王譯妮 高婷(通訊作者)

(1.無錫職業(yè)技術學院 江蘇無錫 214151；2.無錫職業(yè)技術學院 江蘇無錫 214151)

直播帶貨的風口已經(jīng)到來，有機遇也有挑戰(zhàn)，站在風口上的人很興奮，也很緊張。傳統(tǒng)電商多年來的模式已日漸成熟，難尋突破，而移動視頻直播+電商的混搭，卻是最“風口”和最穩(wěn)固的搭檔，直播電商的發(fā)展使得傳統(tǒng)電商取得了重大突破，進一步推動了“直播+電商”時代的到來。“直播+電商”已經(jīng)成為一種新方向，未來將有望更廣泛地應用在生活、工作、商務等諸多領域，并進一步引領互聯(lián)網(wǎng)流量入口端的變革[1]。順應時代經(jīng)濟潮流，越來越多的企業(yè)開始依靠網(wǎng)絡直播來做品牌推廣宣傳，如王健林直播了在私人飛機上斗地主，歐萊雅攜手鞏俐等直播戛納電影節(jié)，雷軍通過直播發(fā)布小米無人機。隨著名人、明星、名企加入網(wǎng)絡直播，一時間，網(wǎng)絡直播成為了互聯(lián)網(wǎng)時代的一種潮流。因此，本文以初創(chuàng)公司A企業(yè)為例，對其在直播電商運營中的情況進行分析，旨在探究出更適合初創(chuàng)企業(yè)進行直播電商的途徑。

1 A企業(yè)直播電商運營現(xiàn)狀及問題分析

A公司是一家由畢業(yè)大學生創(chuàng)建的電子商務產品運營公司，公司主要進行家具智能鎖的直播銷售，由于企業(yè)處于起步階段，對于直播電商的運營實踐不深，在初期發(fā)展階段存在一些問題，發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸，基于此，本文對A企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，目的是找出影響企業(yè)發(fā)展的因素，從而進行改進。

1.1 企業(yè)直播電商運營流量現(xiàn)狀

在開播之初A企業(yè)就制定了做賬號的計劃，通過拉時長的方式來做到直播間場觀的遞增，但起初的效果并不是很明顯，從圖1可以看出不管是新粉轉化率還是評論互動率都較低，還有其他指標數(shù)據(jù)，比如觀眾總數(shù)、新增粉絲數(shù)、評論人數(shù)和付費人數(shù)都遠沒有達到開始制定的目標。筆者通過查看直播間的渠道數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，直播廣場和視頻推薦流量的占比不高，這兩部分流量低說明公域流量較少，說明直播間的權重比較低。其次，從圖中可以看到直播間的平均在線人數(shù)較低，這說明本場直播所有渠道的實時在線同時觀看直播的人數(shù)較少。

圖1 直播間初期流量數(shù)據(jù)

此外，通過直播數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，人氣在線較低時和人氣峰值的時候直播間都不能很好地帶動產品的銷售，直播轉化率出了問題，直播引流不夠精準。

同時，在直播運營中，用戶的停留時長人均只有56秒，側面反映出直播的內容質量不高，沒能很好地吸引消費者，根據(jù)直播平臺的賽馬機制，后續(xù)的發(fā)展系統(tǒng)不會給直播間推薦更多的人。

通過圖2可以看出，主播間的人氣趨勢也非常不穩(wěn)定，說明如果沒有一波很好的轉化，直播間進入的速度就會大幅下降，這說明進入直播間的人群并不精準，即便他們刷到了企業(yè)的直播間也會選擇劃走。

圖2 直播間人氣趨勢圖

商品的點擊率也不能達到開始制定的目標，商品點擊付款率是直播間用戶實際點擊付款商品的次數(shù)與直播間觀眾點擊商品次數(shù)的比值，指用戶點擊商品然后付款的概率。而企業(yè)直播時，3小時左右的直播會產生2000左右的點擊，說明雖然產品在行業(yè)內具有優(yōu)勢，但消費者還是沒有想去點擊和查看的欲望。

1.2 企業(yè)直播電商運營客戶轉化率不高

分析企業(yè)多場直播數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，某場直播在場觀眾有341的同時也只能轉化出5單，千次成交的轉化只有863，對比同行的千次成交達到1500的數(shù)值，說明企業(yè)目前的直播轉化遠低于行業(yè)水平。

A企業(yè)在直播運營初期，主要利用限時限量購的方式降低價格，讓消費者覺得買到了便宜的商品，利用這個心理在一定時期內增加了企業(yè)的轉化率，但持續(xù)性較差。

1.3 企業(yè)直播電商運營場景搭建與主播專業(yè)度現(xiàn)狀

A企業(yè)的直播間利用綠幕直播，這樣的直播有很強的變動性，內容呈現(xiàn)會更加完整，同時也可根據(jù)直播間內消費者提出的問題及時在直播場景呈現(xiàn)，這樣可以較好地增加用戶的停留時長，同時根據(jù)數(shù)據(jù)中的曝光進入率去完善直播的背景圖片與內容，但這樣會導致觀眾的體驗感不夠真實。

1.4 企業(yè)直播電商運營主播專業(yè)度現(xiàn)狀

由于A公司是一家初創(chuàng)型的電商公司，所以企業(yè)主播大多是一些新人，他們在直播時可能會因為緊張或回答不出問題導致說話卡殼，在直播話術的應用上有一定的缺陷，主播不能很好地把握直播間節(jié)奏，不會根據(jù)實時在線人數(shù)來調整自己的狀態(tài)，所以主播需要后期更加專業(yè)的培訓。

2 A企業(yè)直播運營過程中存在的問題分析

2.1 直播流量少

因為公司屬于初創(chuàng)型企業(yè)，直播電商的運營也處于初級階段，新號開播流量少，在直播間內，開播首場一個流量都沒有的現(xiàn)象也存在。作為一個新直播間，沒有任何標簽與權重，算法無法識別直播間需要什么用戶，這也是流量少的原因之一。同時企業(yè)的排品布局也存在一定的問題，導致主播在進行話術講解時，不能很好地吸引更多的觀眾，因此后續(xù)的流量進入較少。

2.2 主播話術不夠專業(yè)

企業(yè)在直播初期，雖然會向行業(yè)里做得比較好的直播間學習，借鑒參考優(yōu)秀的直播話術，但這類話術在現(xiàn)階段并不適合初創(chuàng)型直播間。原因在于，新人主播經(jīng)驗少，即便他們能夠完全記住開播前設計的話術，但在直播過程中也因為緊張或一些特殊情況導致話術沒有邏輯，出現(xiàn)不能很好地介紹產品的現(xiàn)象，甚至在直播的過程中會將制定話術中一些關鍵的點遺漏。比如部分主播在進行直播時，對于本次直播活動介紹得較多，常常忘記去塑造產品賣點的話術。所以在現(xiàn)階段模仿做得好的直播間話術并不適用于剛起步的直播間，比如一場好的直播間話術里面的“憋單”是最重要的一個環(huán)節(jié)，但因為初創(chuàng)型企業(yè)直播流量少，就算去“憋單”也很難實現(xiàn)預期效果。

2.3 主播情緒不飽滿

在直播過程中主播的情緒非常重要，只有情緒飽滿了才能讓直播間的粉絲們跟著主播的節(jié)奏走，才能引導粉絲們有消費的想法[2]。目前A企業(yè)的主播在直播過程中有讀稿子的現(xiàn)象，即使在送福利時也是平平無奇一秒帶過，這樣的話術讓消費者完全感覺不到福利品的價值。直播中，直播語氣及感情都應隨著直播間的人數(shù)和消費者提出的問題用不同的情緒去表達，比如當客戶問到產品的質量怎么樣，大多數(shù)主播只是平淡無奇地講解產品是什么材質、結實耐用等諸如此類的話術，這樣遠遠達不到效果。

2.4 平均停留時長較短

通過對多場直播數(shù)據(jù)分析，A企業(yè)直播的過程平均駐留時間較短。因為只有觀眾在直播間內停留時間越長，才有可能產生銷售轉化，也才能達到產品宣傳推廣的目的。只有優(yōu)質的直播內容才能吸引更多的用戶在線駐留觀看，只有用戶停留在直播間，并且停留的時間越長，才越有可能產生互動，進而產生銷售轉化。大多數(shù)企業(yè)會利用營銷工具讓消費者積極參與直播活動，但由于初創(chuàng)企業(yè)的資金不夠充足，目前A企業(yè)的直播間很少進行促銷活動，導致直播間內的氣氛不高，在直播間內停留時長低。

2.5 店鋪評分較差

對于做抖音直播平臺的店鋪來說，店鋪評分十分重要。相比傳統(tǒng)電商，評分的提升會更難，傳統(tǒng)電商遇到差評時可以通過刷單的手段快速地把店鋪的評分拉到行業(yè)的平均值或健康狀態(tài)，但是抖音店鋪的評分較為嚴格，如果店鋪出現(xiàn)2～3個差評，就會導致小店的評分下滑很多，然而抖音店鋪的評分只能通過真實訂單的成交來拉評分。對A企業(yè)來說，初期階段并沒有重視評分，也沒有很好地維護客戶，一個差評就會導致店鋪的評分直線下滑，單客戶看到評分低時就會覺得產品的質量不行，很大程度上影響了最終成交。

3 A企業(yè)直播運營的解決對策

3.1 利用巨量千川，進行付費推廣

抖音千川推廣直播間是非常多抖音直播電商運營者加熱直播間的主要方式之一，千川推廣直播間的最大優(yōu)勢是實時畫面展示在視頻推薦頁，并且可以根據(jù)定向人群進行投放，能夠最大限度引流直播間。千川投放支持豐富的人群定向功能，對于追求精準流量的高客單商品，以及比較垂直的品類商家來說，能幫助其提高投放效率。人群定向越精準，廣告能覆蓋到的人群數(shù)量也就越小。整個投放計劃的跑量難度自然也就越高，而且人群定向越精確，獲取這些精準用戶的成本也就越高，即出價更高。對直播間來說，最后衡量投放效果時流量和投資回報率(簡稱：ROI)都是重要指標。除了評估其直觀帶來的在線人數(shù)，還需要衡量付費流量在整體流量中的占比及轉化效果。

在直播間觀看流量的來源分布上，分成自然流量、付費流量等，解決了直播團隊對直播間流量投放的評估難題。并且依據(jù)以上流量來源，結合全場ROI、千川等投放ROI，直播過程中實時把控調整投放節(jié)奏。此外，還可在開播前制定不同轉化目的的投放計劃，在直播過程中，根據(jù)直播間實時流量和下單情況，動態(tài)調整。通過10分鐘的投放消耗金額及投放帶來的轉化數(shù)據(jù)及時調整投放計劃。

3.2 完善直播話術，提升轉化率

企業(yè)初期通過參考模仿同行的優(yōu)秀話術進行直播，但發(fā)現(xiàn)效果并不理想。A企業(yè)通過優(yōu)化改進，制定了直播的第一版話術，然后在直播過程中讓主播自行修改，這樣使話術講解得更加流暢及通透，更具有自己的邏輯性，將話術分為4個流程，首先是開場預熱，直播間歡迎新進入直播間的消費者，讓他們有歸屬感；其次是講解直播間的產品賣點，從而吸引消費者駐足觀看；再次，由于直播間內眾多消費者比較關注產品的包裝，所以更加關注包裝方面的話術，主播在講解的時候會重點強調；最后引導消費者通過打地名等方式，增加直播間的互動。

3.3 統(tǒng)一培訓，提升主播專業(yè)度

初創(chuàng)型企業(yè)在直播初期需要特別注重對于新人主播的培養(yǎng)，A企業(yè)讓主播在公司內部分組進行話術試煉，以面對面講解的形式熟練自己的話術，從而訓練自己的專注力。此外，會用一周的固定時間觀看粉絲量高的抖音博主，讓主播進行學習，從而分析優(yōu)秀主播的直播狀態(tài)和話術等[3]。

另外需要重點關注復盤，每天直播結束后需進行復盤，通過自我批評和批評，挖掘后續(xù)可以改進的地方。當遇到一些好的同行直播間或一些直播間比較好的話術時，企業(yè)負責人通過錄屏的方式記錄下來，然后確定時間進行研究改進，從而運用到自己的直播間。

3.4 優(yōu)化直播內容，提升用戶停留時長

3.4.1 價值吸引，注重停留

通過分析直播間后臺的數(shù)據(jù)，改善后臺背景圖片；通過分析用戶畫像，了解消費者年齡段及興趣愛好；通過分析用戶的審美完善直播間的背景及直播間的畫面。這樣可以增加消費者在直播間的停留時長，直播間的吸引力就會越來越強，使后續(xù)轉化的可能性變得更高。

3.4.2 制作優(yōu)秀的短視頻進行引流

短視頻的作用對于直播意義重大，在做短視頻時，通過預告直播間的特色產品、特色玩法、多重優(yōu)惠福利等方式來告知消費者，讓消費者意識到進入直播間能夠獲得利益。通過優(yōu)秀的短視頻吸引用戶的興趣，提升用戶的期待，這樣進入直播間的消費者一定會比漫無目的進入直播間的觀眾停留時間更長。

3.4.3 有吸引力的直播間布局

消費者進入直播間的第一感受非常重要，專業(yè)的直播間布置能夠快速吸引消費者的眼球，贏得用戶好感。精心布置包括產品臺的高度、產品出現(xiàn)的頁面位置、打光的方向、主播出現(xiàn)的位置、貨架的陳列、有趣的道具使用及背景墻的展示等。

3.4.4 主動交流、引導互動

當直播間人數(shù)較少時，可以和直播間內每個用戶逐一互動，回答每一個用戶的問題，并且針對一些代表性的問題進行著重講解。當直播間人數(shù)較多時，可以引導用戶點贊、關注或加入粉絲團，并告知用戶點贊達到一定量級之后會釋放紅包、秒殺款等福利。

3.4.5 彈幕控制

直播過程中消費者隨時都會看彈幕內容，所以優(yōu)質的直播間一定要有場控進來幫忙回答彈幕區(qū)問題、屏蔽不良的彈幕消息、踢出亂帶節(jié)奏的用戶等[4]。

3.4.6 下單引導

當主播講解完某件商品之后，可以在直播間告知用戶下單流程，通過手機演示的形式，將操作步驟告知用戶，有時這樣的直播操作并不是主播覺得用戶不會下單，而是因為這樣的一個動作能夠起到引導作用，讓用戶快速完成下單，提升轉化率。

3.5 完善售后服務，提高滿意度

要想提高服務質量，客戶服務至關重要。特別是初創(chuàng)型企業(yè)，可以定期對客服及電話溝通員進行專門培訓，要求在消費者下單的第一時間能夠進行一對一的售后服務，第一時間聯(lián)系消費者，提前告知發(fā)貨時長及安裝流程，并且要求后端人員對一個客戶打“3通電話”的原則，下單時打一通電話，可以讓消費者感受到企業(yè)的誠意以及讓他們覺得自己是受到足夠重視的；在發(fā)貨過程中給消費者打一通電話，這樣可以告知消費者他所購買的物品離他越來越近，從而避免催單的情況；最后當?shù)截洉r與消費者進行溝通，預約安裝時間，及時給他們安排上門安裝師傅。“3通電話”原則可以讓客戶擁有更好的購物體驗，同時對于企業(yè)后續(xù)評分的提升也有一定程度的幫助。

4 結語

綜上所述，電商直播憑借線上平臺的優(yōu)勢持續(xù)蓬勃發(fā)展，特別是目前入門門檻不高的環(huán)境下，企業(yè)可以借助直播平臺拓展銷售渠道，提升品牌影響力[5]。但是對于初創(chuàng)型企業(yè)來說，需要重點關注直播電商初期的運營，需要制定與企業(yè)關聯(lián)度較高的話術策略，關注直播中的各類數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，直播后及時復盤，查漏補缺，彌補不足。同時需要做好售后服務，不論哪個行業(yè)、線上或者線下，要想在一個行業(yè)及平臺長久發(fā)展，售后服務不可或缺，最后要了解平臺的規(guī)則，從平臺的規(guī)則中找出企業(yè)發(fā)展的瓶頸，從而更好地完善直播電商運營的整個過程。