田華

摘要：2022年，湖南廣電明確提出湖南衛(wèi)視與芒果TV雙平臺(tái)深度融合的改革新思路。在機(jī)制改革方面，不斷強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)、資源配置和制度保障；在深度融合方面，依托超級(jí)芒系生態(tài)、內(nèi)容矩陣和全域用戶持續(xù)發(fā)力；在價(jià)值引領(lǐng)方面，堅(jiān)定政治立場(chǎng)、強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)關(guān)照、樹立青年榜樣。湖南廣電的深度融合思路為其他新型主流媒體的融合改革提供了有益借鑒。

關(guān)鍵詞：湖南廣電 深度融合 機(jī)制改革 新型主流媒體

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，廣電機(jī)構(gòu)面臨著越來越大的壓力和挑戰(zhàn)。為了加快新型主流媒體的建設(shè)，湖南廣電于2014年排除阻力打造了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)芒果TV，并逐步實(shí)現(xiàn)了芒果TV的自造血和自生長(zhǎng)。2020年，湖南廣電進(jìn)一步提出“建設(shè)主流新媒體集團(tuán)”的戰(zhàn)略構(gòu)想。2021年，湖南衛(wèi)視累計(jì)觀眾規(guī)模達(dá)9.7億，并取得了世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2021年亞洲品牌500強(qiáng)名單中位列第92位、中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)名單中位列第67位的好成績(jī)；與此同時(shí)，芒果TV的付費(fèi)會(huì)員突破5040萬?？梢哉f，以湖南衛(wèi)視和芒果TV兩大平臺(tái)為核心，湖南廣電已經(jīng)形成了超強(qiáng)的全媒體生產(chǎn)與傳播矩陣。但持續(xù)追求走在改革前線的湖南廣電并沒有停下創(chuàng)新的腳步，而是在2022年繼續(xù)大刀闊斧地提出了湖南衛(wèi)視與芒果TV雙平臺(tái)深度融合的改革新思路，以期在確保湖南衛(wèi)視品牌不動(dòng)搖和芒果TV上升勢(shì)頭不減弱的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，最終通過體制機(jī)制的改革與創(chuàng)新，以深度融合為抓手撬動(dòng)兩大平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)能。

一、機(jī)制改革：為融合做好保障

湖南廣電明確將2022年界定為建設(shè)主流新媒體集團(tuán)的“關(guān)鍵塑形年”：3月，湖南衛(wèi)視與芒果TV深度融合推進(jìn)會(huì)召開；5月18日，湖南衛(wèi)視&芒果TV新生態(tài)賞鑒會(huì)與招商會(huì)上正式公開舉辦了雙平臺(tái)深度融合啟動(dòng)儀式。湖南廣電對(duì)兩大平臺(tái)深度融合高度重視，在全面提升湖南廣電品牌影響力、傳播力的總體目標(biāo)下，雙平臺(tái)依靠戰(zhàn)略、人才等方面的機(jī)制逐步促成深度融合。

1.頂層設(shè)計(jì)：新型主流媒體再升級(jí)。相比起媒介形態(tài)或媒介內(nèi)容等層面的融合，體制機(jī)制方面的融合、改革與創(chuàng)新顯然是更為困難也更為艱巨，因?yàn)槠洳粌H涉及組織架構(gòu)的調(diào)整、人力資源的重新配置，還會(huì)涉及更多非工作層面的復(fù)雜因素，如制度慣性、組織惰性等。因此，湖南廣電想要快速順暢地推進(jìn)兩大平臺(tái)的深度融合這項(xiàng)復(fù)雜性、系統(tǒng)性的改革進(jìn)程，就必須做好頂層設(shè)計(jì)。在2022年3月召開的湖南衛(wèi)視與芒果TV深度融合推進(jìn)會(huì)上，其頂層設(shè)計(jì)已經(jīng)相對(duì)明確。此次深度融合改革的重要設(shè)計(jì)者和實(shí)際操盤者張華立明確表示，“此次改革不是針對(duì)某個(gè)人、某個(gè)群體的改革，而是制度安排……要以鐵的紀(jì)律保障改革，全面加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)，在推進(jìn)過程中避免推諉、扯皮、相互指責(zé)等現(xiàn)象，確保改革工作落地見效。”在全面加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)的前提下，此次改革的制度安排和戰(zhàn)略布局等頂層設(shè)計(jì)以兩大平臺(tái)深度融合為牽引，在此基礎(chǔ)上全面推進(jìn)新聞中心、風(fēng)芒、都市頻道深度融合，以及音視頻多場(chǎng)景新技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用深度融合發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)“融為一體、共同生長(zhǎng)”的重大戰(zhàn)略。湖南廣電成立雙平臺(tái)綜藝、電視劇立項(xiàng)委員會(huì)兩大戰(zhàn)略中樞，與湖南衛(wèi)視總編室、芒果TV平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心，構(gòu)成穩(wěn)定的“平臺(tái)中樞”，達(dá)成統(tǒng)一謀劃、統(tǒng)一運(yùn)作。

2.人力資源：高管層雙向交叉任職。從管理學(xué)的角度看，兩大平臺(tái)的深度融合意味著組織發(fā)展戰(zhàn)略的重大調(diào)整，需要相對(duì)應(yīng)地進(jìn)行組織架構(gòu)的重組和管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，才能更好地完成兩大平臺(tái)的深度融合，實(shí)現(xiàn)改革的目標(biāo)。湖南廣電兩大平臺(tái)管理層通過雙向進(jìn)入、交叉任職實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等方面的全面融合。這不僅是重大改革之前的必要?jiǎng)幼?，也同時(shí)意味著此次融合改革已經(jīng)進(jìn)入全面實(shí)施和落地階段。除了管理層的交叉任職之外，兩大平臺(tái)在相關(guān)部室、內(nèi)容、宣傳、運(yùn)營(yíng)等大部分崗位也陸續(xù)進(jìn)行了人力資源的重組和優(yōu)化，與此同時(shí)，人員、體制、機(jī)制等相關(guān)配套措施也相繼落地。

3.制度保障：建立雙平臺(tái)聯(lián)席機(jī)制。面對(duì)媒體環(huán)境的變遷和競(jìng)爭(zhēng)格局的洗牌，盡管湖南衛(wèi)視和芒果TV在傳統(tǒng)廣電和視頻網(wǎng)站等賽道都各自保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但依舊需要居安思危、未雨綢繆，畢竟傳統(tǒng)廣電的用戶流失和收視下降以及直播和短視頻給長(zhǎng)視頻帶來的沖擊都是不爭(zhēng)的事實(shí)。為了避免湖南廣電旗下兩大平臺(tái)的深度融合僅僅停留在表面融合上，就必須建立更加具體的制度保障。這其中，將兩大平臺(tái)深度融合落到實(shí)質(zhì)之處的具體制度最典型的就是湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺(tái)內(nèi)容的聯(lián)采、聯(lián)播和聯(lián)席機(jī)制，這意味著無論是作為廣電機(jī)構(gòu)的湖南衛(wèi)視，還是作為互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的芒果TV，其從內(nèi)容策劃到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)再到經(jīng)營(yíng)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，都要用雙平臺(tái)新思維來考量自身的每一個(gè)動(dòng)作是否能夠形成良好的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。雙平臺(tái)共有48個(gè)節(jié)目自制團(tuán)隊(duì)、29個(gè)影視自制團(tuán)隊(duì)和34家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室，可以實(shí)現(xiàn)在創(chuàng)意提案、評(píng)估立項(xiàng)、編排宣傳和制作生產(chǎn)上的全面打通，如《乘風(fēng)2023》就是雙平臺(tái)融合下的綜藝力作。節(jié)目導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)、藝人統(tǒng)籌來自湖南衛(wèi)視、芒果TV雙方，主要宣傳團(tuán)隊(duì)來自前者，后者的技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供強(qiáng)有力支撐。與湖南衛(wèi)視聯(lián)席機(jī)制的建立將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化芒果TV優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和渠道合作方面的優(yōu)勢(shì)，從而為會(huì)員轉(zhuǎn)化率和用戶滲透率的提升提供更加穩(wěn)定的制度保障。

二、深度融合：雙平臺(tái)超級(jí)組合打開新局面

湖南廣電在體制機(jī)制層面的大力改革與創(chuàng)新，既是對(duì)媒體深度融合和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代呼應(yīng)，也是面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新興媒體挑戰(zhàn)進(jìn)行絕地反擊的必要?jiǎng)幼鳌６蠌V電兩大平臺(tái)深度融合既是新型主流媒體沖鋒的號(hào)角，更是傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)釋放的改革強(qiáng)心信號(hào)。在深度融合的具體落地層面，湖南廣電緊緊把握雙平臺(tái)目前已經(jīng)建立起的超級(jí)芒系生態(tài)、超級(jí)內(nèi)容矩陣和超級(jí)全域用戶三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為同行業(yè)的其他主流媒體融合與改革探索全新的方法論。

1.超級(jí)芒系生態(tài)：多端聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)。湖南衛(wèi)視區(qū)別于其他省級(jí)衛(wèi)視的亮點(diǎn)在于其握有獨(dú)特的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源，這就決定了哪怕在電視觀眾不斷流失和日趨老齡化的背景下，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然可以通過芒果TV實(shí)現(xiàn)更廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶觸達(dá)，從而形成以湖南衛(wèi)視和芒果TV為兩大核心驅(qū)動(dòng)的多形態(tài)多終端超級(jí)芒系生態(tài)。盡管早期的芒果TV是背靠湖南廣電以較低成本獲取優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容而快速發(fā)展起來的，但隨著芒果TV實(shí)現(xiàn)了盈利，它開始以強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭反哺整個(gè)芒系生態(tài)。除此之外，湖南廣電的芒系生態(tài)令人稱道之處還在于它構(gòu)建起了包括長(zhǎng)視頻、短視頻、音頻、影視、直播、綜藝、電商、文旅和投資等多線業(yè)務(wù)在內(nèi)的全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈版圖。

例如，湖南廣電推出了多項(xiàng)完善自身生態(tài)系統(tǒng)的新銳計(jì)劃，其中“新芒計(jì)劃”主要用來提升生態(tài)體系中影視和綜藝作品的制作能力，“大芒計(jì)劃”主要用來扶植生態(tài)中的KOL和中短視頻快速發(fā)展，“小芒計(jì)劃”則是重點(diǎn)發(fā)力內(nèi)容電商。不僅如此，湖南廣電還基于自身優(yōu)勢(shì)IP進(jìn)軍文化創(chuàng)意和旅游經(jīng)濟(jì)的線下實(shí)體終端，以《明星大偵探》這一IP孵化的線下“劇本殺”門店芒果M-CITY就是典型的內(nèi)容周邊產(chǎn)品。無論是電視端還是互聯(lián)網(wǎng)端，無論是線上渠道還是線下渠道，湖南廣電所構(gòu)建起的內(nèi)容生態(tài)力圖在更多的場(chǎng)景下觸達(dá)更廣泛的用戶群體。

2.超級(jí)內(nèi)容矩陣：內(nèi)容互通提升用戶體驗(yàn)。眾所周知，湖南衛(wèi)視和芒果TV都有著強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)和制作能力，而兩大平臺(tái)的深度融合意味著雙方創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及IP可以實(shí)現(xiàn)互通共享，從而減少了之前由于組織邊界和機(jī)構(gòu)壁壘導(dǎo)致的溝通成本和經(jīng)濟(jì)成本，形成長(zhǎng)中短視頻、影視綜藝節(jié)目和其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多元互補(bǔ)的超級(jí)內(nèi)容矩陣，從而讓用戶在超級(jí)芒系生態(tài)中獲得更加高質(zhì)量的內(nèi)容體驗(yàn)。

例如，雙平臺(tái)深度融合招商會(huì)發(fā)布的48個(gè)自制綜藝、29個(gè)影視項(xiàng)目和34個(gè)新芒計(jì)劃工作室所生產(chǎn)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容將在完成制作后同時(shí)在兩大平臺(tái)以個(gè)性化、差異化方式上線。深度融合后的兩大平臺(tái)將共同參與對(duì)多檔芒果王牌IP《你好，星期六》《中餐廳》《花兒與少年》和《天天向上》的全新升級(jí)工作，同時(shí)也將進(jìn)一步全線打通兩大平臺(tái)自有的推理節(jié)目，形成包括《大偵探》《密室大逃脫》《女子推理社》《推理開始了》等新老IP在內(nèi)的全新芒系推理內(nèi)容矩陣。

再如，在兩大平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的排播方面，湖南衛(wèi)視和芒果TV也將進(jìn)一步深度探索臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)新的可能性。事實(shí)上，早在2021年上半年，兩大平臺(tái)的深度互動(dòng)探索就已經(jīng)開啟，尤其是在衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)之外創(chuàng)造性開辟的芒果季風(fēng)劇場(chǎng)，更是充分兼顧了臺(tái)網(wǎng)之間的內(nèi)容共性與差異特色，它一改傳統(tǒng)電視劇的播出節(jié)奏和排播風(fēng)格，將網(wǎng)絡(luò)短劇引入衛(wèi)視劇場(chǎng)，打造了包括《我在他鄉(xiāng)挺好的》《婆婆的鐲子》等在內(nèi)的多部熱門周播劇。而兩大平臺(tái)深度融合后，金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)堅(jiān)持深耕諸如《憑欄一片風(fēng)云起》《少年派2》《重中之重》《天下長(zhǎng)河》等類型的精品內(nèi)容，芒果季風(fēng)劇場(chǎng)則在平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容等方面重點(diǎn)發(fā)力，從而為臺(tái)網(wǎng)融合、同頻共振持續(xù)賦能。

3.超級(jí)全域用戶：營(yíng)銷一體增強(qiáng)變現(xiàn)能力。深度融合后的兩大平臺(tái)也將在品牌營(yíng)銷方面為廣大客戶提供一體化的營(yíng)銷傳播和流量轉(zhuǎn)化服務(wù)，這意味著湖南廣電將會(huì)在兩大核心平臺(tái)驅(qū)動(dòng)下尋求營(yíng)銷方面的全新突破：一方面，將過去分散的廣告資源整合在一起為客戶提供一站式營(yíng)銷傳播服務(wù)，降低跨端、跨平臺(tái)、跨觸點(diǎn)的整合難度，提升營(yíng)銷效率；另一方面，依托兩大平臺(tái)多年來積累下來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn)，為客戶持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)?；谏鲜鋈襟w、全渠道、全終端的生態(tài)體系，湖南廣電在兩大平臺(tái)深度融合的基礎(chǔ)上將實(shí)現(xiàn)覆蓋包括電視端觀眾、網(wǎng)絡(luò)端用戶以及線下實(shí)體終端消費(fèi)者等多個(gè)層級(jí)、多個(gè)年齡段的用戶群體。

兩大平臺(tái)聯(lián)合舉辦的招商會(huì)上全新發(fā)布的“芒系營(yíng)銷”戰(zhàn)略，也是基于臺(tái)網(wǎng)融合提供一站式品牌營(yíng)銷傳播服務(wù)的一次全新嘗試，湖南衛(wèi)視和芒果TV將為廣告客戶打造從內(nèi)容生產(chǎn)到營(yíng)銷策略再到傳播落地的一體化營(yíng)銷鏈路，從而將傳統(tǒng)單平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)為以臺(tái)網(wǎng)IP為核心的跨平臺(tái)、多圈層、全鏈路的營(yíng)銷陣地，真正實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)資源和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源在一個(gè)組織內(nèi)部完全打通。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式外，芒系營(yíng)銷還能整合兩大平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，幫助品牌量身定制個(gè)性化的傳播內(nèi)容，并助推品牌登上網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的全新綜藝節(jié)目《國(guó)牌研究院》，以更加立體化、個(gè)性化、生動(dòng)化的方式與消費(fèi)者深入互動(dòng)。

三、融合效能：樹立標(biāo)桿引領(lǐng)價(jià)值

對(duì)于新型主流媒體來說，媒體深度融合本身并不是目的，它只是通向目的的橋梁。黨中央多次出臺(tái)推動(dòng)媒體融合相關(guān)重要文件的關(guān)鍵目標(biāo)之一就是要構(gòu)建新的輿論引導(dǎo)格局，推動(dòng)社會(huì)輿論環(huán)境良性發(fā)展。因此，湖南衛(wèi)視和芒果TV兩大平臺(tái)的深度融合也必然要緊緊圍繞價(jià)值引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)和社會(huì)正能量的傳播展開。

1.堅(jiān)定的政治立場(chǎng)。作為新型主流媒體，在重點(diǎn)推進(jìn)雙平臺(tái)深度融合戰(zhàn)略的關(guān)鍵之年，湖南廣電高度重視雙平臺(tái)政治站位的提高。尤其在2022年黨的二十大勝利召開這一歷史性事件的時(shí)代語(yǔ)境之下，湖南廣電將價(jià)值引領(lǐng)工作作為重中之重的政治使命，提前半年推出了“迎接黨的二十大，奮進(jìn)新時(shí)代洪波曲”系列主題宣傳活動(dòng)。這是繼2020年“脫貧攻堅(jiān)三部曲”、2021年“建黨百年交響樂”之后，湖南廣電舉全集團(tuán)之力，再次組織的年度重大主題宣傳。其節(jié)目類型涵蓋了影視、綜藝、新聞、動(dòng)畫、專題片、長(zhǎng)中短視頻、直播等各種內(nèi)容形態(tài)，在內(nèi)容排播方面充分發(fā)揮湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺(tái)深度融合、打通運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)，充分展示了十八大以來黨帶領(lǐng)全國(guó)各族人民取得的偉大成就。例如，在原創(chuàng)的精品宣傳節(jié)目方面，雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推出了《思想的旅程》《這十年·一直感動(dòng)著我們》《石榴花開3》《中國(guó)之治》《黨的女兒2》等影響力較大的內(nèi)容。其中，《思想的旅程》這檔節(jié)目通過小切口、小體量的“短劇+走讀+訪談”的創(chuàng)作形式，在二十大勝利召開前，同步登陸湖南衛(wèi)視、芒果TV、風(fēng)芒APP等平臺(tái)，推動(dòng)了年輕人與主流思想深度對(duì)話，成功入選為國(guó)家廣播電視總局“創(chuàng)新理論傳播工程”第一批電視理論節(jié)目扶持項(xiàng)目。

2.強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)關(guān)照。在堅(jiān)定的政治立場(chǎng)前提下，湖南廣電大力推進(jìn)雙平臺(tái)深度融合還必須關(guān)照社會(huì)熱點(diǎn)、關(guān)切百姓話題，只有這樣才能夠獲得廣大電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶的持續(xù)關(guān)注，拉近與他們之間的心理距離，實(shí)現(xiàn)新型主流媒體從大流量向正能量的轉(zhuǎn)化。事實(shí)上，隨著中國(guó)文藝的創(chuàng)作方向拐點(diǎn)逐漸到來，那些真正從百姓中來、到百姓中去的作品將會(huì)再次煥發(fā)新的生機(jī)。在這方面，兩大平臺(tái)已經(jīng)積累了豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。例如，《披荊斬棘的哥哥》與《大灣仔的夜》正是基于國(guó)家大力推進(jìn)大灣區(qū)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景，成功打造了“大灣區(qū)哥哥”這一香港與內(nèi)地融合的新樣本?！对僖姁廴恕芬郧楦芯C藝的形式，深度探討了當(dāng)前社會(huì)廣泛關(guān)注的兩性關(guān)系、愛情婚姻等熱點(diǎn)話題，讓觀眾在感動(dòng)之余有所感悟?！稌r(shí)光音樂會(huì)》推出70首億級(jí)播放量的榜單金曲，呼應(yīng)了當(dāng)下社會(huì)流行的經(jīng)典懷舊文化，實(shí)現(xiàn)了口碑流量雙豐收。電視劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》則被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊“傳遞直面困境的勇氣”。

3.閃耀的青年榜樣。湖南廣電踐行價(jià)值引領(lǐng)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)牧硪粋€(gè)重要表現(xiàn)是其對(duì)青年群體的關(guān)照和價(jià)值傳遞。湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺(tái)聯(lián)合打造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容彰顯青春向上的力量，為青年群體樹立了閃耀的榜樣，幫助他們從榜樣中汲取力量。例如，《百煉成鋼》《理想照耀中國(guó)》等致敬時(shí)代“頂流”的獻(xiàn)禮大劇，以年輕化表達(dá)連接了年輕人的精神信仰；《聲生不息》借助唱響經(jīng)典的契機(jī)，用音樂對(duì)話，使年輕人更加了解彼此、了解祖國(guó)，促進(jìn)民心相通；《青春開放麥》則以令年輕人耳目一新的方式，深度挖掘了各行各業(yè)優(yōu)秀新青年的正能量。此外，為了迎接黨的二十大勝利召開，湖南廣電聯(lián)合推出了一批面向青年群體的精品內(nèi)容。例如，湖南衛(wèi)視、芒果TV、小芒電商三平臺(tái)合力推出“00后”成長(zhǎng)紀(jì)實(shí)節(jié)目《100道光芒》，采用創(chuàng)新獨(dú)到的樣態(tài)和細(xì)膩深刻的切入視角，與青年同心同頻、與時(shí)代同向同行，為觀眾展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的“00后”面貌，為青少年群體樹立了成長(zhǎng)的榜樣。

作者單位 信陽(yáng)師范大學(xué)傳媒學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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【編輯：陳琦】