安然

今年夏天，比高溫天氣更為爆火的，是突然爆火的“多巴胺”潮流。數(shù)據(jù)顯示，僅小紅書上的相關(guān)話題筆記已經(jīng)突破百萬篇，微信指數(shù)涉及“多巴胺”的詞條數(shù)次破億，而抖音平臺(tái)上“多巴胺女孩穿搭”以及“多巴胺穿搭”的相關(guān)話題，合計(jì)播放量更是達(dá)到了將近兩百億次的驚人成績(jī)?！岸喟桶反┐睢北鹨院?，各大品牌也競(jìng)相借勢(shì)，將“多巴胺”風(fēng)格納入夏季營(yíng)銷策劃當(dāng)中：

6月，瑞幸抓住先機(jī)提出“多巴胺冰咖”概念，為旗下“抓馬西瓜拿鐵、夏日青提拿鐵、橙C美式”等產(chǎn)品重新拍攝宣傳圖，按照對(duì)應(yīng)色系組成“多巴胺冰咖”系列產(chǎn)品，引爆全網(wǎng)；緊接著，益禾堂趁此東風(fēng)，打出“冰爽創(chuàng)造多巴胺”的Slogan，并推出新品“紅綠燈”三色口味系列奶磚系列，并達(dá)成“上線9天銷量超百萬”的好成績(jī)。

“多巴胺式營(yíng)銷”似乎成了各大品牌變現(xiàn)成功的“新財(cái)富密碼”。而“多巴胺”式營(yíng)銷之所以能屢試不爽，主要得益于日益凸顯的“注意力經(jīng)濟(jì)”作用。

讀懂注意力經(jīng)濟(jì)，玩轉(zhuǎn)“注意力營(yíng)銷”

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特 · 西蒙曾說過：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，信息的來源和呈現(xiàn)越來越多樣化和去中心化，在降低信息價(jià)值的同時(shí)，也讓注意力逐漸成為各大商家爭(zhēng)相搶占的稀缺資源?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”，指的就是各大品牌和商家，在最大程度上吸引消費(fèi)者注意力，搶占消費(fèi)者眼球，并最終變現(xiàn)成功、獲得經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)模式。

在這種經(jīng)濟(jì)模式中，最重要的資源既不是產(chǎn)品本身，也不是信息內(nèi)容，而是大眾的注意力。因?yàn)榇蟊娭挥性诒晃那闆r下，才有可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿，達(dá)到營(yíng)銷目的。商家和品牌想要成功抓住大眾的注意力，最重要的就是在最短的時(shí)間內(nèi)，全力調(diào)動(dòng)大眾的感官，將產(chǎn)品的高質(zhì)的信息進(jìn)行有效傳播。

“多巴胺穿搭”的爆火，就是得益于其靈活利用了鮮亮色彩的視覺聚焦作用，以大膽、跳脫的色彩搭配，對(duì)大眾進(jìn)行視覺刺激，從而牢牢抓住了大眾注意力。

進(jìn)階“意愿經(jīng)濟(jì)”，突破營(yíng)銷難點(diǎn)

隨著注意力經(jīng)濟(jì)作用的日益凸顯，注意力營(yíng)銷被許多商家視為營(yíng)銷的不二法寶。但是，當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)紅利期接近尾聲時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，以前吃香的營(yíng)銷手段已經(jīng)“法力大減”，昔日無往不利的注意力營(yíng)銷，如今正逐漸走向沒落。

那么，品牌和商家想要打破當(dāng)下注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展瓶頸，需要做到哪些方面？接下來，我們繼續(xù)深剖注意力營(yíng)銷的難點(diǎn)，解析注意力經(jīng)濟(jì)的破局之道。

1.營(yíng)銷難點(diǎn)：三大元兇，制造營(yíng)銷難點(diǎn)

在注意力營(yíng)銷中，導(dǎo)致注意力營(yíng)銷失效的原因，主要在于以下三點(diǎn)：

第一，信息大爆炸，大眾在經(jīng)受過各種廣告信息的沖擊后，閾值日漸升高。因此，商家推出的普通產(chǎn)品信息，就很難引起大眾的注意力，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度下降。而當(dāng)消費(fèi)者不認(rèn)同品牌時(shí)，品牌再怎么進(jìn)行營(yíng)銷，都難以再次獲得消費(fèi)者的注意；

第二，科技的發(fā)展改變了人們的生活方式，傳統(tǒng)的生活節(jié)奏被打亂，人們的生活被迫分割成碎片時(shí)間，注意力也隨之被“碎片化”。這在客觀上大大降低大眾注意力的持久度，使得商家獲取用戶注意力的難度越來越高；

第三，隨著時(shí)代的發(fā)展，“Z世代”群體規(guī)模突破3.42億，占總?cè)丝诒戎?0%以上。用戶群體逐漸迭代，消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，原有營(yíng)銷手段無法真正觸達(dá)新用戶群體，更加難以抓住潛在用戶的注意力。

2.破局之道：兩大維度，突破營(yíng)銷難關(guān)

《注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)》中將“注意力”解釋為：“人們關(guān)注一個(gè)主題、一件事件、一種行為和多種信息的持久尺度?！痹谧⒁饬I(yíng)銷中，首要做的就是抓住大眾的注意力并維持其持久度，如果做不到這一點(diǎn)，后續(xù)的一切營(yíng)銷方案都將變得毫無意義。

為了避免營(yíng)銷失效，商家們需要做到以下兩點(diǎn)：第一，洞察消費(fèi)者心理，進(jìn)階“意愿經(jīng)濟(jì)”。在注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展之初，企業(yè)只要抓住用戶注意力，就有生意可做。因此，底蘊(yùn)豐厚的商家和品牌每每推出新品，就會(huì)“高舉高打上熱搜、全網(wǎng)宣發(fā)買流量”。但是，隨著注意力越來越稀缺、流量越來越貴，注意力經(jīng)濟(jì)最好的突破點(diǎn)，就是進(jìn)階為“意愿經(jīng)濟(jì)”。

所謂的“意愿經(jīng)濟(jì)”，就是賣家重視大眾情緒價(jià)值，深刻洞察用戶的消費(fèi)意愿，圍繞用戶意愿來組織整個(gè)服務(wù)體系并獲得利益的經(jīng)濟(jì)模式。

從“注意力經(jīng)濟(jì)”進(jìn)階為“意愿經(jīng)濟(jì)”，可以極大地減少賣家獲取大眾注意力、尋找目標(biāo)客戶的成本，也能提升買家的購買效率，在日益激烈的“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

“多巴胺式營(yíng)銷”的成功，就是“注意力經(jīng)濟(jì)”成功進(jìn)階“意愿經(jīng)濟(jì)”的典型案例。“多巴胺”，是大腦中含量最豐富的一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，它和人的情欲、感覺有關(guān)，負(fù)責(zé)遞興奮及愉悅的信息，常被人們稱為“快樂因子”，而“多巴胺穿搭”以飽和度高、配色鮮亮、撞色大膽為主要風(fēng)格，主打的就是一個(gè)高調(diào)顯眼、快樂簡(jiǎn)單。

第二，順從消費(fèi)趨勢(shì)，提升“支付意愿”。當(dāng)前，受經(jīng)濟(jì)下行和各方壓力的影響，年輕人的消費(fèi)觀念越來越理性。他們提倡“悅己消費(fèi)”，更加注重消費(fèi)過程中獲得的價(jià)值感和意義感，但同時(shí)也注重消費(fèi)的性價(jià)比，并據(jù)此來決定自身的“支付意愿”。

“多巴胺式營(yíng)銷”成功，除了各大商家洞察用戶意愿之外，還有一個(gè)重要因素，那就是他們都順從了當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)，提升了消費(fèi)者的“支付意愿”?！爸Ц兑庠浮敝傅氖窍M(fèi)者愿意為有某種特質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)的程度。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的支付意愿對(duì)消費(fèi)結(jié)果起著決定性的作用，只有提升消費(fèi)者的支付意愿，才能從根本上促進(jìn)消費(fèi)成功。

而“多巴胺穿搭”的爆火，火的不是衣服的材質(zhì)和質(zhì)量，而是服裝的鮮亮的色彩搭配，以及該搭配風(fēng)格中表達(dá)的“快樂”情緒。換句話說，只要搭配顏色夠多彩，就能稱為“多巴胺”。這種獲得“快樂”的高性價(jià)比消費(fèi)，極大地凸顯了意愿經(jīng)濟(jì)的作用，不僅降低了消費(fèi)者們的消費(fèi)門檻，還提升了消費(fèi)者們的支付意愿，促進(jìn)消費(fèi)成功、避免營(yíng)銷失效。

升華“影響力經(jīng)濟(jì)”，構(gòu)建營(yíng)銷新生態(tài)

簡(jiǎn)單地靠“眼球效應(yīng)”來抓住用戶注意力，不足以支撐產(chǎn)品形成品牌；而單純預(yù)判用戶心理，提升消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，也很難保證品牌和行業(yè)能夠進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展，保證“一路長(zhǎng)紅”。

想要充分發(fā)揮注意力經(jīng)濟(jì)作用，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的感觀從“乍見之歡”到“久處不厭”，就要著手布局未來，將注意力經(jīng)濟(jì)升華至“影響力經(jīng)濟(jì)”，構(gòu)建注意力到影響力傳播閉環(huán)的新生態(tài)體系。

想要做到這一點(diǎn)，就要做到：第一，堅(jiān)持輸出有效信息，搶占心智統(tǒng)一認(rèn)知。曾有不少營(yíng)銷人認(rèn)為“創(chuàng)新是萬能回春劑”，走進(jìn)“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”的思維誤區(qū)。事實(shí)上，創(chuàng)新是為了解決問題，而認(rèn)知是需要長(zhǎng)期積累的，大眾的注意力是有限的。在營(yíng)銷中盲目地追求創(chuàng)新，反而會(huì)對(duì)用戶的注意力造成浪費(fèi)，讓大眾對(duì)品牌的核心信息產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知。

所以，想要最大限度地發(fā)揮注意力經(jīng)濟(jì)的作用，一定要在營(yíng)銷過程中，最大可能地篩除無效信息，抓準(zhǔn)產(chǎn)品的核心爆點(diǎn)，為用戶提供高閾值的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能最大化地賦能品牌，更加高效地詮釋品牌的價(jià)值，為后續(xù)構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)打好基礎(chǔ)。

第二，利用消費(fèi)認(rèn)同，提升品牌認(rèn)同。大眾通常會(huì)通過消費(fèi)中的偏好，來表達(dá)自己與他人或群體的統(tǒng)一性和差異性，并對(duì)自己的社會(huì)地位進(jìn)行界定和歸類，這就是“消費(fèi)認(rèn)同”。這種認(rèn)同并不是完全自然和一蹴而就的，在這個(gè)過程中，會(huì)不斷經(jīng)歷各種懷疑、確定和推翻，需要人們積極地生產(chǎn)和維護(hù)。

所以，商家和品牌在營(yíng)銷的過程中，可以利用消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同效應(yīng)，來獲取消費(fèi)者的注意力，充分發(fā)揮注意力經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)中的“易從眾性和可傳遞性”，最后提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，為企業(yè)和品牌的發(fā)展帶來長(zhǎng)期的影響力，徹底打破注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展瓶頸。

多巴胺式營(yíng)銷的成功，也是利用了人們賦予多巴胺風(fēng)格中“肆意張揚(yáng)、高調(diào)快樂”的消費(fèi)認(rèn)同，來吸引同類年輕人的注意力，并向他們灌輸“多巴胺風(fēng)格=快樂”的概念，當(dāng)人們統(tǒng)一接受這個(gè)概念時(shí)，影響力隨之產(chǎn)生。而隨著其他產(chǎn)品的“跨界引用”，注意力經(jīng)濟(jì)作用成功進(jìn)階為影響力經(jīng)濟(jì)，最后形成了“萬物皆可的多巴胺”的火爆現(xiàn)象。

“多巴胺穿搭”火爆全網(wǎng)，得益于日益凸顯的注意力經(jīng)濟(jì)作用，但“多巴胺式營(yíng)銷”的成功，不僅限于注意力經(jīng)濟(jì)作用。在注意力極度稀缺的今天，各大商家和品牌想要徹底抓住大眾的注意力，就要重新認(rèn)識(shí)注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)趨勢(shì)，一步步進(jìn)階突破，最后徹底突破發(fā)展瓶頸，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷生態(tài)體系。

參考文獻(xiàn)：

1.張雷.注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2002.

2.孔得兵 · 媒介傳播的發(fā)展歷史及作用研究《今傳媒》2018年·第10期