王曦

摘 要：電子商務(wù)是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展過程中形成的新興行業(yè)，主要是指經(jīng)濟(jì)全球化背景下依托信息技術(shù)為基礎(chǔ)展開的各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)。但隨著當(dāng)前市場競爭環(huán)境越加激烈，企業(yè)為不斷擴(kuò)展市場、吸引更多客戶提升綜合效益提升市場競爭能力，有必要提高對(duì)客戶關(guān)系管理的重視，持續(xù)增加客戶資源。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)能結(jié)合市場實(shí)際情況，對(duì)自身未來發(fā)展及其需求分析，合理轉(zhuǎn)變并優(yōu)化電子商務(wù)流程，并將傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行陌l(fā)展理念。文章則基于電子商務(wù)環(huán)境對(duì)客戶關(guān)系管理相關(guān)內(nèi)容展開分析。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 客戶關(guān)系管理 特點(diǎn)及優(yōu)勢 實(shí)施策略

中圖分類號(hào)：F724.6? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2023）08-263-02

一、引言

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及推動(dòng)了電子商務(wù)的進(jìn)步與應(yīng)用，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有重要意義。在當(dāng)前激烈競爭環(huán)境下，電子商務(wù)網(wǎng)站營銷方式在市場中發(fā)揮的作用越加凸顯，同時(shí)占據(jù)重要地位。而客戶關(guān)系管理則是電子商務(wù)營銷過程中關(guān)鍵內(nèi)容，這一工作質(zhì)量對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)順利有序展開具有直接影響。本文首先對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)展開分析，并在探討其優(yōu)勢作用基礎(chǔ)上研究具體實(shí)施策略，以為企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)提供參考，使之客戶關(guān)系管理水平不斷提升，強(qiáng)化客戶黏度，實(shí)現(xiàn)綜合發(fā)展目標(biāo)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)

（一）客戶主導(dǎo)性

通常對(duì)產(chǎn)品服務(wù)等進(jìn)行選購時(shí)，消費(fèi)者通過多種途徑、方式獲得與之相關(guān)的各方面信息，在分析對(duì)比過程中選擇信任度與滿意度更高產(chǎn)品與服務(wù)，以此獲得心理上平衡，從而減少選購風(fēng)險(xiǎn)，降低期望[1]。而電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展使得消費(fèi)者這一需求得以實(shí)現(xiàn)，借助電子商務(wù)企業(yè)可與消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行連接，而客戶則能對(duì)購物意愿進(jìn)行主導(dǎo)。主要是在電子商務(wù)環(huán)境下，將以往企業(yè)推銷并引導(dǎo)消費(fèi)者購物這一營銷方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)的個(gè)人營銷，且對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)信息消費(fèi)者可應(yīng)用交互媒介進(jìn)行查詢，因此在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，客戶主動(dòng)性更強(qiáng)。

（二）管理靈活性

與以往相比，電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理具有極強(qiáng)靈活性，且不受時(shí)間與空間等條件限制。即在電子商務(wù)中合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)各區(qū)域間業(yè)務(wù)交流，且包括不同地區(qū)、不同國家的不同企業(yè)與客戶，通過這一方式不僅能夠方便客戶，同時(shí)能夠更及時(shí)靈活處理客戶存在的問題，從而提升消費(fèi)者滿意度。

（三）管理互動(dòng)性

傳統(tǒng)營銷環(huán)境下客戶與企業(yè)之間缺乏合理溝通渠道導(dǎo)致溝通成本較高且溝通效果不理想，使得客戶僅對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)等提出相應(yīng)建議，在產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)階段參與度較低。而基于電子商務(wù)環(huán)境，客戶能夠?qū)崿F(xiàn)與企業(yè)良好溝通，并在產(chǎn)品服務(wù)從設(shè)計(jì)、研發(fā)以及銷售等整個(gè)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)、對(duì)話，且這一互動(dòng)方式更具雙向性，不僅有利于客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)提出科學(xué)化建議與要求，同時(shí)有利于企業(yè)為生產(chǎn)與客戶需求相符的產(chǎn)品服務(wù)。

三、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢

（一）降低成本，增加收入

通過客戶關(guān)系管理，一方面能夠降低成本，即能夠促使整個(gè)銷售與營銷過程更加自動(dòng)化，進(jìn)而使得企業(yè)完成這一工作所需費(fèi)用明顯降低。同時(shí)借助客戶關(guān)系管理，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)與客戶有效互動(dòng)創(chuàng)造條件，同時(shí)在管理過程中能夠幫助企業(yè)充分了解客戶，掌握客戶需求，在精準(zhǔn)客戶定位下滿足客戶多樣化需求增加黏度，從而降低新客戶成本[2]。另一方面增加收入，主要是在客戶關(guān)系管理過程中，企業(yè)能夠掌握客戶多方面信息，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等實(shí)現(xiàn)交叉銷售，發(fā)掘客戶潛在需求，吸引潛在客戶，從而增加額外收入。尤其在客戶關(guān)系管理下，拉近了企業(yè)與客戶之間的距離與關(guān)系，對(duì)獲得客戶信任與滿意度具有重要作用，同時(shí)促使訂單量增加，減少客戶流失。

（二）提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率

電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理中廣泛應(yīng)用了信息技術(shù)，其很大程度上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部信息共享，促使各部門、各人員相關(guān)業(yè)務(wù)處理流程越加簡便自動(dòng)化，因此解決業(yè)務(wù)所需時(shí)間及其成本明顯降低，同時(shí)能夠減少產(chǎn)品服務(wù)生產(chǎn)與銷售周期，對(duì)降低原材料與產(chǎn)品庫存、提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。

（三）保留客戶，提高忠誠度

電子商務(wù)環(huán)境下展開客戶關(guān)系管理能夠增加客戶黏度，在增加客戶忠誠度基礎(chǔ)上留住客戶，擴(kuò)大客戶群體。主要是電子商務(wù)環(huán)境下客戶可借助多途徑與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)交流溝通，而企業(yè)可利用數(shù)據(jù)庫對(duì)不同客戶個(gè)性化需求記錄分析，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶提供一對(duì)一式產(chǎn)品與服務(wù)。與此同時(shí)企業(yè)可對(duì)相關(guān)客戶交易記錄整理分析，并結(jié)合客戶實(shí)際消費(fèi)能力提供合理優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)客戶長期與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)交往。

（四）拓展市場，挖掘潛在客戶與潛在需求

電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理實(shí)施與應(yīng)用能夠充分發(fā)揮客戶關(guān)系管理作用，加上信息技術(shù)的支持與應(yīng)用能夠在很大程度上對(duì)市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)等進(jìn)行分析預(yù)測，并從多個(gè)層面、多個(gè)角度分析、提供相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的成本、利潤數(shù)據(jù)等。與此同時(shí)幫助企業(yè)及時(shí)了解客戶分布情況以及市場需求變化趨勢等，在科學(xué)準(zhǔn)確預(yù)測基礎(chǔ)上制定合理發(fā)展決策，以更好維護(hù)已有市場，并拓展更廣市場。除此外電子商務(wù)環(huán)境下能夠更快速準(zhǔn)確掌握大量客戶數(shù)據(jù)，在利用現(xiàn)代化信息技術(shù)如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等對(duì)數(shù)據(jù)分析研究時(shí)能夠精準(zhǔn)定位客戶，挖掘潛在客戶，并把握客戶潛在需求，從而及時(shí)制定針對(duì)性產(chǎn)品與服務(wù)，不斷提升企業(yè)市場競爭地位。

四、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理實(shí)施

（一）電子商務(wù)網(wǎng)站上客戶關(guān)系管理

1.借助電子郵件鏈接，促進(jìn)客戶與網(wǎng)站管理。以電子郵件鏈接開展客戶關(guān)系管理時(shí)，企業(yè)可將產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)信息與屬性通過目錄方式進(jìn)行郵寄，客戶對(duì)郵寄單接收后及時(shí)簽署，以及時(shí)獲得所需信息[3]。為充分了解掌握客戶需求與滿意度，在初始交易過程中應(yīng)做好客戶電子郵件地址詢問，在此基礎(chǔ)上對(duì)其購買行為、意愿以及滿意度情況準(zhǔn)確記錄，根據(jù)客戶多樣化需求對(duì)合適的產(chǎn)品服務(wù)信息等進(jìn)行傳遞，刺激客戶交易積極性。

2.利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)培養(yǎng)穩(wěn)定客戶群。首先，應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建相應(yīng)的社區(qū)，并合理降低客戶購買產(chǎn)品服務(wù)的障礙或難度，為客戶創(chuàng)造良好消費(fèi)環(huán)境，在此基礎(chǔ)上通過社區(qū)對(duì)客戶進(jìn)行穩(wěn)定培養(yǎng)，借助社區(qū)內(nèi)部其他成員引導(dǎo)并激發(fā)客戶消費(fèi)行為，強(qiáng)化客戶從眾心理；其次，科學(xué)應(yīng)用電子公告板，引導(dǎo)客戶在網(wǎng)上公開透明發(fā)表意見與建議，使企業(yè)及時(shí)收集整理，并做好網(wǎng)上調(diào)查，及時(shí)了解市場需求及其客戶消費(fèi)變化趨勢，做好客戶問題解答與投訴處理；最后，通過郵件列表定期向客戶推送與產(chǎn)品服務(wù)等相關(guān)的各方面信息，強(qiáng)化與客戶之間的黏度，并做好客戶穩(wěn)定工作。

3.設(shè)置購物專區(qū)，加強(qiáng)追蹤查詢。促使企業(yè)與客戶有效互動(dòng)的關(guān)鍵則是向客戶提供全過程購物情況，并對(duì)其購買決策與消費(fèi)意愿進(jìn)行推動(dòng)并刺激。為此可設(shè)置相應(yīng)的購物專區(qū)，并在其中確定需要預(yù)定、預(yù)購的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而及時(shí)為客戶制定并提供預(yù)定產(chǎn)品交易時(shí)間以及具體交易價(jià)格等，同時(shí)對(duì)購買前、購買中以及購買后具體流程、產(chǎn)品或服務(wù)等基本信息進(jìn)行說明，使客戶能夠?qū)ζ渥灾髯粉櫋⒉樵?，確保整個(gè)購物過程公開透明。

（二）客戶關(guān)系管理實(shí)施

1.確定合理客戶關(guān)系管理實(shí)施目標(biāo)。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理應(yīng)用實(shí)施時(shí)，需要明確其應(yīng)用原因與目標(biāo)，即掌握并認(rèn)識(shí)實(shí)施客戶關(guān)系管理重要性與必要性，在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)實(shí)際綜合情況，全面了解企業(yè)內(nèi)部條件以及管理水平的同時(shí)對(duì)外部市場趨勢總結(jié)預(yù)估，從而制定符合實(shí)際情況的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上企業(yè)應(yīng)重視對(duì)渠道與功能子系統(tǒng)的整合，及時(shí)集成與客戶溝通渠道。除此外企業(yè)應(yīng)將客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)平臺(tái)子系統(tǒng)集成，如ERP、SCM等，同時(shí)與企業(yè)財(cái)務(wù)、制造以及物流等系統(tǒng)相結(jié)合，促使閉環(huán)客戶互動(dòng)系統(tǒng)有效形成。

2.拓展溝通渠道，提升互動(dòng)效果。電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理取得良好效果，關(guān)鍵基礎(chǔ)在于良好溝通，拓展溝通渠道，即企業(yè)與客戶之間溝通的有效性，以及企業(yè)內(nèi)部各部門、人員以及各人員與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之間的交流溝通等[4]。企業(yè)與客戶之間展開良好有效溝通有利于企業(yè)及時(shí)了解并掌握客戶需求，收集整理客戶信息，從而迎合客戶特點(diǎn)與實(shí)際需求轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，并在互動(dòng)交流過程中引導(dǎo)客戶對(duì)企業(yè)有全面深刻認(rèn)識(shí)，以此樹立并建立良好企業(yè)形象與品牌。與此同時(shí)借助多個(gè)平臺(tái)促進(jìn)部門之間溝通，能夠有效減少信息不對(duì)稱問題，促使其協(xié)作更加高效，不斷提升整體工作效率。實(shí)現(xiàn)員工與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之間的溝通有利于保障其運(yùn)行穩(wěn)定性，促使這一系統(tǒng)在電子商務(wù)環(huán)境下充分發(fā)揮自身優(yōu)勢與職能。

3.合理選擇合作伙伴。對(duì)合作伙伴合理選擇是電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理實(shí)施的另一重要基礎(chǔ)。若企業(yè)缺少相關(guān)專業(yè)化人才，則難以通過企業(yè)自身能力對(duì)客戶關(guān)系管理有效實(shí)施應(yīng)用，且存在較大風(fēng)險(xiǎn)。而選擇符合需求的合作伙伴，如經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力綜合水平較強(qiáng)的咨詢公司，或能夠提供客戶關(guān)系管理平臺(tái)與軟件的企業(yè)。一方面企業(yè)應(yīng)對(duì)自身實(shí)際情況進(jìn)行分析，對(duì)總體發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行設(shè)計(jì)，確保選擇合作伙伴能夠在總體規(guī)劃發(fā)展基礎(chǔ)上為企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行客戶關(guān)系管理的工作人員進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，提升企業(yè)總體客戶管理水平，確保這一工作能夠順應(yīng)電子商務(wù)市場環(huán)境。另一方面選擇的合作伙伴應(yīng)能依據(jù)企業(yè)需求構(gòu)建合理網(wǎng)站與論壇，幫助企業(yè)及時(shí)掌握更多市場信息，通過構(gòu)建的網(wǎng)站與軟件提升企業(yè)客戶關(guān)系管理水平。

4.科學(xué)建立高素質(zhì)管理隊(duì)伍。與傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理相比，電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)管理人員綜合素質(zhì)水平要求明顯較高。主要是因?yàn)殡娮由虅?wù)本身為新型交易方式，整體應(yīng)用尚不成熟。在此基礎(chǔ)上開展客戶關(guān)系管理相對(duì)而言屬于全新模式，因此需要更高素質(zhì)管理隊(duì)伍以強(qiáng)化客戶關(guān)系管理效果。為轉(zhuǎn)變?nèi)瞬抨?duì)伍建設(shè)不足且短缺現(xiàn)象，提升電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理水平，有必要提高對(duì)高素質(zhì)人才隊(duì)伍建設(shè)的重視，積極培養(yǎng)客戶關(guān)系管理知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)豐富以及能夠熟練掌握并應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才。同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部開設(shè)電子商務(wù)管理與應(yīng)用技術(shù)指導(dǎo)課程，以請(qǐng)進(jìn)來、送出去方式促使人才不斷深入學(xué)習(xí)交流，積極轉(zhuǎn)變思想，并學(xué)習(xí)先進(jìn)管理方式[5]。

5.堅(jiān)持以客戶為中心，樹立正確認(rèn)識(shí)。促進(jìn)電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理有效實(shí)施，應(yīng)始終堅(jiān)持客戶為中心的管理理念，在計(jì)劃實(shí)施階段充分把握客戶需求，了解客戶看法，為其提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，關(guān)注不同類型客戶個(gè)性化需求。與此同時(shí)對(duì)客戶關(guān)系管理樹立正確認(rèn)識(shí)，并鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部全體人員參與到管理中，獲得各部門認(rèn)可與支持，促使員工了解客戶關(guān)系管理工作對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，將其與自身工作有效結(jié)合。

五、總結(jié)

總而言之，電子商務(wù)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)物及趨勢，而客戶關(guān)系管理與企業(yè)未來發(fā)展存在緊密聯(lián)系，是其整個(gè)營銷活動(dòng)中關(guān)鍵。但在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)能了解并明確當(dāng)前客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)與要求，重視客戶關(guān)系管理對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的積極作用，進(jìn)而積極轉(zhuǎn)變管理理念，并科學(xué)應(yīng)用電子商務(wù)環(huán)境下相關(guān)技術(shù)，及時(shí)創(chuàng)新管理方式，提升管理水平，以此促進(jìn)企業(yè)與客戶有效溝通，在滿足客戶需求基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合競爭能力的提升。

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（作者單位：武漢傳媒學(xué)院 湖北武漢 430000）

（責(zé)編：趙毅）