摘要：虛擬主播是指通過計算機生成的虛擬形象和聲音，在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行直播和互動的主播。虛擬主播網(wǎng)絡(luò)營銷是近年來興起的一種營銷手段，通過利用虛擬主播的特點和吸引力，推廣產(chǎn)品或品牌，吸引用戶關(guān)注和購買。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，虛擬主播作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)媒體形式，已經(jīng)成為各大社交平臺上備受矚目的現(xiàn)象。文章以網(wǎng)絡(luò)虛擬主播為研究對象，分析其形象建構(gòu)、情感勞動等傳播理論，探討虛擬主播身上正在發(fā)生的“虛”與“實”的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)象，通過分析其架構(gòu)、發(fā)展與不足，旨在為傳統(tǒng)營銷模式開辟新思路，同時為網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展提供啟示。虛擬主播作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，在品牌推廣中應(yīng)用。虛擬主播以鮮明的形象和獨特的個性吸引了大量用戶關(guān)注，成為品牌傳播的有效工具。研究發(fā)現(xiàn)，通過與虛擬主播合作，品牌可以在社交媒體上獲得更廣泛的曝光和更高的用戶參與度，通過積極培養(yǎng)粉絲群體，形成粉絲經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)，為品牌帶來穩(wěn)定的用戶群體和經(jīng)濟收益?？梢酝ㄟ^提供粉絲專屬福利、限量周邊產(chǎn)品等方式，增強粉絲的歸屬感，提升粉絲的忠誠度，從而提升品牌知名度和影響力。虛擬主播網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)象對市場的變革和創(chuàng)新打破了傳統(tǒng)的媒體形式和市場格局，給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了新的思路和機遇。在實際營銷中，要根據(jù)具體情況進行創(chuàng)新和設(shè)計，以達到最佳營銷效果。

關(guān)鍵詞：虛擬主播；網(wǎng)絡(luò)營銷；中之人；品牌；情感聯(lián)結(jié)

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）14-0253-04

虛擬主播的成功得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的興起。虛擬主播通過社交媒體平臺與受眾建立緊密的聯(lián)系，具備一定的傳播力和影響力。同時，虛擬主播的形象可以隨時修改和優(yōu)化，以適應(yīng)不同的品牌形象和推廣需求，增加廣告主的選擇余地。借助直播平臺與模型技術(shù)，虛擬主播作為網(wǎng)絡(luò)文化消費中的一種新興形式，成為近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頗受關(guān)注的話題。虛擬主播依托互聯(lián)網(wǎng)場域，搭建虛擬交流場所，以非現(xiàn)實形象拓寬網(wǎng)絡(luò)社交邊界，吸引更多受眾并成功實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，這種媒介傳播現(xiàn)象具有獨特的理論研究價值。正確把握其網(wǎng)絡(luò)營銷的成功規(guī)律，規(guī)避不足，發(fā)掘其背后的社會價值與商業(yè)價值，對網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

一、相關(guān)概念解讀

（一）虛擬主播的概念界定及發(fā)展概況

虛擬主播是指由計算機生成的虛擬角色，通過實時動畫技術(shù)和語音合成技術(shù)，與觀眾進行互動、表演、直播等活動的娛樂形式。虛擬主播通常具有自己的個性、形象、聲音和特點，可以在各種平臺上活躍，如視頻直播平臺、社交媒體平臺和游戲平臺。虛擬主播起源于日本，在過去幾年間逐漸興起并迅速發(fā)展。這些虛擬主播成為在各種社會化媒體平臺上輸出內(nèi)容、開展娛樂活動的“藝人”，多以MMD模型、Unity 3D模型或Live 2D制作的2D模型出現(xiàn)。虛擬主播的背后，是真人在策劃和操作，完成朗讀、配音、主持、問答和播放等，與觀眾實時互動[1]。虛擬主播與虛擬歌姬、虛擬助手等的主要區(qū)別在于：虛擬歌姬等須在采樣真人聲音之后，通過相應(yīng)的電腦技術(shù)手段進行調(diào)音、動作設(shè)計、形象制作，以此提前制作最終呈現(xiàn)的效果；而虛擬主播背后的真人借助安置在頭部與肢體上的傳感器，捕捉真人動作和表情，將動作數(shù)據(jù)同步到虛擬角色上，在直播時操控自己的形象與受眾交流，具有更強的實時性和互動性，能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬人設(shè)、節(jié)目品牌、內(nèi)容產(chǎn)品等的線上營銷。

虛擬主播的形象和個性非常多樣化，涵蓋了各種風(fēng)格和類型，包括動漫風(fēng)格、游戲角色、動物形象等。虛擬主播的內(nèi)容也十分豐富，除了直播游戲外，還進行唱歌、表演、聊天等活動。這些虛擬主播擁有自己的粉絲群體，通過直播和發(fā)布視頻吸引受眾。虛擬主播的概念逐漸擴展到全球，許多國家出現(xiàn)了自己的虛擬主播[2]。例如，嗶哩嗶哩（bilibili）平臺上有許多受歡迎的虛擬主播，而英文系虛擬主播在油管（YouTube）等平臺上也受到了一定的關(guān)注。

虛擬主播行業(yè)自2016年發(fā)展至今，涉及直播、音樂、商業(yè)代言、線下演出等多個領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，一大批虛擬主播涌現(xiàn)，并迅速在油管、嗶哩嗶哩等平臺獲得大量人氣，建立粉絲群，從初期僅供娛樂到后期商用價值顯露，成功實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷目標。隨著虛擬主播受歡迎程度的提升，除以個人名義經(jīng)營的個人品牌主播以外，許多虛擬主播開始與各種品牌和公司合作，推出聯(lián)名商品、舉辦線下活動等[3]。一些虛擬主播也發(fā)展成為獨立的IP（知識產(chǎn)權(quán)），并推出衍生產(chǎn)品。以類似于偶像包裝的途徑推出虛擬主播，打造IP。

（二）虛擬主播的構(gòu)成

虛擬主播的構(gòu)成大致可以分為兩個部分：一是專業(yè)團隊通過對虛擬角色的設(shè)計制作以及使用建模軟件展現(xiàn)虛擬形象，確保其具有獨特的個性和吸引力；另一個則是使用語音合成技術(shù)以及為虛擬形象提供動作捕捉和配音的演員，也被稱為“中之人”。與配音演員通過臺詞演繹角色不同，“中之人”的所作所為反映的是其個人意志，其可以根據(jù)自己的虛擬形象創(chuàng)作故事，維持“人設(shè)”，但從根本上來講，主播的所有行為都由他們自行決定如何呈現(xiàn)。隨著直播行業(yè)的興起，部分隸屬于企業(yè)的虛擬主播的“中之人”可以接受相關(guān)的職業(yè)技能培訓(xùn)，并在學(xué)成之后由公司安排出道，其方式與包裝偶像有相似之處。而作為個人品牌的虛擬主播，則通過與相關(guān)工作室聯(lián)系，制作自己的虛擬形象[4]。

二、虛擬主播之“虛”的營銷手段

（一）以虛擬角色扮演實現(xiàn)營銷

虛擬主播的亮點突出在“虛擬”二字上，不以真人面孔示人，而是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的自由性與匿名性[5]。事實上，每個用戶都擁有一副互聯(lián)網(wǎng)假面，發(fā)布內(nèi)容或多或少都具備表演性質(zhì)，以形塑自己的互聯(lián)網(wǎng)形象，但在一定程度上基于現(xiàn)實中的情況進行表演，能夠讓互聯(lián)網(wǎng)上的“熟人”分辨出自己，從而達成現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)世界聯(lián)結(jié)。虛擬主播與之不同，其所追求的是完全程度上的匿名，重新建構(gòu)虛擬身份，并通過對這一身份的表演吸引受眾。

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，虛擬主播可以成為任何人，甚至不局限于人類。例如，B站虛擬主播塔克的身份設(shè)定是“海妖”，虛擬形象也靠近非人類，作為歌勢主播，塔克唱功了得，符合其海妖的角色身份，贏得了許多受眾的喜愛。另外還有惡魔、花妖等不同種類的虛擬主播，觸達受眾想象力的每一個角落，甚至有主播自稱“水龍頭”，直播時僅放置了一個水龍頭滴水的畫面，在第一次發(fā)布視頻時吸引了不少受眾，有效地利用了大眾的獵奇心理。俄羅斯形式主義文論家什克洛夫斯基曾提出文學(xué)概念上的“陌生化”理論，即陌生引發(fā)關(guān)注[6]。虛擬主播既展現(xiàn)陌生外殼，又保留人性表達，使受眾從日常的審美狀態(tài)中抽離出來，置身新奇的感官體驗中，從面對面的親密轉(zhuǎn)變?yōu)檫h距離的受限，從而延長觀者的審美感知過程。

（二）以滿足粉絲需求實現(xiàn)營銷

通過滿足粉絲的需求，虛擬主播可以建立起忠實的粉絲群體，并為品牌營銷帶來積極的效果。關(guān)鍵在于了解粉絲的興趣、需求和偏好，并通過創(chuàng)意和創(chuàng)新的方式來滿足這些需求。可以為粉絲提供獨家的線上活動和福利，如抽獎活動等來加強粉絲與虛擬主播之間的互動和聯(lián)系，同時提升粉絲的忠誠度和參與度。此外，社群建設(shè)、定制化產(chǎn)品和服務(wù)、跨界合作等活動形式也能極大地滿足粉絲的多樣化需求[7]。

虛擬主播的工作是互聯(lián)網(wǎng)上更為純粹的角色扮演，創(chuàng)造一個完全不同的互聯(lián)網(wǎng)身份。其大方利用并承認互聯(lián)網(wǎng)虛擬的一面，以較低的成本為自己構(gòu)造更完美的形象，并利用這一形象獲取關(guān)注與利益。許多人認為這是一場粉絲甘愿參與的“騙局”，他們從一開始就明白這個人物并不存在，利益并非流向所喜愛的人物，而是背后的“中之人”與運營者，但依舊心甘情愿地觀看與打賞[8]。粉絲群體認為，喜歡一個虛擬角色帶來的情感滿足足以讓他們?yōu)榇速I單，與喜歡真人相比，這只是另外一種選擇。但“越軌”事件也時有發(fā)生，如對“中之人”產(chǎn)生好奇，最終通過網(wǎng)絡(luò)對虛擬主播進行“開盒”，暴露“中之人”身份，使原本隔離開來的虛擬與現(xiàn)實身份被重新聯(lián)結(jié)，理想形象遭到破壞。行業(yè)內(nèi)關(guān)于“開盒”行為的正確與否眾說紛紜，有人認為暴露“中之人”是對虛擬主播底線的觸犯，也有人認為社會中沒有永久的虛擬與匿名，虛擬主播本就是一場無中生有，是否了解“中之人”應(yīng)當是粉絲的選擇，虛擬主播既是看重粉絲群體的行業(yè)，也更應(yīng)該以粉絲所想為重[9]。

日本批評家谷島貫太提出了虛擬主播的“三個身體理論”。他認為熒幕后面的“中之人”構(gòu)成了虛擬主播的第一個身體，受眾無法直接看到與接觸到“中之人”；第二個身體是指出現(xiàn)在屏幕上的虛擬人物形象；通過直播等媒體形式被受眾所接受的形象，構(gòu)成了虛擬主播的第三個身體。

筆者認為，虛擬主播所面對的群體以年輕人居多，其中提供的內(nèi)容、價值觀和創(chuàng)新模式是決定主播人設(shè)能否成功的關(guān)鍵。虛擬主播要為“吾”所用，如果把虛擬與現(xiàn)實連接起來，在打造虛擬人設(shè)的同時，能夠推出“中之人”品牌，打造節(jié)目的IP，不失為一次成功的營銷推廣策劃。

三、虛擬主播之“實”的營銷結(jié)果

（一）以情感勞動推動營銷

虛擬主播的工作是一項情感勞動。20世紀70年代，美國情感社會學(xué)家霍克希爾德在理解戈夫曼“擬劇論”的基礎(chǔ)上，提出了情感勞動的概念：為了報酬，勞動者根據(jù)情感表達規(guī)則調(diào)整自身情緒和外顯姿態(tài)，為他人創(chuàng)造某種特定“情感狀態(tài)”的勞動過程。霍克希爾德指出，情感勞動工作具有交流雙方聲音需相聞、勞動者與對象身上需有情感聯(lián)結(jié)以及受到雇主控制這三種特征[10]。

從營銷角度來說，虛擬主播的情感勞動能夠提升品牌的影響力和社交傳播效果。虛擬主播能夠通過自身的故事、情感和表達方式，為品牌創(chuàng)造獨特的形象和故事。這種獨特的品牌形象和故事能夠吸引更多人關(guān)注和共鳴，進而推動品牌傳播和口碑的擴散。當粉絲與虛擬主播建立深入的情感聯(lián)系時，他們會更積極地分享虛擬主播的內(nèi)容和品牌信息，擴大品牌影響范圍。這種社交傳播可以幫助品牌吸引更多目標受眾，提升品牌的知名度和聲譽。

作為傳播者的虛擬主播以直播平臺為表演場合，吸引粉絲前來觀賞與付費，其報酬最大程度上與粉絲的情感掛鉤，因此，維護情感聯(lián)結(jié)，正是虛擬主播工作的核心要點所在[11]。虛擬主播可以通過真誠、親近的表達方式與粉絲建立情感聯(lián)結(jié)，分享自己的故事、情感和心情，這種“羈絆”可以讓粉絲感到被理解和關(guān)心，增強他們對虛擬主播和品牌的認同感。直播間是互聯(lián)網(wǎng)場域內(nèi)模仿現(xiàn)實世界所構(gòu)筑的溝通場所，雙方形成一種雙向的體驗式互動，形成情感層面復(fù)雜的傳播網(wǎng)絡(luò)。除開不花費成本的彈幕互動，“打榜”“打賞”“醒目留言”才是虛擬主播進行情感勞動的重點。有消費的受眾將優(yōu)先贏得主播的注意，被問候與感謝，獲得點歌、連麥等特權(quán)，從而得到消遣和認同感上的滿足，并選擇心甘情愿地為這種滿足消費。

粉絲或多或少對主播存在情感寄托與分享欲，這一點與偶像不同。因為溝通的實時性、便捷性與主播的平民化，所以粉絲與主播的一對一交流得以輕易實現(xiàn)。許多粉絲會通過彈幕與主播分享自己的欣喜或煩惱，而主播也會對此作出反饋，且一般是迎合粉絲心理的回饋。實時認真的回復(fù)能讓粉絲最大程度上感覺到被尊重，能夠增強情感體驗，以此建立聯(lián)結(jié)紐帶。體現(xiàn)情感勞動的細節(jié)有很多，如稱呼粉絲為“家人”“朋友”“族人”，以增強親近感與歸屬感，為粉絲錄制專屬起床鈴，繪制生活情景中相應(yīng)的虛擬形象，等等[12]。通過話語手段與技術(shù)手段，虛擬主播得以在各個領(lǐng)域與粉絲達成情感聯(lián)結(jié)，而穩(wěn)固的情感關(guān)系是主播虛擬人設(shè)品牌能夠深入人心，并取得長久營銷價值的關(guān)鍵；穩(wěn)固的情感關(guān)系，也是為勞動者，即虛擬主播和背后的團隊帶來收益的重要元素。

（二）通過真實的自我表達開展營銷

正如前文提到的，虛擬形象的言行舉止仍然由背后的“中之人”作出決定，并非算法合成。主播的某些行為是為了迎合人設(shè)，但因為其并非演員，所以大部分營業(yè)時間內(nèi)，其不會刻意表演人設(shè)，這也是主播直播與演員演戲的差別所在。虛擬主播在直播過程中表現(xiàn)喜怒哀樂是許多粉絲樂于見到的，這種真實性和透明度會讓粉絲感覺自己與喜歡的主播在情感上有所貼近，是一種受歡迎的、虛擬中的真實。

而從虛擬主播角度來講，主播本人也在享受真實表達的益處。拉康曾提出“真實域”的概念，這里的“真實”是生活者所意識到的真實，因此它不是現(xiàn)實基礎(chǔ)上的真實，更不是客觀意義上的絕對真實，它以生活者的經(jīng)驗和意識為邊界[13]。虛擬主播的形象就像一個真實的人戴上一張精心制作的、迎合大眾喜好的面具，在這層面具的庇護下，背后的“中之人”得以肆意表現(xiàn)自己的真實性，當獲得大量的粉絲關(guān)注時，內(nèi)心的情感訴求也會得到滿足，強化內(nèi)心的尊嚴感。對作為虛擬主播的“中之人”來說，直播不需要被束縛于現(xiàn)實，因此，在與人交流時能夠感受到發(fā)自內(nèi)心的安全感，從而更加自信，交流也更加順暢，在虛擬的面具下達到真實世界與虛擬表達間的平衡。

但這種平衡的長久維持有一定的難度。粉絲群體的需求相當矛盾，他們一邊喜歡主播的虛擬形象與故事，一邊期待主播展示真實的自我，但僅限于他們喜愛的那部分。當主播的自我表達不符合粉絲群體的預(yù)期時，將會遭到抵抗和反制，此時虛擬主播的虛擬性又會被拉出來強調(diào)，指責主播不具備職業(yè)素養(yǎng)。如主播在營業(yè)時表現(xiàn)出了自己的生活態(tài)度、性別取向和政治傾向等，往往會被認為這是“沒有必要的表述”。是表演好虛擬人設(shè)，還是展現(xiàn)真實的自我，或是二者之間取得平衡，爭議依舊不斷，不同粉絲對此的態(tài)度也不盡相同。但當粉絲匯聚成群體，最后一定會形成相應(yīng)的標準，一旦虛擬主播越過了這條界限，必將遭到真實表達的反噬[14]。

因此，作為虛擬主播，在保持真實性的同時要保持一致性，確保言行與人設(shè)的價值觀和定位相符，避免這種自相矛盾的反差感給粉絲造成困惑或不適。同時，虛擬主播應(yīng)該尊重粉絲的觀點、意見和感受，傾聽粉絲的反饋，并在互動中展現(xiàn)耐心和友善的態(tài)度，避免使用冒犯性或攻擊性的言辭，尊重每個粉絲的獨立思考和感受。在表達意見和觀點時，保持理性和客觀是重要的[15]。應(yīng)避免過度情緒化或帶有偏見的言辭，盡量以事實為依據(jù)，避免過度爭論和引發(fā)不必要的爭議。虛擬主播要尊重自己和粉絲的隱私和個人邊界，避免過度涉及個人私生活，保持適當?shù)木嚯x感。同時，要尊重粉絲的隱私，不要主動或過度侵犯他們的個人空間。究其本質(zhì)，提供高質(zhì)量的內(nèi)容才是保持粉絲興趣和支持度的重要因素，努力提供有價值、有深度的內(nèi)容，保持專業(yè)的態(tài)度和素養(yǎng)，這樣才能提升虛擬主播的可信度和專業(yè)形象。

筆者認為，在互聯(lián)網(wǎng)平臺，虛擬主播僅僅是一個現(xiàn)代科技推動下的傳播工具，“中之人”和背后的團隊才是內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的主體。因此，虛擬主播的傳播內(nèi)容脫離不了真實性，利用虛擬主播的內(nèi)容傳播和營銷推廣模式，必然建立在服務(wù)于真實的情感表達、有價值的內(nèi)容傳播和品牌構(gòu)建基礎(chǔ)上。

四、結(jié)語

在當前的互聯(lián)網(wǎng)語境中，人們將非真人的形象戲稱為“紙片人”，用以代指它們的虛擬特征。但虛擬世界也由現(xiàn)實孕育，虛擬主播同時包含的“虛”與“實”正是吸引受眾的亮點所在。隨著新興文化的不斷涌現(xiàn)，以虛擬為表象實現(xiàn)認識上的現(xiàn)實感浸入，這種從虛入實的網(wǎng)絡(luò)營銷方式已經(jīng)成為當前受眾習(xí)以為常的體驗。

虛擬主播已經(jīng)成為當今數(shù)字時代營銷的熱點和趨勢。虛擬主播以獨特的形象、個性和互動方式，成功吸引了大量粉絲和較高關(guān)注度，給品牌和產(chǎn)品推廣帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。虛擬主播網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)象的興起也標志著數(shù)字時代新興媒體的崛起和傳播方式的多樣化。通過深入研究和分析，我們可以看到虛擬主播網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的推廣模式，在吸引用戶關(guān)注、傳播品牌形象、促進消費轉(zhuǎn)化等方面展現(xiàn)出了巨大的潛力和優(yōu)勢。

但同時應(yīng)看到，網(wǎng)絡(luò)社會虛實失衡，虛擬主播背后的“中之人”和團隊并不一定是職業(yè)媒體工作者，其媒介素質(zhì)參差不齊。一些“中之人”和團隊為了謀取短期利益，用虛擬人設(shè)做擋箭牌，往往盲目迎合粉絲的需求，傳播一些不健康和虛假信息，產(chǎn)生直播亂象。因此，虛擬主播網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)象值得社會廣泛關(guān)注。一是一些主流媒體要在內(nèi)容傳播方面運用新技術(shù)和新的傳播模式，抓住年輕受眾的心理特點，嘗試運用虛擬人設(shè)傳播積極、有價值的社會信息和商業(yè)內(nèi)容；二是政府管理機構(gòu)要關(guān)注虛擬主播內(nèi)容可能產(chǎn)生的負面影響，強化網(wǎng)絡(luò)管理；三是作為虛擬主播背后的“中之人”和策劃團隊，要提升作為媒介工作者（盡管是業(yè)余工作人員）的職業(yè)素養(yǎng)，在確保傳播內(nèi)容健康、對年輕人成長具有正向意義的基礎(chǔ)上，發(fā)揮虛擬主播人設(shè)的虛擬性、情感性、娛樂性等多種特點，豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式，成功打造具有長期品牌價值的虛擬主播人設(shè)品牌和節(jié)目品牌，爭取社會效益和商業(yè)效益雙豐收。

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作者簡介 李可奕，研究方向：新聞傳播。