王祺

摘? ?要：隨著我國(guó)人民生活水平以及信息技術(shù)不斷提升，電商平臺(tái)如雨后春筍般遍地開(kāi)花。線上平臺(tái)急速增加的同時(shí)，線下體驗(yàn)的價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)，以盒馬鮮生為典型代表的新零售商業(yè)模式在零售市場(chǎng)上迅速布局，成為特定消費(fèi)人群的選擇，為更多的消費(fèi)者提供了多樣化的選擇空間。基于商業(yè)模式畫(huà)布理論，以盒馬鮮生為例，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新分析，探討其價(jià)值主張、客戶細(xì)分、渠道通路等創(chuàng)新舉措，并對(duì)其中存在的問(wèn)題提出相關(guān)建議，以期社會(huì)大眾能夠更加深入地了解新零售這一新興商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：信息技術(shù)；智慧供應(yīng)鏈；新零售；商業(yè)模式；盒馬鮮生

中圖分類號(hào)：Ｆ７２? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）13-0077-03

引言

“新零售”這個(gè)概念是由馬云于2016年首次提出，新零售的概念在實(shí)體及電子商務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生了顛覆性的影響，其本質(zhì)就是通過(guò)數(shù)字驅(qū)動(dòng)、信息技術(shù)賦能，從而對(duì)“人、貨、場(chǎng)”三者關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)。在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，買家往往都是在空間、時(shí)間相對(duì)固定的實(shí)體中購(gòu)買庫(kù)存中的商品，但是一方面買家的選擇范圍并不大，另一方面受制于實(shí)體商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)地、時(shí)間的限制，消費(fèi)者的總體滿意程度一般。零售企業(yè)作為連接顧客和企業(yè)的中間渠道，能夠在時(shí)間和空間上幫助消費(fèi)者進(jìn)行商品選購(gòu)服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭到了來(lái)自線上平臺(tái)的打擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)更是陷入了發(fā)展瓶頸，所以零售企業(yè)要想在這個(gè)時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須對(duì)原有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，而“新零售”則是傳統(tǒng)零售企業(yè)的不二之選。具體來(lái)說(shuō)，實(shí)體商業(yè)的發(fā)展一共經(jīng)歷了四個(gè)階段的演變過(guò)程。第一階段是傳統(tǒng)商業(yè)，其主要形式是初級(jí)連鎖商店和私人雜貨店為主導(dǎo)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)要求和準(zhǔn)入門檻都相對(duì)較低，多數(shù)以家庭連鎖的形式出現(xiàn)，一般只能滿足消費(fèi)的基本需求點(diǎn)。第二階段是現(xiàn)代零售業(yè)，這個(gè)時(shí)期其主要表現(xiàn)形式是“百貨商店”，特點(diǎn)是多種類商品集中化展示、規(guī)模化銷售、系統(tǒng)化管理，并且便利店、超市初等現(xiàn)代化商業(yè)渠道逐漸出現(xiàn)。第三階段是電子商務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的背景下，傳統(tǒng)商業(yè)渠道變成了線上和線下的雙重路徑，信息化技術(shù)以及移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展助推了電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)，電商與實(shí)體商業(yè)逐漸融合，為新零售的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。第四階段就是本文提到的“新零售”商業(yè)模式，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)的數(shù)字化驅(qū)動(dòng)以及信息技術(shù)的賦能，使得O2O的邊界變得越來(lái)越模糊，實(shí)體商業(yè)按照不同行業(yè)的需求進(jìn)行細(xì)分，銷售渠道日趨整合，為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇空間，以盒馬鮮生、優(yōu)衣庫(kù)等為代表的零售企業(yè)推動(dòng)了新零售一步步走向成熟。

一、概念及模型介紹

（一）新零售

新零售作為一種商業(yè)模式，以互聯(lián)網(wǎng)作為依托，企業(yè)通過(guò)使用現(xiàn)代信息技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、人工智能，從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的全生命周期進(jìn)行升級(jí)改造，重構(gòu)商業(yè)生態(tài)圈，以產(chǎn)品和服務(wù)為核心構(gòu)建用戶社區(qū)，將線上和線下相融合，從而提升企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，提升銷售額，幫助企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的一種新型商業(yè)模式。新零售發(fā)展的核心因素是日益擴(kuò)大的用戶群體和市場(chǎng)規(guī)模，電商的普及催生了大量的消費(fèi)升級(jí)，從而擴(kuò)大了買家市場(chǎng)的容量。與此同時(shí)，當(dāng)代中國(guó)的消費(fèi)人群逐漸年輕化，而且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)步向上，年輕人群體逐漸富?；?，這兩個(gè)因素推動(dòng)了我國(guó)整體的消費(fèi)能力不斷發(fā)展，并且消費(fèi)的升級(jí)趨勢(shì)逐漸從生存型轉(zhuǎn)為發(fā)展型。不僅如此，由于我國(guó)實(shí)體商業(yè)已經(jīng)從第三階段“電商階段”逐步轉(zhuǎn)為第四階段“新零售階段”，所以當(dāng)前線上平臺(tái)的紅利正在逐漸下降，即當(dāng)前零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)到達(dá)了“中場(chǎng)”，只有為數(shù)不多的零售企業(yè)只專注于線上或者線下一個(gè)領(lǐng)域，所以當(dāng)前零售行業(yè)更為注重的是客戶體驗(yàn)的重塑、生態(tài)體系的合作、科技與數(shù)據(jù)的賦能以及敏捷供應(yīng)鏈?？蛻趔w驗(yàn)重塑對(duì)于提升用戶黏性以及用戶忠誠(chéng)度非常重要，因?yàn)橐粋€(gè)好的用戶體驗(yàn)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)，讓用戶成為企業(yè)的代言人，從而傳達(dá)給更多的人，有的時(shí)候甚至是傳統(tǒng)渠道無(wú)法傳達(dá)給的人。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)用戶在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中發(fā)布對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的好感時(shí)，用戶評(píng)價(jià)產(chǎn)生的積極作用可能比傳統(tǒng)廣告所產(chǎn)生的作用大得多，而且成本幾乎為0。不得不提及的是，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)放大積極評(píng)價(jià)，但是也會(huì)放大消極的評(píng)價(jià)，這時(shí)候企業(yè)如果反應(yīng)不及時(shí)，或不做出任何反應(yīng)，那對(duì)企業(yè)造成的影響也是難以估計(jì)的。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新

國(guó)外學(xué)者Zott于2011年提出商業(yè)模式設(shè)計(jì)的三個(gè)元素分別是內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和智力，四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分別是新穎性、鎖定性、互補(bǔ)性和效率性。國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、營(yíng)銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)、可盈利性收入的要素。商業(yè)模式創(chuàng)新指的是對(duì)目前行業(yè)內(nèi)通用的為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方法提出挑戰(zhàn)，力求滿足顧客不斷變化的要求，為顧客提供更多的價(jià)值，為企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，吸引新的客戶群。

（三）商業(yè)模式畫(huà)布

商業(yè)模式畫(huà)布圖是指一種能夠幫助創(chuàng)業(yè)者催生創(chuàng)意、降低猜測(cè)、確保他們找對(duì)目標(biāo)用戶、合理解決問(wèn)題的工具。商業(yè)模式畫(huà)布圖不僅能夠提供更多靈活多變的計(jì)劃，而且能夠更好地滿足用戶的需求。更重要的是，它可以將商業(yè)模式中的元素標(biāo)準(zhǔn)化，并強(qiáng)調(diào)元素間的相互作用。商業(yè)模式畫(huà)布分為如下模塊：客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模型。

二、基于商業(yè)模式畫(huà)布的商業(yè)模式創(chuàng)新分析——以盒馬鮮生為例

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下以大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能，同時(shí)采用新零售商業(yè)模式較為典型的代表。到2021年年底，全國(guó)已完成布局300家盒馬鮮生，主要開(kāi)設(shè)在一二線城市，同時(shí)盒馬在快速推進(jìn)一二線城市大型體驗(yàn)店的同時(shí)，正在不斷用“盒馬mini”小店攻占下沉市場(chǎng)，即在三四線城市占據(jù)市場(chǎng)。由于電子商務(wù)現(xiàn)在存在一定的發(fā)展瓶頸，使得各大電商平臺(tái)都開(kāi)始布局線下戰(zhàn)略，傳統(tǒng)的生鮮電商因?yàn)闆](méi)有實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，很難獲得消費(fèi)者的信任，也就是很難做到讓消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買；特別是零售行業(yè)中生鮮電商的冷鏈物流難以降低成本，從而制約著生鮮電商的發(fā)展，所以利潤(rùn)低、成本高導(dǎo)致生鮮電商這幾年始終發(fā)展緩慢。所以當(dāng)盒馬鮮生提出新零售戰(zhàn)略后，引起了廣泛的關(guān)注。接下來(lái)本文將基于商業(yè)模式畫(huà)布，重點(diǎn)敘述其中創(chuàng)新幅度較大的模塊。

（一）新零售視角下價(jià)值主張創(chuàng)新分析

盒馬鮮生成立的宗旨是給顧客帶來(lái)新鮮、高品質(zhì)的生鮮類產(chǎn)品，同時(shí)致力于在一二線城市社區(qū)中鋪設(shè)一站式新零售體驗(yàn)中心。盒馬鮮生集便利店、超市、餐飲店、菜市場(chǎng)于一體，對(duì)目標(biāo)顧客做到了精準(zhǔn)定位，根據(jù)不同顧客的需求采用不同的銷售和營(yíng)銷策略。盒馬鮮生提供的線上和線下商品始終堅(jiān)持統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一商品、統(tǒng)一價(jià)格。其所有生鮮產(chǎn)品都有小包裝，保證產(chǎn)品的新鮮。便利消費(fèi)是盒馬鮮生的核心價(jià)值，盒馬保證消費(fèi)者購(gòu)買到的商品都是新鮮的，同時(shí)小包裝的商品結(jié)構(gòu)更是滿足部分消費(fèi)者的需求，線上下單線下送貨的模式同樣為消費(fèi)者節(jié)約了不少時(shí)間。盒馬鮮生的價(jià)值主張?jiān)谛路f性、便利性上得到了充分體現(xiàn)。不僅如此，盒馬的餐飲化以及體驗(yàn)化消費(fèi)同樣體現(xiàn)了新穎性。盒馬鮮生將海鮮、牛排、日料作為線下門店的主打品類之一，餐飲化作為新零售的特征之一，其邏輯在于通過(guò)結(jié)合當(dāng)前新的生活方式，將傳統(tǒng)超市進(jìn)行跨界融合，將傳統(tǒng)超市中食材可見(jiàn)、可選的特點(diǎn)和餐飲行業(yè)便捷的特點(diǎn)相結(jié)合。

（二）新零售視角下客戶細(xì)分創(chuàng)新分析

盒馬鮮生的目標(biāo)客戶是以中高收入的“80后”為主，25—45歲女性是其主要的消費(fèi)群體。盒馬鮮生在線上和線下都致力于提高用戶黏度、增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。滿足顧客“多、省、快、好”不同層次的需求。線下門店海鮮食堂定價(jià)遠(yuǎn)低于餐廳，商品免費(fèi)配送到家；高端海鮮、新鮮蔬菜水果日配，推出“日日鮮”?！叭杖挣r”產(chǎn)品只在當(dāng)天出售，余貨當(dāng)晚銷毀。為打消用戶“線上”生鮮消費(fèi)疑慮，推出“無(wú)條件退貨”，且提供配送員上門取貨服務(wù)，將生鮮品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)完全轉(zhuǎn)移給盒馬。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前盒馬鮮生的平均用戶留存率長(zhǎng)期保持在55%—60%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。龐大的行為數(shù)據(jù)庫(kù)可以使得盒馬鮮生后臺(tái)在數(shù)據(jù)合理合法合規(guī)的情況下，將消費(fèi)人群按照不同的標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)分，如消費(fèi)者的年齡、性別、瀏覽時(shí)間、購(gòu)買時(shí)間、商品在購(gòu)物籃中停留時(shí)間等等，大量的用戶行為數(shù)據(jù)能夠幫助營(yíng)銷人員在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候有針對(duì)性地進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，比如針對(duì)“夜貓”一族——經(jīng)常在凌晨購(gòu)物的人群，可以適時(shí)推薦抗熬夜的保健品，通過(guò)對(duì)行為數(shù)據(jù)的分析能夠幫助企業(yè)為消費(fèi)者按照其獨(dú)有的購(gòu)買偏好來(lái)進(jìn)行“私人訂制”，從而滿足每位消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，并且不斷挖掘消費(fèi)者的潛在需求，增強(qiáng)用戶黏性。

（三）新零售視角下渠道通路創(chuàng)新分析

傳統(tǒng)的零售行業(yè)往往有其自己?jiǎn)为?dú)的分揀、物流、烹飪、快遞等環(huán)節(jié)，例如大型超市大多有其單獨(dú)的分揀中心，但是其超市門店并不承擔(dān)分揀的職能。而盒馬的線下每個(gè)門店同時(shí)承擔(dān)了多種功能，如倉(cāng)儲(chǔ)中心、分揀中心、配送中心、一站式零售體驗(yàn)中心、餐飲等，使得盒馬的線下門店能夠起到較好的引流作用，令盒馬線上APP和線下體驗(yàn)中心能夠?qū)崿F(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)的效果，通過(guò)線上線下相結(jié)合的渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)。其中盒馬鮮生較為創(chuàng)新的兩點(diǎn)是，門店能夠作為配送中心，為周圍3公里內(nèi)的消費(fèi)者，在30分鐘內(nèi)送達(dá)貨品。3公里以外的消費(fèi)者能夠在24小時(shí)內(nèi)收到購(gòu)買的商品，如果沒(méi)有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)收到相應(yīng)的商品，可以申請(qǐng)售后。盒馬鮮生能夠如此高效地進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)離不開(kāi)其強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，盒馬鮮生在其物流體系中加入數(shù)字化的元素，使其降低成本、提高效率。在未來(lái)，大型電商企業(yè)會(huì)對(duì)線下實(shí)體門店進(jìn)行規(guī)劃，將主要依靠供應(yīng)鏈數(shù)字化，包含各類線下的實(shí)體小店（如傳統(tǒng)社區(qū)“夫妻店”），以及大部分經(jīng)銷商都會(huì)接入數(shù)字化零售終端平臺(tái)，從而保證進(jìn)銷存以及物流信息的實(shí)時(shí)更新、在線、可讀，幫助上下游第一時(shí)間調(diào)整自己的供貨、采購(gòu)、商業(yè)計(jì)劃，提升運(yùn)營(yíng)效率。

三、結(jié)束語(yǔ)

雖然當(dāng)前盒馬鮮生的發(fā)展十分迅猛，但是對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的付費(fèi)模式仍然需要多元化，現(xiàn)在盒馬仍然只能使用盒馬APP或者支付寶，但是這種單一的付費(fèi)方式會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種被強(qiáng)迫的感覺(jué)，可能會(huì)導(dǎo)致品牌好感的下降。同時(shí)由于盒馬鮮生的線上銷售的比例仍然較高，導(dǎo)致對(duì)門店的存儲(chǔ)和配送能要求居高不下，要想進(jìn)一步提高市場(chǎng)占比，就必須要在商業(yè)模式、智慧供應(yīng)鏈上繼續(xù)投入。總體來(lái)說(shuō)，盡管宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境一直在快速變化，尤其是經(jīng)歷了近幾年的新冠疫情，但是以消費(fèi)數(shù)據(jù)應(yīng)用為核心的新零售變革還將持續(xù)發(fā)展，新零售不但是渠道形式上的變化，更影響了消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，產(chǎn)品和品牌將發(fā)揮更大的潛力價(jià)值。無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，新零售都將成為各方競(jìng)逐的方向，不同的企業(yè)都有機(jī)會(huì)在新零售上通過(guò)創(chuàng)新和優(yōu)化商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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Retail Business Model Innovation from the Perspective of New Retail

— A Case Study of Hema Fresh

Wang Qi

（School of Management Studies， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract： With the continuous improvement of peoples living standards and information technology in our country， e-commerce platforms have sprung up. The new retail business model represented by Hema Fresh is rapidly deployed in the retail market and has become the choice of specific consumer groups. Based on the business model canvas theory， taking Hema Fresh as an example， conduct business model innovation analysis， analyze its value proposition， customer segmentation， and channel innovation measures， and provide opinions and suggestions on existing problems， so that the public can go deeper understand the emerging business model of new retail.

Key words： information technology; intelligent supply chain; new retail; business model; Hema Fresh

[責(zé)任編輯? ?立? ?夏]