楊 玲

(洛陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化與旅游學(xué)院,河南 洛陽(yáng) 471000)

0 引言

隨著生活水平的提高,人們外出旅游的需求不斷變化,以美食體驗(yàn)為核心的旅游形式逐漸受到熱捧。2020年世界美食旅游協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,以尋找當(dāng)?shù)孛朗碁槟康牡穆糜握呷藬?shù)逐漸增加,且其普遍具有積極的消費(fèi)態(tài)度,是提升旅游目的地經(jīng)濟(jì)收入的重要群體;與休閑度假者相比,美食旅游者產(chǎn)生的消費(fèi)超過(guò)前者25%。作為旅游目的地的特定文化表現(xiàn)形式,美食對(duì)旅游目的地的旅游收入有著巨大影響,作為美食消費(fèi)的主體,美食旅游者無(wú)疑成為經(jīng)營(yíng)者關(guān)注和搶占的重要客戶(hù)。近年來(lái),美食旅游者對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用逐漸受到重視,學(xué)術(shù)界對(duì)美食旅游者及其行為的相關(guān)研究也逐漸增多。針對(duì)美食旅游者的行為研究能夠進(jìn)一步豐富旅游行為研究理論,對(duì)于指導(dǎo)目的地美食資源開(kāi)發(fā)以及開(kāi)展美食旅游活動(dòng)、提升旅游者的美食體驗(yàn)均具有重要意義[1]。

美食旅游者將品嘗旅游目的地美食作為出游動(dòng)機(jī),在目的地選擇過(guò)程中美食發(fā)揮著重要的參考價(jià)值。當(dāng)美食成為旅游目的地的核心吸引物,能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力并引致旅游者的出游行為時(shí),美食旅游者才真正產(chǎn)生[2]。國(guó)外針對(duì)美食旅游者的研究大致可分為兩類(lèi)。一類(lèi)是美食旅游者的動(dòng)機(jī)研究,包括美食消費(fèi)動(dòng)機(jī)、參與美食活動(dòng)動(dòng)機(jī)等:為驗(yàn)證旅游者的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游目的地美食資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)生的影響,KIM構(gòu)建了旅游者消費(fèi)目的地美食動(dòng)機(jī)的測(cè)量量表,為更好地進(jìn)行理論和實(shí)踐探索提供了研究框架[3];HJALAGEA通過(guò)比較研究,得出飲食文化作為核心元素的重要性[4]。除文化動(dòng)機(jī)外,聲望、健康、飲食習(xí)慣、物價(jià)也是激發(fā)美食旅游者旅游動(dòng)機(jī)的重要因素:MAK 采用RGM、GPA法提出了五個(gè)概念維度的動(dòng)機(jī)框架[5]。另一類(lèi)是美食旅游者的行為研究,包括意向、滿(mǎn)意度及對(duì)美食的感知等:KIM利用扎根理論,揭示了性別、年齡及受教育水平的不同會(huì)導(dǎo)致美食旅游者在行為上的差異[6];TSE的研究表明,不同文化背景的旅游者在美食行為上也存在差異[7]。

國(guó)內(nèi)針對(duì)美食旅游者的研究主要集中在行為意向、情感與滿(mǎn)意度、動(dòng)機(jī)等方面。鄧偉偉利用推拉理論,構(gòu)建假設(shè)模型,證實(shí)了美食的真實(shí)性和感覺(jué)追尋積極影響美食旅游者的行為意向[8];吳家豪以澳門(mén)美食旅游者為研究對(duì)象,采用半結(jié)構(gòu)訪(fǎng)談與定量研究相結(jié)合的方法,發(fā)現(xiàn)美食旅游目的地意象、感知價(jià)值及旅游體驗(yàn)三者間存在顯著相關(guān)性[9];袁文軍采用旅游動(dòng)機(jī)量表探討了參與美食活動(dòng)旅游者的行為特征,發(fā)現(xiàn)美食旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要為緩解壓力、獲得娛樂(lè)體驗(yàn)、獲取知識(shí)及品牌吸引[10]。

從已有文獻(xiàn)來(lái)看,針對(duì)美食旅游者的行為研究視角較為單一,缺乏對(duì)其行為特征的分析與思考,尤其是缺乏對(duì)美食旅游者在線(xiàn)分享行為特征的研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)及數(shù)字媒體的普及,在旅游網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享關(guān)于旅游目的地的信息,成為潛在旅游者外出旅游的重要參考。研究采用文本挖掘法,通過(guò)高頻詞匯分析、情感特征分析及語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析探討美食旅游者的在線(xiàn)分享行為特征,以期為旅游目的地的美食營(yíng)銷(xiāo)及美食形象提升提供參考。

馬蜂窩旅游網(wǎng)成立于2006年,是國(guó)內(nèi)體量最大的旅游虛擬社區(qū)以“美食旅游”為關(guān)鍵詞,在馬蜂窩旅游網(wǎng)上收集2018年3月—2023年3月的樣本內(nèi)容,共計(jì)68篇文章,178 396字。根據(jù)美食旅游者以目的地美食為旅游動(dòng)機(jī)的這一特性,刪除與研究主題無(wú)關(guān)的內(nèi)容及重復(fù)或以營(yíng)銷(xiāo)為目的的內(nèi)容,剔除無(wú)法識(shí)別的空格、符號(hào)、圖片及表情,將處理后的內(nèi)容整理成TXT文件,利用ROSTCM 6軟件過(guò)濾無(wú)意義詞匯,最終得到175 098字的有效內(nèi)容。

1 美食旅游者在線(xiàn)分享的內(nèi)容特征

利用ROSTCM 6軟件提取樣本信息,得到32個(gè)代表美食旅游者在線(xiàn)分享內(nèi)容特征的高頻詞匯。高頻詞匯代表美食旅游者對(duì)目的地美食的整體印象,出現(xiàn)的頻次越高,說(shuō)明該詞匯給旅游者留下的印象越深刻。從高頻詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看,美食旅游者的在線(xiàn)分享內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成:美食體驗(yàn)的評(píng)價(jià)、美食旅游目的地、旅游目的地的代表性美食。

對(duì)目的地美食體驗(yàn)的評(píng)價(jià)是美食旅游者主要分享的內(nèi)容。在高頻詞統(tǒng)計(jì)表中,前四位為“味道”“美食”“好吃”及“口感”,充分說(shuō)明美食旅游者以旅游目的地美食為旅游動(dòng)機(jī)的特性,也反映了旅游者對(duì)美食的情感抒發(fā)及認(rèn)知評(píng)價(jià)。地域特色突出的旅游目的地在美食旅游者的分享中也占有較高位置,“潮汕”“順德”“長(zhǎng)沙”“廣州”“汕頭”“北京”“中山”“重慶”等有代表性美食的城市在網(wǎng)絡(luò)游記中的出現(xiàn)頻次較高,說(shuō)明這些城市對(duì)美食旅游者有著較高的吸引力。大眾媒體宣傳是推動(dòng)美食旅游熱潮的重要路徑,據(jù)央視官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),僅通過(guò)央視收看《尋味順德》美食宣傳片的人數(shù)就已超過(guò)20億人次,推動(dòng)了美食旅游者的尋味順德之旅。旅游目的地具體可感的代表性美食在旅游者的分享內(nèi)容中同樣出現(xiàn)頻次較高,“海鮮”“牛肉”“早餐”“豆腐”“羊肉”等旅游目的地代表性美食高頻詞充分說(shuō)明旅游目的地的特色美食是吸引美食旅游者外出的重要因素,能夠很好地激發(fā)其出游動(dòng)機(jī)。詳見(jiàn)表1。

表1 美食旅游者在線(xiàn)分享的高頻詞匯Tab.1 High frequency words shared by food tourists online

2 美食旅游者在線(xiàn)分享的情緒特征

利用ROSTCM 6軟件提取美食旅游者在線(xiàn)分享游記中具有情感傾向的詞匯,對(duì)這些詞匯進(jìn)行情感統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn),美食旅游者在線(xiàn)分享的情緒以積極、正面為主(62.46%),且不存在高度消極情緒,詳見(jiàn)表2?！昂贸浴薄懊牢丁薄靶迈r”是美食旅游者對(duì)目的地美食最主要的情感評(píng)價(jià),說(shuō)明食物的品質(zhì)深刻影響著旅游者的美食體驗(yàn),因供不應(yīng)求導(dǎo)致的排隊(duì)問(wèn)題是使美食旅游者產(chǎn)生負(fù)面情緒的主要影響因素。

表2 美食旅游者在線(xiàn)分享的情感評(píng)價(jià)Tab.2 Emotional evaluation shared by food tourists online

3 美食旅游者在線(xiàn)分享的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)影響力特征

利用Ucinet軟件測(cè)算美食旅游者語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的影響力,“味道”“好吃”“美食”有較高的點(diǎn)度中心度、中間中心度及接近中心度,說(shuō)明這3個(gè)節(jié)點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)中其他節(jié)點(diǎn)聯(lián)系較多,有較高的影響力,對(duì)其他節(jié)點(diǎn)有著較強(qiáng)的控制力;網(wǎng)絡(luò)中其他節(jié)點(diǎn)的影響力及所處的位置相對(duì)較弱,節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系較少,處于邊緣位置;這在一定程度上印證了探索美食、體驗(yàn)美食是美食旅游者外出旅游的重要組成部分。在實(shí)踐中,“文化”“傳統(tǒng)”“環(huán)境”等體現(xiàn)旅游目的地飲食特色與地域特色的節(jié)點(diǎn)的影響力需進(jìn)一步強(qiáng)化提升。詳見(jiàn)表3。

表3 美食旅游者在線(xiàn)分享網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)影響力Tab.3 Influence of online network nodes shared by food tourists

4 美食旅游者在線(xiàn)分享的主題語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)特征

為直觀(guān)體現(xiàn)美食旅游者在線(xiàn)分享各主題間的關(guān)系,利用ROSTCM 6軟件對(duì)高頻詞匯進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析,發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)點(diǎn)狀散發(fā)狀態(tài),越處于網(wǎng)絡(luò)中心部分,與核心主題高頻詞匯的聯(lián)系就越緊密?！昂贸浴蔽挥谡Z(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的核心部分,且引申的連線(xiàn)較為緊密;從美食旅游者的出游動(dòng)機(jī)來(lái)看,探索美食、體驗(yàn)美食是主要?jiǎng)訖C(jī),追求食物的口感并獲得好的感受是其進(jìn)行美食旅游的主要目的?！懊朗场币彩侵匾母哳l詞匯,是吸引旅游者出游的重要因素,在美食旅游者的尋味之旅中占據(jù)重要位置;此外,“味道”這一主題也是美食旅游者較為關(guān)注的,在飲食消費(fèi)中享受到好的滋味、獲得好的美食體驗(yàn),能夠使其實(shí)現(xiàn)自我滿(mǎn)足。從整體上看,“好吃”這一核心主題與其他主題間的聯(lián)系反應(yīng)出美食旅游者在線(xiàn)分享內(nèi)容具有相對(duì)集中性與高度相似性。詳見(jiàn)圖1。

5 結(jié)論與建議

以網(wǎng)絡(luò)美食游記為數(shù)據(jù)基礎(chǔ),采用文本挖掘法對(duì)美食旅游者的在線(xiàn)分享行為特征進(jìn)行分析,得出以下結(jié)論:

1)目的地食物的味道及品質(zhì)是美食旅游者在美食體驗(yàn)中比較關(guān)注的內(nèi)容,占據(jù)其在線(xiàn)分享內(nèi)容的重要地位。地域特色鮮明的美食目的地對(duì)美食旅游者有著較高的吸引力。在央視媒體《尋味順德》的宣傳下,順德吸引了大量的美食旅游者前去旅游,其在在線(xiàn)分享信息中出現(xiàn)頻次較高。從美食旅游者在線(xiàn)分享的內(nèi)容來(lái)看,目的地代表性美食具有核心吸引作用,能夠激發(fā)旅游者的出游興趣,從而產(chǎn)生出游行為。為更好地滿(mǎn)足旅游者的美食體驗(yàn),旅游目的地要不斷提升飲食產(chǎn)品的品質(zhì),重視菜品口味的打造;可加大美食宣傳力度,打造有地域特色的美食品牌,發(fā)掘具有本土特色的美食,提升美食的文化內(nèi)涵,以提高旅游吸引力。

2)美食旅游者的在線(xiàn)分享情緒主要以積極、正面情緒為主。飲食產(chǎn)品的品質(zhì)是影響美食旅游者情緒的重要因素,目的地餐飲經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)態(tài)度及水平也影響美食旅游者的情感評(píng)價(jià)。供不應(yīng)求導(dǎo)致的排隊(duì)問(wèn)題是美食旅游者產(chǎn)生消極情緒的主要原因,此外,目的地食品價(jià)格過(guò)高也會(huì)引發(fā)美食旅游者的不滿(mǎn)情緒。美食旅游目的地要不斷提升服務(wù)水平及就餐環(huán)境舒適度,注意口碑的樹(shù)立與形象的提升;餐飲經(jīng)營(yíng)者可結(jié)合自身特點(diǎn),積極創(chuàng)新,打造舒適多樣的等待區(qū),不斷提升美食旅游者的滿(mǎn)意度。

3)美食旅游者的在線(xiàn)分享主題呈點(diǎn)狀散發(fā)狀。追尋食物的口感并獲得好的體驗(yàn)是旅游者美食體驗(yàn)的目的,也是美食旅游形成的動(dòng)機(jī)。美食旅游者在線(xiàn)分享的主題相對(duì)集中,興趣相似度較高,是通過(guò)對(duì)目的地食物的情感認(rèn)同拓展出對(duì)美食的興趣,說(shuō)明追尋食物的真實(shí)口味是旅游者進(jìn)行美食體驗(yàn)的基礎(chǔ)。旅游目的地要不斷加強(qiáng)形象推廣,不斷提高美食的品質(zhì),注意保持美食的原汁原味和獨(dú)特性,繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美食工藝,讓美食旅游者體驗(yàn)到傳統(tǒng)、正宗的美食。