李國威

免費傳播要預(yù)判風(fēng)險，但不要怕爭議，爭議不傷品牌核心，爭議能在傳播過程中有效引導(dǎo)

你一定在網(wǎng)上看到過有關(guān)山東航空這樣的說法：只要天上不下刀，山航永遠(yuǎn)不遲到。從不準(zhǔn)點到達(dá)，只會提前降落。對山航機長來說，飛機到達(dá)時間并不是降落時間，而是他們到家的時間。

有一天山航坐不住了，在微博上發(fā)了這樣一個聲明：山東航空注意到部分網(wǎng)友、自媒體發(fā)布傳播以“閃電航空”“硬核山航”“中國俄航”為標(biāo)簽的有關(guān)內(nèi)容，有的屬于網(wǎng)友對山航的偏愛，有的則屬于“戲謔”“調(diào)侃”，一些偏離客觀情況的網(wǎng)絡(luò)信息大量傳播，恐致公眾對航空安全和航班運行的嚴(yán)肅性、嚴(yán)謹(jǐn)性產(chǎn)生認(rèn)知偏差。我們不認(rèn)同不符合客觀事實的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，我們倡導(dǎo)文明乘機，共同營造和諧文明的出行環(huán)境。

在流量通脹的今天，能得到網(wǎng)友自創(chuàng)內(nèi)容的大量的免費傳播，何樂而不為？不排除山航也偷樂了很長時間，發(fā)這個聲明，據(jù)說是因為某網(wǎng)紅乘客編造了一個故事，為了不誤轉(zhuǎn)機，他“麻煩機長開快點”，結(jié)果飛機比預(yù)計時間提前到達(dá)。

免費傳播是品牌傳播求之不得的，但是創(chuàng)造免費傳播，不僅考驗品牌的議題構(gòu)建能力，也是對風(fēng)險把控能力的測試。既創(chuàng)造免費傳播，又規(guī)避品牌風(fēng)險，挺難的。

每一波免費流量，都可能一開始或者中途跑偏。品牌的決策者和傳播的操盤者要預(yù)知和管理風(fēng)險。免費傳播的前提是事件異常，話題異常，以及沖突。而異常、沖突幾乎就等于風(fēng)險。不是逃避風(fēng)險，而是把風(fēng)險局限在有效爭議的范疇。

乘客對航班延誤普遍不滿，山航的準(zhǔn)時，那些不管是真是假的關(guān)于準(zhǔn)時的異常性故事，獲得了大量的免費傳播。但是航空公司最重要的底線是什么，是安全。山航的安全記錄非常優(yōu)秀，只談準(zhǔn)時沒問題，但是把山航跟俄航對比，以及暴風(fēng)雨中別的飛機都去附近機場了，只有山航“瞅準(zhǔn)一個云層空隙強降”，這樣的故事好玩，易傳播，但是傷害了品牌的核心價值。

還有一個傳奇的品牌是五菱汽車。網(wǎng)上各種各樣的視頻，五菱和奔馳、寶馬過招，在山路上滿載貨物超車，大部分內(nèi)容都是網(wǎng)友自創(chuàng)，五菱可以偷著樂久點，因為這些內(nèi)容跟品牌核心價值一致。五菱汽車還建立口罩生產(chǎn)線、生產(chǎn)核酸采樣車，賣螺獅粉?！叭嗣裥枰裁矗辶饩驮焓裁础?，如果品牌與用戶的關(guān)系是從熟人、朋友、伙伴、信眾這樣向上的層級，五菱已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的位置。

造免費流量，最擔(dān)心的是翻車，比如近年來的“扎心文案”：“年齡越大，越?jīng)]人原諒你的窮”；教育培訓(xùn)機構(gòu)說：“你來，我們培養(yǎng)你的孩子，你不來，我們培養(yǎng)你孩子的競爭對手”。翻車的標(biāo)志，一是挑戰(zhàn)公認(rèn)的道德底線，二是引起官方媒體的批評，三是與品牌的核心價值相悖。

最好的狀態(tài)是，起步爭議，行駛逐漸平穩(wěn)，結(jié)果良好。2015年神州專車公開攻擊競爭對手開始受到廣泛批評，但迅速獲得流量，話題+用戶獎勵引發(fā)大量APP下載，業(yè)務(wù)進(jìn)入了網(wǎng)約車行業(yè)前三，“安全”這個品牌核心價值深入人心。

把握免費傳播的風(fēng)險，看你有沒有舍棄品牌潔癖、非目標(biāo)用戶的勇氣。有一家叫“上氣”的啤酒，定位是“年輕人的第一口精釀”，他們的廣告“禁止35歲老人家喝上氣”，引來網(wǎng)上一片罵聲，“35歲就是老年人了嗎”？但企業(yè)增長的初始流量有了，得罪了35歲以上的人又怎樣？

聰明話題和智慧話題相比有差別，只是你不能每天都指望自己充滿智慧。2020年B站的《后浪》廣告提出的是一個“代際溝通”的智慧話題，適當(dāng)?shù)母顿M投放，更大的流量來自免費傳播。

免費傳播要預(yù)判風(fēng)險，但不要怕爭議，爭議不傷品牌核心，爭議能在傳播過程中有效引導(dǎo)。