丁娜

摘要：二十四節(jié)氣是中國人的節(jié)令智慧，也是中國人的心靈密碼。茅臺酒的釀造以“道法自然”哲學(xué)為領(lǐng)，深度契合中華傳統(tǒng)文化的“時間美學(xué)”。茅臺充分運用二十四節(jié)氣的物候框架、文化敘事，從產(chǎn)品打造、市場營銷等全鏈條運營將其內(nèi)涵與茅臺品牌傳播深度契合，創(chuàng)新了講述中國故事的方式，高度凝煉了品牌的文化力，探索出了一條具有獨特美學(xué)高度與文化厚度的品牌傳播之路。

關(guān)鍵詞：二十四節(jié)氣 文化力 品牌塑造 價值傳播 茅臺品牌

中國是一個有著數(shù)千年農(nóng)耕文明史的國家，以農(nóng)興國、以農(nóng)安民構(gòu)成了華夏政治文明、經(jīng)濟(jì)文明的底色，圍繞農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕，衍生出了一整套順天應(yīng)時的農(nóng)事文化體系，并延展為一整套中國傳統(tǒng)的文學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)系統(tǒng)。二十四節(jié)氣文化可謂是華夏古典文明的重要組成部分。二十四節(jié)氣是中國古人根據(jù)太陽周期運行而獨創(chuàng)的一種節(jié)令智慧，在春秋戰(zhàn)國時期即形成了完善的物候與“時候”相對應(yīng)的文化系統(tǒng)，不僅是指導(dǎo)農(nóng)事的補(bǔ)充歷法，也成為中國人的心靈密碼。

如今，工業(yè)文明占據(jù)社會生產(chǎn)主導(dǎo)地位。然而，以二十四節(jié)氣為代表的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅沒有退場，還進(jìn)一步成為中國式現(xiàn)代化的有機(jī)構(gòu)成，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有很多重要元素，共同塑造出中華文明的突出特性?！?023年6月2日，習(xí)近平總書記出席文化傳承發(fā)展座談會，就中華文化傳承發(fā)展的一系列重大理論和現(xiàn)實問題做了全面系統(tǒng)的深入闡述，指出中華文明具有連續(xù)性、創(chuàng)新性、統(tǒng)一性、包容性與和平性五大突出特性。二十四節(jié)氣文化正是其中代表。在當(dāng)代社會，它依然深刻影響著中國人的生產(chǎn)生活，是中國人的“天文時間”，也是“地理時間”“人文時間”。

筆者所供職的貴州茅臺，自1951年國營建廠，開啟與共和國發(fā)展歷程同構(gòu)的工業(yè)化歷程，逐漸發(fā)展成為全球烈性酒第一品牌。作為中華文化一張“香飄世界”的名片，其生產(chǎn)工藝一直是建立在“道法自然”的傳統(tǒng)哲學(xué)之上的。端午制曲、重陽下沙，嚴(yán)守時間的格律，遵照自然的法則。這種“時間文化”成為茅臺酒的一個重要特征，在近年，其甚至構(gòu)成了重要的“茅臺文化力”。由“茅臺文化力”而主導(dǎo)開掘出的“茅臺美譽(yù)力”，使茅臺的品牌傳播，不只有“術(shù)”，而且有“道”。

以“釀造高品質(zhì)生活”為品牌使命的茅臺本質(zhì)上是一瓶美酒。這是茅臺的商品屬性。茅臺與蘇格蘭威士忌、法國干邑白蘭地并稱為世界“三大蒸餾酒”，如果沒有強(qiáng)大的文化品牌屬性，即“釀造高品質(zhì)文化”，茅臺不可能實現(xiàn)商業(yè)生產(chǎn)、營銷和品牌文化建樹的多重成就。因此，如何在“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)期”建立豐富的品牌文化立體敘事，鍛造適應(yīng)新的消費人群心理的品牌故事，傳播茅臺“中國酒文化極致”的美學(xué)表達(dá)，進(jìn)而成為在國內(nèi)、國際講好“中國故事”的重要組成單元，就成為當(dāng)下茅臺在品牌建設(shè)及傳播上進(jìn)行自我變革、自我提升的新命題。而以二十四節(jié)氣文化為挈領(lǐng)，在2022—2023年，尤其是2023年，茅臺在產(chǎn)品生產(chǎn)、市場營銷、品牌傳播、形象塑造上，找到了重要的著力點和發(fā)力點，并打通全鏈條運營，把品牌傳播、形象塑造創(chuàng)造性地運用、覆蓋到了產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、新品開發(fā)環(huán)節(jié)，開創(chuàng)了中國酒文化立體傳播、全方位傳播的新境界。

一、生產(chǎn)文化即傳播：茅臺生產(chǎn)之美的全方面生發(fā)

2023年7月，積“眾人的智慧”，貴州茅臺出版了《茅臺美學(xué)十題》，以十問十答的方式，系統(tǒng)回答茅臺生產(chǎn)、營銷及生活品飲三大板塊的內(nèi)容，揭秘茅臺何謂“中國酒文化極致”。在釀造部分，以中國“天人合一”思想為統(tǒng)領(lǐng)，講述茅臺人遵循原料“天人共種”、大曲“天人共制”、美酒“天人共釀”的傳統(tǒng)，順應(yīng)四季輪回、節(jié)氣流轉(zhuǎn)、太陽活動等天時；利用特殊地形、氣候、土壤、水質(zhì)、釀酒微生物環(huán)境等“地利”，采用匠人匠心以“致中和”，釀出人間美酒。而在第四題《茅臺釀造工藝之天人合一哲學(xué)》的第一節(jié)第一要點，即闡明了其與二十四節(jié)氣的對應(yīng)關(guān)系，即從投料、下沙、造沙、一次酒、二次酒、“大回酒”、四次酒、五次酒、六次酒、七次酒的生產(chǎn)過程，完整、完美對應(yīng)地安排生產(chǎn)要素，順天敬人，“既為天作，亦為人作”；既是“美自天成”，也是“成人之美”。

品牌不僅是一種商品的識別標(biāo)志，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)，更是一種精神象征、一種價值理念。品牌，可以被稱為一家企業(yè)甚至一個國家“無形的國土”。對茅臺這樣的世界級品牌而言，其文化力輸出乃至“價值觀輸出”，就需要高度凝煉，既有核心理念，又有系統(tǒng)組成，還有具象建構(gòu)。

茅臺千年以來形成的古法釀造，與二十四節(jié)氣這種文化價值相依相存，其生產(chǎn)本身，就是節(jié)氣文化的彰顯，就是茅臺凝固其精神、凝煉其價值的重要載體。2022年8月8日，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在第十六屆中國品牌節(jié)年會上，提出了茅臺“五維美學(xué)”，由空間、時間、人物、科學(xué)、文化構(gòu)成的“五維”美學(xué)表達(dá)，專門論述了茅臺生產(chǎn)遵循以二十四節(jié)氣為代表“三大物質(zhì)傳承”和以時間之則為代表的“四大非物質(zhì)傳承”，而茅臺生產(chǎn)的二十四節(jié)氣之美，則成為其美學(xué)統(tǒng)攝。

“五維美學(xué)”不是茅臺建構(gòu)“二十四節(jié)氣文化力”的開端，而是茅臺人對以其為代表的文化力進(jìn)行思考探索的結(jié)論。近兩年來，茅臺極其重視結(jié)合二十四節(jié)氣的生產(chǎn)，進(jìn)行“生產(chǎn)系列傳播”。每一個節(jié)氣，均根據(jù)生產(chǎn)釀造的特性和節(jié)氣的特性，制作多形態(tài)的傳播物料，如海報、H5、長圖、短視頻等，在全國各主流媒體和影響力較強(qiáng)的其他媒體進(jìn)行話題投放，延展出了一系列讓消費者明了茅臺節(jié)點生產(chǎn)的傳播內(nèi)容，以節(jié)氣文化的厚重感，穿透性地展現(xiàn)茅臺的生產(chǎn)哲學(xué)釀造文明。這種溯源性傳播、文化區(qū)塊鏈傳播，滿足了消費者的新奇感，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)即注重與消費者的互動，某種程度上來說，類似于西方媒體對國際品牌巨頭“超級工廠”形象的形塑，很具有國際范和時代感，又具有線索性與延展力。

二、產(chǎn)品鍛造即傳播：茅臺文創(chuàng)之美的平臺推廣

2023年是貴州茅臺冠名中央廣播電視總臺《新聞聯(lián)播》19∶00報時的二十周年。二十年來，茅臺與“黃金時刻”一直緊緊相連，“貴州茅臺為您報時”成為無數(shù)中國人長久的集體記憶。而自2022年開始，這一“中國時刻”的報時，融入了二十四節(jié)氣文化。2022年3月，茅臺“驚蟄版”報時通過《新聞聯(lián)播》報時畫面，成為茅臺第一個“節(jié)氣報時”，也是“中國時刻”首個節(jié)氣版。自此以后，“貴州茅臺節(jié)氣報時”一改“Logo+企業(yè)名”模式，根據(jù)節(jié)令變化，不斷更新融入文化內(nèi)涵，并配以茅臺旗下不同主力產(chǎn)品——用中國式美學(xué)表達(dá)“中國時刻”，持續(xù)打造更具有時間、時節(jié)特色的“中國名片”。

作為一家根植于中國傳統(tǒng)文化、與二十四節(jié)氣文化血肉相連的企業(yè)品牌，茅臺自覺運用二十四節(jié)氣，以文化刻度，巧妙嵌入中國人的生活刻度，創(chuàng)新形式，打造中國傳統(tǒng)文化的時空浪漫。這種創(chuàng)新，已經(jīng)不僅是傳播手段的變革，而是把傳播內(nèi)容視為一種文化產(chǎn)品的鍛造。品牌觀察者認(rèn)為：“貴州茅臺推出‘節(jié)氣報時的創(chuàng)意，是以一種更用心的方式，讓主力品牌的品牌推廣成為中國傳統(tǒng)文化傳播的重要載體——這種以影響力最強(qiáng)的黃金時段播出中國傳統(tǒng)文化的方式，亦在充分說明，以茅臺為代表的中國頂流品牌在品牌建樹與傳承與發(fā)揚(yáng)相結(jié)合方面，已有更高視野?！?/p>

新的信息時代形成了新的消費群體和新的消費趨勢，以更高的視野立足價值觀傳播、文化力傳播是品牌傳播適應(yīng)媒體發(fā)展新時代的更高要求。對于茅臺這一全球烈性酒第一品牌來說，創(chuàng)造文化產(chǎn)品，不僅是不斷豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌論述的手段與技能，也是茅臺展現(xiàn)文化精神、傳播中華文化的使命所在。

二十四節(jié)氣不僅是一種“中國符號”，還是一種“世界語言”。2006年，二十四節(jié)氣被列為國家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；十年后的2016年，“二十四節(jié)氣——中國人通過觀察太陽周年運動而形成的時間知識體系及其實踐”被正式列入聯(lián)合國科教文非遺名錄。在國際氣象界，二十四節(jié)氣被稱為“中國的第五大發(fā)明”。

如何運用好這種“中國符號”進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，讓產(chǎn)品本身即具有深刻的話題性和深入的文化力，讓其本身就具有傳播上的破圈效應(yīng)，茅臺創(chuàng)新地于2023年打造了“二十四節(jié)氣酒”文創(chuàng)產(chǎn)品系列。

在茅臺已開發(fā)及預(yù)期開發(fā)的與二十四節(jié)氣相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品中，包含春、夏、秋、冬四個系列共計24款，截至2023年7月底已推出所有春、夏系列產(chǎn)品。這是茅臺首款“數(shù)實融合”的文創(chuàng)產(chǎn)品，僅限“巽風(fēng)”數(shù)字世界發(fā)行，蘊(yùn)含著獨特而豐富的茅臺“時間美學(xué)”，為消費者帶來創(chuàng)新的互動式情境體驗，滿足年輕消費者的情緒需求，也開辟了更加年輕化的營銷策略和品牌傳播與塑造思路。

2023年1月1日元旦佳節(jié)，茅臺上線“巽風(fēng)”數(shù)字平臺，截至2023年7月，擁有注冊用戶超380萬、日活用戶近50萬，這不僅是一個產(chǎn)品發(fā)布平臺，其本身就是茅臺傳播二十四節(jié)氣文化的重要平臺。它是茅臺與依托互聯(lián)網(wǎng)理念與技術(shù)自主創(chuàng)建的媒體平臺和文化窗口，其沉浸式場景塑造、互動式交流體驗、游戲式新鮮玩法和共融、共創(chuàng)、共生原則，其根本是按照新世代審美、新流行趨勢、新媒體傳播的方式，讓茅臺的二十四節(jié)氣文化浸潤人心、打動消費者，以增強(qiáng)其產(chǎn)品、品牌的文化感染力。茅臺創(chuàng)新營銷打造二十四節(jié)氣文化名片，既能在廣大的層面上形成一種營銷節(jié)奏，也能動態(tài)、活潑地嵌入中國人的生活，讓茅臺品牌伴隨中國人對美好生活的向往。

三、營銷場景即傳播：茅臺市場之美的集群式拓展

2022年2月4日，北京冬奧會開幕。這一天恰逢立春。如此奇妙的邂逅，讓冬奧會導(dǎo)演組靈感迸發(fā)，設(shè)計出了二十四節(jié)氣倒計時，從“雨水”開始，于“立春”落定，讓中國傳統(tǒng)文化中的二十四節(jié)氣文化驚艷世界。

從古至今，二十四節(jié)氣對中國人而言早已不只是一套指導(dǎo)農(nóng)事活動的時節(jié)歷法，更是在漫長的歷史長河中影響人們一行一用的文化結(jié)晶。白酒與二十四節(jié)氣同源，均誕生于中華農(nóng)耕文明。特別是以茅臺為代表的醬香型白酒，更是在千年的傳承發(fā)展中，據(jù)此形成了自己與節(jié)氣文化血肉交融的時空觀。盡管人類歷史已從農(nóng)耕時代跨入工業(yè)時代、信息社會，但二十四節(jié)氣所蘊(yùn)含的天地萬物的律動，依然具有極高的歷史價值、科學(xué)應(yīng)用價值，尤其是增進(jìn)文化歸屬感的功能價值，這與茅臺美學(xué)文化異曲同工。

茅臺美學(xué)以農(nóng)耕文明為源、生態(tài)文明為本、文化溫度為根，拓展中國白酒美學(xué)維度。讓更富特色的酒文化與消費者對話，這是茅臺的企業(yè)美學(xué)，知道自己從何而來、為何而來、走向何方。

近年來，茅臺以“美”為核心，打造與消費者共情的“紫線”文化戰(zhàn)略。構(gòu)建了以“人、文、物、藝、禮、節(jié)、史、和、器”九大系列為核心的茅臺文化體系，不斷探索在時下的語境與審美環(huán)境里，闡釋中華傳統(tǒng)文化、承擔(dān)傳播中國酒文化的責(zé)任。文化，又進(jìn)而可以升華為情感。消費者推崇的是茅臺的產(chǎn)品品質(zhì)，繼而沉醉的是茅臺的文化、情感故事。

“一瓶美酒里有一個人文的中國”。茅臺酒除了用好“時”，說好“勢”，講好生產(chǎn)性故事，做足文化產(chǎn)品故事，還需要以更具象、更生動、更具有場景感的方式，去實現(xiàn)主動營銷、文化營銷、美的營銷。

二十四節(jié)氣文化就是一個天然可以為茅臺的工作安排、市場營銷與品牌傳播提供更多場景的結(jié)合點。24個品牌輸出節(jié)點，也是24個營銷場景。2022年立春以來，貴州茅臺以“二十四節(jié)氣”為軸，創(chuàng)造性地開展了春分科技創(chuàng)新論壇、清明感恩大典、谷雨人才日、夏至戰(zhàn)略研討日、小暑茅臺傳承人大會、秋分茅臺工匠日、霜降采購與供應(yīng)鏈大會、立冬茅臺品藏家聯(lián)誼會、大雪職工運動會、冬至種業(yè)振興與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)交流、小寒生肖系列暨“巽風(fēng)”數(shù)字世界發(fā)布等，每一個節(jié)氣都有文化活動，每一個節(jié)點都結(jié)合到了該節(jié)氣的物候特點與時間特征，以及文化特質(zhì)。借助這些經(jīng)營場景、營銷場景，茅臺不僅系統(tǒng)性地理順了工作安排，而且將這些活動作為重要的傳播要素、傳播載體、傳播輸出節(jié)點，通過媒體的深度報道、重磅分析和生動多樣的新媒體傳播方式，傳播茅臺的企業(yè)聲量、品牌觀點、文化精神。

除了集團(tuán)公司、股份公司層面的“活動矩陣”文化傳播，茅臺還依托各省區(qū)、各地茅臺經(jīng)銷商，組成營銷活動方陣，形成傳播從點到線到面的品牌傳播“集群”，以“遍地開花”的形式積極開展二十四節(jié)氣文化推介活動，讓“節(jié)氣里的茅臺”煥發(fā)生機(jī)。各省區(qū)的經(jīng)銷商以二十四節(jié)氣為線索，在活動中充分融入二十四節(jié)氣的氣候變化、農(nóng)事活動、傳統(tǒng)習(xí)俗、飲食養(yǎng)生等，并將文化、風(fēng)物、民俗融入茅臺品鑒會、讀書會、i茅臺線下推廣、公益活動等市場活動中，每個節(jié)氣近500場品牌活動，讓茅臺品牌之“美”更加立體可感，讓二十四節(jié)氣每一個活動都能找到具體、具象的傳播點，形成文化活動的縱深，產(chǎn)生緊緊圍繞二十四節(jié)氣文化的品牌傳播裂變和聚變效應(yīng)。

四、結(jié)語

一個站在全球市場高度，將研發(fā)、生產(chǎn)、營銷立足于中華傳統(tǒng)文明與自身歷史文化底蘊(yùn)的品牌，無論是在國內(nèi)與消費者共情，還是在國際上與異質(zhì)文化共鳴，其品牌塑造與形象傳播都離不開“文化力”傳播與“價值觀”傳播。茅臺節(jié)氣文化的傳播具有“有意義”“差異化”“突出性”三個特點，用特色產(chǎn)品恰到好處地滿足消費者需求，創(chuàng)新表達(dá)傳統(tǒng)文化并引領(lǐng)潮流，為白酒傳播尋找到了一條新的“破圈”路徑。時代與社會不停演進(jìn)，媒體形態(tài)不斷迭代，但高明的傳播離不開內(nèi)容的深度生成，是豐富的文化內(nèi)涵不斷被闡釋，是與產(chǎn)品氣質(zhì)的高度契合。二十四節(jié)氣文化在茅臺的品牌傳播中所承擔(dān)、承載的即是如此。

2023年是茅臺國際化戰(zhàn)略布局年。通過節(jié)氣文化的創(chuàng)新塑造，構(gòu)建完善茅臺文化敘事和全球傳播體系，多用二十四節(jié)氣這種“中國符號”，善用文明互鑒的“世界語言”，從文化力變現(xiàn)為品牌力，進(jìn)而建構(gòu)核心“美譽(yù)力”，茅臺以及那些有志于成為世界重要品牌的企業(yè)，在傳播上就容易形成自己的核心IP，進(jìn)而擁有自己新的品牌表達(dá)方式、品牌敘事框架、品牌精神內(nèi)涵與品牌價值傳播。

作者系貴州茅臺集團(tuán)公共關(guān)系事務(wù)部副部長

參考文獻(xiàn)

[1]張小軍，馬玥，熊玥伽.茅臺文化力：聚合發(fā)展之勢[M].北京：電子工業(yè)出版社，2022.

[2]丁雄軍.茅臺美學(xué)十題[M].北京：作家出版社，2023.

[3]宛月琴.全媒體語境下二十四節(jié)氣文化傳播策略探索[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022（14）.

[4]鐘欣，毛曉雅.讓人類分享農(nóng)耕文明的“時間智慧”——“二十四節(jié)氣”十年申遺歷程綜述[N].農(nóng)民日報，2016-12-19.

[5]徐丹妮.二十四節(jié)氣文化在新媒體環(huán)境下的傳播研究[J].傳媒論壇，2020（01）.

【編輯：沈金萍】