蘇夢(mèng)然 毛強(qiáng)

(河南工學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453000)

1 電商直播營(yíng)銷概述

電商直播營(yíng)銷俗稱網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，是電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合的一種新型營(yíng)銷方式，是指主播通過使用電子移動(dòng)設(shè)備在直播間對(duì)所銷售產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、功能等特點(diǎn)進(jìn)行講解，從而達(dá)到銷售目的的一種銷售模式。電商直播按照運(yùn)營(yíng)方式可分為插入式電商直播、聯(lián)合式電商直播；原生式電商直播、綜合型電商直播、單一型電商直播等。相對(duì)于傳統(tǒng)的圖文營(yíng)銷方式，電商直播營(yíng)銷借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行在線銷售，可以更加直觀地展示產(chǎn)品，并可以同時(shí)段解答顧客對(duì)于商品的問題，減少顧客選品時(shí)間。同時(shí)，直播間一些明星效應(yīng)的助力也會(huì)增加顧客的信任感。此外，商家在直播營(yíng)銷的過程中也會(huì)通過發(fā)放優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺、反季清倉(cāng)、滿減、新手福利等方式進(jìn)行低價(jià)銷售，相比傳統(tǒng)銷售模式活動(dòng)更加靈活多樣，價(jià)格也更加低廉。

2 電商直播平臺(tái)對(duì)中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的重要性

2022年11月11日，中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布了《2022年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告:電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的重要作用》，報(bào)告指出:截至2022年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長(zhǎng)2.04億，占網(wǎng)民整體的44.6%；2022年上半年，只在傳統(tǒng)電商平臺(tái)消費(fèi)的用戶占網(wǎng)購(gòu)用戶的比例為27.3%，通過短視頻直播進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的用戶比例則高達(dá)49.7%。2021年5月至2022年4月，抖音平臺(tái)每月有超900萬場(chǎng)直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長(zhǎng)2.2倍；截至2022年3月，淘寶直播累計(jì)觀看人次已經(jīng)超過500億。從以上數(shù)據(jù)可以直觀地發(fā)現(xiàn)，電商直播平臺(tái)對(duì)中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展所帶來的豐富顧客資源及良好的經(jīng)濟(jì)效益，可以為暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)“助力加碼”。

3 中小企業(yè)電商直播營(yíng)銷存在的問題

3.1 直播營(yíng)銷模式及服務(wù)流程同質(zhì)化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電商直播平臺(tái)作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、提供就業(yè)崗位、刺激消費(fèi)、暢通國(guó)內(nèi)外循環(huán)等方面成效顯著。然而，在發(fā)展過程中卻面臨著一個(gè)不可避免的問題，產(chǎn)品外觀、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、營(yíng)銷模式，甚至服務(wù)流程日趨同質(zhì)化，同質(zhì)化的背后會(huì)引起觀眾審美疲勞，從而帶來一系列負(fù)面影響。在產(chǎn)品外觀和設(shè)計(jì)特點(diǎn)方面:產(chǎn)品外觀、設(shè)計(jì)、功能、風(fēng)格相似的情況下，給顧客選擇增加困難的同時(shí)，最終帶給商家的就是價(jià)格戰(zhàn)，而對(duì)于擁有雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、良好的口碑效應(yīng)的一些知名品牌，中小企業(yè)在這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”中則處于劣勢(shì)地位。在營(yíng)銷模式和服務(wù)流程方面:相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，電商直播網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)在于精準(zhǔn)定位客戶，并且可以更加立體、全方位地向顧客展示商品。在快節(jié)奏的今天，尤其是對(duì)一些具有選擇困難性的客戶來說，可以有效為其節(jié)省選品時(shí)間，帶來更加直觀的體驗(yàn)。然而，由于網(wǎng)絡(luò)直播具有低門檻、高收入及廣泛的影響力，導(dǎo)致很多參差不齊的主播紛紛加入其中，而一些沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的博主則模仿他人進(jìn)行營(yíng)銷，單一的營(yíng)銷模式、固定模板的帶貨流程、趨于一致的服務(wù)套路，反而增加了顧客的抵觸情緒。

3.2 追求超額利潤(rùn)，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障

2022年1月6日，通過省消委發(fā)布的2022年第一季度消費(fèi)者投訴信息統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告指出:全省各級(jí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益委員會(huì)一共受理消費(fèi)者投訴11419件，解決11064件，投訴解決率96.89%；為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失1063.63萬元，其中，因經(jīng)營(yíng)者有欺詐行為消費(fèi)者獲得加倍賠償金額5.46萬元，接受消費(fèi)者咨詢2.41萬人次。而在這些投訴案件中，商品、服務(wù)的質(zhì)量問題居榜首。直播帶貨與網(wǎng)購(gòu)售后、盲盒銷售并列，成為三大消費(fèi)問題引發(fā)投訴熱點(diǎn)。預(yù)測(cè)2023年此類投訴問題仍有持續(xù)上漲趨勢(shì)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)開發(fā)出某種新的技術(shù)手段或創(chuàng)新產(chǎn)品而受到廣大顧客歡迎時(shí)，往往其他企業(yè)便會(huì)紛紛進(jìn)行跟蹤效仿，以求復(fù)制其成功模式，其中一些商家為了吸引廣大客源，追求超額利潤(rùn)，會(huì)試圖采取降低產(chǎn)品品質(zhì)、簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程、下調(diào)生產(chǎn)成本，進(jìn)而產(chǎn)生一系列的產(chǎn)品質(zhì)量問題及客戶糾紛。

3.3 員工流失率高，制約企業(yè)發(fā)展

“聚沙成塔、壘土成臺(tái)”，電商直播企業(yè)的發(fā)展離不開管理層精準(zhǔn)的戰(zhàn)略決策及各位員工的共同努力，近年來快速上漲的企業(yè)流失率卻逐漸引發(fā)社會(huì)各界的思考。物競(jìng)天擇，適者生存，在一定程度上，員工的自然更替可以為企業(yè)注入新鮮血液，更換掉一部分不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求的員工。同時(shí)，從企業(yè)在這些員工身上投入的前期招聘、培訓(xùn)、人工、物料等投入的沉沒成本、商業(yè)核心機(jī)密的泄露及企業(yè)穩(wěn)定性來看，無疑損失重大。一項(xiàng)調(diào)查研究顯示:企業(yè)中一名核心人員的流失，意味著至少2個(gè)月的招聘期、3個(gè)月的適應(yīng)期、6個(gè)月的融入期及4個(gè)月工資的招聘費(fèi)用。而收回一名員工的投資成本需要12～18個(gè)月的工作周期。 還需要考慮到后期相應(yīng)崗位的招聘、工作交接及二次培訓(xùn)等。對(duì)于企業(yè)文化本身，則可以反映出一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的精神物質(zhì)形態(tài)的穩(wěn)定性。因此，如何提升員工對(duì)企業(yè)的文化認(rèn)同、增強(qiáng)企業(yè)黏性、關(guān)注員工合理訴求并及時(shí)調(diào)整、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力與向心力、實(shí)現(xiàn)合作共贏對(duì)于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

3.4 大數(shù)據(jù)殺熟，影響顧客忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度本身是一個(gè)量化的概念，是指顧客在與某品牌商家及商品接觸、購(gòu)買過程中對(duì)其品牌形象、商家服務(wù)、商品品質(zhì)、價(jià)格等因素產(chǎn)生心理認(rèn)同感，并形成偏好，進(jìn)而形成一系列重復(fù)購(gòu)買行為。有調(diào)查研究表明，開發(fā)一名新顧客的成本是維系一名老顧客成本的5倍；而一名老顧客的利潤(rùn)貢獻(xiàn)是一名新顧客的16倍。因此提升顧客忠誠(chéng)度無論是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度，抑或增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都是關(guān)鍵所在。然而，一些企業(yè)為了賺取超額利潤(rùn)，通過現(xiàn)代科技、大數(shù)據(jù)技術(shù)及人工智能進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，針對(duì)顧客購(gòu)買頻率、消費(fèi)記錄、地理位置等信息判斷其品牌依賴、消費(fèi)水平、購(gòu)買意愿等，從而進(jìn)行針對(duì)性價(jià)格歧視行為；這種殺熟行為不但觸犯了市場(chǎng)監(jiān)管法律底線，隱匿消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的知情權(quán)，使互聯(lián)網(wǎng)公平交易的天平傾斜，同時(shí)也會(huì)造成顧客流失。

4 中小企業(yè)電商直播營(yíng)銷的解決方案

4.1 多形式進(jìn)行改革創(chuàng)新及目標(biāo)市場(chǎng)定位

近兩年來，直播營(yíng)銷增長(zhǎng)率的不斷降低，可以體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷存在一定的問題，其中，顯而易見的即直播營(yíng)銷手段同質(zhì)化。而對(duì)于中小企業(yè)來說，最關(guān)鍵的則是進(jìn)行改革創(chuàng)新及目標(biāo)市場(chǎng)定位。在產(chǎn)品外觀和設(shè)計(jì)特點(diǎn)方面:及時(shí)掌握同行業(yè)產(chǎn)品外觀、質(zhì)地、屬性、功能、發(fā)展趨勢(shì)等最新信息，不斷學(xué)習(xí)研發(fā)新的技術(shù)手段，進(jìn)行改革創(chuàng)新[2]。通過大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瀏覽量及銷售量的相關(guān)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客及受眾群體對(duì)于產(chǎn)品的偏好類型，研發(fā)設(shè)計(jì)出貼合市場(chǎng)需求、有價(jià)值的、稀有的、無法替代、難以模仿的獨(dú)特產(chǎn)品及技術(shù)，設(shè)計(jì)時(shí)可以貼合企業(yè)的愿景、價(jià)值觀等，增強(qiáng)產(chǎn)品鮮明化個(gè)性特點(diǎn)的同時(shí)使顧客感受到親切感。在營(yíng)銷模式和服務(wù)流程方面:通過借鑒、學(xué)習(xí)、培訓(xùn)及直播代運(yùn)營(yíng)等方式提高主播的專業(yè)化程度，可以將企業(yè)中不擅長(zhǎng)的技術(shù)、活動(dòng)進(jìn)行外包，突出優(yōu)勢(shì)資源，提高直播營(yíng)銷效率、規(guī)范營(yíng)銷模式及服務(wù)流程。

4.2 多渠道優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)流程及質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)

從近些年顧客投訴率的增長(zhǎng)情況可以發(fā)現(xiàn)，商品質(zhì)量問題將直接影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度，成為企業(yè)在激烈的電商市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的重要因素，也是保證企業(yè)市場(chǎng)占有率、提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。因此，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合企業(yè)愿景，注重品質(zhì)創(chuàng)新，創(chuàng)造產(chǎn)品特色，強(qiáng)化品牌形象。在質(zhì)量改革方面:要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高生產(chǎn)優(yōu)化意識(shí)，注重質(zhì)檢流程治理，精益生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，對(duì)不合格產(chǎn)品進(jìn)行集中展示，聯(lián)系專業(yè)技術(shù)工人分析原因，不斷試錯(cuò)改革創(chuàng)新，同時(shí)提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率，減少生產(chǎn)時(shí)間。在營(yíng)銷流程方面:完善前期產(chǎn)品生產(chǎn)制造、包裝質(zhì)量、拓寬群眾監(jiān)督及意見搜集渠道，及時(shí)準(zhǔn)確地處理消費(fèi)者的舉報(bào)和投訴。在中間營(yíng)銷環(huán)節(jié)則需對(duì)于產(chǎn)品的各項(xiàng)信息及產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行如實(shí)銷售，并通過數(shù)據(jù)周期流量分析，提前預(yù)測(cè)產(chǎn)品用量并合理采購(gòu)，供應(yīng)鏈資源整合，避免庫存積壓，增加產(chǎn)品流通速度。此外，在當(dāng)前的數(shù)字化時(shí)代，電商企業(yè)可以巧用網(wǎng)絡(luò)媒體力量、名人效應(yīng)及舉辦公益活動(dòng)等方式，推廣強(qiáng)化品牌IP形象，特出企業(yè)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出具有企業(yè)自身特色及辨識(shí)度的產(chǎn)品。

4.3 多舉措提升員工歸屬感及企業(yè)黏性

企業(yè)的發(fā)展可以使國(guó)家區(qū)域經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提升，而勞動(dòng)力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)企業(yè)管理及員工績(jī)效考核造成了一系列影響。同時(shí)，企業(yè)與員工的命運(yùn)緊密相連，企業(yè)為員工提供相應(yīng)的就業(yè)崗位及傭金，員工則為企業(yè)的發(fā)展助力加碼。

對(duì)于中小企業(yè)，尤其電商直播工作人員流失率逐年增高，分析原因主要包括:一是企業(yè)文化認(rèn)同感低，員工難以存在歸屬感及組織認(rèn)同感；二是工作時(shí)間過長(zhǎng)，電商直播企業(yè)為了留住忠實(shí)客戶往往直播頻率高且時(shí)間較長(zhǎng)，有時(shí)甚至需要直播到凌晨，節(jié)假日更成為帶貨高峰期，使得員工缺少固定休息時(shí)間；三是自身發(fā)展受限，電商直播行業(yè)為了博取觀眾眼球、增加流量，會(huì)選擇一些年輕靚麗的主播，而95后甚至00后往往會(huì)隨著年齡的增加，自身發(fā)展受限而考慮轉(zhuǎn)行；四是薪酬低，激勵(lì)機(jī)制缺乏，當(dāng)某些主播超額完成業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí)，沒有科學(xué)正當(dāng)?shù)夭扇∫恍┘?lì)機(jī)制，反而為了節(jié)約人力成本，進(jìn)行減員降薪，長(zhǎng)此以往，導(dǎo)致員工流失率增加；五是管理關(guān)系出現(xiàn)矛盾，人才重視程度不夠，當(dāng)管理決策出現(xiàn)失誤時(shí)，往往由于地位的懸殊而無法低頭，而對(duì)人才的埋沒也是制約企業(yè)發(fā)展及員工離職的原因之一。因此需要通過規(guī)范崗前培訓(xùn)流程、傳播企業(yè)文化、加強(qiáng)員工關(guān)懷等方式增加企業(yè)黏性，使員工產(chǎn)生同理心、共情力；通過共享用工，人員分配合理規(guī)劃等方式調(diào)整工作時(shí)間，使員工得到充分休息，進(jìn)而提升工作效率。此外，根據(jù)員工個(gè)性特點(diǎn)、工作能力調(diào)整適合的工作崗位，給員工提供充分發(fā)展的空間。根據(jù)員工績(jī)效、級(jí)別、工齡等劃分不同級(jí)別的薪酬激勵(lì)、獎(jiǎng)金級(jí)及提成，同時(shí)給予保底工資，充分發(fā)揮員工的工作積極性。同時(shí)學(xué)會(huì)發(fā)掘人才，充分了解人才對(duì)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要性，適當(dāng)放權(quán)，聽取身邊不同的聲音。

4.4 全方位提高顧客忠誠(chéng)度及滿意度

習(xí)近平總書記曾指出，要堅(jiān)定戰(zhàn)略自信，保持底線思維。對(duì)于中小企業(yè)來說，想要做大做強(qiáng)，需要遵守電商平臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)、增強(qiáng)法治意識(shí)、提高底線思維、強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任、規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。學(xué)會(huì)從顧客的角度思考、探索需求，審視問題，制定戰(zhàn)略，改革創(chuàng)新，突出品牌特色，真誠(chéng)交易，提升市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。信息技術(shù)是一把“雙刃劍”，要正視大數(shù)據(jù)信息技術(shù)給我們帶來的便利，可以通過消費(fèi)者足跡、瀏覽量、收藏商品特征、檢索詞等信息判定消費(fèi)者需求及偏好，從而推薦相似產(chǎn)品，提高交易成功率。但要規(guī)范數(shù)據(jù)使用行為，不要為了一時(shí)利潤(rùn)，利用數(shù)據(jù)信息進(jìn)行針對(duì)性消費(fèi)歧視，從而失去忠實(shí)客戶，影響企業(yè)品牌形象。此外，電商企業(yè)也可以通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范商品價(jià)格、定期回訪、顧客關(guān)系維護(hù)、突出直播亮點(diǎn)、專業(yè)及時(shí)解決客戶問題等方式留住忠實(shí)顧客。真正使顧客對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品認(rèn)同、消費(fèi)后產(chǎn)生滿足感，甚至是向親友或同事推薦。而不是因產(chǎn)品價(jià)格，地理優(yōu)勢(shì)，定價(jià)模糊，信息不對(duì)稱等原因多次購(gòu)買。老顧客往往出于對(duì)品牌信任、消費(fèi)習(xí)慣、節(jié)省購(gòu)買時(shí)間的影響，會(huì)多次消費(fèi)某一品牌，造成信息封閉。而殺熟一般“宰殺”的，往往也是這些品牌或產(chǎn)品黏性較高的消費(fèi)者，一旦被發(fā)現(xiàn)，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒；對(duì)消費(fèi)者來說，買到合適的產(chǎn)品，有時(shí)帶來精神方面的愉悅往往高于物品本身，經(jīng)過多方比價(jià)，會(huì)間接提高產(chǎn)品銷售的隱性成本，造成客源流失；而顧客忠誠(chéng)度一旦喪失想重新組建，遠(yuǎn)比拓展新顧客難度高得多。

5 結(jié)語

本文通過電商直播模式及服務(wù)流程、產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范、員工歸屬感、顧客忠誠(chéng)度等四個(gè)方面，對(duì)中小企業(yè)電商直播平臺(tái)營(yíng)銷策略目前存在的問題進(jìn)行分析，提出相應(yīng)對(duì)策，旨在規(guī)范中小企業(yè)電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模式，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展筑牢根基。