張自炯

營銷帶來的數(shù)據(jù)，最終還是要靠品牌來維持

品牌的理性信任與市場營銷的機(jī)會主義，平衡著產(chǎn)品的商業(yè)機(jī)遇與企業(yè)價值觀。持續(xù)耕耘信任度，才是企業(yè)生存的長期主義策略。提高用戶的信任度和忠誠度，讓用戶后期的消費(fèi)行為，成為對品牌的依賴，是品牌營銷的終極導(dǎo)向。

對于品牌與營銷，至今依然有人分不清兩者的異同。比如，有人把營銷活動中可量化、市場化，理解為實(shí)現(xiàn)了更高階的品牌運(yùn)營，這混淆了兩者之間的定義和核心價值。營銷的目的是要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場份額的提升。其中難免會存在沖動消費(fèi)，或者說是典型的商品促銷行為。而品牌則是理性行為，是在消費(fèi)者充分信任的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為和產(chǎn)品依賴。但兩者也有共同之處，營銷的導(dǎo)向是銷售，而品牌的結(jié)果導(dǎo)向也是銷售。

另外，相較營銷，品牌與產(chǎn)品綁定更密切，用戶的消費(fèi)行為是在品牌與產(chǎn)品共同作用下的理性消費(fèi)。而營銷，則通過一次次活動，尋找用戶，并通過各自讓利、情緒感染等營銷手段，讓用戶的消費(fèi)行為顯得感性而不可持續(xù)。品牌的塑造過程也會有活動，但品牌活動的目的是提高信任度。并不以即時消費(fèi)為KPI考量。

這就是品牌與營銷的關(guān)系，有諸多類似的動作，但直接訴求有嚴(yán)格界限。通過營銷塑造品牌是不可靠的，而通過品牌提高銷量則是既定的。營銷對塑造品牌之所以不可靠，是因?yàn)闋I銷的核心訴求銷量，并不涉及品牌的核心訴求信任度。甚至常因?qū)︿N售KPI的過度追求，而損害品牌的形象。

當(dāng)一個客戶，多年消費(fèi)同一個品牌產(chǎn)品時，他也會為新的嘗試而新鮮、興奮，但又會夾雜著不安。營銷更像是一次性買賣。被營銷套路安利后進(jìn)行了產(chǎn)品購買，就會產(chǎn)生兩種常見的“一次性”行為：體驗(yàn)不好，從此遠(yuǎn)離。體驗(yàn)很好，反復(fù)消費(fèi)該品牌。這也恰說明了品牌在用戶消費(fèi)選擇中的重要性——在同類產(chǎn)品中，用戶的選擇基本是固定的，而不是在多個競品之間換來換去。而這種選擇的專一性，說明了品牌對于持續(xù)的產(chǎn)品銷售、用戶消費(fèi)有巨大的影響力。

品牌最核心的支撐是質(zhì)量。質(zhì)量反映到用戶端便是體驗(yàn)。而體驗(yàn)包括兩大核心要素：產(chǎn)品實(shí)用性，產(chǎn)品愉悅性。產(chǎn)品的實(shí)用性和愉悅性是評估體驗(yàn)的兩個重要方面，它們相互影響和補(bǔ)充，共同決定用戶對產(chǎn)品體驗(yàn)的滿意度和忠誠度。

通過有效的品牌營銷，企業(yè)能夠?yàn)殇N售活動賦能，提升銷售業(yè)績，增加客戶群體，提供更好的銷售機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。據(jù)炯炯智庫觀察，品牌營銷對銷售的賦能，主要在兩方面起作用：一是對銷售線索的貢獻(xiàn)。通過品牌廣告、市場推廣和其他營銷活動，企業(yè)能夠提高品牌知名度和認(rèn)知度，吸引更多的潛在客戶關(guān)注和主動接觸；其次，是對銷售成功率的助推。一個有良好品牌形象和信譽(yù)的企業(yè)更容易獲得客戶的信任和認(rèn)可，從而增加銷售成功的機(jī)會。

市場營銷注重的是產(chǎn)品和市場，在產(chǎn)品設(shè)計和性能上下功夫，注重成本效益、渠道流通、市場銷售等環(huán)節(jié)，突出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢；品牌則注重品牌形象塑造，通過廣告宣傳、公關(guān)活動、口碑營銷等手段讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者心中，成為消費(fèi)者在眾多選擇中的首選。

總而言之，品牌與市場營銷之間更多的是相輔相成的關(guān)系。對于企業(yè)無論是品牌還是營銷行為，在執(zhí)行中一定要攜手并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)相互成就，而不是各自為政，互為掣肘。

鑒于市場營銷中常見的錯誤行為，這里特別需要提醒的是，市場營銷活動不僅不能過度消費(fèi)品牌，相反，應(yīng)為品牌帶來增值。而品牌，則為企業(yè)帶來商品溢價，市場增值。