華外企集體向中國(guó)人民拜大年”的公益活動(dòng)，得到了眾多外企積極響應(yīng)，在新年祝福的喜慶音樂(lè)中，通過(guò)廣告展示和新聞報(bào)道兩種渠道向中國(guó)人民祝賀新年，展示在華外企本土化的努力和積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意愿。在這之中，各式各樣的音樂(lè)廣告功不可沒(méi)，營(yíng)造出了一種非常熱烈祥和的過(guò)年氛圍，極大地增加了普通中國(guó)人對(duì)外企的好感，是一次經(jīng)典的集體公關(guān)案例。在今天這個(gè)更加需要加強(qiáng)與外企溝通合作的時(shí)候，這個(gè)案例更為我們留下積極參考價(jià)值。

“奧迪世界好聲音”演唱會(huì)演繹視聽(tīng)和奧迪的盛宴

作為音樂(lè)藝術(shù)的表演者和組織者，很多歌手和綜藝節(jié)目擁有大量的粉絲追隨者。很多企業(yè)就看上了這一點(diǎn)，組織各種能激發(fā)起熱點(diǎn)的音樂(lè)藝術(shù)活動(dòng)，構(gòu)建積極的品牌形象，提高企業(yè)知名度，并達(dá)到擴(kuò)大銷售目的。2011年，綜藝節(jié)目《荷蘭好聲音》（The Voice of Holland）開(kāi)始走紅，成功經(jīng)驗(yàn)傳播到全世界，綜藝模式被引進(jìn)到美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、中國(guó)等國(guó)家，2012年《中國(guó)好聲音》已成為中國(guó)國(guó)內(nèi)當(dāng)年最火的電視綜藝節(jié)目。奧迪公司關(guān)注到這一情況，在各國(guó)好聲音爆紅之際，于2013年11月30日，一汽大眾奧迪公司攜手浙江衛(wèi)視與荷蘭Talpa公司，邀請(qǐng)來(lái)自中、美、英、德、韓五國(guó)“好聲音”明星學(xué)員、巨星導(dǎo)師，包括亞洲流行音樂(lè)天后李玟，在北京五棵松萬(wàn)事達(dá)中心共同組織了一場(chǎng)“奧迪世界好聲音”演唱會(huì)，為現(xiàn)場(chǎng)1.2萬(wàn)名觀眾和影星粉絲獻(xiàn)上了一場(chǎng)美輪美奐的音樂(lè)視聽(tīng)盛宴。特別有趣的是，現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)的這些觀眾和粉絲并不是普通社會(huì)大眾，而是奧迪用戶。演唱會(huì)的門(mén)票不對(duì)外出售，只通過(guò)奧迪汽車經(jīng)銷商給用戶發(fā)放，特別表示對(duì)用戶的用心尊重。這一活動(dòng)增加了奧迪用戶的優(yōu)越感和對(duì)奧迪品牌的忠誠(chéng)度，也體現(xiàn)了奧迪公司的雄厚實(shí)力，畢竟這種全球參與、世界特色、國(guó)內(nèi)頂尖的“好聲音”活動(dòng)，辦起來(lái)、辦成功，不僅需要?jiǎng)?chuàng)意也需要特別的努力。這場(chǎng)活動(dòng)，一定程度也在為奧迪品牌官車、保守的形象，增加了年輕時(shí)尚、動(dòng)感十足的風(fēng)格，這對(duì)吸引年輕客戶、增進(jìn)奧迪銷量起到了十分積極的作用。

“印度味道”的Microsoft Teams之歌助推用戶增長(zhǎng)

音樂(lè)有旋律、有聲音、有內(nèi)容，全方位可視可聽(tīng)、入腦入心。很多企業(yè)通過(guò)朗朗上口的歌曲來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，期待獲得意想不到的效果，這樣的企業(yè)包括微軟。2022年9月，微軟公司官方推出了遠(yuǎn)程辦公軟件Microsoft Teams，為了營(yíng)銷推廣，還特別創(chuàng)作了Microsoft Teams之歌，歌曲帶有印度風(fēng)格印度味道，通過(guò)詼諧、輕快的旋律介紹Microsoft Teams軟件的特點(diǎn)與舒適應(yīng)用的效果，很快受到世界各國(guó)用戶的關(guān)注。相對(duì)Microsoft Teams的主要ZOOM而言，Microsoft Teams推出較晚，還少有人知曉，但是這樣的一首Microsoft Teams之歌，在實(shí)力強(qiáng)勁的微軟公司的推動(dòng)下，帶來(lái)了良好的效果。Microsoft Teams的用戶增長(zhǎng)非常迅速，從2017年上線之后，到2022年就實(shí)現(xiàn)月活躍用戶激增到3億。Microsoft Teams之歌的廣告“神曲”推廣普及，功不可沒(méi)。

重大體育賽事離不開(kāi)音樂(lè)加持

不僅中國(guó)，其他國(guó)家也都很重視音樂(lè)在重大賽事活動(dòng)中的運(yùn)用，最受大家關(guān)注的體育賽事當(dāng)屬世界杯。世界上有兩種美妙的東西，一種是足球，一種是音樂(lè)，而四年一度的世界杯就是這兩種東西最完美的融合，因此每一屆主辦國(guó)都竭盡全力絞盡腦汁地推出當(dāng)屆的主題曲，希望成為流行經(jīng)典，并傳播其國(guó)家形象和企業(yè)品牌。直到今天，1990年意大利世界杯的《意大利之夏》和1994年美國(guó)世界杯的“We Will Rock You”，依然被不停地翻唱，應(yīng)用在各種活動(dòng)中。作為主辦國(guó)來(lái)說(shuō)，歌曲的傳播何嘗不是國(guó)家民族文化和企業(yè)的傳播。比如意大利人和美國(guó)人的激情活力形象、創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品通過(guò)以上兩首歌曲傳遞給聽(tīng)眾，無(wú)形之中也增加了兩國(guó)的“積極人設(shè)”。

《北京歡迎你》唱出國(guó)家公關(guān)

音樂(lè)不僅是企業(yè)公關(guān)的重要工具，對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō)，亦是如此，運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)很好地提升國(guó)家形象，增加外界對(duì)國(guó)家和國(guó)民的好感。2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式前100天，北京奧組委推出了由百位明星演唱的歌曲《北京歡迎你》，歌曲旋律優(yōu)美、歌詞熱情洋溢、感情濃郁溫暖，又獨(dú)具北京地域特色，一經(jīng)推出就大受歡迎。在歌曲氛圍中，外國(guó)人、外地人都能感受到北京濃濃的熱情，北京人自己也會(huì)感到自豪和感動(dòng)。如果人們走在奧林匹克公園大道上，看到鳥(niǎo)巢等中國(guó)制造，再聽(tīng)著《北京歡迎你》，感覺(jué)更加特別。在這屆奧運(yùn)會(huì)上，還有開(kāi)幕式升國(guó)旗儀式里的童聲歌唱《歌唱祖國(guó)》，也令人心潮澎湃，涌動(dòng)著濃濃的愛(ài)國(guó)之情。這屆奧運(yùn)會(huì)之后，《歌唱祖國(guó)》更是令人感覺(jué)猶如中國(guó)的第二國(guó)歌。

名曲促進(jìn)大會(huì)傳播的經(jīng)驗(yàn)，在上海世博會(huì)上也得到了應(yīng)用，上海世博會(huì)組委會(huì)也發(fā)布了一首《2010等你來(lái)》，希望獲得《北京歡迎你》的類似效果，也收到了對(duì)國(guó)家形象和中國(guó)品牌、中國(guó)制造傳播的良好結(jié)果。在國(guó)家組織的公關(guān)方面，音樂(lè)起到了積極重要的作用，更能整體助推企業(yè)品牌傳播。

一首小歌跌去了美聯(lián)航1.8億

當(dāng)然音樂(lè)作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，其“殺傷力”很大，對(duì)音樂(lè)對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，可能是一把雙刃劍或者多刃劍，一旦劍鋒對(duì)準(zhǔn)企業(yè)，它的殺傷力也是巨大的。2009年，加拿大歌手戴夫 · 卡羅爾乘坐美聯(lián)航飛機(jī)時(shí)，自己托運(yùn)的吉他被機(jī)場(chǎng)搬運(yùn)工給摔壞了，結(jié)果投訴時(shí)又遇到了美聯(lián)航的怠慢。卡羅爾多次投訴后，依然未果，一怒之下對(duì)著自己認(rèn)為店大欺客的美聯(lián)航，創(chuàng)作一曲《美聯(lián)航弄壞吉他》（United Breaks Guitars），自己還拍了MV上傳到Y(jié)ouTube上。沒(méi)想到視頻爆紅、卡羅爾大紅，美聯(lián)航則股價(jià)暴跌，市值蒸發(fā)1.8億美元。之后美國(guó)媒體興高采烈地報(bào)道這個(gè)很有新聞故事的事情，使得美聯(lián)航不得不賠償卡羅爾，盡快了結(jié)此事，并承諾使用卡羅爾的視頻培訓(xùn)員工，亡羊補(bǔ)牢。

結(jié)語(yǔ)

總之，音樂(lè)能夠引發(fā)人們的情感共鳴，也具有推動(dòng)企業(yè)公關(guān)的外在影響，同時(shí)還能通過(guò)渲染情緒，幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，烘托企業(yè)內(nèi)部建設(shè)氛圍。在日常公關(guān)實(shí)踐中，如果能夠恰當(dāng)?shù)厥褂靡魳?lè)，可以起到事半功倍、錦上添花的效果，有時(shí)甚至還能夠產(chǎn)生決定性的作用。