肖 曉 李 悅 謝麗輝 唐 浩

(1.成都理工大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院,四川 成都 610051;2.四川省文化和旅游廳,四川 成都 610059;3.中國(guó)交通建設(shè)集團(tuán)有限公司,北京100088)

作為三線建設(shè)時(shí)期的重要投資城市,成都市保留了眾多工業(yè)遺址。但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),公眾對(duì)成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游的感知度偏低。通過(guò)塑造工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌,促進(jìn)成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游的發(fā)展,顯然非常必要。旅游品牌塑造是一種文化挖掘與輸出的過(guò)程,旅游品牌能否成功,關(guān)鍵在于其文化內(nèi)涵是否能引起消費(fèi)者的感知與共鳴。本文嘗試通過(guò)對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)文化的品牌塑造,促進(jìn)成都工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展,助力成都世界文化名城的打造。

1 研究現(xiàn)狀與述評(píng)

進(jìn)入21世紀(jì),工業(yè)遺產(chǎn)的相關(guān)研究在國(guó)際上蔓延開(kāi)來(lái),并繼續(xù)深入發(fā)展?！肮I(yè)遺產(chǎn)”的概念被首次公開(kāi)且正式地提出是在2003年的第12屆國(guó)際工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)聯(lián)合會(huì)上,會(huì)議肯定了工業(yè)遺產(chǎn)的重要意義并通過(guò)了關(guān)于工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)的《下塔吉爾憲章》,憲章中明確指出“工業(yè)遺產(chǎn)”擁有社會(huì)、技術(shù)、歷史、建筑價(jià)值,對(duì)科學(xué)研究領(lǐng)域極具貢獻(xiàn)意義,包括工業(yè)建筑實(shí)體、能源的生產(chǎn)輸送使用場(chǎng)所、機(jī)械、礦山,乃至交通基礎(chǔ)設(shè)施等。除工業(yè)遺存本體外,與工業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的其他社會(huì)活動(dòng)的場(chǎng)所也是工業(yè)遺產(chǎn)的組成部分。隨后,在2006年的中國(guó)首次工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)論壇上,正式發(fā)布了《無(wú)錫建議》,新提出了審美價(jià)值,且與歷史、社會(huì)價(jià)值等并列,并關(guān)注到了工藝流程等非物質(zhì)遺產(chǎn)部分[1]。劉伯英(2008)對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)的概念進(jìn)行了系統(tǒng)概括,將其歸納為物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn),其中工業(yè)生產(chǎn)的物質(zhì)要素、自然要素和文化要素都是物質(zhì)遺產(chǎn)組成部分,非物質(zhì)遺產(chǎn)部分又從歷史、生產(chǎn)和管理三大相關(guān)方面進(jìn)行了細(xì)分[2]。2011年《都柏林原則》進(jìn)一步豐富了工業(yè)遺產(chǎn)的概念,指出工業(yè)遺產(chǎn)包括工業(yè)技術(shù)和生產(chǎn)工藝、土木工程、建筑和城市規(guī)劃相關(guān)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)部分。潛偉(2020)對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)中非物質(zhì)遺產(chǎn)部分中的技術(shù)遺產(chǎn)做了研究,豐富了工業(yè)遺產(chǎn)的相關(guān)理論研究[3]。

從以上權(quán)威的文件及研究可以看出,工業(yè)遺產(chǎn)涵蓋物質(zhì)和非物質(zhì)兩個(gè)層面,具有歷史價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、科研價(jià)值及審美價(jià)值,對(duì)保護(hù)人類文化遺產(chǎn)的完整性至關(guān)重要。

1.1 工業(yè)遺產(chǎn)旅游

關(guān)于工業(yè)遺產(chǎn)旅游的概念,我國(guó)學(xué)者李蕾蕾(2002)對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)的概念進(jìn)行了較明確的界定,并得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。她認(rèn)為工業(yè)遺產(chǎn)旅游需要對(duì)已經(jīng)廢棄的工業(yè)舊址、生產(chǎn)設(shè)備等進(jìn)行保護(hù)和再利用,將其打造成既能了解和學(xué)習(xí)工業(yè)文化,又具有觀光和休閑娛樂(lè)的新興旅游場(chǎng)所[4]。王明友和李森森(2012)在著作《中國(guó)工業(yè)旅游研究》中指出,工業(yè)遺產(chǎn)旅游是工業(yè)旅游的類型之一,是對(duì)廢棄的工業(yè)遺址進(jìn)行改造和開(kāi)發(fā),并融入現(xiàn)代旅游產(chǎn)品,以此帶給消費(fèi)者獨(dú)特的旅游體驗(yàn)[5]。

在20世紀(jì)90年代,人們意識(shí)到工業(yè)遺產(chǎn)旅游能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,工業(yè)遺產(chǎn)旅游成為保護(hù)利用層面的重點(diǎn)研究方向,學(xué)者們也從不同的視角展開(kāi)研究。Conesa(2008)指出,在開(kāi)發(fā)工業(yè)遺址時(shí)不能毀壞原有遺產(chǎn)地的整體環(huán)境和特質(zhì),應(yīng)盡最大可能實(shí)現(xiàn)在開(kāi)發(fā)中保護(hù),在保護(hù)中發(fā)展。B.Gooodall(2013)發(fā)表的《工業(yè)遺產(chǎn)與旅游》則通過(guò)研究不同類型工業(yè)遺產(chǎn)與旅游之間的關(guān)系,認(rèn)為工業(yè)遺產(chǎn)旅游不僅能活化工業(yè)遺產(chǎn),還能提升工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)利用成效。在科技加速發(fā)展的時(shí)代,學(xué)術(shù)界關(guān)注到合理的工業(yè)遺產(chǎn)旅游對(duì)城市更新的積極影響。工業(yè)遺產(chǎn)的保護(hù)性再利用能夠促進(jìn)城市文化的豐富,合理開(kāi)發(fā)的工業(yè)遺產(chǎn)旅游能夠使城市更有活力,推動(dòng)城市文化建設(shè)(鹿磊,2011)[6]。工業(yè)遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)中也應(yīng)該考慮城市的文化,保護(hù)“地方性”,傳承城市特色空間與文化的“真實(shí)性”與“完整性”(丁新軍,2018)[7]。近年來(lái),學(xué)術(shù)界對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)旅游的開(kāi)發(fā)模式和策略進(jìn)行了探討,如馬瀟等(2009)在對(duì)資源枯竭型城市發(fā)展工業(yè)遺產(chǎn)旅游的現(xiàn)實(shí)條件分析后,進(jìn)一步研究開(kāi)發(fā)原則,提到政策和資金保障、整合資源、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)以及公眾參與的4個(gè)開(kāi)發(fā)策略[8];王華(2017)在工業(yè)遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)原則的基礎(chǔ)上,總結(jié)出區(qū)域一體化、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、博物館等旅游開(kāi)發(fā)模式,還提出相應(yīng)的發(fā)展策略,帶動(dòng)工業(yè)遺產(chǎn)旅游的可持續(xù)發(fā)展[9];呂建昌(2021)則分析了三線工業(yè)遺址在旅游開(kāi)發(fā)中的意義,對(duì)其概括出包括工業(yè)遺址公園、文化創(chuàng)意園區(qū)、多業(yè)態(tài)的旅游綜合體、休閑度假多功能體等主要旅游開(kāi)發(fā)模式[10]。

從以上國(guó)內(nèi)外工業(yè)遺產(chǎn)旅游的相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn):工業(yè)遺產(chǎn)旅游是一種新的旅游體驗(yàn)形式,并已得到業(yè)界的認(rèn)可。工業(yè)遺產(chǎn)的研究從最初單純的保護(hù)逐漸轉(zhuǎn)移到保護(hù)性再利用領(lǐng)域,如今諸多學(xué)者關(guān)注到城市工業(yè)遺產(chǎn)的保護(hù)性再利用問(wèn)題,將“工業(yè)遺產(chǎn)+旅游”作為有效途徑,并強(qiáng)調(diào)工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展對(duì)城市文化的保護(hù)與傳承,以此來(lái)促進(jìn)城市更新。國(guó)內(nèi)學(xué)者大多將研究視角放在具體工業(yè)遺產(chǎn)的旅游開(kāi)發(fā)模式及開(kāi)發(fā)策略上,為相關(guān)類似工業(yè)遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供參考借鑒。

1.2 工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌

關(guān)于旅游品牌塑造的研究始于20世紀(jì)90年代,起初是將商品的品牌塑造模式引入旅游界,隨著學(xué)術(shù)界研究的深入,旅游品牌塑造漸漸有自己的一席之地。1997年旅游目的地品牌建設(shè)成為美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)會(huì)議中探討的核心內(nèi)容。Hudson S.和Ritchie J.R.B(2009)認(rèn)為,要促成旅游目的地形成品牌化,不僅要依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段而且需要借用整合營(yíng)銷,以此來(lái)推動(dòng)旅游品牌塑造[11]。Miller(2014)用定量的方式研究得出,旅游品牌的塑造包括創(chuàng)業(yè)時(shí)代和專業(yè)時(shí)代,在創(chuàng)業(yè)時(shí)代要注重品牌價(jià)值的建設(shè),形成品牌遺產(chǎn),專業(yè)時(shí)代更加注重品牌的定位和品牌的實(shí)施作用[12]。如整合營(yíng)銷、價(jià)值建設(shè)、品牌定位這些經(jīng)典的品牌塑造策略后期在各類型旅游的品牌塑造研究中被采納且具體化。

21世紀(jì),工業(yè)遺產(chǎn)旅游成為消費(fèi)者獨(dú)特旅游觀光的新方式,逐漸有了一定的發(fā)展,對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌塑造的研究也相繼開(kāi)展。學(xué)術(shù)界對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌塑造策略進(jìn)行了探討,基于不同視角提出了塑造策略。諸多學(xué)者在研究一些老工業(yè)基地發(fā)展工業(yè)遺產(chǎn)旅游時(shí),都結(jié)合這些工業(yè)遺產(chǎn)的自身特點(diǎn)并借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的品牌塑造經(jīng)驗(yàn),提出了資源整合、形象定位、政府支持、加強(qiáng)營(yíng)銷、利用宣傳媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售等品牌塑造的策略。除此之外,中國(guó)工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌的價(jià)值研究也受到關(guān)注,李敬虎(2017)研究發(fā)現(xiàn),品牌的傳播可以完善產(chǎn)業(yè)鏈并實(shí)現(xiàn)集聚效應(yīng),還能推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)[13]。近些年互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,新媒體對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌塑造的傳播與發(fā)展具有重要意義,在新媒體推廣時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)新媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并整合推廣渠道,通過(guò)設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)和品牌logo、拍攝品牌宣傳片、與影視合作打造IP等塑造統(tǒng)一的品牌形象。隨著研究的深入,新興媒介被進(jìn)一步具體化,重點(diǎn)研究在于微電影、短視頻、網(wǎng)站、APP等媒介,這些媒介有助于提升品牌信息傳播效率、擴(kuò)大品牌傳播的范圍,增強(qiáng)觀眾的可信度,最終挖掘出旅游品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前旅游品牌塑造的研究數(shù)量較多,但其中涉及工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌領(lǐng)域的研究還較少,研究多偏向于品牌打造理論,從宏觀層面出發(fā),提出品牌塑造的相關(guān)理論以及方法,策略中被提及最多的大多是政府主導(dǎo)、市場(chǎng)營(yíng)銷、形象定位等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,許多學(xué)者也意識(shí)到了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等傳播媒介對(duì)旅游品牌塑造的重要意義,大都開(kāi)始關(guān)注某些案例,探討針對(duì)它們的具體化品牌塑造以及推廣對(duì)策。

總之,工業(yè)遺產(chǎn)見(jiàn)證了時(shí)代變化和工業(yè)文明發(fā)展歷程,對(duì)人類社會(huì)具有不可或缺的意義。但隨著城市發(fā)展,工業(yè)遺產(chǎn)的一些功能流失,人們只能通過(guò)保護(hù)和再利用的方式來(lái)再次體現(xiàn)其價(jià)值。工業(yè)遺產(chǎn)旅游便是基于保護(hù)和再利用結(jié)合下重要的實(shí)踐途徑之一,它在順應(yīng)時(shí)代變遷中得到蓬勃發(fā)展。為了促進(jìn)工業(yè)遺產(chǎn)旅游的進(jìn)一步發(fā)展,學(xué)者們從不同的視角展開(kāi)工業(yè)遺產(chǎn)的研討,隨之工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌塑造的研究孕育而生。工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌的塑造能夠極大地展現(xiàn)工業(yè)遺產(chǎn)的價(jià)值,并加快工業(yè)遺產(chǎn)旅游的前進(jìn)步伐。但研究發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌的研究正處于發(fā)展階段,而關(guān)于成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌的研究還剛剛起步。

2 問(wèn)題分析

2.1 成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展概況

成都市作為我國(guó)西部重要中心城市以及國(guó)家優(yōu)秀的旅游城市,近年來(lái)處于高質(zhì)量發(fā)展階段,旅游業(yè)為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了重要力量。遺憾的是成都工業(yè)遺產(chǎn)資源的保護(hù)和利用起步較晚,但也正是如此,成都工業(yè)遺產(chǎn)旅游將會(huì)激發(fā)更大潛力。依托成都良好的工業(yè)歷史和資源基礎(chǔ),發(fā)揮其工業(yè)遺產(chǎn)旅游資源價(jià)值,打造響亮的工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌具有較高的可行性。當(dāng)前,成都市工業(yè)遺產(chǎn)中發(fā)展得較好的有東郊記憶公園、水井坊博物館以及完美文創(chuàng)公園等。

東郊記憶的前身是紅光電子管廠,20世紀(jì)90年代末期位于成都工業(yè)基地的紅光電子管廠陷入發(fā)展困境,面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題,2001年成都市委決定以致力打造成都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集地為目標(biāo),對(duì)紅光電子管廠進(jìn)行了一系列長(zhǎng)期的改造工作,于2011年正式開(kāi)放東郊記憶園區(qū),其成為集展覽、戲劇、音樂(lè)、娛樂(lè)、攝影等多種文化形態(tài)的文化創(chuàng)意園區(qū)。如今的東郊記憶既保留著濃厚的工業(yè)氣息,又融入了現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)情,已經(jīng)成為成都鮮明的文化地標(biāo)。

水井坊博物館以水井街酒坊遺址為依托建立,承載著中國(guó)濃香型白酒的釀造歷史,擁有高超的釀酒技藝,并向世界展示著成都600余年的市井酒文化。完美文創(chuàng)公園目前已經(jīng)引進(jìn)70多家知名的文創(chuàng)公司,以及多家大型工作室,致力打造數(shù)字文娛生態(tài)圈。用兩年時(shí)間讓園區(qū)內(nèi)的老工業(yè)遺址變成了鏈接新經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi),園區(qū)內(nèi)擁有老倉(cāng)庫(kù)的音樂(lè)盛會(huì)、live house現(xiàn)場(chǎng)、漫展、不定期的藝術(shù)展等眾多活動(dòng),還有漢服工作室、劇本殺等多種文創(chuàng)企業(yè),將老工業(yè)遺址與文創(chuàng)結(jié)合,成為成都新晉的“網(wǎng)紅打卡勝地”。

2.2 成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌感知調(diào)查

項(xiàng)目組采用線上線下問(wèn)卷相結(jié)合的方式進(jìn)行,問(wèn)卷持續(xù)近兩個(gè)月,于2022年9月共回收344份有效問(wèn)卷。受訪者年齡分布見(jiàn)表1。

表1 受訪者年齡分布

從調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)圖1和圖2來(lái)看,工業(yè)遺產(chǎn)旅游作為一個(gè)新生的旅游產(chǎn)品,當(dāng)前多數(shù)人對(duì)它還缺乏了解,沒(méi)去過(guò)成都市以工業(yè)遺產(chǎn)打造的景點(diǎn)或休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的比例高達(dá)70%。由此可見(jiàn),成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言還不具吸引力,但也從側(cè)面說(shuō)明塑造成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌的重要性。

圖1 對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)旅游了解程度

圖2 是否前往成都市工業(yè)遺產(chǎn)景點(diǎn)人數(shù)分布

根據(jù)圖3,受訪者中沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌的比例高達(dá)33%,還有41%的受訪者認(rèn)為其工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展一般。此外29%的受訪者認(rèn)為成都市沒(méi)有工業(yè)遺產(chǎn)品牌,35%的受訪者表示不了解成都市的工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌,在給成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌打分時(shí)(1～10分),最終的平均得分為6.2分,NPS值-24.5%。根據(jù)圖4,受訪者中高達(dá)41%的人對(duì)成都市的工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌一個(gè)也不知曉,超過(guò)50%的人只知道1～3個(gè)成都市的工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌?？梢?jiàn)成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌知名度不高,迫切需要品牌打造,提高知名度,促進(jìn)其發(fā)展。

圖3 成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌感知度

圖4 成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌知曉度

2.3 成都工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展問(wèn)題

工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌的塑造能夠進(jìn)一步促進(jìn)工業(yè)遺產(chǎn)旅游的大力發(fā)展,但是其塑造過(guò)程也需要依托良好的工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展環(huán)境,以塑造出優(yōu)質(zhì)品牌名片,所以在此有必要梳理出工業(yè)遺產(chǎn)旅游中不利于品牌塑造的問(wèn)題。通過(guò)查閱相關(guān)政府文件和網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)、實(shí)地調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查的方式,工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展主要存在以下問(wèn)題。

2.3.1 工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃

成都市工業(yè)遺產(chǎn)資源分布分散,且規(guī)模較小,市場(chǎng)影響力較弱,加之政府缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和資源整合,工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌化難以實(shí)現(xiàn)。

2.3.2 利用形式單一,文化內(nèi)涵有待提升

在實(shí)地調(diào)研后發(fā)現(xiàn),一些工業(yè)遺產(chǎn)的利用形式只是將遺址廠房進(jìn)行外租,經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單裝修作為商業(yè)的辦公樓或店鋪使用,這大大削弱了遺產(chǎn)的歷史文化價(jià)值。另外,成都目前工業(yè)遺產(chǎn)改造大多采用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和博物館模式,工業(yè)遺產(chǎn)的辨識(shí)度大大降低,不利于品牌塑造。

2.3.3 旅游紀(jì)念品缺乏特色,同質(zhì)化較為嚴(yán)重

作為國(guó)家4A旅游景區(qū)的東郊記憶公園缺乏展現(xiàn)自身IP的紀(jì)念品,消費(fèi)者入園只看到園區(qū)內(nèi)引進(jìn)商家的產(chǎn)品,這極大地弱化了東郊記憶的品牌傳播價(jià)值。目前許多工業(yè)遺產(chǎn)旅游區(qū)開(kāi)發(fā)的所謂紀(jì)念品大多局限于帆布包、杯子、鑰匙扣、明信片等小商品。這類紀(jì)念品幾乎不能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,難以助力品牌化建設(shè)。

2.3.4 工業(yè)遺產(chǎn)旅游宣傳力度不足,品牌感知度較低

通過(guò)抖音、快手、微博、小紅書等自媒體平臺(tái)搜索成都市知名工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌“東郊記憶公園”,發(fā)現(xiàn)一些平臺(tái)上并沒(méi)有官方宣傳賬號(hào),微博的官方賬號(hào)雖然發(fā)文量高,但是精心制作、具有吸引力的宣傳視頻極少。從工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌感知調(diào)查問(wèn)卷分析中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者感知度整體較低,只有33%的人經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)過(guò)工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌。在工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌知曉度調(diào)查中發(fā)現(xiàn),23%的消費(fèi)者只知曉1個(gè)成都市的工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌,還有41%的消費(fèi)者對(duì)成都市的工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌完全不知曉。

3 案例借鑒

3.1 國(guó)外案例——德國(guó)北杜伊斯堡公園

北杜伊斯堡景觀公園位于德國(guó)杜伊斯堡市的北部地區(qū),占地約230公頃,由梅德里希鋼鐵廠遺址改建而成。20世紀(jì)80年代,鋼鐵廠因污染嚴(yán)重正式停產(chǎn),廢棄廠區(qū)的去留問(wèn)題引發(fā)熱議,最終由政府主導(dǎo),德國(guó)景觀設(shè)計(jì)師彼得拉茨設(shè)計(jì)改造成為大型工業(yè)遺產(chǎn)旅游主題公園。公園完整地保留大量建筑遺存的同時(shí),新增餐飲、休閑娛樂(lè)和體育活動(dòng)等功能,既凸顯工業(yè)特色又融入現(xiàn)代科技元素,現(xiàn)已是當(dāng)?shù)毓I(yè)遺產(chǎn)旅游的熱門景點(diǎn)。

在品牌塑造中德國(guó)北杜伊斯堡公園探索出了適合自己的發(fā)展路徑。(1)明確品牌重塑理念,強(qiáng)調(diào)工業(yè)文化價(jià)值。改造中嚴(yán)格遵循“遺產(chǎn)活化”理念先行,賦予廢棄的工業(yè)遺存設(shè)備新的功能,使它們重獲生機(jī)。(2)緊握品牌傳播重點(diǎn),擴(kuò)大品牌知名度?！昂蠊I(yè)景觀公園”是北杜伊斯堡公園一直以來(lái)的品牌傳播重點(diǎn),公園將工業(yè)遺產(chǎn)與生態(tài)綠地完美融合,擁有鮮明的工業(yè)特色,聚焦“工業(yè)景觀”這一IP形象恰能更好地增強(qiáng)游客記憶點(diǎn),提高品牌傳播效果。(3)拓寬旅游產(chǎn)品類型,打造工業(yè)科普旅游基地。公園博物館內(nèi),通過(guò)展示介紹有關(guān)工業(yè)生產(chǎn)的組織、流程、技術(shù)特征、相關(guān)設(shè)施等,科普工業(yè)技藝和工廠的發(fā)展歷程,豐富品牌內(nèi)涵,提升品牌形象。

3.2 國(guó)內(nèi)案例——北京798藝術(shù)區(qū)

北京798藝術(shù)區(qū)的前身是北京華北無(wú)線電聯(lián)合器材廠,該廠建于“一五”期間,由蘇聯(lián)援助完成,總面積多達(dá)110萬(wàn)m2。20世紀(jì)90年代后期,聯(lián)合器材廠迫于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力,在21世紀(jì)初全面停產(chǎn)。隨著中央美術(shù)學(xué)院老師租借廢棄的廠房放置自己的作品后,眾多藝術(shù)家紛至沓來(lái),這里漸漸變成文化藝術(shù)的聚集地,現(xiàn)已成為全國(guó)著名的藝術(shù)社區(qū)。798藝術(shù)區(qū)于2018年正式入選我國(guó)第一批工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)名錄,是工業(yè)遺產(chǎn)旅游的成功典范,具有較強(qiáng)的參考價(jià)值和借鑒意義。

798藝術(shù)區(qū)大致經(jīng)歷了以下三個(gè)發(fā)展階段。

第一階段:藝術(shù)培育期(1995—2002年)。中央美術(shù)學(xué)院進(jìn)行校址搬遷,為798藝術(shù)區(qū)的創(chuàng)立提供了機(jī)會(huì)。中央美術(shù)學(xué)院新校址鄰近聯(lián)合廠,學(xué)校面積有限,許多央美老師需要擺放作品的場(chǎng)所,便將目光投向了附近的廢棄廠房,于是廢棄的廠房經(jīng)過(guò)改造搖身一變成了藝術(shù)品的展覽室,798藝術(shù)區(qū)便初具雛形。

第二階段:全面發(fā)展期(2003—2017年)。2002年是798藝術(shù)區(qū)發(fā)展的重要一年,798藝術(shù)區(qū)迎來(lái)了首家國(guó)外畫廊“日本東京畫廊”強(qiáng)勢(shì)入駐,隨后許多外資藝術(shù)企業(yè)也陸續(xù)入駐。2004年第一屆北京大山子藝術(shù)節(jié)成功舉辦,798藝術(shù)區(qū)的知名度顯著提升。2008年北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)了大量游客,798藝術(shù)區(qū)成為奧運(yùn)期間的熱門景點(diǎn)。隨著798藝術(shù)區(qū)品牌知名度的快速提升,吸引了世界各地的藝術(shù)家和藝術(shù)機(jī)構(gòu)入駐。2017年798藝術(shù)區(qū)擁有的藝術(shù)機(jī)構(gòu)高達(dá)500多家,聚集了各式多樣的文化藝術(shù)形態(tài)。

第三階段:轉(zhuǎn)型升級(jí)期(2018年至今)。隨著近些年城市更新蓬勃發(fā)展,北京798藝術(shù)區(qū)的品牌定位隨之變化,已不再僅僅是藝術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū),而是集休閑娛樂(lè)于一體的藝術(shù)旅游區(qū)。如今,798藝術(shù)區(qū)每天人來(lái)人往,游客眾多,各類產(chǎn)業(yè)簇?fù)矶?推動(dòng)著園區(qū)多元?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展。

北京798藝術(shù)區(qū)歷經(jīng)20余年的不斷探索,為其他工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌的發(fā)展提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)。(1)文化聚合,創(chuàng)造核心文化價(jià)值。798藝術(shù)區(qū)緊緊以文化藝術(shù)價(jià)值為中心,塑造具有文化藝術(shù)特色的藝術(shù)區(qū)品牌。(2)引進(jìn)高質(zhì)量的入駐者,吸引更高關(guān)注。簽約眾多知名藝術(shù)家和文化藝術(shù)機(jī)構(gòu),定期舉辦畫展、開(kāi)展798藝術(shù)節(jié),提升品牌形象影響力。(3)豐富業(yè)態(tài)形式,創(chuàng)新發(fā)展路徑。由單一的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)模式向多元融合的完整產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變,強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

4 成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌塑造策略

為了工業(yè)遺產(chǎn)旅游更好地發(fā)展,品牌塑造成為大勢(shì)所趨?；诔啥际泄I(yè)遺產(chǎn)旅游品牌感知調(diào)查分析以及工業(yè)遺產(chǎn)旅游現(xiàn)狀,提出了以下四點(diǎn)建議。

4.1 加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃,打造工業(yè)遺產(chǎn)精品旅游線路

基于成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游資源點(diǎn)狀分布,發(fā)展不均的情況,成都市相關(guān)部門應(yīng)該推動(dòng)工業(yè)遺產(chǎn)旅游資源保護(hù)和再利用的法規(guī)建設(shè),加強(qiáng)成都市政府對(duì)資源的統(tǒng)籌規(guī)劃。在統(tǒng)籌過(guò)程中應(yīng)做到因地制宜,尊重資源文化稟賦及歷史傳承特色。在規(guī)劃過(guò)程中可借鑒原有遺產(chǎn)成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)做法,在保護(hù)優(yōu)先的前提下,科學(xué)評(píng)估,積極推進(jìn)發(fā)展?jié)摿^大、利用程度較低的工業(yè)廠區(qū)的規(guī)劃與更新。

2017年成都市編制的《歷史文化名城保護(hù)規(guī)劃公告》中公布了成都市27處主要的近現(xiàn)代工業(yè)遺產(chǎn)名錄。其實(shí),位于市區(qū)的工業(yè)遺產(chǎn)數(shù)量遠(yuǎn)不止這些。經(jīng)過(guò)近年的發(fā)展,成都工業(yè)旅游具備了一定的基礎(chǔ)。相關(guān)旅游部門可通過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃,資源整合,聯(lián)合開(kāi)發(fā),打造工業(yè)遺產(chǎn)旅游片區(qū)(帶),發(fā)揮旅游目的地規(guī)模效應(yīng);設(shè)計(jì)工業(yè)遺產(chǎn)文化精品旅游線路,滿足消費(fèi)者對(duì)遺產(chǎn)旅游的需求。

4.2 拓寬開(kāi)發(fā)利用形式,融入成都本土文化

成都市目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)并有一定市場(chǎng)反響的工業(yè)遺產(chǎn)旅游目的地主要有東郊記憶、成都蜀錦織繡博物館、太平園直升機(jī)博物館、水井坊博物館、峨眉電影制片廠、BY YOUNG·1906創(chuàng)意工廠、紅星路35號(hào)等,這些工業(yè)遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式以創(chuàng)意園區(qū)模式和博物館模式兩種為主,開(kāi)發(fā)模式略顯單一。

成都市在開(kāi)發(fā)工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展旅游時(shí),應(yīng)增加其他的開(kāi)發(fā)模式,如多業(yè)態(tài)綜合體開(kāi)發(fā)模式、休閑體驗(yàn)開(kāi)發(fā)模式等。多業(yè)態(tài)綜合體開(kāi)發(fā)模式主要針對(duì)那些坐落于小區(qū)附近或周邊的遺產(chǎn)舊址,這部分遺產(chǎn)舊址周邊一般人流量比較大,具有較大的購(gòu)物、餐飲等消費(fèi)市場(chǎng)潛力。休閑體驗(yàn)開(kāi)發(fā)模式彌補(bǔ)了以前利用中只體驗(yàn)近代工業(yè)生產(chǎn)方式或文化的不足,可充分與成都安逸、悠閑的本土文化相結(jié)合,如藝術(shù)展覽、健身娛樂(lè)、書店茶藝等。

4.3 開(kāi)發(fā)工業(yè)特色文創(chuàng)品,構(gòu)筑品牌載體

旅游地品牌是旅游地所有旅游產(chǎn)品的集中展現(xiàn),也是旅游地旅游資源文化底蘊(yùn)的集中表達(dá)。盡管如此,品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依舊是抽象的。文化創(chuàng)意產(chǎn)品則是在保留某種文化特質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)與再次創(chuàng)作并且具有市場(chǎng)價(jià)值的藝術(shù)產(chǎn)品,也是旅游地旅游產(chǎn)品中的一種物質(zhì)化的承載物,能夠讓消費(fèi)者觸摸和感覺(jué)到,是旅游地品牌的重要載體之一。在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí),應(yīng)該以挖掘工業(yè)遺產(chǎn)的特色文化為原則,注重工業(yè)遺產(chǎn)歷史價(jià)值、文化價(jià)值及審美價(jià)值,賦予工業(yè)遺產(chǎn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特的靈魂,以此來(lái)和其他簡(jiǎn)單的工業(yè)風(fēng)紀(jì)念品區(qū)別。作為成都工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展較好的東郊記憶公園,缺乏具有自身IP特色的工業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品也是其發(fā)展中的短板之一。

4.4 擴(kuò)展?fàn)I銷途徑,助力工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌推廣

4.4.1 積極開(kāi)展工業(yè)文化論壇,吸引行業(yè)關(guān)注

隨著工業(yè)遺產(chǎn)旅游的發(fā)展,近年來(lái)國(guó)內(nèi)有關(guān)工業(yè)文化、工業(yè)旅游的論壇在各地不斷進(jìn)行,這些論壇往往能夠高效地引起行業(yè)的關(guān)注。成都市作為一個(gè)崛起的西部大都市、西部會(huì)展中心,應(yīng)充分利用這些契機(jī)積極主動(dòng)申請(qǐng)舉辦工業(yè)遺產(chǎn)相關(guān)的論壇活動(dòng),吸引工業(yè)遺產(chǎn)旅游行業(yè)的關(guān)注,促進(jìn)成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌的傳播。

4.4.2 加強(qiáng)線上、線下品牌宣傳

多樣化的線下活動(dòng)能夠提升參觀者的感知度,形成口口相傳的傳播效應(yīng),進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。還可借助網(wǎng)絡(luò)力量,促進(jìn)品牌的線上傳播。一方面可以利用當(dāng)前網(wǎng)民樂(lè)于接受的輕松幽默短視頻進(jìn)行品牌宣傳。另一方面,可以融合成都市的工業(yè)文化,打造質(zhì)量較高的微電影或相關(guān)影視作品進(jìn)行工業(yè)遺產(chǎn)旅游品牌的傳播。線上線下合力打造品牌名片,提高品牌知名度,鞏固工業(yè)遺產(chǎn)旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如相當(dāng)火爆的電影《你好,李煥英》就成功帶火襄陽(yáng)市三線建設(shè)工業(yè)遺產(chǎn)舊廠區(qū)衛(wèi)東機(jī)械廠,大大促進(jìn)當(dāng)?shù)毓I(yè)遺產(chǎn)旅游的傳播。

5 結(jié)語(yǔ)

工業(yè)遺產(chǎn)旅游是一種全新的旅游方式,未來(lái)的發(fā)展?jié)摿薮?工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展中品牌塑造更是顯得尤為重要。當(dāng)前成都工業(yè)遺產(chǎn)旅游仍處于起步階段,還沒(méi)有形成真正有影響力的品牌。對(duì)此,相關(guān)部門需要整合各界資源及力量,構(gòu)筑成都工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)與城市更新之間的聯(lián)系,拓寬開(kāi)發(fā)模式,加強(qiáng)工業(yè)遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)和推廣,打造工業(yè)遺產(chǎn)旅游精品線路,進(jìn)而增強(qiáng)其影響力和辨識(shí)度,促進(jìn)工業(yè)遺產(chǎn)旅游持續(xù)發(fā)展。成都工業(yè)遺產(chǎn)研究對(duì)城市更新及公園城市建設(shè)意義重大,課題組將持續(xù)加強(qiáng)相關(guān)研究。