摘要：國家形象是對國家整體的認知與感受，受國家的綜合國力、國際關系、社會制度、民族文化、公民素質等多因素影響。數(shù)字奧運是指充分應用數(shù)字化信息技術，建設奧運基礎設施和媒介傳播系統(tǒng)，為受眾提供專業(yè)、優(yōu)質的奧運信息服務?；趭W運傳播建構中國國家形象，既是體育強國戰(zhàn)略的要求，也是詮釋人類命運共同體理念的應有之義。數(shù)字奧運語境下，2022年北京冬奧會體現(xiàn)了媒介化奧運的數(shù)字化轉型，于奧運傳播的數(shù)字化應用中再造了全球性媒介事件的體育傳播視聽盛景。文章分析2022年北京冬奧會傳播實踐，發(fā)現(xiàn)奧委會、國內外媒體、運動員、民眾等多元主體合力，通過自塑與他塑的數(shù)字化媒介實踐展開奧運敘事，共同鐫刻出2022年北京冬奧會的集體記憶，多層面共塑民族與國家形象。文章提出我國體育傳播塑造國家形象的數(shù)字奧運傳播策略，旨在借力奧運會等全球性媒介事件的數(shù)字化轉型，提高中國體育話語說服力、中國體育國際輿論引導力和中國國家形象塑造力。

關鍵詞：數(shù)字奧運；體育傳播；國家形象；傳播策略；奧運傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0041-03

基金項目：本論文為2022年河北傳媒學院在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項目“數(shù)字奧運語境下我國體育傳播對國家形象的建構策略研究”成果，項目編號：HCCXXM2022014

大型體育賽事對民族、國家的形象塑造是多方面的，而媒體是其中不可或缺的輿論影響者、營銷傳播者和形象塑造者[1]。奧運傳播以奧林匹克運動為信息資源載體，與其他社會文化現(xiàn)象關系緊密，是國家形象塑造中不可分割的媒介實踐[2]。奧運傳播通過本土或國際新聞媒體報道體育新聞事件，增進外界對本國的了解，引導民眾對國家的綜合感知，進而形成對某個國家所具有的情感和意志，塑造公眾輿論中的國家客觀狀態(tài)[3]。

一、媒介化奧運的數(shù)字化轉型

追溯至2008年，北京奧運會的成功舉辦贏得了許多國際媒體的高度評價，并極大改善了我國國際形象。從跨文化傳播角度出發(fā)，奧運報道利用多樣的傳播渠道和方式，有力地傳播中國文化，不斷強化和鞏固文化傳播效果，從而在國際社會中提升我國的國家形象[4]。分析2008年北京奧運會背景下的涉華報道發(fā)現(xiàn)，關于“中國威脅”和“中國崩潰”的極端形象得到了部分修正，但媒體對國家形象的塑造受到權力結構、文化形態(tài)、政治經(jīng)濟利益的影響以及媒介制度、新聞價值觀的制約，國家主體形象的自塑想要撼動西方媒體的刻板印象并非一蹴而就[5]。

從“人文奧運”到“數(shù)字奧運”，媒介技術的應用程度早已不可同日而語，如奧運會體育傳播方式由電視轉播為主轉變?yōu)殡娨曓D播、云直播與社交媒體實時更新動態(tài)相結合，賦予了奧運傳播更多元的傳播方式和更強的傳播力，主客體的反饋與互動成為奧運傳播的重要一環(huán)，從媒體和技術發(fā)展角度分析奧運傳播也成為新的研究視角。合理地選擇、重組、建構傳播策略以影響公眾對國家形象的認知，是奧運傳播數(shù)字化轉型中進一步講述中國故事，傳遞中國精神，塑造國家形象的應對良方[6]。

二、奧運實踐中的體育傳播格局構建

2008年北京奧運會國際媒體的報道主題聚焦于奧運賽場及賽事、運動員和運動隊、奧運會組織工作以及觀看比賽的中國觀眾等領域[7]。順應技術邏輯下的全球傳媒生態(tài)演進規(guī)律，媒體的奧運制播見證了技術推動下的媒體融合縱深發(fā)展，重構了國內奧運傳播版圖。2022年北京冬奧會的集體記憶由主流媒體與新媒體等媒介共同參與生產，運動員、觀眾等曾作為主題報道對象的客體，借由科技力量已然成為冬奧報道的主體。

（一）奧運數(shù)字化應用與自塑

1.國內媒體傳播聯(lián)盟高觸達率

地方主流媒體與國家主流媒體共同制作奧運賽事電視公共信號。中央廣播電視總臺的14個電視頻道和17套廣播頻率展現(xiàn)出強大的奧運制播能力，而北京、江蘇等省級廣播電視臺與中央廣播電視總臺組建傳播聯(lián)盟，共同承擔奧運賽事轉播工作。2020年東京奧運會的全球電視觀眾為30.5億人，數(shù)字視頻全球點擊量為280億次[8]。而2022年北京冬奧會中央廣播電視總臺全媒體總觸達數(shù)達484.74億次，不僅超過2020年東京奧運會，更遠遠超出2014年索契冬奧會和2018年平昌冬奧會的總和。

新媒體與傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略合作構建全媒體矩陣。不同于2016年里約奧運會期間的“一微、一云、一平臺”，2022年北京冬奧會快手和騰訊視頻達成賽事轉播戰(zhàn)略合作，咪咕視頻獲得直播和點播權益，多元傳播形態(tài)的奧運傳播生態(tài)正孕育而成。傳統(tǒng)媒體與新媒體以媒介技術為橋梁，地方主流媒體與國家主流媒體以聲畫內容為切點，積極構建立體化全媒體傳播矩陣，以打造占領大屏與小屏、PC端與移動端的智慧視聽格局，為全媒體時代奧運傳播的轉型升級探索有效路徑[9]。

2.“意見領袖”柔性傳播情感喚起

知名體育媒體人的社交媒體發(fā)聲，成為增強奧運傳播效果的重要渠道。早先在體育報道中，記者于社交媒體平臺率先發(fā)布信息已經(jīng)成為“國際慣例”[10]。冬奧會賽事報道中，體育記者、體育解說員、評論員于微博、抖音、微信等社交媒體平臺積極進行“知識生產”，為受眾提供奧運賽事“知識增量”，涌現(xiàn)出眾多受眾認可度高的冬奧“意見領袖”。

網(wǎng)絡時代，作為網(wǎng)絡節(jié)點的用戶能夠助力奧運傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)節(jié)點化傳播語境下，用戶作為互聯(lián)網(wǎng)傳播節(jié)點參與體育賽事的協(xié)同生產。冬奧會賽程期間，熱愛體育或解說的用戶通過企鵝體育、咪咕體育等視頻直播平臺或參與解說，或發(fā)表賽事見解，以受眾廣為接受的柔性傳播發(fā)聲，構筑奧運傳播全貌。

3.體育科技奧運應用回歸賽事

我國前瞻性布局媒介技術，率先迎來5G時代。虛擬演播室、全息影像等技術賦能賽事轉播，促進了賽事呈現(xiàn)的去儀式化、用戶選擇的個性化、AI擬真的具身化；“獵豹”超高速4K攝像機、魚竿攝像機、錐桶攝像機等新設備賦能奧運轉播，增強了多點直播、全景直播的硬實力；AI時間切片三維回放技術、“5G+8K+AI”組合技術等多項智能化新媒介技術賦能冰雪運動轉播，提高了數(shù)據(jù)可視化程度、畫面清晰度和去顆粒感水平；沉浸式音頻原生制作格式、人工智能語音識別、雙語智能生成、社交語音對話等音頻制作技術賦能視聽傳播，打通了畫面與音頻的連接，拉近了觀眾與賽事的距離。

（二）奧運跨文化傳播與他塑

1.海外媒體議題轉化話語博弈

傳播媒介的多維度升級打破空間壁壘，實現(xiàn)時空連接與體驗連接。國內媒體借力海外媒體主動發(fā)聲，引導海外媒體塑造清朗、理性的公眾輿論空間。一方面，海外媒體參與預熱，聚焦奧運議程。冬奧會倒計時階段，中央廣播電視總臺于Meta、Youtube等海外社交媒體平臺發(fā)布開幕式、賽程等內容，傳播“一起向未來”等理念。另一方面，引導海外媒體關注國內輿情生態(tài)，實時監(jiān)測輿情轉化。冬奧會賽程中，不僅有國內媒體實時跟進國外輿情討論，避免“積極自我”與“消極他者”的二元敘事；海外媒體亦通過媒體間的共享機制了解國內輿情生態(tài)，得以客觀評價和講述奧運故事。

2.海外運動員社交傳播語態(tài)平等

社交媒體平臺的運動員以解構化和個性化的話語表達實現(xiàn)海外受眾的高觸達率。不同于官方語態(tài)下的宏大、嚴肅敘事，作為特殊用戶的海外運動員亦成為奧運混合生產模式中特殊的存在。夏默·布里、徹肖恩·懷特等運動員在海外社交媒體發(fā)布諸多贊譽，傳遞其國際友人視角下的冬奧感受和生活體驗。海外運動員社交賬號成為海外奧運傳播的第二落點，真實展現(xiàn)中國文化包容力，立體呈現(xiàn)奧運文化魅力、全面開拓奧運傳播渠道，促進海外民眾跨時空互通，引發(fā)共情[11]。

3.借力奧委會云傳播獲得心理認同

云傳播以共享為原則，利用數(shù)字科技搭建云服務媒介平臺，基于云思維革新生產方式和組織架構。2020年東京奧運會期間，中央廣播電視總臺與國際奧委會達成戰(zhàn)略合作，上線奧林匹克頻道，央視頻運用云思維創(chuàng)新賽事傳播模式，借力奧林匹克廣播服務公司所提供的實時比賽數(shù)據(jù)，成為傳統(tǒng)媒體與新媒體縱深融合背景下增強奧運傳播力的生動案例。2022年北京冬奧會與國際奧委會的移動化和數(shù)字化奧運傳播趨勢保持同步，成為奧運史上首屆全面“上云”的奧運會，以場景、項目等不同元素預設差異化敘事語言和語境，超越傳統(tǒng)的文化區(qū)隔系統(tǒng)，探索全球媒介事件報道的“通用語言”，助力國家形象建構[12]13。

三、數(shù)字奧運形塑大國形象

（一）高互動：社交傳播與場景交互

國內外傳播互動適應跨文化場景，社交平臺去儀式化雙向互動。不可否認，“Z世代”偏好于以網(wǎng)上社交、瀏覽、評論等行為參與奧運傳播，為運動員、用戶等“意見領袖”去儀式化和去政治化雙向互動與柔性傳播提供了沃土。運用差異化的語言跨越不同民族、文化背景，充分尊重國別和民族的差異性，釋放奧運傳播的創(chuàng)造力。正如2022年北京冬奧會期間，各國報道運動員谷愛凌時，關注的內容重點、傳播方式、報道語種和語態(tài)等方面呈現(xiàn)差異性。同一條報道，盡管其傳播的方式和路徑可能完全不同，但最終需要與其文化場景相適應，并指向文化認同[12]15。

（二）高效率：數(shù)字基礎與技術詮釋

借力5G技術應用實現(xiàn)高速率多次傳播。5G網(wǎng)絡速率是4G網(wǎng)絡的10余倍，其高速率、超大連接、超低時延的特點使之成為2022年北京冬奧媒介化傳播的基礎。借力5G的特點，保有前瞻性眼光，布局技術組合戰(zhàn)略，以保持無延時直播，開拓多端口觀賽。

智能化技術應用聚焦熱點解放人力。體育運動具有專業(yè)性，伴隨受眾獲得知識增量與破除專業(yè)壁壘等發(fā)展性需求愈發(fā)旺盛，除傳統(tǒng)解說、聲畫報道外，如何提升體育運動的技術詮釋能力這一難題在數(shù)字化和智能化技術的賦能下尋得出口。人們不僅要認可“子彈時間”“運動捕捉”等技術能夠提高傳播效率，降低全時、全量傳播成本，也應思考如何提升技術詮釋的互動性與專業(yè)度[13]。

（三）高質量：全景呈現(xiàn)與情感喚起

科技共享，UGC“全民皆媒”全景呈現(xiàn)奧運賽事。多實例播放技術于時間維度上實現(xiàn)多路賽事多點播放、多類解說，滿足了用戶多視角全景觀賽的需求。與之相對應，用戶多視角現(xiàn)場觀賽紀實、多節(jié)點的分布式生產于空間維度“疊加”出奧運全景圖卷。

重組賽事結構，擴展現(xiàn)實塑造超真實媒介空間。與認知在功能上能脫離人的身體而獨立存在的離身性不同，數(shù)字身體的體驗與認知的形成息息相關。擴展現(xiàn)實（XR）技術賦予賽事觀眾具身體驗，奧運價值觀念和體育精神文化于精神和身體的互動中傳播?；谏眢w的虛擬在場，客觀時間流動得以被逆轉，賽事轉播不再局限于單向線性敘事邏輯?；驊^續(xù)打破“金牌至上”導向，回歸賽事本質，挖掘運動員精神品格等高質量內容，于具身沉浸中實現(xiàn)情感嵌入與共情傳播。

（四）強合作：科技共享以借勢而為

媒體資源共享，響應人類命運共同體理念。在體育賽事的大眾傳播中，轉播權是寶貴資源，亦是稀有資本[14]。2022年北京冬奧會的奧運傳播實踐中，數(shù)字奧運的凸顯也使其產生了全新的科技資本，影響著媒體在奧運傳播中的敘事能力和話語公信力。然而，實踐證明，單一媒體獨占科技資本難以為繼，需要整合奧運傳播資源，于多主體共享中實現(xiàn)“多聲部大合唱”[15]。

四、結語

技術狂奔背景下，傳播媒介作為奧運載體，影響著賽事傳播權力的分配與更迭，也連接著國際傳播與社會關系。國內外共議運動員體育精神、小眾賽事、賽事組織工作、主辦國文化等話題，共塑奧運全景。當新技術進入奧運傳播場域時，奧運傳播實踐不僅要防止被經(jīng)濟、文化、制度這股社會力量操縱，更應避免技術的過度干預，提防“奧運的傳播”為“被傳播的奧運”所取代，時刻警醒“人與奧運”依舊是奧運傳播的主體，而非僅是傳播所塑造的對象。

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作者簡介 邱珂，研究方向：體育新聞與傳播。