陳世華 鄒玲

企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)作為一種無形資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)的長效可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。從國家層面看，品牌建設(shè)是我國從品牌大國向品牌強(qiáng)國轉(zhuǎn)變、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的助推器；從企業(yè)層面看，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，是搶占市場(chǎng)份額、說服消費(fèi)者心智、激發(fā)消費(fèi)行為的法寶；從社會(huì)層面看，品牌是文化積累和精神傳承的重要載體。在社交媒體時(shí)代，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的一大利器就是品牌聲譽(yù)，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)既能為消費(fèi)者提供信用背書，也能夠給企業(yè)帶來溢價(jià)。要在社交媒體時(shí)代長期維護(hù)好品牌聲譽(yù)，公共關(guān)系必不可少。但是，當(dāng)前一些企業(yè)對(duì)于公關(guān)存在認(rèn)知偏差，不重視品牌建設(shè)、生硬死板地進(jìn)行品牌營銷、危機(jī)處理不當(dāng)?shù)茸屍髽I(yè)品牌聲譽(yù)不斷受創(chuàng)。

2023年7月，寶格麗在品牌官網(wǎng)的店鋪中將“臺(tái)灣”單獨(dú)列出，疑似列為“國家”，引發(fā)網(wǎng)友熱議和聲討，即便當(dāng)晚寶格麗就在官博火速道歉，但網(wǎng)友并不買賬，官媒也下場(chǎng)評(píng)論“寶格麗道歉別弄成專供中國大陸”。此事對(duì)寶格麗品牌的形象和聲譽(yù)是巨大的打擊，眾多網(wǎng)友紛紛對(duì)其表示抵制。寶格麗的“翻車”對(duì)于品牌的建構(gòu)和維護(hù)是一次深刻的警示。探索社交媒體時(shí)代公共關(guān)系如何維護(hù)品牌聲譽(yù)、做好危機(jī)管理是企業(yè)需要思考的主要問題。

深耕內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建情感鏈接

身處內(nèi)容為王的時(shí)代，要在信息過剩的社會(huì)環(huán)境下爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限的注意力絕非易事，尤其是在產(chǎn)品和內(nèi)容傳播同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的背景下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和講好品牌故事的重要性愈發(fā)凸顯。

首先，要做好常態(tài)化的社交媒體宣傳和營銷。通過合理的社交媒體宣傳和營銷不僅可以獲得可觀流量，也能幫助樹立企業(yè)的品牌形象、提高聲譽(yù)。

一是要建立自己的內(nèi)容分發(fā)矩陣。多元化的社交媒體一方面給予企業(yè)更大的選擇空間，另一方面增加了企業(yè)公關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)的難度。不同的社交媒體平臺(tái)的流量算法機(jī)制、商業(yè)化程度、受眾定位各異，因此，品牌公關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)要僅面向各平臺(tái)的目標(biāo)受眾，根據(jù)自己的品牌理念等進(jìn)行平臺(tái)選擇，持續(xù)深耕，通過生產(chǎn)符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容輸出品牌信息，樹立品牌形象。

二是打造良好的品牌人設(shè)。品牌可以是有人設(shè)的，通過塑造與品牌相聯(lián)系的一系列人格化特征的品牌人格，不僅可以激發(fā)用戶的探索欲望，也能夠在他們產(chǎn)生需求之后第一時(shí)間想到這一品牌，甚至愿意為該品牌人格買單。蜜雪冰城的日常內(nèi)容生產(chǎn)和品牌形象的塑造就是典型的“出圈”案例?！澳銗畚遥覑勰?，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲，以及“雪王”IP形象不僅接地氣，還被賦予了互動(dòng)的屬性，拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離。2023年蜜雪冰城被北京消協(xié)發(fā)布的食品安全隱患的“黑名單”點(diǎn)名，但網(wǎng)友卻并未憤怒，反而出現(xiàn)了諸如“蜜雪冰城這次已經(jīng)觸及了我的底線，但我決定再把底線降低一點(diǎn)”等紛紛維護(hù)的評(píng)論，被網(wǎng)友戲稱“唯一塌房不用公關(guān)的品牌”。

其次，重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任公關(guān)。講好品牌故事的一個(gè)重要的途徑就是積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。品牌可以通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)與公共事業(yè)的聯(lián)結(jié)，在公關(guān)關(guān)系信息傳播的作用下，提高公眾對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知度，同時(shí)建立積極的品牌形象，提升美譽(yù)度。典型的例子就是白象，因?yàn)榫芙^日資收購，白象遭到其他品牌的圍堵，近些年來經(jīng)營慘淡，但是白象依然堅(jiān)持做良心國貨的初心，更用實(shí)際行動(dòng)彰顯自己企業(yè)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)、白象有三分之一的員工是殘疾人，他們被稱作“自強(qiáng)員工”，與普通員工同工同酬，靠雙手勤勞致富，為方便生產(chǎn)流程化，白象將生產(chǎn)線進(jìn)行無障礙改造、在公共區(qū)域設(shè)置無障礙通道和減速帶，給予了自強(qiáng)員工尊重和關(guān)愛；在疫情之際、河南暴雨之時(shí)，白象積極捐資捐物，用實(shí)際行動(dòng)踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。白象的企業(yè)行動(dòng)在社交媒體的傳播下讓白象在無意之中爆火，讓網(wǎng)友直呼“吃面就吃白象方便面”，白象的銷量也大幅上漲。

善用公關(guān)工具，優(yōu)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

社交媒體的交互性實(shí)現(xiàn)了傳播者和受眾的雙向即時(shí)互動(dòng)，傳播格局發(fā)生了改變：由權(quán)威傳播向親民傳播、封閉式傳播向公開化傳播、一元化傳播向多元化傳播轉(zhuǎn)變。品牌公關(guān)只有通過具有雙向共鳴的創(chuàng)意，才更加能夠吸引公眾的關(guān)注，觸動(dòng)公眾的情感，引導(dǎo)公眾對(duì)于品牌的認(rèn)知并產(chǎn)生認(rèn)知“共振”，從而實(shí)現(xiàn)雙向的對(duì)話溝通。而利用好公關(guān)工具是引導(dǎo)公眾的認(rèn)知的重要橋梁，通過諸如新聞、采訪、公關(guān)活動(dòng)等公關(guān)工具，能夠有意無意地在消費(fèi)者心中建構(gòu)起品牌的形象，從而形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知，影響消費(fèi)者的購買行為。

公關(guān)的核心價(jià)值就是建立和維護(hù)關(guān)系，不僅僅是和公眾的關(guān)系，還有政府、媒體以及其他企業(yè)的關(guān)系等。構(gòu)建良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是品牌的“必修課”。

一是與媒體關(guān)系的建立：要利用既有人脈資源，拓展媒體資源，并根據(jù)品牌對(duì)媒體進(jìn)行調(diào)研，通過調(diào)研和評(píng)估媒體的專業(yè)度、資源量等建立長久的溝通策略，同時(shí)建立屬于自己的媒體資源庫；二是與媒體關(guān)系的維護(hù)。媒體有選題需求，品牌有傳播需求，與媒體進(jìn)行合作和宣傳可以實(shí)現(xiàn)品牌的對(duì)外溝通和信息對(duì)稱，當(dāng)品牌遭遇危機(jī)，媒體還能幫助品牌公關(guān)一同控制危機(jī)信息的傳播和報(bào)道，做好危機(jī)應(yīng)對(duì)，幫助維護(hù)品牌形象和聲譽(yù)。

以小米公司為例，一直以來，小米公司都十分重視用戶意見，公司高管和米粉一同吃飯聊天，傾聽用戶聲音，讓小米贏得了廣大米粉的擁護(hù)，通過打造“米粉節(jié)”等一系列線上線下活動(dòng)，米粉們對(duì)于品牌的認(rèn)同感和參與感不斷增強(qiáng)，“米粉節(jié)”的寵粉之舉，不僅拉滿了米粉們的期待，也讓外界頗為關(guān)注。小米公司還注重與媒體關(guān)系的建立，在小米發(fā)布會(huì)上，都不難看到傳統(tǒng)大媒體的編輯、自媒體、社會(huì)團(tuán)體粉絲代表、經(jīng)銷商等的參與。發(fā)布會(huì)后，小米會(huì)給現(xiàn)場(chǎng)的參與者贈(zèng)送精心挑選并且有代表性的公司產(chǎn)品，這也讓媒體有熱度高的內(nèi)容可報(bào)道，小米也借此機(jī)會(huì)增加了曝光量，擴(kuò)大了品牌聲量。

完善輿情監(jiān)測(cè)，研判風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇

社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情信息來源廣泛、觀點(diǎn)眾多、數(shù)據(jù)繁雜、危機(jī)爆發(fā)點(diǎn)多，對(duì)于企業(yè)和品牌而言就像“隨時(shí)可能爆炸的炸彈”，尤其是負(fù)面輿情，處理得不及時(shí)、不得當(dāng)對(duì)于企業(yè)和品牌聲譽(yù)都容易造成不可挽回的傷害。

對(duì)于企業(yè)公關(guān)而言，輿情監(jiān)測(cè)既是“觀察哨”又是“參謀部”，企業(yè)公關(guān)要完善輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，第一時(shí)間預(yù)警負(fù)面輿情，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理企業(yè)的負(fù)面信息，研判輿情態(tài)勢(shì)，在輿論環(huán)境中占據(jù)主動(dòng)地位，并做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案。

首先，企業(yè)公關(guān)應(yīng)該確定監(jiān)測(cè)的渠道和內(nèi)容，并設(shè)置好監(jiān)測(cè)的頻率和時(shí)間以確保輿論信息的及時(shí)收集；其次，建立輿情分析機(jī)制，了解輿情中公眾的情緒和態(tài)度并根據(jù)結(jié)果制定相應(yīng)的對(duì)策；第三，建立輿情反饋機(jī)制，及時(shí)、定期向相關(guān)部門報(bào)告輿情狀況，并建立好應(yīng)急處置的機(jī)制，確保能夠?qū)I(yè)、科學(xué)地進(jìn)行危機(jī)響應(yīng)和處理。

寶潔公司的危機(jī)應(yīng)對(duì)就給予企業(yè)品牌一個(gè)慘痛的教訓(xùn)：2022年寶潔發(fā)布“女人腳臭是男人的5倍”等含有侮辱、詆毀女性的文案廣告，引發(fā)公眾不滿，寶潔公司也因違反了廣告法被罰70萬。其中原因在于，一方面，寶潔的宣傳文案毫無科學(xué)依據(jù)，其自身的制作、審核、投放等存在嚴(yán)重的把關(guān)問題，這是輿情產(chǎn)生的根本所在；另一方面，寶潔公關(guān)輿情監(jiān)測(cè)不夠及時(shí)，輿論發(fā)酵十多天才處理，不及時(shí)的輿情應(yīng)對(duì)讓企業(yè)陷入被動(dòng)，也讓危機(jī)處理雪上加霜；寶潔公關(guān)輿情回應(yīng)的態(tài)度敷衍，難平公眾怒火，許多公眾也明確表示抵制寶潔產(chǎn)品。

鍛造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，科學(xué)應(yīng)對(duì)危機(jī)

美國學(xué)者胡尚 · 庫克曾指出：“任何企業(yè)無論其規(guī)模業(yè)務(wù)性質(zhì)和工業(yè)類型如何都避免不了出現(xiàn)危機(jī)?！钡诂F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)缺乏危機(jī)意識(shí)，不重視危機(jī)處理，不知道如何應(yīng)對(duì)，這很大程度上與企業(yè)缺乏專業(yè)公關(guān)人才有關(guān)，包括進(jìn)行預(yù)警、風(fēng)險(xiǎn)排查的人才和危機(jī)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的管理人才。專業(yè)的公關(guān)人才團(tuán)隊(duì)，不僅需要有敏銳的公關(guān)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，在危機(jī)爆發(fā)之前就能捕捉到前兆信息，并作出預(yù)警，讓危機(jī)焰熄于“青萍之末”，還需要在產(chǎn)生危機(jī)之時(shí)冷靜、沉穩(wěn)、快速作出反應(yīng)，借助科學(xué)、合理的應(yīng)對(duì)策略，扭轉(zhuǎn)危機(jī)態(tài)勢(shì)。

公關(guān)團(tuán)隊(duì)在處理危機(jī)時(shí)應(yīng)遵循六“度”原則，即速度、態(tài)度、高度、風(fēng)度、尺度以及溫度。一是速度：當(dāng)品牌的負(fù)面信息被報(bào)道出來，品牌公關(guān)就要第一時(shí)間響應(yīng)、處理問題、安撫公眾情緒，否則就容易失去主動(dòng)權(quán)，同時(shí)招致更大的問題，損害品牌形象和利益；二是態(tài)度：在危機(jī)出現(xiàn)之后，品牌公關(guān)要秉持不逃避、不推卸責(zé)任的態(tài)度，真誠地回應(yīng)質(zhì)疑、誠實(shí)、誠懇地接受批評(píng)，用溝通和對(duì)話的態(tài)度處理更容易將危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī)；三是高度：品牌是為公眾服務(wù)的，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)“真相”其實(shí)沒有那么重要，公眾更加在意品牌的反應(yīng)，因此要以公眾利益為先，以具有前瞻性的戰(zhàn)略高度應(yīng)對(duì)危機(jī)，贏得公眾信任；四是風(fēng)度：當(dāng)品牌遭到質(zhì)疑時(shí)，品牌公關(guān)一方可以選擇用“自黑”的方式回應(yīng)，通過幽默的方式處理不僅能夠化解危機(jī)，還能收獲公眾的好感和話題熱度；五是尺度：回應(yīng)危機(jī)的公關(guān)內(nèi)容要回歸事實(shí)本身，切忌謊言連篇；六是溫度：危機(jī)出現(xiàn)后，除了積極承擔(dān)該有的責(zé)任外，還要站在事件當(dāng)事人的角度思考，通過人文關(guān)懷彰顯品牌擔(dān)當(dāng)。

以寶馬MINI的冰淇淋事件為例，2023年4月19日，在上海車展上，一位小姐姐到寶馬MINI展臺(tái)想要領(lǐng)取一份冰淇淋，工作人員回答“沒了，發(fā)完了”，但是當(dāng)一位外國男性前去領(lǐng)取時(shí)，工作人員卻從保溫箱拿出了冰淇淋，于是，事情在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，寶馬MINI被指區(qū)別對(duì)待國內(nèi)外訪客。

面對(duì)危機(jī)，寶馬MINI連發(fā)2篇道歉微博，但公眾對(duì)其“雙標(biāo)”的質(zhì)疑卻沒有平息。寶馬MINI的危機(jī)應(yīng)對(duì)失敗就在于缺乏專業(yè)的公關(guān)人員和科學(xué)的危機(jī)處理。在危機(jī)發(fā)生前，公關(guān)人員并沒有敏銳的危機(jī)嗅覺，危機(jī)首先在抖音爆發(fā)，之后蔓延到微博、小紅書等，但是由于未及時(shí)回應(yīng)，錯(cuò)過了最佳補(bǔ)救時(shí)間，危機(jī)才愈演愈烈；在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，寶馬MINI公關(guān)連1篇合格專業(yè)的道歉信都呈現(xiàn)不出，即便連發(fā)2篇道歉微博，但是2篇微博都給人避重就輕之感，沒有回應(yīng)公眾關(guān)切，將責(zé)任甩鍋到事件中的2位禮儀小姐姐身上的做法更顯示出品牌方的敷衍、毫無悔意和誠意，2篇道歉從“內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職”到“老外是同事”，前后說辭不一讓公關(guān)的公信力變?nèi)?，也難以讓網(wǎng)友信服。此次危機(jī)讓寶馬MINI市值一天就蒸發(fā)21億歐元，也讓品牌聲譽(yù)大打折扣。

協(xié)調(diào)資源調(diào)度，定期評(píng)估復(fù)盤

危機(jī)管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅是企業(yè)某一個(gè)部門的責(zé)任和任務(wù)，需要整個(gè)企業(yè)各個(gè)部門的協(xié)調(diào)和配合。一是要有全員公關(guān)的意識(shí)，公關(guān)人員在做好自身公關(guān)工作的同時(shí)，要普及公關(guān)意識(shí)，讓企業(yè)品牌全體都能自覺維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和形象，向上能做到領(lǐng)導(dǎo)重視，向下可以實(shí)現(xiàn)全體員工配合；二是要協(xié)調(diào)各部門的資源，出現(xiàn)危機(jī)后各部門配合品牌公關(guān)給出危機(jī)應(yīng)對(duì)的方案，做好危機(jī)處理并做好后續(xù)跟進(jìn)，確保危機(jī)問題的圓滿解決。

2022年8月2日，白象被消費(fèi)者投訴買的方便面面餅里面有螞蟻，不久該事件就登上了熱搜，當(dāng)天下午，白象的工作人員就及時(shí)聯(lián)系了消費(fèi)者，平復(fù)當(dāng)事人情緒，承擔(dān)起責(zé)任，次日消費(fèi)者表示事情已經(jīng)得到解決，經(jīng)過雙方的多次溝通，白象公司按照食品安全法賠償了1000元。之后白象根據(jù)調(diào)查事實(shí)的結(jié)果發(fā)布了正式的聲明，對(duì)品質(zhì)問題進(jìn)行了回應(yīng)，高效專業(yè)地處理了此次危機(jī)事件，維護(hù)了白象的品牌聲譽(yù)，挽救了品牌形象。

企業(yè)的危機(jī)可以暴露出企業(yè)的缺陷和弊病，通過定期評(píng)估和復(fù)盤，企業(yè)與品牌不僅可以“知其然和所以然”，還能夠總結(jié)規(guī)律、避免類似的危機(jī)再次發(fā)生，提升應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。評(píng)估復(fù)盤的價(jià)值和意義在于經(jīng)驗(yàn)的可遷移、可復(fù)制，主要有四個(gè)步驟：回顧目標(biāo)、評(píng)估結(jié)果、分析原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。品牌公關(guān)評(píng)估復(fù)盤要著眼全局，了解事件全貌后再尋找問題歸因，在人員、流程、系統(tǒng)等多個(gè)維度尋找原因，有針對(duì)性地制定明確可行的行動(dòng)計(jì)劃，并跟蹤執(zhí)行，產(chǎn)生切實(shí)可靠的效果。

成功塑造一個(gè)企業(yè)的品牌形象可能需要若干年，但是毀掉一個(gè)品牌可能就在一夜之間。品牌聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)而言既是從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍的武器，也是其自身保持基業(yè)長青的良方。要塑造并維護(hù)好品牌的形象、聲譽(yù)，品牌就應(yīng)具備長遠(yuǎn)的眼光，重視品牌公關(guān)，從危機(jī)產(chǎn)生前做好預(yù)防和預(yù)案，危機(jī)產(chǎn)生時(shí)科學(xué)應(yīng)對(duì)，危機(jī)產(chǎn)生后妥善處理，實(shí)現(xiàn)知名度和美譽(yù)度的雙贏。