舒娟，寇明鈺，楊智梟，曾丹夢，易虹宇，何春莉，孫蘭茜

（重慶中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，重慶 400060）

一、高價(jià)位卷煙市場發(fā)展現(xiàn)狀

（一）行業(yè)高價(jià)位卷煙市場的基本情況

從2021年煙草行業(yè)的范圍來看，高價(jià)位卷煙交出了完美的答卷，高價(jià)位卷煙在銷規(guī)格共98款，合計(jì)銷量45.86萬箱，同比增加9.70萬箱，增幅高達(dá)26.81%，銷量增速和增量刷新近年新高，增幅高于一類煙17個(gè)百分點(diǎn)，高于高端卷煙（零售價(jià)300元/條以上）13個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉f，高價(jià)位卷煙的表現(xiàn)令人充滿驚喜且無比期待，頭部品牌穩(wěn)穩(wěn)發(fā)力，對品牌引領(lǐng)起到了良好的作用。具體來看，高價(jià)位常規(guī)品類表現(xiàn)穩(wěn)定，銷售24.24萬箱，同比增加3.04萬箱，增幅14.34%，市場份額52.85%；細(xì)支品類表現(xiàn)優(yōu)異，銷售11.20萬箱，同比增加4.11萬箱，增幅58.10%，市場份額24.41%；中支品類快速發(fā)展，銷售4.54萬箱，同比增加1.41萬箱，增幅45.20%，市場份額9.89%；爆珠品類銷售4.56萬箱，同比增加1.04萬箱，增幅29.47%，市場份額9.95%。目前，高價(jià)位卷煙品牌的競爭格局仍表現(xiàn)為“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，細(xì)支煙、中支煙等創(chuàng)新產(chǎn)品成為新的增長引擎。細(xì)支卷煙經(jīng)過多年的發(fā)展，在高價(jià)區(qū)表現(xiàn)出成熟穩(wěn)定的增長態(tài)勢。在中華（金中支）的強(qiáng)勢帶領(lǐng)下，高價(jià)位中支卷煙引領(lǐng)品牌價(jià)值向新的方向發(fā)展，樹立價(jià)值新標(biāo)桿。

表1 2021 年行業(yè)高價(jià)位卷煙銷量（單位：箱）

表2 2021年行業(yè)高價(jià)位中支卷煙銷量前5 規(guī)格（單位：箱）

表3 2021年行業(yè)高價(jià)位細(xì)支卷煙銷量前5 規(guī)格（單位：箱）

（二）高價(jià)位卷煙的幾個(gè)基本特點(diǎn)

1.貨源投放量少

在行業(yè)“總量控制，稍緊平衡，增速合理，貴在持續(xù)”調(diào)控方針的指導(dǎo)下，2021年，卷煙銷量共4 821萬箱，其中，一類煙銷量1 461萬箱，高端煙銷量420萬箱，高價(jià)位卷煙銷量45.86萬箱。高價(jià)位卷煙通常采取定點(diǎn)限量、選點(diǎn)限量、控檔限量等投放方式，少量投放卷煙零售示范店、直營店，嚴(yán)格控量穩(wěn)價(jià)，相較于其他品類全年的貨源投放量稀少。

2.品牌價(jià)值高

高價(jià)位卷煙代表了工業(yè)企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)、技術(shù)工藝、生產(chǎn)制造的最高水平，高價(jià)位卷煙往往是企業(yè)的旗艦產(chǎn)品和價(jià)值標(biāo)桿，是品牌的最高價(jià)值體現(xiàn)。從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)高價(jià)位卷煙，無論是自吸還是送禮，都是消費(fèi)者地位、身份、消費(fèi)實(shí)力、消費(fèi)品位的象征。產(chǎn)品力優(yōu)秀、價(jià)值感十足、稀缺性強(qiáng)都是高價(jià)位卷煙的優(yōu)點(diǎn)，因此，高價(jià)位卷煙符合高收入階層和有送禮需求人群的需要。

3.流通性強(qiáng)

高價(jià)位卷煙除了滿足高端消費(fèi)者自吸的需求外，還常常用于商務(wù)招待和送禮，因此具有購買者與消費(fèi)者分離的特征?？陀^上來講，基于消費(fèi)者之間正常的流通，高價(jià)位卷煙有助于在更大范圍內(nèi)提高影響力。

（三）高價(jià)位新品卷煙市場的發(fā)展情況

2021年，行業(yè)共計(jì)上市48款卷煙，相較于2020年的51款和2019年的64款，卷煙的上市數(shù)量繼續(xù)回落，月均上市4款，創(chuàng)2010年以來歷史最低。48款新品卷煙中，除2款二類煙、1款三類煙外，全部為一類煙，其中有9款高價(jià)位新品卷煙。高價(jià)位市場擴(kuò)容提速刺激著企業(yè)不斷強(qiáng)化和更新高價(jià)位產(chǎn)品的市場供給[1]。

（四）高價(jià)位中支卷煙發(fā)展表現(xiàn)亮眼

2021年，中支煙累計(jì)銷售207.55萬箱，同比增加55萬箱，增幅高達(dá)36.18%，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)結(jié)構(gòu)提升、消費(fèi)升級(jí)、效益增長。中支煙單品普惠提升，在銷數(shù)量快速增加。2021年，行業(yè)上市的48款國產(chǎn)新品卷煙包括29款中支煙、10款細(xì)支煙、9款常規(guī)煙，中支品類占比60%。2021年，在銷高價(jià)位中支卷煙18款，合計(jì)銷量4.53萬箱，同比增加1.41萬箱，增幅高達(dá)45%。

（五）開放超千元價(jià)位產(chǎn)品

2021年，行業(yè)謹(jǐn)慎開放了超千元價(jià)位產(chǎn)品審批，“白沙（硬和天下尊享84mm）”“黃鶴樓（1 916中支）”“黃金葉（天葉中支）”這三款指導(dǎo)零售價(jià)1 200元/條價(jià)位產(chǎn)品上市后市場反應(yīng)強(qiáng)烈，輿論可控，為行業(yè)進(jìn)一步放開超千元價(jià)位進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)探索。三款超高端新品種有兩款為中支煙，中支品類逐漸成為行業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品的代表和工業(yè)企業(yè)高價(jià)位卷煙新品開發(fā)的首選，未來超高端產(chǎn)品“中支化”或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實(shí)。

（六）當(dāng)前渝產(chǎn)高價(jià)位卷煙市場表現(xiàn)

從2021年全國33個(gè)省、市、區(qū)高價(jià)位卷煙銷量來看，浙江省超過5萬箱，湖南省超過4萬箱，江蘇省、河南省超過3萬箱，云南省、江西省、四川省、湖北省超過2萬箱，重慶市排名第12位，銷售12 952箱，同比增加2 138，增幅19.8%?？紤]到人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、消費(fèi)水平等差異，重慶市的高價(jià)位卷煙表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。目前，渝產(chǎn)高價(jià)位卷煙在銷規(guī)格共3款。2021年合計(jì)銷售546箱，同比減少27箱，其中，天子（觀天下長嘴中支）為2021年上市的新品，在全國9個(gè)?。ê陛犑校┎季趾嫌?jì)銷售47箱，其中重慶市場銷售25箱，市外市場銷量22箱。

二、高價(jià)位卷煙發(fā)展面臨的新形勢

（一）高價(jià)位卷煙發(fā)展風(fēng)口

1.中支煙擴(kuò)容

2021年，在銷一類中支煙150余款，其中5款超過7萬箱，12款超過2萬箱，30款超過1萬箱，中支品類成為創(chuàng)新品類中增幅最大的細(xì)分品類，且絕對增量大有趕超細(xì)支煙的勢頭。目前，多數(shù)工業(yè)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了中支煙市場布局，中支品類由普惠式增長轉(zhuǎn)向先發(fā)品牌和頭部品牌主導(dǎo)的發(fā)展新階段。

2.中支煙高端化、高價(jià)化

中支品類是中式卷煙的獨(dú)創(chuàng)。2021年，中華（雙中支）銷售17.35萬箱，同比增加5.14萬箱，增幅42%；中華（金中支）銷售3.17萬箱，同比增加0.96萬箱，增幅43.3%，強(qiáng)勢引領(lǐng)中支煙向高端、高價(jià)方向發(fā)展。中支煙高端化、高價(jià)化的趨勢極大地彰顯了頭部品牌的擴(kuò)張效應(yīng)。

3.行業(yè)政策不斷提升高價(jià)位新品培育難度

2021年，行業(yè)在銷 900 多個(gè)品類卷煙，其中，高價(jià)位卷煙接近100個(gè)品類。按照“健全市場化淘汰機(jī)制、有序精簡在銷品規(guī)數(shù)量”的政策導(dǎo)向，這意味著高價(jià)位新品的試錯(cuò)成本越來越高、糾錯(cuò)機(jī)會(huì)越來越少。尤其是新品大量涌入的中支高端高價(jià)區(qū)，品牌競爭已進(jìn)入“大浪淘沙”的階段，高端高價(jià)劣勢品被清理退市的風(fēng)險(xiǎn)不斷增加[1]。

（二）渝產(chǎn)高價(jià)位卷煙發(fā)展機(jī)會(huì)分析

1.宏觀經(jīng)濟(jì)分析

從消費(fèi)端來看，我國擁有一個(gè)14億人口的超大規(guī)模市場和4億人口的世界最大中等收入群體。2021年，中國高凈值人群數(shù)量接近300萬人，具有持續(xù)增長的潛力?！疤熳印逼放圃诖ㄓ鍍傻赜衅放苹A(chǔ)、市場基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)。當(dāng)前，“天子”高價(jià)位卷煙在川渝地區(qū)是“缺位”的存在。成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)的啟動(dòng)必將進(jìn)一步釋放兩地消費(fèi)潛力。

2.戰(zhàn)略環(huán)境分析

“和大天一”（和天下、大重九、天葉、1916）在常規(guī)、細(xì)支和爆珠領(lǐng)域占據(jù)了有利地位。在中支煙賽道上，目前，除“中華”品牌外，其他中支煙品牌還處在競爭膠著的狀態(tài)，并無絕對的競爭優(yōu)勢。這也意味著像重慶中煙這樣的“小工業(yè)企業(yè)”在中支煙這條賽道上也大可作為，甚至實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

3.企業(yè)經(jīng)營分析

重慶中煙作為行業(yè)最年輕的一家工業(yè)企業(yè)，在中支品類發(fā)展上“先走一步”，率先把中支戰(zhàn)略上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度。經(jīng)過幾年的發(fā)展，重慶中煙有了天子（中支）作為銷量支撐，2021年銷售10.14萬箱，同比增加2.86萬箱，增幅39.4%，普一類價(jià)區(qū)領(lǐng)先優(yōu)勢得到了鞏固。

三、探索渝產(chǎn)高價(jià)位卷煙發(fā)展思路

（一）堅(jiān)持“三品合一”——品類升維、品質(zhì)打造、品牌塑造

隨著高端消費(fèi)者的需求和期望加速升級(jí)，高價(jià)位卷煙市場也在加速發(fā)力，有品質(zhì)、有品牌、有文化、有故事的高價(jià)位卷煙產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。

1.品類升維

“中式中支”折射出了需求的時(shí)代變遷，“不粗不細(xì)剛剛好”成為消費(fèi)者可感知的消費(fèi)體驗(yàn)。重慶中煙構(gòu)建高雅香品類，探索“中支煙的舒適與滿足”的極致表達(dá)，突出“高醇、高甜、高雅香”的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足高端消費(fèi)者的新需求。

2.品質(zhì)打造

品質(zhì)是產(chǎn)品的立身之基。特別是對于高端消費(fèi)者而言，品質(zhì)是選擇產(chǎn)品的重要因素，沒有過硬的品質(zhì)就無法在高價(jià)位卷煙市場立足。天子（中支）憑借其過硬的品質(zhì)贏得消費(fèi)者的信賴，形成了一定規(guī)模的市場。對于企業(yè)而言，其勢必要在高價(jià)位產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)工藝、包裝設(shè)計(jì)和創(chuàng)新理念等方面傾注更多的心血，才能贏得高端消費(fèi)者的青睞。

3.品牌塑造

過去我們認(rèn)為“高價(jià)格”就代表著高價(jià)值，高價(jià)格一度成為消費(fèi)者購買高價(jià)位卷煙的首要因素。隨著消費(fèi)的多元化，價(jià)格不再是唯一因素，消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、文化內(nèi)涵、品牌價(jià)值等因素，特別是文化因素成為影響品牌的重要因素。以白沙（和天下）為例，其融入了中國傳統(tǒng)文化——和文化，即“和成天下”，和而不同，有容乃大。通過企業(yè)強(qiáng)有力輸出品牌文化，“和文化”核心價(jià)值觀被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知和接受，品牌知名度和影響力不斷提升。品牌文化最終助推了品牌銷量持續(xù)和穩(wěn)定的增長。

（二）堅(jiān)持中支煙發(fā)展戰(zhàn)略

需求擴(kuò)張與消費(fèi)升級(jí)如馬車的兩個(gè)“車輪”，推動(dòng)“天子”品牌在中支賽道加速?zèng)_刺?！疤熳印逼放朴谢A(chǔ)，產(chǎn)品有力量。重慶中煙自2015年成立以來，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)從戰(zhàn)略導(dǎo)入期進(jìn)入到加速成長期，天子中支系列也踏上加速發(fā)展的新階段，從“中支看重慶”到“重慶看中支”就是特色化戰(zhàn)略路線的重大實(shí)踐和探索。2022年，重慶中煙提出“品牌朝上走”戰(zhàn)略，力求在高端高價(jià)卷煙市場中實(shí)現(xiàn)新突破。

（三）新形勢下高價(jià)位卷煙培育方式思考

高價(jià)位卷煙的培育不同于其他類別的卷煙，因其“生而珍貴”的特性，天然具備高端社交屬性，往往更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)圈層、互動(dòng)體驗(yàn)和精神共鳴。在未來，高價(jià)位卷煙的市場培育也會(huì)成為各大品牌比拼的戰(zhàn)場。

1.高端消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)

市場競爭日益激烈，如何有效鏈接高端用戶是高價(jià)位卷煙培育的關(guān)鍵因素之一。筆者認(rèn)為一是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的終端體驗(yàn)，例如品牌文化展廳、產(chǎn)品陳列展示等，展示品牌文化內(nèi)涵，強(qiáng)力輸出品牌發(fā)展意志，讓品牌文化深入高端消費(fèi)者的內(nèi)心。二是利用好新媒體傳播手段，卷煙的特殊性導(dǎo)致它不能像其他商品一樣進(jìn)行常規(guī)性宣傳。我們應(yīng)在廣告法限制范圍內(nèi)利用好現(xiàn)代直播技術(shù)、微信平臺(tái)，從講產(chǎn)品到講品牌、講故事，讓高端消費(fèi)者有機(jī)會(huì)了解“天子”品牌的文化和產(chǎn)品。

2.圈層營銷效果事半功倍

高端消費(fèi)品具有圈層效益，該圈層成員擁有共同的消費(fèi)習(xí)慣、興趣品位，特別是圈層中“意見領(lǐng)袖”具有很大的影響力，如果一個(gè)品牌能得到“意見領(lǐng)袖”的認(rèn)可，由他（她）推薦給其他成員，將迅速被整個(gè)圈子廣泛接受。因此，企業(yè)通過與高端消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，找到“意見領(lǐng)袖”這個(gè)關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和內(nèi)涵的精準(zhǔn)傳送，引爆圈層，能收到事半功倍的效果。

3.強(qiáng)調(diào)高端社交屬性

高價(jià)位卷煙的核心價(jià)值在于社交，只有在相互交流的過程中，高價(jià)位卷煙才能被更多的人所認(rèn)知和接受[1]。在消費(fèi)體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者又賦予了高價(jià)位卷煙以新的話題，從而推動(dòng)其品牌價(jià)值不斷提升。云煙（大重九）的案例值得我們深入學(xué)習(xí)。云煙（大重九）作為云南中煙“重九”系列開山之作，代表了云煙品牌價(jià)值標(biāo)桿，其價(jià)值主張為“方便親切交談”，其營造了一種在某種正式場合莊重、大氣、親切的交流氛圍，成為社會(huì)精英人士在重要場合溝通和交流的媒介。