郭佳

見(jiàn)到潘楓茗（Emily Poon）時(shí)，已近中午，她一直對(duì)我說(shuō)不好意思，耽誤了采訪(fǎng)時(shí)間。說(shuō)話(huà)的時(shí)候，眼睛彎彎的，顯得格外溫柔。

在采訪(fǎng)潘楓茗之前，我對(duì)她做了初步的了解：她是奧美公關(guān)亞太區(qū)總裁，負(fù)責(zé)亞太地區(qū)的13個(gè)市場(chǎng)，在企業(yè)聲譽(yù)管理、整合營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略傳播領(lǐng)域擁有20多年的工作經(jīng)驗(yàn)，為本地和跨國(guó)企業(yè)提供企業(yè)聲譽(yù)、消費(fèi)者互動(dòng)和政府關(guān)系方面的服務(wù)；是新加坡領(lǐng)先電信服務(wù)提供商SingTel備受贊譽(yù)的“小販英雄”（Hawker Heroes）活動(dòng)的幕后推手；是新加坡國(guó)立大學(xué)工業(yè)咨詢(xún)委員會(huì)的董事，并為性別平等倡議#herOgilvy提供指導(dǎo)。除此之外，她還是兩個(gè)孩子的母親。在她身上，綻放著讓人著迷的魅力?！秶?guó)際公關(guān)》雜志有幸結(jié)識(shí)并采訪(fǎng)潘楓茗，將她的故事講給公共關(guān)系行業(yè)聽(tīng)。

熱愛(ài)，可以是終身事業(yè)

一直以來(lái)，潘楓茗都喜歡講故事。她的老師發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，就推薦她進(jìn)入了公共關(guān)系行業(yè)，這個(gè)選擇，讓她充分享受了講故事帶來(lái)的快樂(lè)。她告訴我，“我既喜歡工作中的溝通，又喜歡經(jīng)常溝通的工作?！毕胍獙?shí)現(xiàn)有效溝通，就需要講好故事。

新加坡本土品牌——虎牌啤酒和世界自然基金會(huì)（WWF）協(xié)作開(kāi)展活動(dòng)“3890Tigers”的案例至今讓潘楓茗難以忘懷。講好品牌故事，有時(shí)候離不開(kāi)公益故事的加持。潘楓茗和團(tuán)隊(duì)就是抓住了這個(gè)契機(jī)，從而使虎牌啤酒的故事走向了世界。她這樣解釋?zhuān)肮P(guān)人通過(guò)講故事，會(huì)成為文化創(chuàng)造者甚至制定者，會(huì)對(duì)品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響?！?/p>

因?yàn)闊釔?ài)講故事，她踏入了公共關(guān)系行業(yè)。二十多年過(guò)去了，講好品牌故事已經(jīng)成為潘楓茗的終身事業(yè)。她說(shuō)，將亞洲文化、價(jià)值觀和傳統(tǒng)等內(nèi)容通過(guò)講故事的方式，融入全球品牌和產(chǎn)品中，可以在不同地區(qū)建立共鳴和認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的品牌認(rèn)可和成功。

奧美，是奮斗終生的戰(zhàn)場(chǎng)

在這個(gè)人才流動(dòng)加速的行業(yè)里，潘楓茗在奧美公關(guān)卻長(zhǎng)達(dá)十余年，面對(duì)我的疑惑，她講述了一個(gè)故事?！拔覒训谝粋€(gè)孩子的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)我是否愿意擔(dān)任奧美公關(guān)新加坡的負(fù)責(zé)人，我的第一反應(yīng)是我懷孕了呀！領(lǐng)導(dǎo)卻很平靜地反問(wèn)我‘那又怎么樣？就是這一句話(huà)，我感受到了前所未有的信任與平等?！?/p>

其實(shí)，奧美公關(guān)的信任與平等賦予了每一個(gè)奧美人。奧美公關(guān)亞洲高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的平均任期為16年，其中女性人數(shù)占領(lǐng)導(dǎo)層的71%，與整個(gè)亞太公關(guān)行業(yè)的均值70%基本一致，也與女性在公關(guān)行業(yè)中的人數(shù)比例相當(dāng)。“每個(gè)女性的選擇和行為都具有強(qiáng)大的影響力，可以對(duì)周?chē)娜水a(chǎn)生積極的影響。”作為女性領(lǐng)導(dǎo)者，潘楓茗始終堅(jiān)信女性能夠相互激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。她說(shuō)，“我們能做的是通過(guò)積極的角色示范，展示如何在奧美公關(guān)建立可持續(xù)的職業(yè)生涯，為在職媽媽創(chuàng)造靈活的工作環(huán)境，讓她們更加放心地融入職場(chǎng)。職場(chǎng)中的其他人，如男性同事的合作與支持，也是女性員工發(fā)展成長(zhǎng)的強(qiáng)大助力?！辈徽撔詣e，鼓勵(lì)和支持每一個(gè)人的職業(yè)發(fā)展是潘楓茗熱愛(ài)奧美公關(guān)的重要原因之一。

第二，奧美公關(guān)致力于本土人才的培養(yǎng)工作，最大限度地讓本土人才引領(lǐng)本土市場(chǎng)，從而使人才和公司融為一體，以人才為基礎(chǔ)，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。潘楓茗就是作為本土人才，從主導(dǎo)新加坡市場(chǎng)開(kāi)始，逐漸成為亞太區(qū)總裁。除此之外，奧美公關(guān)還會(huì)因地制宜地塑造品牌形象，在當(dāng)?shù)刂v好品牌故事。

第三，奧美公關(guān)堅(jiān)持為客戶(hù)提供可持續(xù)的服務(wù)，建立持久的信譽(yù)與影響力。潘楓茗介紹，“我們擅長(zhǎng)制定企業(yè)品牌的目標(biāo)和敘事方式，并讓這些與亞太地區(qū)的多元文化產(chǎn)生共鳴。”多年來(lái)，奧美公關(guān)始終奉行“以人為本，以團(tuán)隊(duì)為先”的核心價(jià)值觀，致力于團(tuán)結(jié)一致為客戶(hù)提供富有創(chuàng)意的工作內(nèi)容。

這些是奧美公關(guān)的魅力所在。潘楓茗說(shuō)，榜樣的力量很神奇，在奧美公關(guān)，每個(gè)人都在努力成為榜樣，去激勵(lì)和啟發(fā)更多人。在這種氛圍下，奧美公關(guān)逐漸成為最全球化的本地機(jī)構(gòu)和最本地化的全球網(wǎng)絡(luò)，兼具本地化和全球化雙重優(yōu)勢(shì)。

公關(guān)，是世界的公關(guān)

2022年11月底，人工智能科研公司OpenAI正式發(fā)布最新的AI聊天機(jī)器人ChatGPT，一時(shí)間，ChatGPT迅速在互聯(lián)網(wǎng)走紅，成為現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用。緊接著，百度“文心一言”問(wèn)世，阿里“通義千問(wèn)”開(kāi)始測(cè)試……一場(chǎng)關(guān)于人工智能的風(fēng)暴已經(jīng)到來(lái)。以此為契機(jī)，潘楓茗對(duì)新趨勢(shì)下公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析：

1.AIGC帶來(lái)的危與機(jī)：原創(chuàng)創(chuàng)意內(nèi)容和故事力仍然是傳播行業(yè)的基石，AI的到來(lái)是一種助力。從文案創(chuàng)作到圖片、視頻、音頻和3D影像的生成，AI將全面提升公共關(guān)系行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)效率。但與此同時(shí)，它也帶來(lái)了數(shù)據(jù)隱私、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播倫理上的諸多挑戰(zhàn)。為此，奧美公關(guān)全球于近期發(fā)布了AI Accountability Act，呼吁全行業(yè)以真實(shí)為原則，在所有營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)中，清晰標(biāo)明內(nèi)容是否由AI制作。

2.影響力為先的整合營(yíng)銷(xiāo)：這個(gè)時(shí)代傳播活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵詞是“大流量”。在碎片化的傳播環(huán)境中，品牌只依靠單獨(dú)的一種營(yíng)銷(xiāo)和傳播方法是很難引人注意的，這個(gè)時(shí)代，更加需要整合營(yíng)銷(xiāo)，也更加需要公關(guān)能以其對(duì)社會(huì)價(jià)值和多元利益的關(guān)注，發(fā)揮底層戰(zhàn)略規(guī)劃的作用。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，以“贏得影響力為優(yōu)先”的原則對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)顯得越來(lái)越重要。潘楓茗認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)是一種工作表現(xiàn)形式，或者說(shuō)是一種工作框架。要能做到真正的整合營(yíng)銷(xiāo)，而不是各種營(yíng)銷(xiāo)手法的拼接，需要具備一個(gè)底層的、讓所有營(yíng)銷(xiāo)手法和工作都具備同一個(gè)精神內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目的的粘合劑，那就是從社會(huì)價(jià)值觀、問(wèn)題、情緒等更宏觀的角度出發(fā)，找到企業(yè)能發(fā)揮作用的立足點(diǎn)，讓企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)聲和發(fā)力，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的同時(shí)，發(fā)揮社會(huì)價(jià)值，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

3.化解后真相時(shí)代的輿論情緒：社會(huì)化媒體助推了信息的流動(dòng)與觸達(dá)，讓更多人有了發(fā)聲的渠道，但同時(shí)也帶來(lái)了情緒的宣泄和后真相的泛濫，這一現(xiàn)象在全球各個(gè)市場(chǎng)上都存在，給企業(yè)傳播帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，也使企業(yè)面臨著聲譽(yù)危機(jī)不知從何而起的困境。如何從中找出化解之道，是整個(gè)公關(guān)行業(yè)的共同課題。為此，奧美一直在致力于行為科學(xué)的研究，探索各類(lèi)受眾群體如何接收和感知溝通信息，以幫助我們的客戶(hù)更有針對(duì)性、更有效地進(jìn)行信息傳播。

系統(tǒng)地總結(jié)了三點(diǎn)趨勢(shì)后，潘楓茗又陷入了深思。她說(shuō)，“全球品牌和企業(yè)具有擴(kuò)展到不同市場(chǎng)的愿景，如何在這些市場(chǎng)上打造無(wú)國(guó)界的品牌也成了我們不得不思考的問(wèn)題。這包括解決潛在問(wèn)題、建立信任，并與當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者保持密切聯(lián)系?！彼J(rèn)為，品牌在消費(fèi)者、合作伙伴、員工和政府利益相關(guān)者（利益相關(guān)群體）眼中代表著一種含義或價(jià)值。品牌需要根據(jù)其對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政策的理解與洞察，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臄⑹路绞?，?lái)講述自己所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、行業(yè)和社會(huì)價(jià)值，并為社區(qū)帶來(lái)實(shí)際的影響力和益處。

近年來(lái)，以美國(guó)簽署商業(yè)圓桌會(huì)議（Business Roundtable）聲明的183家企業(yè)為代表，出現(xiàn)了從“股東資本主義”（Shareholder Capitalism）轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者資本主義（Stakeholder Capitalism）的發(fā)展趨勢(shì)。潘楓茗解釋道：“企業(yè)界的這種動(dòng)向，體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)企業(yè)的期待，即企業(yè)不能只關(guān)注短期利潤(rùn)的優(yōu)化，也要考慮到在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)領(lǐng)域，與企業(yè)有關(guān)的所有利益相關(guān)者的利益。”

在中國(guó)，越來(lái)越多企業(yè)在“科技向善”方向上的意識(shí)和行動(dòng)，也體現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)和企業(yè)本身對(duì)企業(yè)的期待。在這樣的情境下，企業(yè)聲譽(yù)管理就不可避免地需要以各利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、認(rèn)可和信任為目標(biāo)。在這種趨勢(shì)下，作為為客戶(hù)提供企業(yè)聲譽(yù)管理服務(wù)的公關(guān)代理商，潘楓茗認(rèn)為整個(gè)公關(guān)行業(yè)主要在以下兩個(gè)方向努力：

1.企業(yè)品牌敘事煥新與傳播：幫助客戶(hù)更好地理解整個(gè)社會(huì)對(duì)企業(yè)所在行業(yè)及企業(yè)本身的期待，對(duì)企業(yè)品牌敘事進(jìn)行必要的梳理、煥新與傳播，以更好地與社會(huì)期待進(jìn)行契合。

2.建立ESG品牌營(yíng)銷(xiāo)體系：幫助客戶(hù)建立ESG品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，并將之融入企業(yè)管理之中，以保持和提升企業(yè)的聲譽(yù)。

學(xué)習(xí)，是需要長(zhǎng)期進(jìn)行的

在采訪(fǎng)的最后，我問(wèn)潘楓茗給自己打幾分。她笑了笑，回我，“6分”。她認(rèn)為，一個(gè)合格的公關(guān)人，應(yīng)該具備好奇心、創(chuàng)造力、批判性思維能力、強(qiáng)適應(yīng)力。而她還處于學(xué)習(xí)進(jìn)步的階段，需要持之以恒，精益求精，才能不斷提高自我評(píng)分。她說(shuō)，她喜歡獨(dú)自去跑步，在身體有節(jié)奏的運(yùn)動(dòng)中，她可以靜下心來(lái)思考……

介紹自己的中文名字“潘楓茗”時(shí)，她用了“楓葉”和“茗茶”兩個(gè)中文詞，這兩個(gè)詞，就像她帶給人們的感覺(jué)一樣，堅(jiān)韌而有韻味。