楊楊

公關公司即公共關系公司，是由職業(yè)公共關系專家和各類公關專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關系咨詢或受理委托為客戶開展公共關系活動的信息型、智力型、傳播型的服務性機構(gòu)。公關是一種與公眾關系很親密，同時又很神秘的職業(yè)。隨著時代發(fā)展，公關和營銷、傳播密不可分，在邊界逐漸混淆中公關人、營銷人還有相關學者都開始思考：在這個時代，公關公司到底在做什么？本期焦點對話邀請嘉賓進行討論，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

結(jié)合個人實際，說說印象中的公關公司是怎樣的？

袁?。河∠笾凶钤嫉墓P公司，有三大職能：發(fā)稿、公關活動、給予公關診斷及置評意見。但是我們現(xiàn)在的公關公司職能遠遠不止這三個，職能范圍大得多，或者說就是一個為委托方解決問題的公司，而不是局限于原來的公關業(yè)務。

李巖：現(xiàn)在市場上已經(jīng)沒有狹義或理解意義上的公關公司了，以公關思維為主要經(jīng)營方式的營銷公司，我們稱之為公關營銷，更為妥切。從組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營范圍，包括事件營銷、內(nèi)容創(chuàng)意、媒介管理、新媒體營銷等等，這些都屬于公關業(yè)務范疇。隨著元宇宙等新興技術的興起，沉浸式體驗傳播等都歸為此?，F(xiàn)在公關公司的業(yè)務外延不斷擴大，技術的創(chuàng)新使得傳播呈現(xiàn)一種融合態(tài)，你中有我，我中有你，廣告、互聯(lián)網(wǎng)、展覽展示等，都可以稱之為公關。變化的是形式，是術，不變的本質(zhì)、是道。創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容，通過何種渠道和方式，觸達并影響什么樣的人群，要求什么樣的反饋和結(jié)果，本質(zhì)不會變。我們常常說組織形象塑造、品牌打造，就是主導者希望通過公關策略，借助一定的媒介渠道，引導公眾向著期望的目標或目的進行理解或采取行動，這可能是一個心理影響的過程，也可能是利益誘惑輸出結(jié)果的過程。從實際的市場業(yè)務來講，大部分公關業(yè)務還停留在服務和執(zhí)行的認知里，沒有上升到戰(zhàn)略管理的層面，都給公關這個職業(yè)帶來了不必要的誤解和麻煩。

Victoria Guo：公關公司過去十年基本上都在轉(zhuǎn)型，幾乎所有的agency都希望能夠有全案能力，從市場調(diào)研、創(chuàng)意執(zhí)行、社媒運營，到媒體投放，能夠完成全鏈路的工作。此外，過去這一年多的時間，少量頭部公關公司開始應市場需求成立全新的業(yè)務部門，比如ESG，相關從業(yè)者的背景非常獨特，也會需要來自其他領域或職業(yè)背景的人才加持。

劉維潔：我做這行相對比較久，經(jīng)歷過一些大大小小的公司。整體來說，公關和營銷現(xiàn)在已經(jīng)不怎么分開，都是整合的。公關公司以現(xiàn)在的架構(gòu)來講，基本上是什么業(yè)務都做?？蛻舻囊笠脖纫郧皬碗s，它期待你幫他解決很多問題。但在純社會化媒體部分，比較喧鬧、比較好玩那部分他們還會找專業(yè)的social公司去做，可是social公司碰到品牌公司就會比較弱，就會找到我們來做合作。

我們曾經(jīng)合作過幾個客戶，他們對公關、品牌的界限也很模糊。有機構(gòu)做過調(diào)研，越大的公司，越希望有一家公關公司能夠把業(yè)務全都包了，所以對一些大型的公關公司來講，其實已經(jīng)不是真正意義上的公關公司。傳統(tǒng)定位上，公關是品牌的到達，現(xiàn)在來講必須都得做，甚至找博主、寫內(nèi)容、做視頻，基本上客戶要什么就都做。我個人覺得現(xiàn)在的公司大概算是綜合廣告公司，甚至于做營銷，像我們做一些商務汽車時候，我們也幫他們做線下有關營銷的活動，而不是傳統(tǒng)意義上面的公關活動。

馬凱倫：羅德是一家以做公關起家的公司，我們現(xiàn)在在羅德傳播集團下面，既有羅德公關，也有羅德奕遠，也有羅德互動，我們成立了羅德IMC整合營銷部門，就是希望針對不同的客戶，能夠提供更加專業(yè)化，更加整合的服務。羅德傳播從名字上大家就能夠看出來，我們已經(jīng)不再自詡是一家公關公司。就像前面幾位老師分享的，現(xiàn)在是一個混沌的時代，我們要提供整體的服務，基本涵蓋了營銷和傳播的全鏈路，也就是說不管是廣告、公關、social，甚至是一些電商和CIM，我們都會去承擔。

同時我們也會有一個策略，叫Practice Leadership，就是我們在不同的practice，有專業(yè)的人才和團隊來更好地夯實在這方面的一些實力。對于整個架構(gòu)里面最大的不同是，從傳統(tǒng)公關的領域看，以前最主要是account team為主，加上媒介team?，F(xiàn)在更大的變化是，我們需要招更多廣告公司的人、social公司的人，去形成一個組織能力。如果有MC團隊的話，會有創(chuàng)意團隊、策略團隊，也會有數(shù)據(jù)分析人員、有做過電商的同事，來幫助一個企業(yè)從策略端到落地執(zhí)行，形成一條龍的服務。

還有一個有趣的點，是在于當企業(yè)到達一定規(guī)模之后，會有一些資源更優(yōu)化的使用，所以我們會成立類似于采購的中臺部門，來幫助到我們更好地將散落在各個團隊當中的資源整合，幫助我們更好的形成資源上的優(yōu)勢。

以自身為例，介紹現(xiàn)在公關公司的日常工作是什么？

常娜：以速途網(wǎng)絡為例，速途網(wǎng)絡是一家基于新營銷、新科技的品牌生態(tài)服務商，客戶覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、文娛、大健康、金融財經(jīng)四大產(chǎn)業(yè)。公司整體架構(gòu)主要包括業(yè)務部門和賦能部門，其中業(yè)務部門根據(jù)服務客戶行業(yè)又進行了更具體的劃分。速途網(wǎng)絡有八大優(yōu)勢服務體系，包括效果營銷全案執(zhí)行、輿情生態(tài)管理及危機勢能轉(zhuǎn)化、爆款IP生態(tài)打造、IPO財經(jīng)公關、視頻營銷全脈覆蓋、企業(yè)媒體化建議管家、事件口碑營銷、企業(yè)正能量全網(wǎng)傳播。

在常規(guī)工作之外，速途加速對AIGC領域的探索，設立AI中心旨在為公關業(yè)務賦能。自ChatGPT面世以來，AIGC大量且快速的內(nèi)容生產(chǎn)模式對公關領域產(chǎn)生了巨大影響。在解放人力的同時，如何更高效運用技術手段也成為公關公司的發(fā)展新命題。今年6月，速途AI中心上線“AI問客”內(nèi)測版本，這是基于最新的AI大模型技術研發(fā)的一款智能問答與內(nèi)容創(chuàng)作應用，提供了近百個垂直化應用場景。

袁?。簞偛鸥魑焕蠋熈牡搅?，現(xiàn)在的公關公司其實和廣告公司已經(jīng)逐漸地趨同同軌了。但我們同時也面臨一個情況，越來越多的廣告公司也干了大量傳統(tǒng)意義上不屬于廣告公司的工作。從為甲方選品、直播、帶貨，還有運營，到渠道、經(jīng)銷商，在數(shù)字媒介環(huán)境下，業(yè)務的邊界不斷地在形成外延，公關公司和廣告公司一方面在融合，另外一方面在進化。

李巖：先來介紹一下我們服務模式，我們從2016年開始到現(xiàn)在已經(jīng)完成了公關服務的產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型邏輯就是在服務客戶的過程中發(fā)現(xiàn)并歸納不同客戶乃至行業(yè)中存在的共通的痛點，進一步在眾多服務經(jīng)驗中找出最有效的解決方案，提煉其背后的共同邏輯，將邏輯模型化，同時在實際的營銷場景中不斷地復盤、驗證、迭代，形成營銷產(chǎn)品。每一種營銷產(chǎn)品對應一種與用戶的溝通方式，能夠解決某一類特定的溝通問題，產(chǎn)品經(jīng)理就是“傳播專家”，比如戰(zhàn)略咨詢產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢產(chǎn)品、整合營銷咨詢產(chǎn)品等。架設在產(chǎn)品的上一層，是營銷咨詢業(yè)務，主要由“行業(yè)專家”擔任，他是以顧問式營銷的方式提供主動服務，通過洞察和引導，激發(fā)客戶的需求，創(chuàng)造生意機會。行業(yè)專家是按照行業(yè)客戶的產(chǎn)品品類來定位，他對該品類的市場經(jīng)營，競爭狀況、用戶運營等非常精通。所以，綜上所述，我們是從過去的“策略+技術+服務”的業(yè)務模式向著“咨詢+產(chǎn)品”的模式轉(zhuǎn)型，從“推”式營銷轉(zhuǎn)型為既“拉”又“推”式的營銷。這就好比是醫(yī)生給病人看病，醫(yī)生就是行業(yè)專家，藥房里的藥就是傳播產(chǎn)品，提供的服務就是診斷（咨詢）+開藥（產(chǎn)品）。

Victoria Guo：市場對有垂直行業(yè)經(jīng)驗的公關公司認可度一直很高，對術業(yè)有專攻的精品傳播咨詢公司需求不斷增強，基于這一判斷，我們公司的策略一直是深度垂直，基本只做B2B企業(yè)，其中尤其聚焦工業(yè)制造業(yè)相關的產(chǎn)品和技術，客戶類型包括外資企業(yè)在本土的落地策略，也包括中國企業(yè)出海傳播?；谶@樣的業(yè)務策略，我們當前的服務內(nèi)容非常契合典型To-B科技企業(yè)的市場營銷訴求，從源頭的市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析，到市場營銷品牌公關策略，直至執(zhí)行落地，都可以完成，這個過程中產(chǎn)生的多媒體和多語言內(nèi)容創(chuàng)作需求，我們也可以很好地滿足。

馬凱倫：對于羅德來講，因為它的體量在中國已經(jīng)不小了，所以我們有幾個大的方向，第一個還是我前面強調(diào)的Practice leadership，也就是專業(yè)垂直領域我們的領導力。我們從這當中有很多擅長的領域，比如很多的企業(yè)會慕名而來和我們進行奢侈品行業(yè)合作，這樣加深了我們的正向循環(huán)。

第二個，我們會大踏步地增加在整合營銷和數(shù)字化這方面的投入。不管是為客戶提供營銷咨詢，還是落地的創(chuàng)意等，都要求整合資源和市場對我們進一步的認可度。對所有公關公司來講，很重要的挑戰(zhàn)是如何讓甲方更好地接受公關公司可以踏足到更高的領域。除了知名度和認可度的挑戰(zhàn)之外，還有一個挑戰(zhàn)大家都知道，咨詢是附加值最高的，恰恰也是對于人才挑戰(zhàn)最大的一個領域。不僅是對話公關部的同事，可能是甲方市場部的同事，但更多可能是CEO、創(chuàng)始人，所以不能只用傳播的語言去對話，更多要有商業(yè)的考量。這里面要有行業(yè)專家，也要有經(jīng)濟學、商業(yè)經(jīng)驗豐富的咨詢顧問來幫忙，所以這個是第二個挑戰(zhàn)。

第三個，我們想要去發(fā)展是數(shù)字化。如今我們已經(jīng)身處數(shù)字化其中了，不光在做一些雙V、抖音、小紅書，如何加強與平臺的合作、資源的整合，如何去更好地指導數(shù)據(jù)分析。以及一些技術方面，包括開發(fā)小程序、CIM的系統(tǒng)，這對于營銷的品效合一來說非常重要，增長的思維、改善的思維，這些都很重要。

第四個，加強精細化運營方面的效率。專業(yè)服務這項工作，本身具有很難衡量的特點，像agency，就是所謂的專業(yè)服務公司，它很容易出現(xiàn)一個規(guī)模不經(jīng)濟的情況，如何通過規(guī)模化，通過精細化的運營，向資源集中要效率，向經(jīng)濟化運營要低成本，也是我們要去考慮的一個點。

劉維潔：我們現(xiàn)在開始接觸到很多客戶，用比較流行的話來說，就是換個賽道，尋求第二增長曲線。如果我們不提出解決方案的話，就不具備業(yè)務能力，所以我們現(xiàn)在承接的工作量不小，要深挖客戶端，不管它的產(chǎn)能或者自己本身的SOP如何，要知道營銷場所，甚至了解渠道。這已經(jīng)做到了世界頂級公關公司做的事，可是他們還不太愿意付費，因為我們跟它簽的是年框，這有時候就變成了我們要動多少人力，那么我們自己的ROI產(chǎn)值在哪里，對執(zhí)行或者是前端的策略方來講，就會碰到很大這樣的挑戰(zhàn)。to be or not to be，看你怎么選擇。

不管是增長市場或是減法市場，都存在非常散的碎片化的競爭，不確定性很強，客戶和公關公司都在猜。于我們來講盡量在有限的能力內(nèi)，滿足客戶的要求。不停地改方案，前端的業(yè)務人員AE或者AD，他們會花很大量的力氣去跟客戶做深度的溝通，真正了解客戶你要什么，你能夠做什么，什么可以解決你的問題，這很復雜且多樣化。有點像經(jīng)濟學的理論，讓你在黑屋子里抓黑貓，其實屋子里面并沒有貓，現(xiàn)在存在大量這樣的問題。

如何看待公關公司做非常規(guī)性的工作成為普遍現(xiàn)象？

李巖：對于客戶提出一些非常規(guī)的工作，是常見的，這反而說明雙方的信任度加深了，伴隨行業(yè)的整體毛利水平降低，能把業(yè)務范疇外的事情做好，有時候會更重要，它雖然挑戰(zhàn)了從業(yè)者及其組織的能力邊界，但是突破過去就相當于與競爭者形成區(qū)隔，創(chuàng)造了差異性，也是一個機會。此外，關注客戶一定要全面地看，對話的人和部分的范圍也不止局限在客戶內(nèi)部，從心態(tài)上來看，公關從業(yè)者要從偏重執(zhí)行，向著創(chuàng)造價值或者為客戶所在行業(yè)創(chuàng)造價值的維度去轉(zhuǎn)變，有意識地向更高ROI的業(yè)務邁進，也可以運用戰(zhàn)略思維，提前布局，在客戶前進的必經(jīng)之路等著它，提供恰到好處的服務。被需要即正義。

劉維潔：以傳統(tǒng)來講，我們做PR是沒有KPI的，最多就是PR value，簡單來講你所達到傳播的量級，用這個來評估你這次的event做得好不好?，F(xiàn)在來講，專做PR的人，國內(nèi)企業(yè)基本已經(jīng)不存在了。那這個情況大家都在看GMV，都在看value，都在看轉(zhuǎn)化的，你今天如果要做PR event，他會需要你論證你這一次event最后轉(zhuǎn)化的路徑，這就很細了。因為他要和市場部門要經(jīng)費，甲方現(xiàn)在給公關的預算低到令人發(fā)指，如果按照現(xiàn)在的預算，根本做不到什么樣的傳播量，甚至給他一些想法到最后卻說預算可能不支持。

所以如果我們要做一些跨界的東西，不是純PR但以PR為主的活動或者創(chuàng)意的話，我們要幫他考慮費用來源。這很痛苦，我們到底是他的策略公司，還是咨詢公司，還是財務公司？客戶覺得我就這樣，你要做就做，你不要我也沒有辦法，所以我們現(xiàn)在一個人當五個人來用，大家都已經(jīng)訓練習慣了，越來越綜合了，界限已經(jīng)開始不存在了，不管提出什么要求，不能拒絕客戶的要求，這是我們現(xiàn)在的狀況。

袁?。哼@是整個行業(yè)進化過程中的必然，我們從進化論來說，每一個時代只要出現(xiàn)巨大的科技變化，都會對大量的業(yè)態(tài)造成沖擊，而從適者生存的視角來看，找到新的平衡點和盈利增長點的公司，即便名字還叫公關公司，但實際上已經(jīng)是一種新的業(yè)態(tài)了。同樣沒有適配的公司，有可能面臨著一種困局，這種挑戰(zhàn)是必然的。在過去二十年到三十年里，不止是公關，這個現(xiàn)象在整個傳播職能相關的行業(yè)內(nèi)都很普遍，這正常的。

馬凱倫：公關本質(zhì)上是道，而不是術，它塑造了目標消費者，或者我們的利益相關方對于一個組織，一個品牌，一個產(chǎn)品的信任、喜愛等所有印象的塑造。在這樣的前提下，出現(xiàn)邊界模糊、互相融合，這是大勢所趨。

包括袁老師講的每一次媒介的革新都會迎來商業(yè)模式的革新，因為人們的消費信息、接受信息以及行為模式、購買模式都會發(fā)生變化，我們要去擁抱變化。在這樣的情況下，其實有兩個點：第一，不同公司的體量、專長不一樣，要去看各自擅長的是什么，找到核心競爭點，在固定行業(yè)里做精細，持續(xù)深耕。

第二，人才的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)公關人才要轉(zhuǎn)換意識，對于新招聘的不同領域的人才，他們會有本能的排異反應，如何更好地互相接納、調(diào)整、內(nèi)化，是一個很大的挑戰(zhàn)。甚至有一些同行很痛恨這種變化，因為這讓他原來的媒體關系或者經(jīng)驗的廢棄率上升，悲觀者也許正確，但樂觀者永遠前行，所以要去適應并且隨之進化。

Victoria Guo：公關傳播的邊界理應隨著市場變化而不斷拓寬，我認為這個現(xiàn)象是必然的。Mars比較關注中型外資B2B企業(yè)在中國面臨的獨特市場競爭，一方面他們要抗衡大型跨國企業(yè)和國企帶來的市占率壓力，另一方面要應對快速發(fā)展地本土新星帶來的價格競爭。

想要在這樣緊張的市場中分得一杯羹并建立強大的定位是很困難的。他們的市場需求因而十分多樣，但大多公關公司目前提供的服務僅能覆蓋了其中一小部分。因此，傳播咨詢與顧問團隊必須不斷拓展自身專業(yè)范疇。無論執(zhí)行哪一種市場營銷計劃，最終都要為這類型企業(yè)實現(xiàn)兩大首要目標——創(chuàng)造商機、增長市場。

如何看待公關、廣告、營銷和傳播邊界越來越模糊的現(xiàn)象？

劉維潔：不管營銷、廣告還是公關，到最后我們叫industry，1965年大衛(wèi) · 奧克威（諧音）就說過，所有的傳播、廣告都是為了轉(zhuǎn)化，為了營銷、銷售。廣告黃金年代時，creative means ererything，大家被虛化了，以業(yè)主甲方來講，思考得獎的廣告是否具有傳播能力，太抽象化，所以現(xiàn)在逐漸融合是一件好事。

只是這一行還要經(jīng)過一陣的陣痛，我們都知道市場在轉(zhuǎn)化時，頂級的4A關掉很多，當傳統(tǒng)的從業(yè)人員發(fā)覺要跨界時，他們會痛苦掙扎，甚至面臨失業(yè)。比如讓寫稿子的人去寫段子，瀏覽量不能得到保障，即使交差了自己也會很痛苦。還有的人不懂技術層面的成分，只懂純視覺的內(nèi)容，方案會被客戶直接否定。數(shù)字化就是短平快，客戶不會花費時間去理解后面兩層、三層的聯(lián)系，所以這些人和公司剎那間就被市場淘汰了。

反過來，這給新人創(chuàng)造出很大空間，他們無論想法、能力都適應短平快的節(jié)奏。以前的界限已經(jīng)完全打散，這是一個好現(xiàn)象，所有的東西看轉(zhuǎn)化，都要回到最真正廣告該達到目的的年代。

馬凱倫：我認可劉老師的說法，我們最終要服務的是客戶的商業(yè)問題，不論是他的銷量，還是聲譽，解決商業(yè)問題，才能內(nèi)化到我們?nèi)ネ瓿蔂I銷問題。

第二個，這種邊界的模糊很正常。如果我們是以解決商業(yè)問題為最高導向的話，那廣告、公關、social還有線下活動，它只是具體手段，會隨著媒介和傳播環(huán)境的變化發(fā)生變化。這些技術手段上的變化，就需要大家不斷地去迭代自己的技能，所以這很正常。但是in the end，回過去，飛利浦 · 科特勒（諧音）講營銷最簡單的定義，是有利可圖地滿足消費者未被滿足的需求。我們作為營銷公司，也要不斷去發(fā)現(xiàn)客戶的新需求，去滿足它，去改變自己的組織能力，敏捷地做一些局部的創(chuàng)新，快速地追上趨勢，甚至是創(chuàng)造機會。

李巖：公關已經(jīng)潤物細無聲般得溶解在我們生活中的方方面面了，無處不影響，無處不感知。從狹義上講公關、談廣告，不僅是局限于信息的傳播，也存在于沉浸式體驗，甚至是意念，所以，現(xiàn)在這種邊界模糊、跨界搭接的情況出現(xiàn)之后，未來的公關公司會更加明確傳播定位、傳播人群和傳播內(nèi)容，是細分而不是大而全。

Victoria Guo：公關傳播的工作本身就應該是邊界模糊的，因為首先它屬于市場營銷的一個部分，你可以把它當成一個工具來使用。其次，我們的工作肯定不是一個獨立存在的職能，而是服務于具體的業(yè)務或品牌訴求。我們在日常工作中對接的客戶大部分直屬于市場營銷甚至銷售部門，他們可能日常只有20%的工作職能和公關相關，剩下的工作背負著大量的銷售任務，要幫銷售部門引導線索、做配合。 而客戶工作的KPI直接決定了我們應當如何開展工作，很多時候傳統(tǒng)的傳播手段和衡量標準已經(jīng)難以滿足客戶的職能需求，不能夠配合他們達成營銷目標，而這一挑戰(zhàn)就決定了公關傳播必須“破圈”。

此外，市場有時候會將公關傳播與媒體關系畫上等號，這是非常片面的。媒體只是眾多營銷傳播渠道之一，To-B企業(yè)銷售鏈路復雜，目標受眾獲取信息的渠道豐富，決策周期長，因此公關理應成為一項綜合工作，而非割裂、獨立的，我們需要結(jié)合客戶的實際營銷需求以不同的方式、渠道、內(nèi)容形式來“講故事”，幫助企業(yè)達到KPI。

常娜：邊界模糊是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)環(huán)節(jié)，一方面是因為傳播環(huán)境復雜多變，行業(yè)無法再以傳統(tǒng)認知經(jīng)驗應對；另一方面，各類公司也在積極求變，培養(yǎng)一專多能復合型人才搶占市場、服務客戶。模糊初期勢必要經(jīng)歷陣痛，但從長遠來看，不管傳播媒介、傳播方式等等如何變化，傳播的本質(zhì)不變，以專業(yè)能力主動擁抱變化的公關人就能站穩(wěn)腳跟。

如何看待“公關公司的門檻越來越低”這種說法？

袁俊：有一個說法，人世間的所有行業(yè)分為兩種，一種是山門在山腳下，比如說醫(yī)學，沒經(jīng)過訓練入不了行。第二種是山門在山腰里，也就意味著你爬山就感覺自己在山上了，但你真正入門會很遲。公關屬于第二種，公關行業(yè)的確門檻不屬于高的，但是進門以后做得多好，在于進門后的學習。學會的理論怎么應用，是在于進門以后的功底。不同階段，不同規(guī)模的公關公司給予職場人訓練的系統(tǒng)性是有區(qū)別的。進小的公關公司理論上作為職業(yè)飯碗沒問題，但是我會建議仍然要接受幾年規(guī)?；?、系統(tǒng)性的、師父手把手帶著的訓練，才有可能找到自己的空間，幫助商業(yè)利益增長。

Victoria Guo：我跟袁老師的看法一樣，公關這個行業(yè)是一個典型的經(jīng)驗大于教育背景的行業(yè)，很多策略思考能力是在年復一年的執(zhí)行力中鍛煉出來的。各家公司的用人標準不太一樣，但起點的工作的確都不是很難。可以肯定的是，如果一個人想要在這個行業(yè)里面走得更久、更遠、更高的話，在乙方就要有能力不斷協(xié)助公司贏得并且穩(wěn)定更多的客戶，在甲方需要具備極高的情商，走到最后都是綜合素質(zhì)和知識儲備的競爭，這個門檻到后面會越來越高。

馬凱倫：我認同袁老師的一個觀點，公關也好、傳播也好，這一行屬于易學難精，看上去好入門，中文系的、外文系的，營銷系的、廣告系的，甚至學理科都可以做，但是如果真的要學好，需要長期去培養(yǎng)對于商業(yè)，對于營銷的意識。加上公關對于社會學、人文的、文化的積淀都需要積累，還要保持好奇心，組成結(jié)構(gòu)化綜合性能力。為什么有一些inside，senior的人就能夠輕松地找到，而junior的人想破頭都想不到？其實是人生閱歷和知識結(jié)構(gòu)儲備的結(jié)合，所以我認為公關門檻不低，只是起始容易，需要綜合的看。

第二，如果想入行，我個人建議進大一點的平臺，會有完整的職業(yè)體系，有好的培訓體系，或者說接觸好客戶、好項目的機會，這些在職業(yè)生涯的初期，會是不小的加分項，能夠打好底子。至于個人到底能不能成功，還是修行在個人，還是要看你自己秉承的長期主義。如果再加一點點tips，我會認為如果在求職的過程當中挑選團隊也很重要，團隊決定了能夠以怎樣的一種氛圍、形式和能力去互相促進，互相成長。

李巖：首先，這個認知是片面且褊狹的，公關行業(yè)沒有具像的標準和天花板；其次，公關不僅要做企業(yè)的品牌管理，還要解決營銷問題，過去的經(jīng)驗可供參考的價值越來越少，需要不斷創(chuàng)新和突破，而且因為新技術的飛速發(fā)展，也不得隨時更新知識，擁抱變化。其次，我們要解決的問題越來越非結(jié)構(gòu)化，不乏也有一些是感受性，很難有具體標準；最后，公關的核心多種思維的結(jié)合，我們稱之為叫“公關思維”，這種思維的養(yǎng)成不是一朝一夕之事，需要大量的、長時間的專業(yè)訓練才能形成，就好比機器人如果不能借助大數(shù)據(jù)展開深度學習，很難形成智能一樣。我在之前參加過一期分享沙龍《社交化媒體時代，公共關系在戰(zhàn)略傳播中的價值》，提及過公關的九大思維，就是這個意思。所以不管你去了什么樣規(guī)模和專業(yè)性的公關公司，能走多遠，有沒有悟透這個行業(yè)的精髓，恐怕都要經(jīng)歷一定的時間，也要付出不少的努力。

常娜：這種說法放到大多數(shù)行業(yè)領域其實都適用，公司梯次、人才梯次的差異，大廠、小廠、外包的選擇優(yōu)先級，這都是正?，F(xiàn)象和選擇。但這種說法里其實藏了一個對公關行業(yè)的誤解，好像能溝通就能做客戶，有想法就能做策劃，這樣看確實門檻低，等真正入行了就會發(fā)現(xiàn)，想要做好公關并不容易，需要專業(yè)能力、資源積累、經(jīng)驗沉淀等等。你也會明白，職業(yè)生涯發(fā)展與準入門檻并無太多直接關系，更重要的還是找準自己的優(yōu)勢長項，進入到適合的領域。

劉維潔：現(xiàn)在公關公司的劃分越來越細，最簡單的就是把自己的閃光點做好，因為不管怎么樣，最簡單、核心的是要把亮點做好，不管是幫產(chǎn)品，還是幫品牌做包裝，要在最簡短的時間之內(nèi)，用最短的文字把亮點說清楚。

現(xiàn)在已經(jīng)沒有細分到你是不是公關公司了，不管什么行業(yè)，我們現(xiàn)在需要的是能夠在最短的時間把自己的亮點說清楚的人。因為廣告、公關現(xiàn)在都是泛行業(yè)化，也許你應征的是這個職位，但當HR或是面試官看到你的閃光點時，覺得另外一個部門可能需要你，這件事情很常見。

不管你要在這個行業(yè)里做到什么樣程度，第一要熱愛它，如果能堅持在這一行十年的話，那你才能在行業(yè)了發(fā)光發(fā)熱。第二要有強的心理建設，因為會受到不斷的挫折，所以要強大到能夠接受不斷的打擊跟挫敗。

公關行業(yè)需要什么樣的人才？

袁?。汗P公司需要的不是最好的人才，而是適合的人才。基于雙向的意愿，能夠找到彼此共同成長的方向，這是一個擇人觀。第二個人才來源，為什么現(xiàn)在很多高校出來的學生我們覺得沒法用？一個有意思的現(xiàn)象，廣告公關行業(yè)真正能夠做出來事的人，常常不一定是科班。

當我們選擇一些離開大學要進入職場的人的時候，不妨兩方面來看待，第一他在校期間學到了哪些理論和知識。第二，他是否形成了一種思維。公關專業(yè)在我看來，需要證明的是通過三年、四年理論的學習，掌握了這些理論背后的思維，用來破解未知，不是因為他懂得公關學，就可以吃這碗飯。在這個行業(yè)，我反而認為公關知識是附加項，公關思維是一個公關人的下限，至于這個下限，當我們認為選到一個人下限不低，符合標準的時候，包括社會學、政治學、經(jīng)濟學、史學、哲學，乃至于佛學等等，將決定他的上限有多高。

李巖：大部分高校學習的知識，確實是滯后于社會實際需要的。公關是一個實踐性很強的專業(yè)，其理論原理和知識也是在不斷變化和放大的，既要懂傳播的道，還要懂傳播的法，又要懂傳播的術。就像剛才袁俊老師提到的公關思維，這種思維的形成才是根本，如果具備了它，學什么專業(yè)顯得并不那么重要，就好比掌握了它的底層邏輯和密碼，都能干得不錯。比如現(xiàn)在抖音、B站上一些大V，可能都不是學公關廣告專業(yè)的。

再進一步討論，從業(yè)者應該具備的公關素養(yǎng)和素質(zhì)，第一、持續(xù)并快速學習的能力，這應該前提；第二、要懂商業(yè)，要善于洞察和思考，能抓住事物的主要矛盾。舉個例子，我們在服務客戶的過程中，基于第三方視角能發(fā)現(xiàn)他們自己都沒有察覺和想到的問題，通過引導引起他們的興趣，形成方案進而變現(xiàn)的案例有很多；第三、今后的公關人才要有審美和整合的能力，這需要歷練，要有大量的觀察，才能形成認知。

Victoria Guo：從專業(yè)的知識上來講，公關公司非常需要商科思維，要有銷售思維、創(chuàng)業(yè)者思維，甚至管理者思維，懂得不同業(yè)態(tài)的企業(yè)是如何運營的，了解他們市場生存的狀態(tài)，只有有了這些信息，再回到傳播，才能給客戶提出有用有意義的策略。

從軟性能力上來講，在乙方，強大的持續(xù)學習能力非常重要，學客戶的行業(yè)，學客戶的產(chǎn)品，學我們自己本行的新技術和知識。除此之外，要具備批判思維能力，成為客戶的“外腦”，多思考“為什么”。

馬凱倫：首先我們有一個大的前提，公關行業(yè)或者說傳播行業(yè)已經(jīng)非常得混沌了，邊界都很模糊了，所以我們需要的是多種人才，很難以單一的公關人才來講。我第一個觀點就是術業(yè)有專攻，creative的人才和acount的人才肯定是有不一樣的，他們有各自不同的側(cè)重點，比如說像做acount的人才，可能他的新聞性這些要求會高一些，項目管理能力會要求高一點，對于創(chuàng)意來講，他的審美，對文字的敏感度可能會要求更高一些。

但如果只是這樣，并不能夠組成一個很好的團隊，我們希望團隊和特種兵部隊一樣，有英雄，有力氣很大的肉盾，背后還有黑客，還有很智慧的人。在這樣的情況下，第一，我們需要多元化背景的人，在文化當中呈現(xiàn)多元化，激發(fā)創(chuàng)造力。但同時從軟實力上來講，希望有崗位的人能夠有跨界破圈的意識和能力，各自跨越一步，形成更好的同理心，站在對方的角度去理解對方的出發(fā)點，能夠更好地協(xié)同，術業(yè)有專攻之外提倡的是跨界能力。

第二，我很同意Victoria的看法，需要商科思維。能夠很快地聽懂客戶在講的問題。這樣的話，勢必能夠去挖掘背后更多的需求，以及他真正的需求是什么。所以我覺得商科思維和商科的知識是很重要的，只有理解了商業(yè)世界是如何運轉(zhuǎn)的，才能夠產(chǎn)生更好的idea，或者更好的完

成工作。

第三，學習能力，既包括了快速學習的能力，也包括了持續(xù)學習的能力，還有深度學習的能力?，F(xiàn)在的環(huán)境讓人逐漸失去深度的學習能力，碎片化的閱讀讓大家產(chǎn)生了有知幻覺。認為每天看公眾號的帖子，短視頻，就是學習到了知識，但沒有進一步思考。我們希望能夠有機會會定期組織做一些深度分享，不斷地深度提問，才能抓到事物本質(zhì)。聽到客戶的一個需求，馬上就想到怎么做，就去做，往往這是錯誤的。當行動太快的時候，往往沒有深度思考。深度思考之后，再去判斷這件事情客戶說A，他到底真的要的是A嗎？或者他真正需求是C的時候，我們才能夠去贏得客戶的尊重，體現(xiàn)自己的價值，所以深度學習的能力和批判性思考同樣重要。這是我覺得很難在學校里面學到，但是卻讓人受益終身的能力。

劉維潔：我們現(xiàn)在找人的時候，綜合來講，會先看他的“惹事”能力，再看他的“圓事”能力。做標準的公關，必須要創(chuàng)造，把客戶的東西或者產(chǎn)品，丟到眾人的眼睛前面。如果“惹事”能力不強，創(chuàng)意或者idea不夠好、不夠跳，方案基本上進不了客戶的法眼。這個“惹事”還必須在合規(guī)合法情況下，所以不是光出不負責任的想法，是真正的、成熟有創(chuàng)意的綜合能力也要好。

第二件事，你惹完事能不能“圓事”？因為一個event一旦出去了之后，我們都知道傳統(tǒng)公關必須要到達一個高度，具備新聞性的傳播活動量在那兒擺著，你才會吸引到其他的免費資源愿意幫你承載你的事件，我們要PR value，才能夠達到傳播基本的公關量。如果只能夠創(chuàng)造，但是沒有辦法滅火的話，那你的能力就很糟糕了。所以在前面惹事完了之后，還要有一個收尾的動作，這個收尾動作也是考驗你是不是有整條鏈路的能力，這里面就包含很多東西了，不管是公關能力、媒體能力、媒介能力，要看是不是能夠在合理合法的好的ROI下面，創(chuàng)造最大的傳播量。

常娜：當代公關公司需要的是復合型人才，有至少一項優(yōu)勢技能、多項基礎技能，懂傳播、懂市場、懂客戶、懂內(nèi)容、懂分析，具有跨行業(yè)運用公關手段的能力，用專業(yè)服務好每一位客戶。

當前的公關公司應該怎么做？

袁?。阂驗橛幸恍〇|西是變式，有一些東西是定式，我們現(xiàn)在需要來解決的問題是怎么培養(yǎng)一種隨時應變的定式。當我們的挑戰(zhàn)逐年上升，逐年變化，大家不妨把“公關公司”這四個字看成一種沒有邊界的符號。公關作為現(xiàn)代商業(yè)服務的一種，這是一個符號，但是它本身是沒有邊界的，當習慣于用這種思維解決未知問題的時候，自然能夠形成可能屬于企業(yè)良性基因的應對。當有這樣的思維或者應變的時候，自然可能在一個快速變化的年代，形成贏得競爭優(yōu)勢的核心籌碼。

常娜：時代在變，融媒體帶來傳播路徑的變革，技術發(fā)展影響著創(chuàng)作產(chǎn)出的方方面面，但公關作為組織企業(yè)與媒體公眾間的溝通的橋梁依舊不可或缺。對于公關公司而言，一方面要做好專業(yè)服務，并與時俱進提高自身競爭力、建立獨特優(yōu)勢；另一方面，要探索更多樣的盈利模式，增強抗風險的能力。

李巖：首先，新時代的公關應該是公關、廣告、展覽、數(shù)字化傳媒等，是一種大傳媒生態(tài)，都屬于商務服務業(yè)；其二、未來人工智能時代，特別是近期出現(xiàn)類GPT技術，生成式大模型平臺，機器計算會替代一部分基礎工作，文案生成，創(chuàng)意圖文、創(chuàng)意視頻、直播等，效率更高，精準度更高；其四、要能夠用創(chuàng)意和策略駕馭技術，發(fā)揮人在傳播當中的軟實力，而不是擔憂被技術替代，比如人的共情力、同理心以及情緒疏導能力等；其三、如何深入識別客戶的高價值區(qū)，進行滲透，形成深度捆綁，隨著傳媒業(yè)咨詢化逐步成為必然趨勢，為客戶提供包括市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、品牌定位、戰(zhàn)略規(guī)劃等高階化系統(tǒng)服務，力爭進入產(chǎn)業(yè)鏈的上游，爭取更高的話語權和議價空間，對從業(yè)者提出了更高的要求；其四、我們當前身處在一個動蕩且復雜國際環(huán)境，有戰(zhàn)爭的風險，有投資失敗的風險，有逆全球化的風險，在此背景下，如何助力客戶的品牌和產(chǎn)品走出去，增強出海傳播能力，講好中國故事，是一個很大的考驗；其五、公關行業(yè)開始走平臺化、社群化之路。比如一些短視頻MCN公司開始做私董會，做企業(yè)家聯(lián)盟，做產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等；其六、公關公司越來越有產(chǎn)業(yè)化思維，比如，當我們服務客戶時間越久，對客戶了解得越透徹，對客戶的業(yè)績和價值也看得更明白，從戰(zhàn)略到市場，從品牌到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到生產(chǎn)制造，從生產(chǎn)制造到供應鏈，與客戶關系也從服務到共建，直至到參股投資，這就會滲透得更深。與客戶共建品牌，共創(chuàng)產(chǎn)品，以投資者角色參與到單一客戶的上游或者是行業(yè)的上游，就是對這種產(chǎn)業(yè)化的詮釋。所以生意的范疇也不一樣了，從服務端到產(chǎn)業(yè)端。如上。

劉維潔：我們公司有智庫，我們的工作就是不斷地去探索，去鉆研，去沉浸，去研究現(xiàn)在新的工具或是未來所產(chǎn)生的可能性。溝通的形式會影響到互動，互動結(jié)果影響整個生態(tài)，所以我們智庫會主動去挖掘，公司必須要有這樣的組織，能夠不會被市場淘汰。

客戶永遠是市場滯后者，當客戶需要的時候，其實我們包里面的武器已經(jīng)非常多了。現(xiàn)在的走向是，我們不能等客戶要什么，我們要去主動知道這個市場什么東西是我們能做的。每一個行業(yè)都有它的弱點，所以我們的能力就是找到它的弱點，用我們的機會點，去彌補它的弱點，造成多贏。

接下來的生態(tài)很簡單，沒有人能夠獨占任何市場，市場的容量遠遠大于想象，以今年第一季的財報來講，BAT三大平臺他們的營收基本上都低于市場觀測值，但是我們發(fā)掘另外有趣的事情，全國電商的總交易額增長了8%，中間的3%到哪兒去的？被分化到私域，分化到其他任何移動端的平臺，這里面增長最大的其實是三、四級市場的增長量，第一季度的增長量高達175%，這是非常嚇人的一個數(shù)字。中國的市場在下沉，這也是必然的現(xiàn)象。

所以接下來如果要增長，要去看下沉城市，不能再去忽視下沉城市的力量。下沉城市的行為模式是我們非常關注的東西，所以私域或者社群這個東西已經(jīng)是必然的趨勢，它已經(jīng)分化掉。我們希望能夠在未來市場上面，能夠主動幫客戶提出他們需要的solution，而不是坐等他們給我們。

最后的結(jié)論，新的公關公司主動出擊，不能等，這時候就必須要有合適的部門去做這件事情，接下來我們是行商，而不是坐商，要主動創(chuàng)造。

馬凱倫：羅德有一句slogan：what's next？中文名字是敢知未來。敢于知道未來，我們做的是敢知未來，敏捷改變、善用技術和尊重人才。因為in the end，我們是一個people business，所以尊重各種各樣的人才去解決問題是很重要的，這是我們應該做事情。