◎ 張 曉，李憲寶

（中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100）

植物基人造肉是指通過擠壓、剪切、紡絲等技術(shù)，將水、植物蛋白、脂肪、調(diào)味劑以及其他原料混合擠壓形成的模擬傳統(tǒng)肉類口味、色澤、紋理的肉類替代品。這類產(chǎn)品高蛋白質(zhì)、不含膽固醇、低脂肪酸、富含各種微量元素，被認(rèn)為是健康營養(yǎng)食物的新選擇。文獻(xiàn)研究表明，人造肉產(chǎn)業(yè)具有眾多優(yōu)勢，該產(chǎn)業(yè)能大大減少能源消耗、溫室氣體排放，節(jié)約土地使用量和用水量，減輕動物痛苦，確保生產(chǎn)的持續(xù)性，減少人畜共患病和食源性疾病。傳統(tǒng)肉類的供應(yīng)缺口和消費者對營養(yǎng)導(dǎo)向型食品的需求使得人造肉產(chǎn)品在我國具有廣闊的市場前景，該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)引起充分關(guān)注。產(chǎn)品需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和驅(qū)動力，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迫切需要需求端的真實反映，探究人造肉產(chǎn)品消費意愿及影響因素并據(jù)此提供發(fā)展建議具有重要的意義。

國內(nèi)對人造肉研究較少，當(dāng)前學(xué)者對我國消費者人造肉產(chǎn)品的購買意愿缺乏系統(tǒng)性認(rèn)知，僅有幾篇對人造肉消費意愿進(jìn)行實證分析的文獻(xiàn)。如沈玉梅[1]從消費者視角出發(fā)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，探究了個體因素、相關(guān)群體因素、人造肉自身因素對人造肉市場潛在需求的影響。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)人造肉接受度話題得到了國外學(xué)者的廣泛關(guān)注。VERBEKE 等[2]進(jìn)行探索性研究發(fā)現(xiàn)，了解人造肉的好處的參與者比只掌握基本信息的參與者購買意愿強。MANCINI 等[3]調(diào)查發(fā)現(xiàn)意大利消費者對人造肉正外部性的認(rèn)同比對人造肉內(nèi)在特征的認(rèn)同更容易使消費者表示愿意嘗試人造肉。上述研究僅僅探究了利益的感知對消費者意愿的作用，忽略了人造肉技術(shù)和產(chǎn)品的爭議性，消費者對風(fēng)險的感知往往十分關(guān)鍵。人造肉作為一種新的產(chǎn)品，利益與風(fēng)險并存，消費者在作出購買決策時感知利益和感知風(fēng)險同時存在。VERBEKE 等[4]研究了個人和社會利益、風(fēng)險對比利時、葡萄牙、英國消費者態(tài)度形成的影響。跨文化研究顯示不同國家消費者的驅(qū)動因素不同，因此拓展中國市場有必要以中國消費者為研究對象，利用感知利益-風(fēng)險分析框架進(jìn)行購買意愿分析。本文探究了消費者對植物基人造肉產(chǎn)品的消費意愿及影響因素，從感知利益和感知風(fēng)險出發(fā)，銜接計劃行為理論研究框架，探究影響消費者對人造肉產(chǎn)品接受度的內(nèi)在機理。

1 理論背景及研究假設(shè)

1.1 理論背景

計劃行為理論由AJZEN[5]在繼承理性行為理論的基礎(chǔ)上提出，該理論認(rèn)為行為意向是影響行為最直接的因素，意向反過來受態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。計劃行為理論廣泛應(yīng)用于解釋和預(yù)測消費者行為領(lǐng)域，絕大多數(shù)研究證明使用計劃行為理論能顯著提高模型對行為的解釋力與預(yù)測力。但還有一些行為和行為意向不能被計劃行為理論的現(xiàn)有變量解釋或者解釋力不夠，因此學(xué)者們試圖尋找新的變量增加計劃行為理論的解釋力[6]。感知價值理論最早由ZEITHAML[7]提出，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值是感知到的收益和風(fēng)險的權(quán)衡，且感知價值顯著正向影響個體的行為意愿和實際行為。行為經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為理性個體具有提高收益、規(guī)避風(fēng)險的行為傾向，從理論上證明了本文從感知利益和感知風(fēng)險視角出發(fā)的合理性。本文構(gòu)建了植物基人造肉產(chǎn)品消費意愿影響因素模型，以消費者對人造肉產(chǎn)品的感知價值為核心概念，以消費者對人造肉產(chǎn)品的感知利益和感知風(fēng)險作為前置因素，表明消費者對人造肉產(chǎn)品的感知價值是消費者對感知到的購買人造肉產(chǎn)品的利益和風(fēng)險衡量后的結(jié)果。消費者對人造肉產(chǎn)品的態(tài)度是感知價值的后置因素，它與主觀規(guī)范、知覺行為控制一起影響意愿。

1.2 研究假設(shè)

購買的感知利益是指特定個人參與特定購物行為而獲得滿足的利益感知。VERBEKE 等[2]發(fā)現(xiàn)提供人造肉動物福利優(yōu)勢的信息可以使消費者愿意嘗試和購買人造肉。FREWER 等[8]探究了消費者對新型農(nóng)業(yè)食品技術(shù)的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)感知到健康效益會使消費者的態(tài)度更加有利。由此提出假設(shè)H1。

H1：感知利益對其態(tài)度有顯著正向作用。將感知價值理論運用到商品交易過程中，消費者獲得產(chǎn)品的有形利益和無形利益，包括產(chǎn)品本身的所有權(quán)、使用權(quán)以及消費者感知到的情感的、社會的益處。同等條件下，消費者感知到的益處越多，產(chǎn)品的感知價值就越高。根據(jù)權(quán)衡觀的感知價值理論，提出假設(shè)H2。

H2：感知利益顯著正向影響感知價值。人造肉面臨著一些質(zhì)疑，如技術(shù)安全、感官和營養(yǎng)與傳統(tǒng)肉的差距、對鄉(xiāng)村生活的威脅和國家間利益的不平衡等。感知風(fēng)險通常被認(rèn)為是對使用產(chǎn)品或服務(wù)可能產(chǎn)生的負(fù)面后果和危害嚴(yán)重程度的不確定性。即使風(fēng)險不存在，感知到的風(fēng)險也會消極影響個人的意愿[9]?；谝陨戏治鎏岢黾僭O(shè)H3。

H3：感知風(fēng)險對消費者態(tài)度有顯著負(fù)向作用。商品交易過程中，消費者承擔(dān)的風(fēng)險包括為購買產(chǎn)品所支付的貨幣和非貨幣成本，購買產(chǎn)品需承擔(dān)的風(fēng)險越多，感知價值就越低。根據(jù)權(quán)衡觀的感知價值理論，提出假設(shè)H4。

H4：感知風(fēng)險顯著負(fù)向影響感知價值。WOO 等[10]探究了綠色食品購買意愿的形成過程，發(fā)現(xiàn)消費者綠色感知價值的4 個維度均顯著影響消費者對綠色食品的態(tài)度。前述研究從其他消費領(lǐng)域側(cè)面支持了感知價值和態(tài)度的關(guān)系，因此提出假設(shè)H5。

H5：感知價值顯著正向影響消費者態(tài)度。LAZAROIU 等[11]研究發(fā)現(xiàn)消費者個體在選擇行為和決策過程中，對有機產(chǎn)品的感知價值對購買意愿有建設(shè)性影響。LIM 等[12]發(fā)現(xiàn)消費者對有機食品的感知價值為正值時，消費者更愿意購買有機食品。由此提出假設(shè)H6。

H6：感知價值顯著正向影響購買意愿。ZHANG等[13]研究發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者對人造肉的評價越高，越容易接受人造肉。感知行為控制表征消費者對實際發(fā)生購買行為可控因素的感知程度。植物肉產(chǎn)品在我國上市的時間不長、銷售植物肉產(chǎn)品的門店數(shù)量有限，對消費者購買造成了不便，從而影響消費者購買意愿的產(chǎn)生。做出示范性規(guī)范的群體主要有親人、朋友、互聯(lián)網(wǎng)信息等，他們的評價對消費者意愿的產(chǎn)生有很強的示范作用，促使消費者愿意或拒絕嘗試新產(chǎn)品。因此提出假設(shè)H7、H8、H9。

H7：消費者對人造肉產(chǎn)品的態(tài)度對消費者購買人造肉產(chǎn)品的意愿有顯著正向作用。

H8：主觀規(guī)范對消費者購買人造肉產(chǎn)品的意愿有顯著正向作用。

H9：知覺行為控制對消費者購買人造肉產(chǎn)品的意愿有顯著正向作用。

消費者植物人造肉產(chǎn)品消費意愿模型見圖1。

圖1 消費者植物人造肉產(chǎn)品消費意愿模型圖

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

為保證量表的有效性和可靠性，通過借鑒成熟量表并結(jié)合人造肉產(chǎn)品的特性構(gòu)建本文量表。本研究采用實地調(diào)研方式，預(yù)調(diào)研后根據(jù)被調(diào)查者的反饋對量表進(jìn)行修改，最終的問卷包括兩部分，第一部分是各個維度的測量題項，第二部分是人口統(tǒng)計學(xué)變量。對各個維度的測量均采用李克特7級量表，從“非常滿意”到“非常不滿意”。正式調(diào)研時間為2021 年12 月6 12 日，調(diào)查對象為青島市消費者，共收集了340 份問卷，其中有效問卷為296 份，有效率達(dá)87.06%。

2.2 樣本描述性統(tǒng)計

樣本基本特征見表1。有效樣本中男女比例相差不大，年齡構(gòu)成呈年輕化，受教育程度較高，家庭年收入水平較高，涵蓋職業(yè)類型廣泛。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.38%的有效樣本表示愿意嘗試植物肉產(chǎn)品，14.19%的有效樣本持猶豫態(tài)度，32.43%的有效樣本人員不愿意嘗試植物肉產(chǎn)品。從調(diào)研數(shù)據(jù)看，青島市消費者對植物肉產(chǎn)品的消費意愿較高，50%以上調(diào)研對象表示出了不同程度積極意向。

表1 樣本基本特征表

3 結(jié)果與分析

3.1 測量模型的信度和效度檢驗

通過驗證性因子分析，對量表進(jìn)行信度和效度檢驗。當(dāng)題項的因子載荷（STD）大于0.6 時，表明該題項的信度較高，當(dāng)構(gòu)面的建構(gòu)信度（CR）大于0.7 時，表明模型組成信度較高。由表2 可知，本研究各個測量題項的STD 值均大于0.6，構(gòu)面的CR 值均大于0.7，表明模型的信度較高。

表2 測量題項與信度檢驗表

按照Fornell-Larcker 標(biāo)準(zhǔn)對量表進(jìn)行效度檢驗（表3），聚合效度通過平均變異數(shù)萃取值（AVE）檢驗，當(dāng)AVE 大于0.5 時，量表的聚合效度理想，本研究的各個變量的AVE 值均達(dá)到理想狀態(tài)。區(qū)別效度通過檢驗每個潛變量的AVE 的平方根是否大于該潛變量與其他任意潛變量的相關(guān)系數(shù)來檢驗，本研究基本上符合上述檢驗，說明各個變量具有良好的區(qū)別效度。

表3 量表聚合效度與區(qū)別效度檢驗表

3.2 基于結(jié)構(gòu)方程模型的研究

3.2.1 模型整體配適度評價本研究使用AMOS 24.0 對模型進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析，表4 列示了本研究模型的主要擬合度指標(biāo)，總體上看，模型的擬合度指標(biāo)較好，指標(biāo)均達(dá)到測量標(biāo)準(zhǔn)，表明模型的設(shè)定在可接受范圍內(nèi)。

表4 模型擬合度指標(biāo)表

3.2.2 研究假設(shè)的檢驗結(jié)果

研究假設(shè)的檢驗結(jié)果見表5。

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果匯總表

3.2.3 中介效應(yīng)分析

本部分使用AMOS 24.0 軟件，運用信賴區(qū)間法（Bootstrap），重新估計間接效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)誤和信賴區(qū)間，分別檢驗感知價值變量在感知利益、感知風(fēng)險影響態(tài)度過程中的中介效果和態(tài)度變量在感知價值影響消費者意愿過程中的中介效果，研究結(jié)果見表6。

表6 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果分析表

（1）感知價值的中介效果分析。間接效應(yīng)的Z值為2.411，大于1.96，說明感知價值的間接效果存在。同時，直接效應(yīng)的Z值為3.707，大于1.96，說明部分中介效果存在，因此感知價值為部分中介效應(yīng)。Bias-Corrected 和Percentile 的間接效應(yīng)和直接效應(yīng)的置信區(qū)間均不包含零，證明感知價值為部分中介效應(yīng)。

（2）態(tài)度的中介效果分析。間接效應(yīng)的Z值為7.397，大于1.96，說明態(tài)度的間接效果存在。直接效果的Z值為3.396，大于1.96，說明部分中介效果存在，因此態(tài)度為部分中介效應(yīng)。Bias-Corrected 和Percentile 的間接效應(yīng)和直接效應(yīng)的置信區(qū)間均不包含零，證明態(tài)度為部分中介效應(yīng)。

4 結(jié)論與建議

感知利益對消費者感知價值和態(tài)度的影響成正向且影響顯著。感知風(fēng)險對感知價值影響不顯著，負(fù)向顯著影響消費者態(tài)度。在對消費者感知價值和態(tài)度的影響過程中，感知利益的作用更大且更顯著，因此要更多地宣傳人造肉產(chǎn)品對消費者個人、環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展過程中的積極作用。由于感知風(fēng)險的影響程度較小，為節(jié)省推廣成本，在人造肉產(chǎn)品沒有潛在風(fēng)險的宣傳上不必花費過多。感知價值對態(tài)度和意愿的影響是正向的且作用顯著，表明消費者感知到購買和食用人造肉產(chǎn)品的價值越大，消費者對人造肉產(chǎn)品的態(tài)度越積極，產(chǎn)生購買行為的意愿越高。態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制正向影響意愿，其中態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)最大，對消費者意愿的產(chǎn)生作用最強烈。主觀規(guī)范對消費者意愿的正向作用表明示范性規(guī)范對消費者意愿的產(chǎn)生具有積極效果，親人朋友的期望、支持和示范性行為對消費者個人產(chǎn)生購買行為意向具有顯著作用。感知行為控制能夠?qū)οM者意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，消費者能夠明確植物肉產(chǎn)品的銷售平臺和渠道，是消費者購買和食用行為產(chǎn)生的有利促進(jìn)方式，購買植物肉產(chǎn)品越方便，越能快速識別植物肉產(chǎn)品，越能夠促進(jìn)該行為的產(chǎn)生。感知利益直接正向影響消費者態(tài)度，感知價值的部分中介效應(yīng)成立，表明感知利益也經(jīng)由感知價值正向影響消費者態(tài)度。感知價值直接正向影響消費者意愿，態(tài)度在感知價值影響態(tài)度作用過程中起到了部分中介效果。

根據(jù)上述結(jié)論，產(chǎn)品推廣過程中要關(guān)注以下幾點。①植物肉在中國的推廣過程中應(yīng)將宣傳利益和監(jiān)管風(fēng)險相結(jié)合。植物肉產(chǎn)品本身具有的好處和消費者感知到的好處有差異，向公眾宣傳植物肉產(chǎn)品的利益要考慮實際存在的和感知的利益的差異。②關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品推廣中的作用。親人朋友的期望、支持和示范性行為對消費者個人產(chǎn)生購買意愿具有積極影響，也要關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)中其他人對消費者個人的引導(dǎo)示范作用。③便利購買條件。在購物中心設(shè)立植物肉產(chǎn)品專柜、增設(shè)供應(yīng)渠道，讓消費者更便利地購買到植物肉產(chǎn)品，開展試吃活動，轉(zhuǎn)變消費者對植物肉的刻板印象，通過感官體驗改善消費者對植物肉的態(tài)度。