王洪海

摘要：在我國社會經(jīng)濟發(fā)展中，圖書行業(yè)發(fā)揮了重要作用，在全民閱讀背景下，作為圖書閱讀內容的提供者，出版社承擔了為人們提供優(yōu)秀精神文化產(chǎn)品，以及滿足讀者精神文化需要的責任。要求基于對全民閱讀理念的考慮，加強對圖書市場需求各個層面的分析，發(fā)揮出圖書對出版活動產(chǎn)生的內在驅動力。鑒于此，文章圍繞圖書消費市場的現(xiàn)實情況，簡述了全民閱讀的內涵和圖書市場需求的特點，分析了全民閱讀背景下圖書市場需求的影響因素，并提出了提高圖書市場需求的可行性措施。

關鍵詞：全民閱讀；圖書市場需求；措施；影響因素；特點

圖書行業(yè)的發(fā)展能夠提高我國民族科學文化素質，繼承和發(fā)展了我國優(yōu)秀的民族文化，在21世紀偉大征程中，繁榮圖書行業(yè)還是社會主義現(xiàn)代化建設的保障。因此，在全民閱讀環(huán)境中，應當根據(jù)圖書市場需求的現(xiàn)狀，制定出科學的刺激消費者購買需求的計劃，同步開展閱讀推廣活動，為人們提供更多寶貴的精神財富。

一、全民閱讀的內涵

在近十多年來，“全民閱讀”在我國各大媒體上頻繁出現(xiàn)，成為公共文化服務、新聞出版界、圖書市場等領域內的關鍵詞。全民閱讀最早來自1997年聯(lián)合國教科文組織啟動的“全民閱讀項目”，由此在全世界范圍內持續(xù)推廣，埃及是最早提出和發(fā)展全民閱讀的國家之一。當前我國廣泛使用的全民閱讀定義為：一個國家或地區(qū)占總人口的大部分人口，已經(jīng)具備了閱讀的條件，使閱讀成為人們生活中的重要組成。全民閱讀在字面意思上包括“所有人實現(xiàn)閱讀的目標”和“所有人參加閱讀活動”兩方面內涵，展示了全民參加閱讀活動、社會對閱讀促進負責的理想狀態(tài)。全民閱讀綜合描述了一個國家或地區(qū)全民閱讀狀態(tài)的社會性概念，需要基于社會、公民兩個角度加以解釋，即在堅持每個人都享有平等閱讀權利原則的基礎上，更要滿足于所有人的基本閱讀需要，培養(yǎng)良好的閱讀習慣，提升閱讀能力等。全民閱讀在政府的主導下，凝聚了社會力量為國民閱讀權利的獲得提供了保障，旨在促進國民閱讀資源、服務、設施等的優(yōu)化，以及滿足人們的閱讀需求，進而達到推動人類自身和社會全面進步的目的。

二、全民閱讀背景下圖書市場需求的影響因素

（一）國民經(jīng)濟發(fā)展和人民收入水平

國民經(jīng)濟發(fā)展和人民收入水平屬于在全民閱讀環(huán)境中，影響圖書市場需求的決定性因素。國民經(jīng)濟發(fā)展情況越好，人民的生活水平越高，社會范圍內對于圖書市場的需求越旺盛。而圖書作為一種商品，帶有正常商品中非必需品的屬性。伴隨人們收入的增加，圖書銷售將隨之上升，尤其在進入到21世紀以后，圖書銷售量的增長速度甚至高于人們收入的增長速度。但教材類圖書除外，對于學生來講是一種必需品，證明特定消費人群對于部分類型圖書的需求存在固定量，此時同收入水平間的關聯(lián)性較小。

（二）圖書價格

在市場經(jīng)濟環(huán)境中，價格是一項關鍵的經(jīng)濟杠桿，可在調節(jié)商品供求方面發(fā)揮出重要作用。在社會進步、經(jīng)濟發(fā)展、全民閱讀推廣的背景下，圖書需求價格彈性相對較小，體現(xiàn)為社會對于圖書需求在價格上具有不敏感、缺少彈性的價格，絕對值必然小于1。當前我國出現(xiàn)圖書市場需求不敏感現(xiàn)象的原因體現(xiàn)在以下兩個方面：一是教材作為學生必需品的影響：由于教材處于必需品的范疇，需求價格彈性本身便較小，接近于0。因我國人口眾多的緣故，對于教材的需求量較大，教材的生產(chǎn)帶有明顯的規(guī)?；?jīng)濟性，與其他圖書相比，單位成本更低，外加教材的價格由國家定價政策決定，明顯低于其他圖書的平均價格。在教材需求價格彈性較小、于總銷售量中占比較大的條件下，便對整個圖書市場需求的價格彈性產(chǎn)生了直接影響。二是圖書帶有高度人格化與難以替代的特征：圖書價值體現(xiàn)在思想、知識傳播方面，并非體現(xiàn)在物質形態(tài)上。人們對于圖書的需求展現(xiàn)了對思想、知識的需求，圖書帶有的高度人格化、難以替代的特征，決定了圖書市場需求的缺乏彈性特征。而該特征同樣證明了圖書市場競爭主要表現(xiàn)在圖書選題、思想內容等方面，使得圖書市場競爭帶有顯著的非價格競爭性質。

（三）圖書種類和品質

圖書種類屬于出版社向社會提供的圖書類別，而圖書品質涵蓋了內容、裝幀設計等方面的質量，圖書種類的數(shù)量和品質的優(yōu)劣是社會對于圖書需求的客觀反映，對圖書市場需求同樣具有一定影響。社會對于圖書需求量的增加不只體現(xiàn)在對數(shù)量的需求，還表現(xiàn)在對種類和品質上，需要出版社基于客觀要求，適當增加圖書種類，努力提升圖書品質，用以刺激人們對于圖書市場的需求，滿足社會范圍內的圖書消費需要。除此之外，社會對于圖書的需求具有多元化的特性，對于圖書的需求更為細化，能夠讓社會對于圖書需求總量有所增加，但對同一類圖書的需求存在減少的趨勢，屬于圖書市場發(fā)展到一定階段時存在的必然現(xiàn)象。該現(xiàn)象的發(fā)生證明圖書出版基本滿足了消費者的需要，以及圖書市場當前正走向成熟，還是消費者圖書消費行為更加成熟的表現(xiàn)。

（四）人民消費觀念

在全民閱讀思想傳播的今天，我國圖書銷售量不斷上升，人們消費觀念產(chǎn)生了變化，同消費者對于精神產(chǎn)品的偏好具有直接聯(lián)系。在人們收入較低時，主要消費將集中在生活必需品的需求上，對于圖書的需求基本停留在對學生進行教育的水平只有在人們對于生活必需品需求基本滿足后，需求層次才能逐漸向精神領域產(chǎn)生偏斜，該消費觀念產(chǎn)生變化的必然結果，即包括了對圖書市場需求量的增加。在社會持續(xù)進步和新思想觀念、新科技知識不斷誕生的環(huán)境中，人們致力于更加適應于時代發(fā)展的要求。而圖書則是傳播思想觀念、科學技術等的重要媒介，將必然受到整個社會范圍內人們的重視，對于圖書市場的需求量同樣有所上升。由此可見，經(jīng)濟發(fā)展、人民收入水平與消費觀念具有相互影響的關系，在二者的相互促進作用下，便能對人們圖書市場的需求產(chǎn)生影響。

（五）政府相關政策法規(guī)

政府相關政策法規(guī)本身便具有較強的導向性、權威性，對出版社的行為具有規(guī)范、指導作用，對圖書的出版、供應和市場需求存在影響。現(xiàn)階段，我國政府頒布了眾多和圖書出版行業(yè)有關的政策法規(guī)，對于圖書市場需求產(chǎn)生較大影響的政策法規(guī)集中在以下三個方面。一是不均衡發(fā)展戰(zhàn)略。為了解決圖書出版行業(yè)以往存在的資源浪費、條塊分割等問題，我國實行了不均衡發(fā)展戰(zhàn)略，集中扶持和鼓勵建立跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的大型出版集團，用以發(fā)揮出整體效能，打破行政區(qū)劃，不斷增強出版社的競爭實力，達成優(yōu)化資源配置和推動出版行業(yè)健康發(fā)展的目標。在大型出版集團投入運行后，能夠發(fā)揮出人才、信息、資金、管理等方面的優(yōu)勢，為消費者提供種類更多、內容更加豐富的圖書產(chǎn)品，還可發(fā)揮出規(guī)模化的作用，使圖書的成本與定價有所下降，對圖書市場需求產(chǎn)生了積極影響。二是教育政策。我國以往長期實施應試教育政策，讓教輔類圖書的需求量有所上升，而在素質教育政策不斷深化的今天，盡管在短時間內，學生對于教輔類圖書的需求量將逐漸下降，但由于學生整體素質的提升，對于其他類型的需求量將存在升高的可能性。三是財稅優(yōu)惠政策。早在“八五”計劃實施期間，我國便針對圖書出版行業(yè)制定了財稅優(yōu)惠政策，即對于出版社上繳的所得稅采取“先征后退”的措施，建立“出版行業(yè)發(fā)展專項資金”，用以支持圖書印刷廠技術改造、國家重點圖書出版、圖書發(fā)行網(wǎng)點建設等。該政策的實施推動了圖書出版行業(yè)的整體發(fā)展，還對圖書市場需求帶來了正面影響，比如，圖書供給量有所增加，使得大型出版工程的實施成為可能，還增加了消費者的購書途徑，讓圖書的價格維持在穩(wěn)定狀態(tài)等。

三、全民閱讀背景下提高圖書市場需求的措施

（一）以市場需求為導向提升圖書設計水平

在圖書線下銷售中，消費者在購書時可直接感受到圖書的外在表現(xiàn)形式，如名稱、封面、紙張、裝幀等，盡管圖書的外在設計制作只在圖書出版環(huán)節(jié)中占據(jù)較少的比例，但對圖書銷售效果影響力較大，原因在于優(yōu)良的設計可以提高圖書產(chǎn)品自身的附加價值。出版社可在動用自身美術編輯力量的基礎上，經(jīng)由和外部設計企業(yè)建立合作關系的方法，迅速提升自身的圖書設計能力，盡量形成屬于自身的獨特設計風格。同時要關注對圖書設計細節(jié)的管控，如在圖書設計中加入勒口，能夠對平裝圖書起到優(yōu)良的保護作用，防止精裝圖書出現(xiàn)高制作成本的現(xiàn)象，更能增強消費者對圖書產(chǎn)生的消費欲望?；蛘呒尤胙?，對圖書具有一定的裝飾作用，還能在封面以外對消費者產(chǎn)生次級廣告宣傳。在腰封處影響力較大廣告語的促進下，部分消費者將直觀感受到該圖書受歡迎的狀態(tài)，對于圖書產(chǎn)品的銷售具有較強的推動價值。

（二）積極增加新型推廣和銷售渠道

部分出版社通常將所有精力集中在少數(shù)書店的銷售上，但在全民閱讀理念推廣的背景下，出版社在發(fā)展的道路上要以開放、主動創(chuàng)新的態(tài)度作出更多嘗試，有利于讓出版社立足于激烈的市場競爭之林。我國圖書出版行業(yè)中具有較多類型的圖書推廣和銷售渠道，但線上、線下類型活動推廣的最終歸宿，均為消費者圖書購買的轉化率。比如，當前較為流行社群銷售，即采用群內互動與產(chǎn)品推廣的方式，將群組成員引流至線上購買，或同線下推廣和銷售活動產(chǎn)生聯(lián)動，實現(xiàn)對圖書產(chǎn)品與品牌宣傳的目標。在社區(qū)讀書會、校園演講簽售等活動的作用下，還可產(chǎn)生消費潛在群體關注的現(xiàn)象，此類新型推廣和銷售渠道應當成為廣大出版社關注的焦點，做到基于出版社目前的發(fā)展情況，適當在新型推廣和銷售渠道開發(fā)中投入更多的資源，用以獲得更多的發(fā)展機會。

（三）加強圖書館和出版社之間的合作

在整個圖書市場產(chǎn)業(yè)鏈中，圖書館和出版社是兩個重要主體，肩負著全民閱讀戰(zhàn)略實施的重擔，二者間的合作是必然發(fā)展趨勢，可以從以下三個角度入手加強合作。一是優(yōu)化信息交流平臺：在信息時代到來之際，圖書館和出版社應該努力建設信息交流平臺，讓雙方可以達成資源共享的目標。二是健全多元評價機制，提供資金支持：出版社的營利性和圖書館的公益性之間容易產(chǎn)生矛盾，說明要做好監(jiān)督管理工作，可考慮由政府、傳媒機構、讀者等設立中間監(jiān)督機構，在二者合作中進行相互監(jiān)督。資金上可配合采用社會捐贈、政府申請、舊書義賣等方法，尤其是公共圖書館帶有的公益屬性，更要在依賴于政府補助時，適當進行有償服務等，起到增加資金來源的作用。三是完善數(shù)字閱讀推廣平臺：為了順應當前數(shù)字化閱讀的趨勢，還要對數(shù)字閱讀推廣平臺加以完善。綜合運用新媒體、信息技術等開展數(shù)字化閱讀推廣活動，為讀者提供方便的圖書資源獲取方式，引發(fā)讀者的閱讀興趣，更有助于增強讀者的閱讀體驗感。

（四）增加對圖書供給方面的關注

“內容為王”始終是文化產(chǎn)業(yè)中各機構、企業(yè)需要遵循的基本原則，在圖書供給方面同樣要基于該原則，提升原創(chuàng)圖書的品質，為人們閱讀提供更多優(yōu)良的選擇。圖書在內容上應具有多樣化的特性，原因在于同質化的主題、內容將逐漸消磨讀者的閱讀耐心和興趣，不利于增加讀者的黏性，說明圖書內容上要豐富多彩，設計多類體裁、主題、文種等，體現(xiàn)出圖書產(chǎn)品的創(chuàng)新性、個性，用于迅速聚焦讀者的目光。而在圖書內容展現(xiàn)方面，還要朝著多元載體的方向發(fā)生變化，比如將圖書改為薄本、小本，便于讀者隨身攜帶閱讀，轉變我國當前手機“低頭族”較多的現(xiàn)象，營造出和諧的書香氛圍，更符合全民閱讀的要求。與此同時，繪本、有聲讀物等基于不同載體的圖書種類要根據(jù)不同讀者的需要進行出版，比如，老年人適合閱讀大字號圖書，學齡前兒童適合閱讀兒童繪本等。為了讓圖書切實發(fā)揮出開闊人們視野和打開思維的作用，圖書內容中應適當增加數(shù)字化閱讀方面，推出適用于人們新型閱讀習慣的圖書產(chǎn)品，使更多品質優(yōu)良的內容能夠及時傳遞給讀者。

（五）始終堅持精品出版的原則

品質是圖書出版行業(yè)需要高度關注的元素，屬于全民閱讀時代中圖書出版行業(yè)賴以生存的重點。只有具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品才能獲得長足發(fā)展，而出版社出版的圖書只有具有較高的品質，才能迅速在市場中產(chǎn)生影響力。一是出版社的策劃編輯應嚴格管控稿件質量。在開展選題策劃工作時，要初步篩選出選題和向作者索要稿件的體例結構、樣章等，在研究后整體把握作者的寫作水平，確定是否對該作者安排約稿。策劃編輯還要對有關領域具有深入了解增加自身的知識儲備量，能夠做到在稿件內容、結構、表達等方面具有獨到見解，基于作者的高度對稿件作者提出科學化的建議等。二是強化“三審三校”審稿制度的實施。在同作者成功約稿后，出版社要精準實施“三審三?！敝贫?，在編輯加工時做到對稿件進行精細化的修改和打磨，提高稿件的整體品質，全面發(fā)揮出版社精品出版的優(yōu)勢。

四、結語

綜上所述，在全民閱讀背景下，采用多元措施提高圖書市場需求量，對于圖書行業(yè)相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實意義。因此，圖書行業(yè)內各主體要努力進行改革和創(chuàng)新，通過以市場需求為導向提升圖書設計水平、積極增加新型推廣和銷售渠道、加強圖書館和出版社之間的合作、增加對圖書供給方面的關注、始終堅持精品出版原則等手段的應用，帶動我國圖書市場的可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：德州職業(yè)技術學院）