摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)浪潮里，中國(guó)企業(yè)早已開(kāi)始國(guó)際化的歷程，中國(guó)已經(jīng)擁有一批世界級(jí)的企業(yè)及享譽(yù)世界的全球化產(chǎn)品，但缺乏在世界上擁有較大影響力及號(hào)召力的中國(guó)品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體已經(jīng)成為各國(guó)品牌進(jìn)行國(guó)際傳播的主要陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)消弭了傳統(tǒng)的地域界限，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的品牌傳播其實(shí)質(zhì)就是跨文化傳播，因此在研究社交平臺(tái)上中國(guó)品牌的國(guó)際傳播現(xiàn)象時(shí)，跨文化傳播是不可忽略的情境因素。文章以在優(yōu)兔平臺(tái)上進(jìn)行國(guó)際傳播且具備一定影響力的中國(guó)品牌為研究對(duì)象，以斯圖亞特·霍爾“編碼/解碼”理論為理論背景，通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)中國(guó)品牌在優(yōu)兔平臺(tái)上進(jìn)行傳播的內(nèi)容及消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的解碼方式進(jìn)行分析，并對(duì)中國(guó)品牌在優(yōu)兔平臺(tái)上的跨文化傳播路徑及影響因素進(jìn)行分析，為中國(guó)品牌在優(yōu)兔平臺(tái)上的跨文化傳播提供理論和實(shí)踐支撐。研究表明，低語(yǔ)境的傳播方式、具有共通解釋項(xiàng)的同質(zhì)性跨文化符碼，是中國(guó)品牌在優(yōu)兔平臺(tái)上進(jìn)行傳播編碼的關(guān)鍵因素。理解跨文化傳播情境，充分運(yùn)用跨文化編碼符號(hào)體系，加強(qiáng)與他文化的互動(dòng)交流，避免文化誤讀，有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的積極解碼是中國(guó)品牌在優(yōu)兔平臺(tái)上可行的傳播路徑。

關(guān)鍵詞：品牌傳播；跨文化傳播；“編碼/解碼”理論；中國(guó)品牌；國(guó)際傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）12-0047-04

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)已成為全球發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)體之一。中國(guó)擁有很多享譽(yù)世界的產(chǎn)品，也產(chǎn)生了一批世界級(jí)的企業(yè)。在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)浪潮里，中國(guó)企業(yè)早已開(kāi)始國(guó)際化的歷程，不過(guò)，在世界上擁有較大的影響力及號(hào)召力的中國(guó)品牌卻不多。目前，中國(guó)品牌的國(guó)際化傳播仍是阻礙中國(guó)企業(yè)全球化發(fā)展的首要問(wèn)題。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷發(fā)展，跨文化傳播活動(dòng)越來(lái)越頻繁，中國(guó)品牌的國(guó)際化傳播也日趨增加。在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，品牌傳播的內(nèi)涵及發(fā)展路徑改變。社交網(wǎng)絡(luò)及虛擬平臺(tái)為品牌的國(guó)際傳播提供了一個(gè)全新的實(shí)踐場(chǎng)域，品牌傳播由原有的企業(yè)—消費(fèi)者二元主體，變?yōu)榱恕捌髽I(yè)—消費(fèi)者—利益相關(guān)者”的多元主體[1]。傳受關(guān)系的改變意味著新的傳播路徑的誕生。然而，國(guó)際社交平臺(tái)多元文化的交雜性，讓中國(guó)品牌進(jìn)入了一個(gè)復(fù)雜陌生的文化場(chǎng)域，文化差異帶來(lái)的文化沖突直接而深刻地影響著品牌傳播效果。美國(guó)學(xué)者拉里A·薩默瓦和理查德·波特認(rèn)為，“當(dāng)具有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人們進(jìn)行交流時(shí)，他們的文化認(rèn)知差異足以改變交流事件本身”[2]。因此，無(wú)論一個(gè)品牌是否已經(jīng)成功運(yùn)作，它的國(guó)際傳播過(guò)程也是品牌所在國(guó)文化與品牌進(jìn)入國(guó)文化沖突的過(guò)程。文化維護(hù)模式的作用會(huì)帶來(lái)天然的文化沖突，促使進(jìn)入國(guó)的消費(fèi)者本能地抵觸他國(guó)文化。如何在多極化、信息力量不對(duì)稱、媒介生態(tài)多元化的情況下，有效傳播中國(guó)品牌，是一個(gè)需要解決的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

中國(guó)是新興市場(chǎng)的代表，大量的中國(guó)品牌正在數(shù)字化環(huán)境下進(jìn)行國(guó)際傳播。然而目前針對(duì)數(shù)字環(huán)境下品牌國(guó)際傳播機(jī)制的研究才初步展開(kāi)，理論成果十分有限。因此，展開(kāi)數(shù)字環(huán)境下中國(guó)品牌的國(guó)際化傳播路徑研究，對(duì)中國(guó)品牌的國(guó)際化發(fā)展具有重要的理論和實(shí)踐意義。

斯圖亞特·霍爾“編碼/解碼”理論，能夠充分闡釋信息傳播過(guò)程中受眾對(duì)信息的認(rèn)知變化的原因，運(yùn)用其對(duì)中國(guó)品牌在國(guó)際社交平臺(tái)的傳播進(jìn)行分析，有助于更好地認(rèn)知傳播路徑及提出策略。

本文采用質(zhì)性研究方法，以中國(guó)品牌在優(yōu)兔平臺(tái)上進(jìn)行國(guó)際傳播的內(nèi)容及其與消費(fèi)者的互動(dòng)內(nèi)容為研究對(duì)象，通過(guò)內(nèi)容分析法，結(jié)合“編碼/解碼”理論及跨文化理論，對(duì)優(yōu)兔平臺(tái)上中國(guó)品牌的跨文化傳播路徑進(jìn)行深入分析。下頁(yè)表為本文所選案例內(nèi)容。

一、中國(guó)品牌在優(yōu)兔平臺(tái)上傳播的跨文化編碼分析

對(duì)所選案例的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌在優(yōu)兔平臺(tái)上共通的跨文化符碼包含以下幾類。

（一）符合中國(guó)式審美的視覺(jué)符號(hào)

在跨文化傳播過(guò)程中，語(yǔ)言和文本符號(hào)的發(fā)送者和接收者的元語(yǔ)言交集需要較高的文化協(xié)同性[3]。因此，語(yǔ)言和文本符號(hào)的傳播容易受到文化背景的阻礙。相較于語(yǔ)言符號(hào)，非語(yǔ)言符號(hào)的編碼更容易構(gòu)建，尤其是視頻中直接呈現(xiàn)的圖像、聲音和場(chǎng)景。它們的直觀性和生動(dòng)性使其所承載的文化思想更容易被受眾理解和接受，跨文化傳播的效果會(huì)更加顯著和直接[4]。

在研究案例中，大部分中國(guó)品牌的傳播內(nèi)容均采用較少語(yǔ)言文字符碼的方式呈現(xiàn)，通過(guò)畫(huà)面、場(chǎng)景、聲音等，讓他文化者更為直接地理解中國(guó)文化。例如，以中國(guó)文化為主題的李子柒和滇西小哥，就在其作品中以中國(guó)農(nóng)村的美景及日常生活為主要內(nèi)容，以中國(guó)式音樂(lè)為配音，通過(guò)視聽(tīng)語(yǔ)言展現(xiàn)輕松治愈的中國(guó)農(nóng)村的日常，受到了全球受眾的喜愛(ài)和關(guān)注。高品質(zhì)的影像敘事，用非語(yǔ)言符碼構(gòu)建一個(gè)低語(yǔ)境的敘事方式，有助于品牌跨越文化障礙，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更高效的文化共享。

（二）易于被認(rèn)可和感知的生活符碼

在中國(guó)品牌的國(guó)際傳播過(guò)程中，以中國(guó)文化為代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化與新興文化作為非語(yǔ)言符號(hào)，也是他文化者通過(guò)視頻傳播內(nèi)容認(rèn)知中國(guó)品牌的重要元素。

中國(guó)品牌在優(yōu)兔平臺(tái)傳播的品牌內(nèi)容主要包括兩種類型的非語(yǔ)言符號(hào)：一種是傳統(tǒng)的中國(guó)文化符號(hào)如漢服、中國(guó)美食、中國(guó)書(shū)法、中國(guó)器具等；另一類是中國(guó)新型文化的象征符號(hào)，包括國(guó)漫、表情符號(hào)、廣場(chǎng)舞等。這些非語(yǔ)言符號(hào)不僅能讓他文化者重拾對(duì)中國(guó)文化的記憶，還能通過(guò)與中國(guó)當(dāng)代文化符號(hào)的呼應(yīng)，減輕他文化者對(duì)中國(guó)文化固有的、負(fù)面的刻板印象，構(gòu)建具有時(shí)代內(nèi)涵的新符號(hào)，構(gòu)建其對(duì)中國(guó)文化的新認(rèn)知，進(jìn)而成為跨文化交流的橋梁。

（三）情感符號(hào)

情感是全人類具有共通認(rèn)知的要素。在優(yōu)兔平臺(tái)上中國(guó)品牌的傳播內(nèi)容中，情感符號(hào)更容易被他文化者識(shí)別，能夠使消費(fèi)者共情，從而跨越文化障礙，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知[5]。在產(chǎn)品類品牌和文化類品牌的傳播內(nèi)容中，情感符號(hào)普遍易于被識(shí)別。常用的情感符號(hào)包含親情、人與寵物之間的情感、人與自然之間的大愛(ài)等。

（四）共通的文化認(rèn)知

在跨文化傳播中，雖然不同的文化存在異質(zhì)性，但文化之間也具有一些普遍的議題。互聯(lián)網(wǎng)孵化的社交媒體，由于物理和虛擬邊界的模糊，與日常的政治經(jīng)濟(jì)秩序和文化傳統(tǒng)有一定的脫鉤[6]。因此，超越地域文化的共享文化敘事，在社交平臺(tái)上能夠得到不同文化背景下的網(wǎng)友的共通認(rèn)知。這種共享文化敘事基本包含了女性主義、環(huán)保主義、個(gè)體主義、異域主義等議題，而這些議題的顯現(xiàn)基于全人類通識(shí)的價(jià)值觀，中國(guó)品牌在優(yōu)兔平臺(tái)上進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，若傳播內(nèi)容包含共享敘事議題，更容易得到認(rèn)可。

二、優(yōu)兔平臺(tái)上他文化消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌傳播信息的解碼分析

品牌對(duì)消費(fèi)者行為的改變?cè)从趯?duì)消費(fèi)者認(rèn)知的建立[7]，消費(fèi)者從認(rèn)知品牌信息到再度傳播品牌信息，經(jīng)歷了一個(gè)“編碼—解碼”的過(guò)程。根據(jù)霍爾的“編碼/解碼”理論，消費(fèi)者接收品牌信息后會(huì)根據(jù)自身的文化框架進(jìn)行理解，進(jìn)而形成態(tài)度或改變行為。

（一）主動(dòng)霸權(quán)式解碼及協(xié)商性解碼的影響因素

消費(fèi)者對(duì)品牌傳播信息進(jìn)行主動(dòng)霸權(quán)式解碼及協(xié)商性解碼，從而完全或部分接納品牌信息，并形成積極的態(tài)度及行為進(jìn)行回應(yīng)[8]。研究發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者進(jìn)行積極解碼的因素有如下幾點(diǎn)。

1.低語(yǔ)境文化傳播

美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·霍爾（Edward T. Hall）于1976年提出“高語(yǔ)境文化—低語(yǔ)境文化”的跨文化傳播理論[9]。他認(rèn)為在低語(yǔ)境文化中，信息的意義可以通過(guò)語(yǔ)言清晰地表達(dá)出來(lái)，大量信息被放置在清晰的編碼中，沒(méi)有必要依靠環(huán)境來(lái)推測(cè)[10]。對(duì)相關(guān)內(nèi)容的消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在低語(yǔ)境文化傳播的編碼中，消費(fèi)者更容易進(jìn)行積極的解碼。在研究案例中，文化類品牌李子柒及滇西小哥，幾乎所有的作品都使用了低語(yǔ)境傳播的編碼方式，從消費(fèi)者的評(píng)論中可發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)這些傳播作品都進(jìn)行了積極的解碼。例如，有網(wǎng)友對(duì)李子柒的視頻發(fā)表評(píng)論，“這里太美了，原來(lái)中國(guó)的美景是這樣的”。除了視頻中呈現(xiàn)的美景，背景音樂(lè)也是網(wǎng)友討論的焦點(diǎn)。網(wǎng)友表示“背景音樂(lè)讓人非常放松”“我看這個(gè)視頻最喜歡的就是里面的中國(guó)音樂(lè)，輕柔讓人放松”。視聽(tīng)語(yǔ)言符號(hào)的結(jié)合為觀眾營(yíng)造了一種輕松治愈的氛圍。網(wǎng)友通過(guò)評(píng)論，表達(dá)了對(duì)這種氛圍的喜歡，“這個(gè)視頻很簡(jiǎn)單，但是很美麗、很寧?kù)o”。由此可見(jiàn)，低語(yǔ)境的編碼方式，能夠讓消費(fèi)者降低對(duì)文化環(huán)境的依賴，更為直接地對(duì)視頻傳播內(nèi)容進(jìn)行積極的解碼。

2.共通的認(rèn)知體驗(yàn)

在消費(fèi)者對(duì)品牌傳播內(nèi)容進(jìn)行解碼的時(shí)候，與品牌編碼相同的自身體驗(yàn)，能幫助消費(fèi)者對(duì)品牌傳播內(nèi)容產(chǎn)生積極的解碼行為，這種體驗(yàn)包含對(duì)品牌產(chǎn)品實(shí)際的體驗(yàn)以及與品牌傳播內(nèi)容編碼過(guò)程中相同的情感體驗(yàn)。

對(duì)產(chǎn)品類品牌而言，消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)際體驗(yàn)，有利于品牌傳播內(nèi)容的解碼。在本文所選的研究案例中，幾乎所有產(chǎn)品類賬號(hào)內(nèi)容的好評(píng)率都超過(guò)90%，這些好評(píng)與國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)緊密相關(guān)。有網(wǎng)友在小米手機(jī)的推廣視頻下留言說(shuō)，較低的價(jià)格和較高的質(zhì)量是自己一直鐘愛(ài)小米手機(jī)的原因。在此條留言下，還有網(wǎng)友希望該網(wǎng)友能分享一下使用體驗(yàn)以幫助自己決定是否購(gòu)買(mǎi)，該網(wǎng)友也認(rèn)真予以回答，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的二次傳播。由此可見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品類品牌而言，產(chǎn)品體驗(yàn)是最直接的幫助消費(fèi)者解碼品牌信息的方法。良好的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)軌驇椭W(wǎng)友實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌信息的主動(dòng)霸權(quán)式解碼及協(xié)商性解碼，對(duì)品牌的傳播有著積極作用。

除了產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者在解碼過(guò)程中能與品牌編碼有相同的情感體驗(yàn)，這也能夠幫助消費(fèi)者對(duì)品牌編碼進(jìn)行積極解碼。情感是個(gè)體在完成一定的認(rèn)知信息加工后產(chǎn)生的反應(yīng)，包括喜歡或不喜歡的評(píng)價(jià)、愉快或不愉快的經(jīng)歷[11]。對(duì)研究案例中各品牌傳播內(nèi)容的評(píng)論文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，積極詞占據(jù)主導(dǎo)地位。高頻詞包括喜歡的（enjoyment）、滿意的（approving）、贊美的（complimentary）、樂(lè)觀的（optimistic）、有希望的（hopeful）、積極的（positive）、勇敢的（darling）、令人愉悅的（relaxing）等。在研究案例中，文化類產(chǎn)品的情感指向高于產(chǎn)品類品牌的情感指向，因此本文對(duì)文化類案例的李子柒和滇西小哥進(jìn)行了高頻詞追蹤，發(fā)現(xiàn)這些詞指向品牌傳播內(nèi)容中并不占主導(dǎo)地位的情感部分。在李子柒的視頻中，積極高頻詞指向于她與奶奶的生活片段，評(píng)論中網(wǎng)友都贊嘆李子柒與奶奶之間的關(guān)系，“奶奶的笑容很溫暖”“奶奶的關(guān)心，讓冬天溫暖了起來(lái)”。由此可見(jiàn)，雖然情感并不是品牌傳播內(nèi)容中編碼的主體內(nèi)容，但品牌內(nèi)容的情感類符碼編碼，能夠通過(guò)全人類共通的情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而實(shí)現(xiàn)積極的傳播解碼。

3.文化間同質(zhì)性符號(hào)建構(gòu)

在跨文化傳播中，不同的文化之間存在同質(zhì)性符號(hào)，同質(zhì)性符號(hào)可在不同的文化中產(chǎn)生共通解釋項(xiàng)，幫助他文化者理解不同的文化[12]。

在中國(guó)品牌國(guó)際傳播過(guò)程中，品牌方在編碼的過(guò)程中會(huì)運(yùn)用同質(zhì)性符號(hào)，而這些符號(hào)在他文化中能產(chǎn)生共通解釋作用，幫助消費(fèi)者對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行解碼。不同文化間的共享敘事議題一般被認(rèn)為是同質(zhì)性符號(hào)[13]。在中國(guó)品牌國(guó)際傳播內(nèi)容中，若擁有同質(zhì)性符號(hào)的議題，更容易產(chǎn)生共通解釋的作用，讓消費(fèi)者更好地解碼。

阿里巴巴發(fā)布的多支企業(yè)廣告片，就選擇了個(gè)體主義的主題，取得了較好的傳播效果。以《相信每一個(gè)微小的可能》為例，在視覺(jué)編碼中使用了貧窮的環(huán)境、有夢(mèng)想的個(gè)體的設(shè)定；在文字語(yǔ)言符碼中，使用了“相信夢(mèng)想，每一個(gè)微小的努力，都將成就更好的自己”的個(gè)體主義的文案；在聲音符碼中使用了英文歌曲。其在共通解釋項(xiàng)的基礎(chǔ)上保持與他文化的互動(dòng)，通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)的協(xié)調(diào)互動(dòng)，讓品牌信息更好地傳遞給他文化者。在留言區(qū)，大部分網(wǎng)友都表達(dá)了贊譽(yù)。留言中的高頻詞包括更好的（better）、愛(ài)（love）、自豪的（pround）、相信（believe）等正向情感詞，這些高頻詞指向網(wǎng)友對(duì)中國(guó)科技企業(yè)世界觀的認(rèn)同和贊譽(yù)。網(wǎng)友對(duì)品牌信息的解碼與品牌編碼信息基本一致，達(dá)到了同質(zhì)性符碼共通解釋的作用，取得了較好的跨文化傳播的效果。

（二）對(duì)抗式解碼的影響因素

跨文化傳播時(shí)常面臨文化誤讀的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者產(chǎn)生文化誤讀的后果就是對(duì)品牌傳播信息進(jìn)行對(duì)抗式解碼，表現(xiàn)為負(fù)面的態(tài)度和行為[14]。從符號(hào)敘事的角度來(lái)看，誤讀是由于跨文化符號(hào)建構(gòu)過(guò)程中缺乏對(duì)意義傳播和符號(hào)傳播的控制規(guī)則[15]。在研究案例中，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)生了較多的對(duì)抗式解碼。特別是在一條與中國(guó)有關(guān)的反腐的內(nèi)容中，幾乎全是負(fù)面評(píng)論。對(duì)該條內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在編碼過(guò)程中，傳播者選擇對(duì)中國(guó)的紀(jì)錄片直接進(jìn)行翻譯的方式，采用中文配音、英文字幕的語(yǔ)言符碼，而內(nèi)容展示的是中國(guó)反腐工作，政治背景及文化背景都具有獨(dú)特性。非中國(guó)文化背景的受眾對(duì)中國(guó)文化及中國(guó)國(guó)情是難以理解的，如果在跨文化傳播中，只是將傳播內(nèi)容簡(jiǎn)單地羅列出來(lái)，用英語(yǔ)音譯，而不積極探索共通的闡釋空間，語(yǔ)言符號(hào)的構(gòu)建就無(wú)法達(dá)到跨文化傳播與交流的目的。

三、中國(guó)品牌在優(yōu)兔平臺(tái)的跨文化傳播策略

中國(guó)品牌在國(guó)際社交平臺(tái)進(jìn)行傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮跨文化傳播的情境，在彰顯中國(guó)文化自信的同時(shí)，運(yùn)用跨文化傳播的編碼規(guī)則，在制作內(nèi)容時(shí)，以低語(yǔ)境的傳播內(nèi)容為主，通過(guò)視頻、音樂(lè)等低語(yǔ)境符碼，真實(shí)地展現(xiàn)品牌價(jià)值。同時(shí)，運(yùn)用同質(zhì)性的文化符碼，構(gòu)建共通解釋空間，充分運(yùn)用不同文化間的溝通橋梁，如相同的情感及行為體驗(yàn)等，呈現(xiàn)人類通用價(jià)值觀的共享敘事議題進(jìn)行傳播內(nèi)容編碼，與他文化進(jìn)行溝通和互動(dòng)，開(kāi)辟一條有效的品牌傳播路徑，消除文化障礙，幫助他文化消費(fèi)者用積極的方式對(duì)傳播信息進(jìn)行解碼，實(shí)現(xiàn)有效的品牌國(guó)際傳播。

此外，互聯(lián)網(wǎng)傳播具有鮮明的個(gè)體，官方的身份容易引發(fā)消費(fèi)者的抵觸，因此品牌在傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)以個(gè)體身份為主，盡量避免用官方身份進(jìn)行傳播。理解跨文化傳播情境，充分運(yùn)用跨文化編碼符號(hào)體系，加強(qiáng)與他文化的互動(dòng)交流，避免文化誤讀，有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的積極解碼，是中國(guó)品牌在優(yōu)兔平臺(tái)中可行的傳播路徑。

四、結(jié)語(yǔ)

全球社交媒體的縱深發(fā)展打破了過(guò)去的世界輿論場(chǎng)格局。在社交媒體平臺(tái)，品牌可以通過(guò)發(fā)布營(yíng)銷傳播內(nèi)容，與全球各地的消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播。品牌傳播的路徑，是消費(fèi)者對(duì)品牌傳播內(nèi)容進(jìn)行解碼的過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)品牌傳播內(nèi)容的解碼方式，決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為。在品牌國(guó)際傳播過(guò)程中，傳播內(nèi)容是最重要的部分。由于品牌國(guó)際傳播的本質(zhì)是跨文化傳播，跨文化傳播的目標(biāo)是構(gòu)建一種具有共享意義的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)。實(shí)現(xiàn)不同文化背景的群體能夠在具有共通認(rèn)知的同一種話語(yǔ)結(jié)構(gòu)里進(jìn)行意義的交流和交換。因此，跨文化傳播內(nèi)容在編碼時(shí)具有一定的共性，包含能夠用低語(yǔ)境傳播的視覺(jué)和聲音符碼，不同文化具有共通解釋性的同質(zhì)性符碼，如共通的行為認(rèn)知體驗(yàn)、情感認(rèn)知體驗(yàn)及共享敘事議題。同質(zhì)性符碼能夠在不同文化間建立共通解釋項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)意義的流動(dòng)。不同文化間的同質(zhì)性符碼，能夠在不同的意義空間里通過(guò)共通解釋項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)意義的錨定，促進(jìn)跨文化傳播順利進(jìn)行。同質(zhì)性符碼的使用，有助于打造跨文化共議域，通過(guò)影響信息接收者的認(rèn)知，改變其態(tài)度和行為，降低對(duì)抗式編碼的可能性，讓其主動(dòng)自發(fā)地參與跨文化傳播。在跨文化傳播中使用同質(zhì)性符碼，不僅能夠加強(qiáng)中國(guó)品牌與他文化之間的互動(dòng)，搭建一座文化溝通的橋梁，幫助消費(fèi)者對(duì)品牌傳播信息進(jìn)行正向積極的解碼，提升品牌國(guó)際傳播的有效性，也能夠讓中國(guó)故事的傳播打破文化壁壘，助力中國(guó)品牌在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更有效的建設(shè)。

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作者簡(jiǎn)介 李紅曄，研究方向：國(guó)際傳播、國(guó)家品牌建設(shè)。