摘要：新媒體背景下，醫(yī)學科技期刊紙刊發(fā)行量不斷萎縮，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型獲得了飛速發(fā)展，但在發(fā)展過程中也逐漸暴露出一些問題，多處于被動傳播狀態(tài)，缺乏主動傳播能動性。文章主要研究從五大傳播要素出發(fā)，醫(yī)學科技期刊可采取哪些優(yōu)化傳播效果的策略。基于文獻綜述的方法，以“科技期刊”“傳播效果”“新媒體”為關鍵詞檢索相關文獻，結(jié)合分析法、例證法，分析醫(yī)學科技期刊在新媒體傳播過程中的優(yōu)劣勢，得出在新媒體時代，醫(yī)學科技期刊的傳播效果評價體系已發(fā)生了相應變化，除了傳統(tǒng)的被引量、影響因子等評價指標外，還應重視新媒體傳播方面的評價指標的結(jié)論，提出醫(yī)學科技期刊調(diào)整傳播策略的建議：將傳播對象細分為核心用戶群和潛在用戶群，為核心用戶群提供最前沿、深入、專業(yè)的內(nèi)容，提高其忠誠度，同時積極拓寬潛在用戶，為其提供科學、實用的醫(yī)學科普內(nèi)容；堅持提供優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，重視選題策劃；根據(jù)不同的傳播途徑，努力提升傳播技巧，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式，巧妙將文字、圖片、動畫、音頻、視頻以及VR/AR等新技術相結(jié)合，提高內(nèi)容的可讀性、趣味性，選擇合適的傳播節(jié)點；重視新媒體人才隊伍建設，編輯部人員應精通數(shù)字出版、具備新媒體傳播技能，以達到揚長避短、強化傳播效果的目的。

關鍵詞：傳播五要素；新媒體時代；醫(yī)學科技期刊；傳播效果評估；傳播策略調(diào)整

中圖分類號：G237.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）14-0229-04

基金項目：本論文為2021年度四川省科技廳基本科研項目“醫(yī)學期刊發(fā)展的影響因素及編輯部對策——結(jié)合 《 中國計劃生育和婦產(chǎn)科》的發(fā)展探討”研究成果，項目編號：2021JDKY0016

隨著新媒體時代的到來，大眾獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化，從傳統(tǒng)的報刊、廣播、電視轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。受此影響，近年來醫(yī)學科技期刊的紙刊發(fā)行量不可避免地呈下降趨勢。從紙質(zhì)媒體到數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型，推動融媒體發(fā)展是醫(yī)學科技期刊生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。2021年6月，中宣部、教育部、科技部聯(lián)合印發(fā)《關于推動學術期刊繁榮發(fā)展的意見》，特別強調(diào)學術期刊應“加強新媒體編輯力量和技術力量”，加快融合發(fā)展。2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，再次提出“強化出版融合發(fā)展內(nèi)容建設”。

拉斯韋爾將傳播活動的五要素總結(jié)為：傳播主體、傳播對象、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播效果，傳播過程即傳播主體→傳播內(nèi)容→傳播媒介→傳播對象→傳播效果。在新媒體時代，醫(yī)學科技期刊的傳播五要素發(fā)生了哪些變化，應如何調(diào)整傳播策略，以在海量的網(wǎng)絡信息中脫穎而出，優(yōu)化傳播效果，擴大影響力，是本文要探討的主題。

一、新媒體背景下醫(yī)學科技期刊傳播現(xiàn)狀

（一）快速轉(zhuǎn)型中仍存在短板

新媒體背景下，科技期刊面臨紙刊發(fā)行量不斷萎縮，傳播的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀。絕大多數(shù)醫(yī)學科技期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型飛速發(fā)展，一方面將文章授權給萬方、中國知網(wǎng)、維普等數(shù)據(jù)庫收錄，另一方面紛紛建立自己的網(wǎng)站，實現(xiàn)了OA出版，并同時運營微信公眾號，部分期刊還在快手、抖音等平臺發(fā)布短視頻，實現(xiàn)了多平臺、多終端的傳播。當前，讀者在數(shù)據(jù)庫中根據(jù)主題、關鍵詞等搜索、下載、閱讀、傳播文章得以實現(xiàn)，在這一過程中，科技期刊以單篇文章的形式出現(xiàn)，處于被挑選的狀態(tài)，故可以將其視為一種被動傳播。而經(jīng)營網(wǎng)站、微信公眾號及其他多媒體平臺，科技期刊從前期策劃到后期呈現(xiàn)、與用戶互動等方面都能很好地發(fā)揮主觀能動性，故可以將其視為一種主動傳播。

我國醫(yī)學科技期刊的主動傳播尚有不小的拓展空間，表現(xiàn)在絕大多數(shù)的醫(yī)學科技期刊的網(wǎng)站和微信公眾號內(nèi)容為紙質(zhì)刊物內(nèi)容的簡單復制粘貼，內(nèi)容和形式都沒有做更多的拓展，且更新頻率較低；在B站、抖音等多媒體平臺及微信視頻號的運營情況也乏善可陳，如萬可卓等[1]統(tǒng)計了入選“中國科技期刊卓越行動計劃”的280種期刊中，只有少部分期刊開通了微信視頻號，且部分賬號完全處于休眠狀態(tài)，沒有發(fā)布過任何內(nèi)容。要強化傳播效果，醫(yī)學科技期刊必須在主動傳播上下功夫。

（二）醫(yī)學科技期刊新媒體傳播的優(yōu)劣勢分析

相對于大眾媒體，醫(yī)學科技期刊偏學術、小眾化，覆蓋范圍小，用戶數(shù)量有限；由于規(guī)模相對較小，缺乏資金和技術支持，難以實現(xiàn)大規(guī)模推廣和營銷；缺乏一支訓練有素的新媒體人才隊伍。但是醫(yī)學科技期刊也有獨特的優(yōu)勢，首先是內(nèi)容優(yōu)勢，能夠聚焦醫(yī)學某一特定領域或主題，提供深入、前沿和專業(yè)性的報道；其次有一支權威的專家隊伍，醫(yī)學科技期刊的編委都是國內(nèi)外的醫(yī)學大家、科研“大?！?， 醫(yī)學科技期刊的傳播內(nèi)容經(jīng)過編委審定，較之大眾媒體、自媒體更加權威，科學性、可信度更高，此外，編委群本來就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者，醫(yī)學科技期刊可調(diào)動其積極性，并依靠其影響力和號召力，吸引用戶；最后，醫(yī)學科技期刊擁有黏性相對較強的用戶，編輯、作者、讀者等之間的聯(lián)系更加緊密，更容易建立穩(wěn)定的社群。為探究醫(yī)學科技期刊如何在傳播過程中揚長避短，下文首先從傳播效果評估的變遷入手，討論其他四種傳播要素應該做何調(diào)整。

二、科技期刊傳播效果評估的變遷

科技期刊傳播效果的傳統(tǒng)評價方式是根據(jù)被引頻次、發(fā)文量來計算其綜合影響因子和復合影響因子。隨著新媒體時代到來，學者們開始討論是否應當革新對科技期刊傳播效果的評價方式，引入新媒體傳播方面的評價指標。如吳祝華等[2]將科技期刊的傳播效果分為“知曉”（淺）、“理解”（中）、“支持”（深）三個層次，并采用德爾菲法賦值各評價指標，最后構建的科技期刊傳播效果評價體系中最重要的五大指標依次為：中國知網(wǎng)被引頻次、期刊OA網(wǎng)站下載量、中國知網(wǎng)下載量、中國知網(wǎng)瀏覽量、微信公眾號閱讀量。而甄偉鋒[3]認為，在新媒體語境下，影響科技期刊傳播效果的四大影響因素為：學術水平、新媒體傳播度、品牌形象、新媒體性能。還有學者認為可在傳統(tǒng)評價方式的基礎上，采用微信傳播指數(shù)（WeChat Propagation Index，WCI）來粗略地評價科技期刊的新媒體傳播效果[4]。

從以上的研究可以看出兩點，一是不管外部環(huán)境如何變遷，傳播媒介發(fā)生了哪些變化，科技期刊的學術影響力仍是第一位的，即傳統(tǒng)的以被引頻次、影響因子等來評價科技期刊的傳播效果仍然是較為科學并占據(jù)了重要地位的。二是新的傳播語境對科技期刊提出了新的要求，即在保持高學術水平的基礎上，還必須與時俱進，重視期刊網(wǎng)站建設、微信公眾號運營以及其他多媒體平臺的協(xié)同傳播，并結(jié)合新的評價指標及時評估新媒體傳播效果。

三、新媒體時代醫(yī)學科技期刊傳播策略調(diào)整

（一）堅持用戶導向，提升用戶參與度

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊是將內(nèi)容傳遞給受眾，傳播主體從傳播對象處得到的反饋較少，更多的是一種線性的、單向的傳播模式，而在新媒體的傳播過程中，“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，因為其不再處于傳播鏈條的末端，只能被動接收信息，面對海量網(wǎng)絡信息，他們掌握了主動選擇權。所以建立自己的忠實用戶群，并與其保持良好的溝通與互動至關重要。

1.維護核心用戶群，并拓寬潛在用戶群

高存玲等[5]將科技期刊的傳播對象分為專業(yè)傳播對象和大眾傳播對象。醫(yī)學科技期刊的專業(yè)傳播對象為醫(yī)學科研人員及臨床醫(yī)務工作者，也是醫(yī)學科技期刊的核心用戶群，忠誠度較高。而醫(yī)學科技期刊的大眾傳播對象為除專業(yè)傳播對象以外的其他社會大眾，可以包含所有對醫(yī)學知識感興趣的大眾，這部分用戶是醫(yī)學科技期刊的潛在用戶，忠誠度不高，但是數(shù)量龐大，醫(yī)學科技期刊可以分配適當精力、采取一定措施爭取其關注。

2.增強用戶黏性，提升用戶參與度

很多科技期刊為了加強與用戶溝通，建立了QQ、微信編委群和作者群，在群里推送新刊內(nèi)容，提高期刊曝光率。編輯部還可以在編委群內(nèi)征集專題策劃意見、催促編委審稿、推送行業(yè)新聞和熱點問題進行討論等，不僅可以提升工作效率，還可以拉近與編委的距離；在作者群內(nèi)提供投稿撰稿培訓、審稿進度查詢、推送作者已發(fā)文章引用情況、就特定專題征稿，甚至讓作者成為專題的策劃者和參與者，編者與作者之間形成良好的互動?？萍计诳奈⑿殴娞柨梢酝ㄟ^互動答題、投票調(diào)查等形式，增強讀者參與感和互動性。

（二）優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容是取勝的“王道”

無論是傳統(tǒng)媒體時代，還是新媒體時代，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容才是取勝的“王道”。首先，醫(yī)學科技期刊應根據(jù)用戶分類及需求差異提供相應的內(nèi)容。其實，還應注意由于科技期刊必須維護學術的嚴謹性，審稿流程較長，從收稿到出刊需要較長的時間，但是新媒體時代對傳播速度提出了更高的要求，在搶占注意力“抓眼球”的大環(huán)境下，醫(yī)學科技期刊在內(nèi)容策劃上要向大眾媒體取經(jīng)，緊跟熱點，甚至創(chuàng)造話題，增強時效性，提高點擊率。

1.服務核心用戶，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給

醫(yī)學科技期刊首先應該服務好自己的核心用戶群，為這一群體提供與時俱進、專業(yè)、深入的科技信息，傳播業(yè)內(nèi)新聞、國際國內(nèi)最新研究方向和成果，并保證其專業(yè)性和深度，為臨床工作者的診療提供參考，為科研人員的研究提供助力。

擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，可從以下幾方面入手：一是緊緊圍繞黨和國家的重大決策部署，圍繞大局大事大勢，加強選題策劃、議題設置。比如隨著我國生育政策調(diào)整，“二孩”政策放開，越來越多的高齡女性選擇再次生育，婦產(chǎn)科醫(yī)師面臨這部分女性助孕難和生育風險高的問題，《中國計劃生育和婦產(chǎn)科》及時策劃推出“二孩”政策后產(chǎn)科面臨的新挑戰(zhàn)、“高齡夫婦助孕策略”專題。而為應對近年來生育率下降、人口負增長的問題，《中國計劃生育和婦產(chǎn)科》又將策劃重點轉(zhuǎn)向了“讓想生的人能生”，加強女性生育力保護、生育力保存[6]。二是在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)問題，策劃選題。黨的二十大之后，中共中央辦公廳印發(fā)《關于在全黨大興調(diào)查研究的工作方案》，并強調(diào)“調(diào)查研究是我們黨的傳家寶，要實行問題大梳理、難題大排查”[7]，最終達到解決問題的目的。醫(yī)學科技期刊應深入臨床和科研一線，與讀者多交流，發(fā)現(xiàn)其工作中的堵點瘀點難點，有了這些實地調(diào)研的“源頭活水”，才能策劃出有針對性的、解讀者燃眉之急的選題。除此之外，科技期刊的微信公眾號可以利用數(shù)據(jù)分析工具，了解讀者的需求和興趣點，確定內(nèi)容策劃方向。

2.發(fā)掘潛在用戶，提供健康科普知識

習近平總書記指出，“科技創(chuàng)新、科學普及是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置”。科技期刊由于其專業(yè)性、小眾化，在傳統(tǒng)媒體時代，在科學普及方面發(fā)揮的作用有限，但是隨著新媒體時代的到來，越來越多的科技期刊開始在服務大眾、提高群眾科學素養(yǎng)上嶄露頭角，提升了社會效益的同時，也擴大了期刊的影響力。比如《協(xié)和醫(yī)學雜志》就在其新媒體平臺上進行了學術和科普內(nèi)容的直播，學術內(nèi)容的直播當天總觀看人數(shù)為數(shù)千人，科普內(nèi)容的直播當天總觀看人數(shù)超30萬人，對提升期刊影響力起到了不容小覷的作用[8]。再如《中國中醫(yī)藥雜志》的微信公眾號推出節(jié)氣養(yǎng)生專欄，結(jié)合各個節(jié)氣推出養(yǎng)生科普文章，多數(shù)文章收獲數(shù)萬的點擊量。

2023年4月，中國科協(xié)發(fā)布關于開展2023年度自然科學研究系列科普專業(yè)職稱評審工作的通知，在京中央單位在科普專業(yè)職稱評審中，10萬+的優(yōu)秀科普作品等同于核心期刊發(fā)表收錄論文。這意味著科普傳播將成為青年科研人員職稱評審過程中的加分項，而科技期刊為科普文章的傳播提供平臺，既能吸引潛在用戶，又能為核心用戶提供便利，有利于提高其忠誠度。

（三）根據(jù)傳播途徑的變化，提高傳播技巧

隨著新媒體時代到來，用戶的閱讀習慣發(fā)生了巨大變化，如果照搬紙質(zhì)版的內(nèi)容，不作任何革新，很難獲得用戶關注和好評。要實現(xiàn)網(wǎng)絡傳播效果最大化，必須因時制宜，提高傳播技巧。

1.創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式

在紙質(zhì)媒體時代，讀者能心無旁騖沉浸式地閱讀，而在新媒體環(huán)境下，用戶面對讓人眼花繚亂的海量信息，閱讀往往是碎片化的、快速的、淺嘗輒止的，鑒于此必須更改內(nèi)容呈現(xiàn)方式。比如多插入圖片、漫畫，排版盡可能簡潔，便于閱讀；重視制作音頻和短視頻，如一些紙刊期刊在文章內(nèi)附有二維碼，鏈接音頻、視頻，受眾可通過掃描二維碼獲取相關內(nèi)容。國外醫(yī)學期刊，如《美國醫(yī)學會雜志》《英國醫(yī)學雜志》等發(fā)布的視頻內(nèi)容就非常豐富，包括手術、試驗過程，還有文章作者和權威專家的采訪視頻，基于病例報告內(nèi)容而設計的交互內(nèi)容等[9]，《創(chuàng)傷與急診電子雜志》將VR（虛擬現(xiàn)實）/AR（增強現(xiàn)實）技術應用到期刊的內(nèi)容傳播中[10]，可視化的內(nèi)容、沉浸式的體驗讓讀者能夠更直觀便捷地理解文章內(nèi)容。

2.科學性、可讀性、趣味性、故事性兼?zhèn)?/p>

科技期刊的內(nèi)容都經(jīng)過嚴格的同行評議，科學性較強，但在可讀性、趣味性、故事性方面有所欠缺。要想吸引用戶注意，實現(xiàn)理想的傳播效果，就要將紙刊的內(nèi)容進行深度加工，變生澀為通俗，將學術化的語言轉(zhuǎn)換為日常俚語。在增強可讀性的基礎上，還要滿足趣味性和故事性的要求。醫(yī)學科技期刊要增強趣味性和故事性，可參考借鑒醫(yī)學大家的微信公眾號，如婦產(chǎn)科專家段濤[11]經(jīng)營自己的公眾號時提出了兩個“三有”，首先是“有種、有料、有趣”，然后是“有溫度、有情懷、有價值觀”，收獲了數(shù)萬粉絲點贊。協(xié)和醫(yī)院的醫(yī)生譚先杰的公眾號則以故事性見長，在他記錄的眾多醫(yī)患故事中，既包含通俗易懂的疾病知識，又有治療過程中的難點、要點，受到了普通群眾和業(yè)內(nèi)人士的一致喜愛，常常出現(xiàn)10萬+的爆款文章。

3.提高議程設置能力，巧妙選擇傳播節(jié)點

李百明等[12]將議程構建模式分為兩種：“自上而下的政策議程→媒體議程→公眾議程”和“自下而上的公眾議程→媒體議程→政策議程”。醫(yī)學科技期刊在議程設置和傳播節(jié)點的選擇上，一方面可以自上而下地配合最新的衛(wèi)生政策、國家重點研發(fā)計劃、結(jié)合衛(wèi)生宣傳日每年的不同主題，適時推送相應的內(nèi)容。另一方面，可自下而上地結(jié)合社會熱點新聞、大眾廣泛關注討論的問題、搜集篩選自媒體的“微議程”，以此歸納提煉出自己的媒體議程，且由于社會熱點的易逝性，必須快而準地確定議程。

（四）建設新媒體人才隊伍

醫(yī)學科技期刊需要重視新媒體人才隊伍建設，傳播主體必須精通數(shù)字出版、具備新媒體傳播技能?！吨袊萍计诳l(fā)展藍皮書（2020）》[13]統(tǒng)計顯示，我國科技期刊的分布仍然非常分散，4958種科技期刊共有1291個主管單位（平均3.84種），3083個第一主辦單位（平均1.61種），4288個出版單位（平均1.16種）中僅出版1種期刊的就有4108家，占95.8%。除了少數(shù)集群化發(fā)展的出版單位擁有專門的新媒體運營部門之外，絕大多數(shù)出版單位缺乏專門的新媒體運營人員，都是由編輯兼任[14]。一方面，由于財力有限、編制限制等原因，引進專門的新媒體編輯比較困難；另一方面，已有的編輯人員組稿、編校任務較重，缺乏學習新媒體知識和技能的動力。

要打造一支素質(zhì)過硬的新媒體人才隊伍應從以下幾方面著手。第一，招募實習新媒體編輯。編輯部可招募新聞傳播、動畫電視等專業(yè)的新媒體編輯，在招募本學科實習編輯時，要求其具備一定的新媒體技能。比如《實驗動物與比較醫(yī)學》編輯部從優(yōu)質(zhì)作者中招募了13名碩士和博士研究生，擔任云實習編輯，參與稿件編輯、校對、宣傳視頻制作等，不僅解決了編校人力不足的問題，而且提升了編輯部的新媒體傳播能力[15]。第二，加強在職編輯新媒體技能的學習和培訓。按照國家新聞出版署和人力資源和社會保障部的要求，出版專業(yè)技術人員每年必須完成至少90學時的繼續(xù)教育，編輯部可有意識地為編輯選擇以新媒體實際操作技能為內(nèi)容的培訓班和課程，提高編輯人員的新媒體傳播技能。

四、結(jié)語

新媒體時代，醫(yī)學科技期刊傳播效果的評價體系也發(fā)生了相應變化，除了傳統(tǒng)的評價指標，還應重視在新媒體傳播方面的評價指標。這就要求醫(yī)學科技期刊細分自己的用戶群，對核心用戶群提供最前沿、深入、專業(yè)的內(nèi)容，提高其忠誠度，同時積極開發(fā)潛在用戶群，為其提供科學、實用的醫(yī)學科普內(nèi)容。堅持“內(nèi)容為王”，重視選題策劃，并努力提升傳播技巧，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式，巧妙將文字、圖片、動畫、音頻、視頻以及VR/AR新技術相融合，提高內(nèi)容的可讀性、趣味性，選擇合適的傳播節(jié)點，打造一支訓練有素的新媒體人才隊伍，以實現(xiàn)理想的傳播效果。

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作者簡介 楊葉，編輯，《中國計劃生育和婦產(chǎn)科》編輯部副主任，研究方向：編輯出版。