張 瑛 鄭倩倩 芮雪怡

(中央民族大學管理學院,北京 100081)

旅游記憶是旅游體驗的本質,是衡量旅游體驗的關鍵。創(chuàng)造持久生動的旅游記憶在旅游目的地管理中至關重要,尤其在掌握游客重游意圖和提高目的地競爭優(yōu)勢方面具有重要作用。已有研究對難忘經歷的前因進行分析,并對旅游記憶的期限展開評估,但對旅游記憶前因的研究不夠充分。

旅游涉入可以直接促進旅游記憶。涉入是指個體在與客體或消費情境相關的情況下所經歷的并感知到的個人聯系[1-2]。旅游涉入是指個人通過實時參與特定消費體驗來衡量現場參與導游服務的體驗水平,是由身體、心理、情感、社交或精神參與推動的。因此,旅游解說對旅游涉入具有重要作用。但旅游解說的定義尚未達成一致。整體來說,學者認為,旅游解說可以幫助游客探索目的地,從而增強旅游體驗和旅游記憶,但沒有得到旅游學者的足夠重視。另有研究提出旅游涉入有助于增強游客的感知真實性,表明真實性的感知程度與旅游涉入程度有關。但感知真實性是否對旅游記憶產生影響,旅游涉入是否通過感知真實性對旅游記憶發(fā)生作用,并未得到充分探究。

因此,本研究以世界文化遺產地故宮為案例地,通過結構方程模型建立一個新的理論模型,旨在探索旅游解說如何通過旅游涉入和感知真實性對旅游記憶產生影響。

1 材料與研究方法

1.1 文獻綜述與研究假設

人們參與各種活動可以帶來愉快的體驗,主要包括感官、身體、社交、情感和智力的參與。游客可以在體驗消費中主動尋找個人發(fā)展機會,如通過融入當地生活學習文化,最終帶來難忘的旅游記憶,實現旅游價值增值。以下將對遺產旅游解說服務的背景下旅游記憶前因的文獻進行回顧梳理并提出研究假設。

1.1.1 旅游涉入

涉入概念最早由Sherif和Cantril(1947)提出,在我們理解個人行為和態(tài)度方面發(fā)揮了重要作用。Celsi和Olson(1988)指出涉入是個人與物體或消費體驗的一種聯系。[3]隨后,涉入成為營銷學流行概念,對消費者行為具有解釋和預測能力,包括消費者對商品、服務或想法的獲取、消費、處置的感知興趣。因此,當人們參與一項活動、體驗一個產品、解決問題、做決定或處于特定空間時,都會感到“涉入”。

自20世紀80年代末以來,涉入概念在旅游和酒店的相關文獻中得到應用和發(fā)展。不少學者認為涉入是休閑體驗的核心組成部分,將其定義為游客對一種活動的興趣程度和他們對該活動的情緒反應。已有研究表明涉入會影響游客參與旅游活動的意愿、滿意度和體驗感,并對旅游體驗發(fā)揮調節(jié)作用。

在旅游解說服務背景下,Zatori等(2018)將旅游涉入定義為“個人的、實時的參與特定體驗的消費”[4],包括心理、情感、社交、流式4種類型。心理體驗涉入屬于理性方面,主要包括認知活動,如學習、解決問題、做出判斷和體驗發(fā)人深省的事物。情感體驗涉入是由激情、興奮、喜悅和驚喜等情感發(fā)展而來的。社交體驗涉入是參與旅游過程的社會方面,可以通過與其他參與者之間的互動來衡量。流式體驗涉入被認為是旅游涉入的最高層次,代表了個人體驗的最佳狀態(tài)。本研究在模型中采用了上述4種旅游涉入類型。

1.1.2 旅游解說的影響

旅游解說受到互動、體驗環(huán)境、定制3個核心因素的影響。在旅游解說服務中融入互動元素可以滿足游客的社會和心理需求,使其產生積極的情緒和感受。互動包括自主性活動,有助于激發(fā)游客的創(chuàng)造力和探索欲,游客也可能會在互動過程中獲得支持與鼓勵,從而產生一種舒適感。在本研究中,導游是互動的關鍵人物,充當游客體驗的調解人和解釋者。因此,本研究提出以下假設。

H1a:互動對游客的心理體驗涉入有正向影響。

H1b:互動對游客的情感體驗涉入有正向影響。

H1c:互動對游客的社交體驗涉入有正向影響。

H1d:互動對游客的流式體驗涉入有正向影響。

服務環(huán)境會對客戶體驗產生影響。通過對旅游體驗各個方面的服務和環(huán)境設計,可以提升游客在旅游中的多感官體驗。Prahalad和Ramaswamy(2003)還指出消費者和服務提供者之間價值共創(chuàng)的體驗環(huán)境可以促進旅游體驗[5]。因此,本研究提出以下假設。

H2a:體驗環(huán)境對游客的心理體驗涉入有正向影響。

H2b:體驗環(huán)境對游客的情感體驗涉入有正向影響。

H2c:體驗環(huán)境對游客的社交體驗涉入有正向影響。

H2d:體驗環(huán)境對游客的流式體驗涉入有正向影響。

體驗經濟時代,旅游者需求是多元化和個性化的。長期以來,旅游業(yè)中個性化服務和產品是提高游客體驗的重要因素。產品和服務的定制是消費者在身體、情感和心理方面主導的過程,需要消費者的積極參與,例如共同創(chuàng)造,這將增強消費者的涉入。根據游客的需求和期望進行定制,將會為其帶來快樂以及難忘的旅游體驗。因此,本研究提出以下假設。

H3a:定制對游客的心理體驗涉入有正向影響。

H3b:定制對游客的情感體驗涉入有正向影響。

H3c:定制對游客的社交體驗涉入有正向影響。

H3d:定制對游客的流式體驗涉入有正向影響。

1.1.3 旅游涉入的影響

旅游涉入會增強游客的真實性感知與旅游記憶。真實性是指游客對其體驗的獨創(chuàng)性程度的感知,屬于一種心理狀態(tài),是體驗的重要部分。旅游服務提供商可以通過創(chuàng)造真實性為消費者創(chuàng)造價值。例如,Cohen(2012)提出旅游景區(qū)的兩種認證模式,即“冷”和“熱”,有助于不同類型的個人真實體驗[6]?！袄洹闭J證是靜態(tài)的或聲明性的,基于公認的規(guī)范、證詞或客觀(基于對象)真實性的知識,而“熱”認證是動態(tài)持續(xù)的,是一個尋求真實自我和真實他人的過程,涉及與游客過去的真實印象的復雜互動。真實性是一個受場所約束的概念,特定場所的特征(如紀念品)要么與真實性相結合,要么嵌入真實性中。因此,游客通過與當地建筑、人、紀念品、食物、事件、儀式等的互動形成對真實性的感知。因此,本研究提出以下假設。

H4a:心理體驗涉入對感知真實性有正向影響。

H4b:情感體驗涉入對感知真實性有正向影響。

H4c:社交體驗涉入對感知真實性有正向影響。

H4d:流式體驗涉入對感知真實性有正向影響。

提供令人難忘的記憶是旅游體驗的核心。提供體驗的能力通常與組織和目的地的獨特性與競爭優(yōu)勢相關,而組織或目的地的成功取決于積極記憶的形成。旅游涉入的享樂消費、享樂尋求和積極情緒會產生持久的記憶并用于反復回憶和分享。旅游記憶是旅游體驗的本質,因此可記憶性是旅游體驗的一個重要方面,而休閑體驗的記憶可能會保持著豐富、生動和詳細的回憶,并且永不老化。

旅游涉入程度的增加會增強游客的旅游記憶。涉入還會激發(fā)游客對體驗事物的興趣,增強共同創(chuàng)造體驗中參與者的感知獨特性和個人意義,從而使記憶變得更加生動。因此,本研究提出以下假設。

H5a:心理體驗涉入對旅游記憶有正向影響。

H5b:情感體驗涉入對旅游記憶有正向影響。

H5c:社交體驗涉入對旅游記憶有正向影響。

H5d:流式體驗涉入對旅游記憶有正向影響。

游客的感知真實性和旅游記憶之間的關系尚未得到廣泛研究。Manthiou等(2018)探討了豪華酒店品牌的真實性和記憶印象之間的關系,并且發(fā)現品牌真實性是影響記憶印象、生活方式一致性和品牌喜愛的關鍵因素[7]。因此,本研究提出以下假設。

H6:感知真實性對旅游記憶有正向影響。

根據以上文獻分析和研究假設可以得出,旅游解說、旅游涉入、感知真實性、旅游記憶之間存在著相互影響的關系。因此,本研究構建了旅游解說(Tourism Interpretation)—旅游涉入(Tourism Involvement)—感知真實性(Perceived Authenticity)—旅游記憶(Tourism Memorability)的IIAM理論模型(見圖1)。

1.2 問卷設計

本研究采用四步方法設計問卷。第一,在文獻梳理和總結的基礎上設計初始問卷;第二,通過對游客的觀察和訪談完善題項;第三,通過咨詢專家對問卷結構、題項設計及表述問題等進一步的討論和修改,形成預調研問卷;第四,進行預調研,根據預調研結果修正題項,確定正式調研問卷。

正式調研問卷共包含兩個部分。第一部分是有關被調查者的社會人口學統(tǒng)計特征,納入了性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)5個統(tǒng)計變量。第二部分是對旅游解說、旅游涉入、感知真實性、旅游記憶進行測量。在旅游解說中,互動維度的測量題項參考Prahalad等和Pine等的研究,體驗環(huán)境維度的測量題項參考Bitner和Otto等的研究,定制維度的測量題項參考Pine等的研究。在旅游涉入中,情感體驗涉入的測量題項參考Gentile等、Mossberg、Sullivan等的研究,心理體驗涉入的測量題項參考Pine等的研究,社交體驗涉入和流式體驗涉入的測量題項參考Zatori等的研究,感知真實性的測量題項參考Wang和陳瑞霞的研究,旅游記憶的測量題項參考Oh和Zatori等的研究。第二部分的測量題項均采用Likert 5級量表進行測量(1～5,表示非常不贊同到非常贊同)。

1.3 數據收集

首先,本研究選取故宮為案例地,它是世界文化遺產和北京必游景點,也是了解中國歷史文化的窗口。其次,研究小組于2021年10月在故宮的出口處發(fā)放預調研問卷,重點詢問游客在游覽過程中使用的解說工具的形式。本次預調研共發(fā)放問卷92份,回收有效問卷85份。結果顯示所有量表的Cronbach’s α在0.80～0.93范圍內,超過了0.70 的臨界值,表明本研究的量表內部信度良好。再次,研究小組于2021年11月在故宮的出口處進行正式調研。采用簡單隨機抽取方式共發(fā)放問卷450份,刪除不完整的問卷,共獲有效問卷415份,有效率為92.2%。

本研究運用Amos 21.0構建結構方程模型驗證旅游解說對旅游涉入、感知真實性和旅游記憶的影響。整合了因素分析與路徑分析,均采用驗證性方法。首先,為保證本研究中問卷設計和數據收集的信度和效度,使用SPSS 20.0軟件對數據進行初步處理和分析;其次,使用Amos 21.0軟件,采用最大似然估計法進行驗證性因子分析(confirmatory factor analysis,CFA),從各變量的因子載荷及擬合指標判讀模型建構是否滿足本研究;最后,在各變量因子載荷即擬合指標達到理想標準值后,再次使用Amos 21.0軟件構建結構方程模型,驗證21條研究假設,并分析得出結論。

2 結果與分析

2.1 樣本特征

有效樣本人口結構特征如表1所示,男女游客比例均衡,年齡結構集中在18～39歲,受教育程度以本科及以上學歷者為主,收入方面以2 000～8 000元為主,職業(yè)方面以企業(yè)員工和學生為主。

表1 樣本描述統(tǒng)計表

2.2 信度與效度檢驗

測量模型的信度和效度可通過題項的標準化因子載荷量、Cronbach’s α、組合信度(composite reliability,CR)和平均方差抽取量(average variance extracted,AVE)進行檢驗。測量模型分析結果顯示(見表2),各題項的Cronbach’s α系數均大于0.7,表明量表具有良好的信度。測量題項的CR值均大于0.7,AVE值均大于0.36,表明測量模型具有很好的效度。

表2 測量模型分析結果

2.3 模型擬合與假設檢驗

構建初始結構模型,數據運行結果顯示:GFI(0.761)、NFI(0.770)、IFI(0.804)、CFI(0.803)各指標均處于可接受的理想標準范圍內,但CMIN/df值為5.397,RMSEA值為0.103,未在可接受范圍內,說明初始模型與數據的適配度一般,需要進一步修正來達到更好的擬合效果(見表3)。

表3 模型適配指標與比較

在第一輪模型修正過程中,根據修正指數(MI)對初始模型進行修正,按照一次修正一個指數的原則,得到修正模型適配度指標:GFI(0.785)、NFI(0.793)、IFI(0.828)、CFI(0.827),CMIN/df值為4.936,RMSEA值為0.097。修正模型各項擬合指標得到改善但未達到較佳水平,且定制→流式體驗涉入、定制→社交體驗涉入、社交體驗涉入→旅游真實性、心理體驗涉入→旅游記憶、社交體驗涉入→旅游記憶、情感體驗涉入→旅游記憶的C.R.絕對值小于參考值1.96,因此模型還需第二輪修正。

在第二輪模型修正過程中,將沒有顯著關系的變量間關系依次刪除,原則上每次只刪除一條路徑,先刪除P值最大的路徑,直到所有的路徑的C.R.值均大于1.96,得到修正模型適配度指標:GFI(0.784)、NFI(0.792)、IFI(0.827)、CFI(0.826),CMIN/df值為4.883,RMSEA值為0.097。修正模型各項擬合指標得到改善但未達到較佳水平,且定制→心理體驗涉入的C.R.絕對值小于1.96,因此模型還需第三輪修正。

在經過三輪模型修正之后,修正模型各項擬合指標達到可以接受的理想標準,所有路徑的C.R.絕對值均大于1.96,且均在0.05水平上具有顯著性。因此,本研究構建的模型適配度和簡約度較好,理論模型與數據之間的擬合度較高。

修正模型假設檢驗結果顯示(見表4),互動對所有類型的旅游涉入均存在顯著正向影響,即H1a到H1d通過檢驗,影響路徑系數分別為0.882、0.557、0.309、0.343(p <0.001);體驗環(huán)境對所有類型的旅游涉入均存在顯著正向影響,即H2a到H2d通過檢驗,影響路徑系數分別為0.609、0.801、0.614、0.582(p <0.001);定制對情感體驗涉入存在顯著正向影響,即H3b通過檢驗,影響路徑系數為0.308(p <0.001);情感體驗涉入對感知真實性存在顯著正向影響,即H4b通過檢驗,影響路徑系數為0.632(p<0.001);流式體驗涉入對感知真實性存在顯著正向影響,即H4d通過檢驗,影響路徑系數為0.627(p <0.001);流式體驗涉入對旅游記憶存在顯著正向影響,即H5d通過檢驗,影響路徑系數為0.231(p<0.001);感知真實性對旅游記憶存在顯著正向影響,即H6通過檢驗,影響路徑系數為0.713(p<0.001)。結構模型分析見圖2。

表4 修正模型假設檢驗結果

圖2 假設模型標準化輸出結果

3 結證與討論

本研究以故宮為例,探討旅游解說、體驗涉入、感知真實性、旅游記憶之間的關系,在理論層面主要有以下貢獻:

第一,建立了旅游解說—旅游涉入—感知真實性—旅游記憶(IIAM)理論模型。旅游解說提高游客體驗質量,但目前受到的關注較少,本研究通過建立IIAM理論模型解釋了旅游解說背景下旅游體驗的形成,有助于理解影響記憶的前因。第二,擴展了旅游涉入的影響研究。旅游解說與游客體驗之間是一個復雜的動態(tài)過程。旅游體驗研究包括行為預測和理論研究,但關于旅游景點的解說是否會影響旅游體驗的研究有限。本研究證實,互動與體驗環(huán)境對4種旅游涉入類型均產生直接影響,但定制只會對情感體驗涉入產生直接影響。第三,擴展了旅游記憶的影響研究。本研究基于Zatori等(2018)提出的旅游涉入概念[4],驗證了4種類型旅游涉入(心理、情感、社交、流式)對旅游記憶的影響。結果表明,只有流式體驗涉入對旅游記憶有直接顯著影響,而當感知真實性發(fā)生調節(jié)作用時,情感體驗涉入和流式體驗涉入會對旅游記性產生間接影響。本研究還證實了感知真實性對旅游記憶有顯著正向影響,這與先前的研究相一致。

本研究構通過建旅游解說—旅游涉入—感知真實性—旅游記憶的(IIAM)理論模型,對旅游解說如何通過旅游涉入和感知真實性影響旅游記憶進行實證研究,得出以下主要結論。

(1)旅游解說中的互動和體驗環(huán)境是4種旅游涉入類型的關鍵因素,定制只對情感體驗涉入有顯著正向影響。這與之前的研究結果相一致,例如Prebensen和Foss(2011)研究得出如果游客對旅游體驗有一定程度的控制,則可以獲得更高質量的體驗[8]。(2)情感體驗涉入與流式體驗涉入對感知真實性有顯著正向影響。Weiler和Black(2015)認為真實性是旅游解說的重要組成部分,但鮮有學者對旅游涉入與真實性之間的關系展開研究。[9]本研究對此進行考察與分析,發(fā)現不少游客特別喜愛故宮建筑,并通過導游的講解領略了每座宮殿建筑的歷史和故事,獲得真實性感知。(3)流式體驗涉入對旅游記憶有顯著正向影響。流式體驗涉入是指通過積極參與沉浸式體驗而獲得的更高水平的參與。因此,旅游解說中身臨其境的、動人的歷史故事都會給游客帶來鮮活的回憶。(4)感知真實性對旅游記憶有顯著正向影響。這也表明,旅游涉入不僅直接影響游客的感知真實性,還通過感知真實性的中介作用間接影響游客的旅游記憶。

在實踐層面,旅游目的地管理者應重點提高解說的互動與體驗環(huán)境的質量,并增加一些定制因素,將真實性概念合理嵌入旅游產品和解說服務中,通過增強游客的真實性感知和旅游記憶來提升旅游目的地的形象,從而提高推薦率與重游率。

最后,本研究也存在一些局限。研究中使用的大多數量表均為西方背景下的成熟量表,未來可在量表中納入跨文化因素以進一步提高研究的可靠性。本研究只涉及歷史建筑的真實性,未來研究還可對生活文化的真實性進行深入分析,同時,需加強對旅游記憶的長期跟蹤研究,更準確地理解旅游記憶的長期影響,而不是短期的心理狀態(tài)。