摘要：新媒體環(huán)境促進(jìn)了議程設(shè)置的多樣化與多重效果共同作用，人們的公共生活和私人生活都受到來自水平議程和垂直議程設(shè)置的影響，形成了兩種議程交織的紙草社會，這也為品牌的線上傳播帶來了新的可能和機(jī)會。作者研讀了大量參考文獻(xiàn)，從傳播學(xué)的議程設(shè)置理論出發(fā)，深究輿論引導(dǎo)過程中的變化，挖掘品牌傳播的價值點和可行性，從而讓品牌讀懂傳播本質(zhì)。同時，品牌不應(yīng)放過網(wǎng)絡(luò)輿論場，可以積極搭建新媒體賬號，從品牌賬號運營的角度引發(fā)用戶共鳴，提高用戶的參與度，從而提升品牌的美譽度和用戶對品牌的好感度。與此同時，不少品牌都在強調(diào)品效合一，力求每一次傳播或推廣都能為品牌帶來形象和轉(zhuǎn)化效果的正向反饋，所以作者又從軟廣、硬廣兩方面分析創(chuàng)意內(nèi)容、廣告投放等要素，尋求品牌形象和轉(zhuǎn)化效果的動態(tài)平衡。好在隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，第三方監(jiān)測公司應(yīng)運而生，軟廣可以通過輿論監(jiān)測品牌聲量，硬廣可以通過數(shù)據(jù)評估投放價值，從而做到真正的品效合一。文章從大的輿論環(huán)境入手，逐漸滲透品牌自身的新媒體運營，再通過大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉品牌傳播的聲量以及相關(guān)數(shù)據(jù)，解讀新媒體傳播對品牌的意義和價值，找到新媒體傳播中品效合一的奧秘。

關(guān)鍵詞：品效合一；新媒體傳播；品牌傳播；大數(shù)據(jù)；新媒體運營

中圖分類號：G206；F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）13-0254-03

一、導(dǎo)語

流動社會催生了如移動媒體、社交媒體等，使傳播變得即時化、碎片化。雷蒙德·威廉斯認(rèn)為，現(xiàn)實過程中所涉及的不同社會意向會對媒介的發(fā)展產(chǎn)生影響，可見，社會會影響媒介的形態(tài)及發(fā)展趨勢[1]。伴隨改革開放大潮，不同階層打破原有的空間和群體界限，大學(xué)生、農(nóng)民工等涌入北上廣深等一線城市，全體社會成員開始自由流動，社會開始從傳統(tǒng)社會走向流動社會。媒介為了生存和發(fā)展，不得不適應(yīng)流動社會中空間流動的需要，新媒體應(yīng)運而生。比如移動媒體就能夠滿足流動群體的需求，而高度依賴各種信息傳輸技術(shù)的新興媒體的便攜性、個人性化與自主性、碎片化特性滿足了流動社會中人的需求，如手機(jī)、平板電腦、移動視聽設(shè)備等。為了滿足流動社會中人們快速獲取信息的需要，社交媒體應(yīng)運而生，如微博、微信、抖音等。于是，新媒體成為品牌進(jìn)行線上傳播的重要渠道，彌補了線下傳播的劣勢。

二、新媒體成為線上傳播的重要渠道

新媒體傳播渠道多樣化、傳播內(nèi)容多元化的特點引發(fā)了輿論生成與傳播機(jī)制的深刻變化，社會輿論結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多層次的特點，品牌傳播更是應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)輿論的特點，在輿論萌芽、輿論監(jiān)測、輿論爆發(fā)、輿論消解整個輿論發(fā)展過程中引導(dǎo)用戶，通過持續(xù)的議題建構(gòu)和引導(dǎo)，推動網(wǎng)絡(luò)輿情走向，樹立良好的品牌形象[2]。

（一）輿論萌芽：搶先設(shè)置輿論話題

品牌傳播的重要一環(huán)就是設(shè)置營銷話題，通過把控社會輿論的傳播價值以及是否符合新聞傳播規(guī)律，品牌可以利用新媒體率先報道議題，憑借全媒體平臺的傳播優(yōu)勢，基于生產(chǎn)全類型、多終端適配的高品質(zhì)內(nèi)容，多渠道、多平臺地傳播議題中的營銷熱點，使受眾可以在任何時間、地點，利用任何終端接收其生產(chǎn)的內(nèi)容，確保品牌傳播的信息量、速度和覆蓋面[3]。由此，滿足社會大眾的利益訴求和理性訴求性質(zhì)的議題開始發(fā)揮擴(kuò)散作用，信息上升為輿論開始發(fā)酵，從而進(jìn)入公眾視野，相關(guān)內(nèi)容又會被網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體協(xié)同擴(kuò)散，進(jìn)入公共議題階段。

（二）輿論監(jiān)測：及時預(yù)警與監(jiān)測輿論

品牌遵循自媒體時代的信息傳播特點，利用互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)篩選網(wǎng)絡(luò)信息，識別出和自身品牌形象有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)議題，再通過爬蟲等技術(shù)分析輿情變化的前因后果，解讀輿論焦點和網(wǎng)民態(tài)度，從而賦能品牌主，及時把握輿論發(fā)展的態(tài)勢及其可能引發(fā)的社會后果，把控網(wǎng)絡(luò)輿情并及時預(yù)警[4]。比如自媒體辛吉飛揭露食品安全問題，談及合成勾兌醬油一事，某品牌“主動”對號入座，成為承接公眾情緒的輿論靶子，陷入輿論旋渦，引發(fā)網(wǎng)友曬出國內(nèi)外的“雙標(biāo)”配料表，再一次掀起對該品牌的輿論風(fēng)波。該品牌及時發(fā)現(xiàn)問題是好事，但發(fā)文處理危機(jī)公關(guān)卻適得其反，讓自己深陷輿論之中，引發(fā)用戶的負(fù)面反饋。

（三）輿論爆發(fā)：輿論的正向引導(dǎo)和聚焦

伴隨著新聞信息的快速細(xì)化和疊加，網(wǎng)絡(luò)輿情將持續(xù)發(fā)酵，尤其是涉及食品安全或是國家領(lǐng)土主權(quán)等重大議題，民間輿論場的引爆會帶動主流輿論場的討論和關(guān)注，從而吸引主流媒體爭相報道，在民間輿論場和主流輿論場的交融下引爆輿論[5]。同時，隨著事件的衍生信息傳播，公眾根據(jù)自身需要或者在自媒體的引導(dǎo)下深入挖掘事件信息，并進(jìn)行不同的解讀，公眾的注意力開始分散，情緒開始集體喧囂與高漲。所以，品牌主應(yīng)該及時關(guān)注公眾議程，詳細(xì)了解網(wǎng)民的情緒點，設(shè)置積極正向的媒介議程，用具有引導(dǎo)性和安撫性的溝通方式介入，引起用戶的共鳴，從而在輿論場中占據(jù)一席之地，通過正面報道緩解公眾緊張心理，增強人民精神力量，聚焦輿論走向。在紛繁的輿論場中發(fā)揮品牌疏導(dǎo)的正面作用，疏解不良的公眾情緒，化解社會矛盾，促進(jìn)問題解決，推動社會和諧穩(wěn)定發(fā)展[6]。

（四）輿論消解：推動社會問題解決

輿論經(jīng)過爆發(fā)期的意見表達(dá)，品牌通過建設(shè)性的輿論監(jiān)督曝光議題的焦點、難點，正面回應(yīng)反映的問題，并推動相關(guān)部門解決問題，輿論監(jiān)督報道形成了調(diào)查、反饋、整改、跟蹤的完整鏈條，促進(jìn)矛盾解決和社會和諧。

新媒體的出現(xiàn)，打破了主流媒體“自上而下”的傳播機(jī)制，為品牌帶來了更多的傳播機(jī)會。利用新媒體平臺，品牌可以構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)話語傳播，不僅能更好地宣傳產(chǎn)品，還能及時發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)，從而縮短謠言和流言的生命周期，維持品牌形象和聲量[7]。

三、新媒體運營為品牌線上傳播賦能

（一）多元傳播途徑與“長尾效應(yīng)”凸顯

新媒體的崛起促使議程設(shè)置的固定模式被打破，傳播途徑多元化。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，大眾媒介主導(dǎo)受眾的信息生活，受眾被動從大眾媒介獲取信息。大眾媒介通過把關(guān)過濾大量信息，將剩余的“暢銷信息”傳遞給受眾，此種傳播途徑造成“冷門信息”的大量剩余和湮沒。在新媒體環(huán)境下，信息流通更加自由多元，出現(xiàn)了信源—新媒體—受眾接收等多種新型傳播模式。用戶獲取信息的途徑也不再局限于傳統(tǒng)的“暢銷信息”，一些“冷門信息”也能被用戶看見，這給品牌傳播帶來了不小的空間，其發(fā)布的“冷門信息”也在民間輿論場和“暢銷信息”相融，一同出現(xiàn)在公眾視野[8]。當(dāng)前“自下而上”的信息通路剛好印證了“長尾理論”存在的價值，尤其是基于多元化的傳播渠道，“冷門信息”和“暢銷信息”旗鼓相當(dāng)，一同發(fā)揮著效用。

（二）“微內(nèi)容”與“宏內(nèi)容”共振

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民力量崛起，尤其是Web3.0的到來，區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，品牌的線上傳播和服務(wù)逐漸打破了傳統(tǒng)傳播瓶頸，讓“微內(nèi)容”得以成功傳播。比如微博熱搜常常出現(xiàn)品牌話題，這得益于微博的廣告變現(xiàn)，為品牌傳播提供了新的可能，由個體設(shè)置的議程成為熱點，通過熱搜欄進(jìn)入公眾視野[9]。同時，因“宏內(nèi)容”的重要性與官方賬號傳播體量巨大，其在新媒體平臺也占據(jù)著重要地位，從而開創(chuàng)了一個“微內(nèi)容”與“宏內(nèi)容”共振的時代。

（三）以消費者為中心，受眾主動參與

傳統(tǒng)廣告往往采用單向的傳播方式，拍攝好的品牌廣告通常會通過傳統(tǒng)媒體傳遞給受眾，所以，受眾往往處于被動接收信息的位置。網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是社交媒體的出現(xiàn)使受眾的主動性大大增強，廣告趨向雙向傳播模式[10]。一方面，AISAS等理念的出現(xiàn)充分體現(xiàn)了消費者從受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者和分享者，這要求廣告創(chuàng)意必須以消費者為中心，在洞察消費者真實的情感訴求后，開展有創(chuàng)意點和印象度的設(shè)計，并通過新媒體傳播提高用戶的參與度，從而增強品牌影響力，提高用戶對品牌的認(rèn)同感。

另一方面，互動性強的移動互聯(lián)網(wǎng)也為受眾參與創(chuàng)意設(shè)計提供了可能，一些優(yōu)質(zhì)的UGC廣告創(chuàng)意甚至比官方廣告更能引起消費者共鳴。某品牌手機(jī)的官方宣傳片上映時反響平平，被KOL“@果子哥哥”改編的重慶話版卻吸引了受眾眼球，激發(fā)了更多的UGC視頻創(chuàng)作，通過兩級或多級傳播到達(dá)更多的受眾，擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑バЧ陀绊懥Γ瑥亩龠M(jìn)了銷售，提高了品牌的知名度和美譽度[11]。

四、品效合一在新媒體傳播中的體現(xiàn)

（一）內(nèi)容精準(zhǔn)，創(chuàng)意表現(xiàn)形式更加靈活豐富

移動互聯(lián)網(wǎng)海量化、碎片化的信息使受眾的注意力資源愈發(fā)稀缺，廣告受眾需要更加個性化的服務(wù)。而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使從業(yè)人員能夠進(jìn)行不同的創(chuàng)意設(shè)計，通過算法精準(zhǔn)投放給不同的消費群體，如利用大數(shù)據(jù)為用戶畫像，再根據(jù)用戶標(biāo)簽投放朋友圈廣告[12]。

除此之外，廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)方式也更加多元化。和傳統(tǒng)廣告不一樣，數(shù)字技術(shù)助力廣告投放打破時間和空間限制，重塑了廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式，豐富了傳播渠道。以H5廣告、Banner廣告、動態(tài)投影廣告、游戲植入式廣告等為代表的新型廣告形式有力地增強了廣告的趣味性和視聽效果，豐富了廣告的表現(xiàn)力。2018年的時光博物館H5廣告，利用AI技術(shù)給黑白老照片配色，不僅能夠讓消費者選擇性注意，還能滿足消費者對“老物件”的需求而獲得使用與滿足，因而能夠通過“意見領(lǐng)袖”的兩級傳播乃至多級傳播，達(dá)到“裂變”效果[13]。

（二）程序化廣告創(chuàng)意突破傳統(tǒng)運作流程

回首過往的廣告合作形式，廣告代理商和廣告主常常會因?qū)V告創(chuàng)意產(chǎn)生分歧而不斷修改廣告，花費時間長且成本高。進(jìn)入數(shù)字時代后，程序化創(chuàng)意技術(shù)的出現(xiàn)為廣告業(yè)打開了新局面。程序化創(chuàng)意是以大數(shù)據(jù)和算法為支撐的動態(tài)化的廣告生成技術(shù)，利用程序化平臺，投放多元化的廣告內(nèi)容，并根據(jù)不同的創(chuàng)意元素匹配不同的投放場景，從而優(yōu)化用戶感知，加強用戶和品牌之間的互動，拉升廣告投放的曝光率和轉(zhuǎn)化率[14]。比如Madden NFL游戲的實時GIF廣告就是利用程序化制作平臺來實現(xiàn)創(chuàng)意的組合搭配，激發(fā)了球迷的病毒式傳播，網(wǎng)民的議程設(shè)置滾雪球似的增長，繼而影響了媒體的議程設(shè)置，使該廣告從地方性議題升級為全國關(guān)注的事件，極大地提高了游戲的知名度。程序化廣告創(chuàng)意不僅能節(jié)省時間和人力，還使廣告主可以根據(jù)自己的需要來實時修改廣告創(chuàng)意，提高了廣告的傳播效率和傳播效果。

（三）第三方監(jiān)測使品效合一可測量

隨著新媒體的不斷發(fā)展，品牌不僅申請了新媒體賬號，開展自發(fā)式傳播，還和網(wǎng)絡(luò)媒體或主流媒體合作，形成付費式硬廣，所有宣傳有跡可循的同時，還有第三方監(jiān)測公司為品牌主保駕護(hù)航，通過爬蟲監(jiān)測或代碼監(jiān)測等形式讓品效合一可測量[15]。品牌主可以第三方監(jiān)測提供的輿情報告，看到品牌在全網(wǎng)或單一媒體內(nèi)的聲量，也可以對比競品的聲量，把握自身的宣傳優(yōu)勢或劣勢，用最受受眾歡迎的搜索詞優(yōu)化自然搜索，便于用戶率先看到產(chǎn)品信息，加深用戶的品牌印象。此外，代碼獲取的方式也讓硬廣數(shù)據(jù)變得可考量，每一次廣告投放都能計算出CPM、CPC、CPR，讓品牌主看到真實的轉(zhuǎn)化成本，更科學(xué)地評估廣告投放的價值和質(zhì)量。

五、結(jié)語

從媒介與公眾的關(guān)系來看，隨著媒介發(fā)展與社會的不斷融合，大眾媒介繼續(xù)主導(dǎo)公眾議程設(shè)置的同時，個性媒介的興起也帶來了受眾力量的崛起，使得自下而上的蒸騰模式與瀑布模式交織，議程設(shè)置呈現(xiàn)雙向互動化的特點。新媒體環(huán)境下，信息迅速傳遞，媒介之間議程流動加快，議程設(shè)置的共鳴效果得到了增強，給品牌傳播帶來了全新的可能。在此基礎(chǔ)上，品牌不斷挖掘線上傳播的新意，運營新媒體賬號，自發(fā)地發(fā)布品牌信息，帶動用戶的互動交流，甚至用程序化廣告、第三方監(jiān)測讓品效合一變得可測量，從而增強品牌傳播的價值，擴(kuò)大品牌的傳播力和影響力。

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作者簡介 舒波，研究方向：新媒體傳播。