王兵

由虛向?qū)?，職業(yè)價值才能真正破界

破界就是突破邊界的意思，這個話題的方向是基于思維和能力的積極改變，進(jìn)而實現(xiàn)職業(yè)縱深拓展，獲得職業(yè)機(jī)會延伸。

我提過，全面注冊制落地，財經(jīng)傳播是公關(guān)人職業(yè)拓展的一個機(jī)會，其中，ESG是比較好的切入點。所談的，其實就是公關(guān)人職業(yè)破界的一種可能。但是，一些對此感興趣的公關(guān)人，往往理解不到ESG作為一套具有國際視野和通行力的品牌標(biāo)準(zhǔn)，是品牌參與國際話語體系的“入場券”的宏觀價值。

一家上市公司新設(shè)立的ESG戰(zhàn)略中心，是作為一級部門體現(xiàn)在組織架構(gòu)中，部門負(fù)責(zé)人則是由同樣作為一級部門的品牌中心總經(jīng)理兼任的，并且隨之快速推進(jìn)部署ESG在所有經(jīng)營業(yè)務(wù)模塊的融合應(yīng)用與落地呈現(xiàn)。這種做法已經(jīng)成為眾多企業(yè)的選擇。它的示范作用，以及為公關(guān)人所提供的職業(yè)破界通道、專業(yè)施展空間，都是顯而易見的。

公關(guān)人職業(yè)破界的第二種可能，是作業(yè)內(nèi)容由局限于媒體溝通，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗬娣綔贤āＪ紫?，是由外部溝通為主到?nèi)外部溝通兼顧。這要求公關(guān)人必須從單一的部門、崗位職責(zé)慣性中跳開，轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨P(guān)思維解決經(jīng)營問題的模式為主，主動下沉，將公關(guān)思維以及相配套的工具、方法部署到組織的一線經(jīng)營節(jié)點，激活全員參與公關(guān)的機(jī)制，從內(nèi)部驅(qū)動，提高整個組織的公關(guān)效能。

我圍繞這一思路進(jìn)行了兩方面的探索：一是針對線下門店崗位，如汽車4S店、銀行網(wǎng)點、餐飲連鎖等，二是延展到線上節(jié)點，如客服、主播等，都取得了一定的實際效果。如今，更多企業(yè)更加重視提升一線業(yè)務(wù)崗位的公關(guān)思維和技能，將之作為企業(yè)公關(guān)的必修課，客觀上有助于拓寬公關(guān)人的職業(yè)半徑。

公關(guān)人職業(yè)破界的第三種可能，是輿情和危機(jī)管理由事后救火切換為事先防范。上個月我見識了一個真實的例子：某企業(yè)奉為經(jīng)典的輿情管理手冊上赫然寫著“當(dāng)出現(xiàn)某類媒體、多少篇次報道或轉(zhuǎn)載，輿情等級為黃色預(yù)警”，然后應(yīng)對舉措如何……我看了后問企業(yè)的公關(guān)負(fù)責(zé)人：如果一件事發(fā)生了，但是還沒有出現(xiàn)媒體報道，如何界定等級？

這個情景，折射了企業(yè)仍在用事后救火、被動挨打的“姿勢”運(yùn)用公關(guān)，恰恰也說明了切換到事先防范的重要性和緊迫性。不少人的困惑是，還沒有媒體報道，公關(guān)能做什么呢？難道可以限制媒體報道嗎？公關(guān)根本參與不到業(yè)務(wù)中去??！

今年5月，一家企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了一件風(fēng)險事件，當(dāng)聯(lián)絡(luò)到我的時候，尚沒有媒體報道。我分析研判后，為企業(yè)提供了簡單易行的一頁紙應(yīng)對方案。之后連續(xù)三周的高風(fēng)險期，沒有出現(xiàn)一條媒體報道，包括社交媒體。這當(dāng)中的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確判斷了應(yīng)該和什么人、溝通什么內(nèi)容、怎么溝通，盡可能避免事情演變?yōu)檩浨轱L(fēng)險。說到底，是發(fā)揮公關(guān)的積極溝通力。著眼之處是從輿情和危機(jī)倒推企業(yè)風(fēng)險管理體系升級，公關(guān)思維充分前置，比較常用且可行的做法，如結(jié)合3·15、6·18和雙11等時間窗口，針對業(yè)務(wù)運(yùn)行流程開展可能觸發(fā)輿情和危機(jī)的潛在隱患“體檢”，并積極優(yōu)化完善、有備不慌。

公關(guān)人職業(yè)破界的第四種可能，是由溝通傳播訴求轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)營訴求。在我看來，技術(shù)的應(yīng)用，使得這一挑戰(zhàn)存在“如何做”的問題。我的理解是，品牌整體運(yùn)營架構(gòu)可以分解為4層：溝通傳播層、市場營銷層、數(shù)據(jù)沉淀層和技術(shù)支撐層，與之對應(yīng)的公關(guān)評估，已經(jīng)由傳播訴求轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營訴求，由定性為主轉(zhuǎn)變?yōu)槎繛橹鳌?/p>

公關(guān)人的視野，不能只是停留在溝通傳播層，而是要深扎進(jìn)技術(shù)支撐和數(shù)據(jù)沉淀中，由虛向?qū)崳殬I(yè)價值才能真正破界。