摘要：黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，短視頻深度融入了人們的生活，也憑借門(mén)檻低、操作簡(jiǎn)單等特性成為農(nóng)民手中的“新農(nóng)具”，在推動(dòng)文化振興、產(chǎn)業(yè)振興和人才振興中發(fā)揮著巨大的作用。在積極推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的基礎(chǔ)上，“三農(nóng)”短視頻也面臨種種問(wèn)題，其在鄉(xiāng)村振興中的價(jià)值優(yōu)勢(shì)并未完全發(fā)揮?；诖?，文章對(duì)鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻的傳播價(jià)值進(jìn)行剖析，總結(jié)當(dāng)前“三農(nóng)”短視頻的傳播困境，包括農(nóng)民“新農(nóng)具”運(yùn)用的不成熟、鄉(xiāng)土文化形象呈現(xiàn)不足、過(guò)度的表演符號(hào)影響鄉(xiāng)村文化形象等，并在此基礎(chǔ)上提出“三農(nóng)”短視頻傳播發(fā)展的相關(guān)建議，包括創(chuàng)作者、平臺(tái)、官方合力傳播鄉(xiāng)村文化，挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源，通過(guò)內(nèi)容喚醒集體記憶等，以期為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：“三農(nóng)”短視頻；鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)土文化；傳播困境；傳播路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G206；F323；D422.6 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）17-00-03

習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展和城鄉(xiāng)融合發(fā)展［1］?；ヂ?lián)網(wǎng)的接入為“三農(nóng)”發(fā)展提供了新的契機(jī)，而短視頻的出現(xiàn)也為加快鄉(xiāng)村振興提供了有利條件。第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.08億，短視頻用戶規(guī)模為10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%［2］。短視頻時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快、門(mén)檻低的特點(diǎn)，促使部分觸網(wǎng)農(nóng)民加入其中。短視頻隨時(shí)隨地都能發(fā)布的功能也釋放了他們的分享欲，促使他們發(fā)布大量鄉(xiāng)村題材視頻，這使短視頻有了“土味”，“三農(nóng)”短視頻應(yīng)運(yùn)而生。

“三農(nóng)”短視頻是以農(nóng)村網(wǎng)民為傳播主體，拍攝于農(nóng)村，以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民相關(guān)題材為主要傳播內(nèi)容，通過(guò)主動(dòng)在短視頻社交平臺(tái)發(fā)布，繼而進(jìn)一步傳播的短視頻［3］。它提高了農(nóng)村文化的展示度，增強(qiáng)了農(nóng)民的認(rèn)同感，也為農(nóng)人推廣各類(lèi)產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì)。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合振興吸引了高素質(zhì)的新農(nóng)人加入短視頻制作團(tuán)隊(duì)，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的主力軍，進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

1 “三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村振興中的傳播價(jià)值

1.1 文化振興層面：展現(xiàn)真實(shí)鄉(xiāng)土文化，滿足村民精神需求

鄉(xiāng)村文化振興要?jiǎng)?chuàng)造性地挖掘和轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化中的思想、情懷和道德規(guī)范，達(dá)到加強(qiáng)農(nóng)村思想建設(shè)和文化建設(shè)的目的［4］。鄉(xiāng)土文化是在特定地域內(nèi)產(chǎn)生和發(fā)展的文化形態(tài)。

“三農(nóng)”短視頻成為農(nóng)民傳播鄉(xiāng)土文化的“新農(nóng)具”。以當(dāng)?shù)卮迕駷橹鞯膭?chuàng)作者通過(guò)第一視角鏡頭最大限度地還原了鄉(xiāng)土生活，使受眾仿佛置身于創(chuàng)作者的鄉(xiāng)村生活中，喚醒了城市觀眾遙遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村記憶。這些觀眾大多因變化遷至城市，但根植于血液的鄉(xiāng)愁從未消散。

“三農(nóng)”短視頻也滿足了村民的精神需求。短視頻操作簡(jiǎn)單、上手快，村民能在短時(shí)間內(nèi)學(xué)會(huì)刷、拍和發(fā)視頻。通過(guò)短視頻，村民能將當(dāng)?shù)氐娜な路窒斫o他人，也可以了解村莊之外的事情。在視頻發(fā)布至平臺(tái)后，部分用戶會(huì)刷到這些短視頻，并成為其粉絲，與之互動(dòng)。

1.2 產(chǎn)業(yè)振興層面：充分利用生態(tài)優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)振興發(fā)揮著支撐帶動(dòng)作用，能夠促進(jìn)文化振興和人才振興。

鄉(xiāng)村的生態(tài)優(yōu)勢(shì)不同，能夠產(chǎn)出各種特色農(nóng)產(chǎn)品。當(dāng)?shù)卮迕窨梢岳谩叭r(nóng)”短視頻宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷(xiāo)。博主“農(nóng)村四哥”就以分享美食為主題，宣傳白節(jié)鎮(zhèn)的農(nóng)副產(chǎn)品。這些物美價(jià)廉的產(chǎn)品供不應(yīng)求，顯著增加了當(dāng)?shù)卮迕竦氖杖?。同時(shí)，為了提高農(nóng)產(chǎn)品種植效率，當(dāng)?shù)丶涌焱恋馗母?，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)生了文化旅游開(kāi)發(fā)機(jī)遇。將畫(huà)面與聲音結(jié)合，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者以親身經(jīng)歷向觀眾展示了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)、生活場(chǎng)景。例如丁真的爆火就吸引了眾多游客到四川甘孜理塘旅游。鄉(xiāng)村旅游符合習(xí)近平總書(shū)記提出的“綠水青山就是金山銀山”的理念，能夠進(jìn)一步促進(jìn)生態(tài)振興［5］。

1.3 人才振興層面：挖掘培養(yǎng)本土人才，引導(dǎo)人才回歸鄉(xiāng)村

鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵在于人才，只有實(shí)現(xiàn)人才振興，才能真正促進(jìn)文化振興和產(chǎn)業(yè)振興。目前，我國(guó)農(nóng)村人口外流嚴(yán)重，本地青年不斷流失，扎根鄉(xiāng)村的老一輩人也難以與外界交流接觸新思想，長(zhǎng)此以往，村民思想和鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)愈發(fā)落后，難以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

“三農(nóng)”短視頻能讓創(chuàng)作者在傳播中提高對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)可度，也能使外界直觀地了解鄉(xiāng)村的發(fā)展?fàn)顩r。鄉(xiāng)村是一個(gè)熟人社會(huì)，少部分人拍攝短視頻，能夠帶動(dòng)其他村民，促成了當(dāng)?shù)匦旅襟w創(chuàng)作矩陣的形成。例如，二舅、青云大叔、青云小伙本是博主“張同學(xué)”視頻中的出鏡者，現(xiàn)也開(kāi)通了個(gè)人賬號(hào)成為博主。

“三農(nóng)”短視頻中展現(xiàn)的鄉(xiāng)村發(fā)展?jié)摿Γ泊偈共糠执迕窕貧w鄉(xiāng)村，如畢業(yè)大學(xué)生等。這些“新農(nóng)人”是促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的另一支主力軍，他們能帶來(lái)新知識(shí)，助力農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

2 “三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村振興中的傳播困境

當(dāng)前，越來(lái)越多的農(nóng)人投身“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作，展示家鄉(xiāng)風(fēng)光，直播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更是帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，盡管“三農(nóng)”短視頻發(fā)展迅速，促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興，但其仍面臨著傳播困境。

2.1 傳播主體：“新農(nóng)具”運(yùn)用不成熟

傳播主體在傳播過(guò)程中擔(dān)負(fù)著信息收集、加工和傳遞的任務(wù)?！叭r(nóng)”短視頻傳播主體范圍廣，主要包括農(nóng)民和回歸的“新農(nóng)人”。多數(shù)農(nóng)民沒(méi)有相關(guān)學(xué)習(xí)背景，對(duì)短視頻發(fā)展風(fēng)向并不敏感。因此，這部分農(nóng)民雖然能夠較快上手“短視頻”，但所制作的短視頻很難在海量信息中脫穎而出。評(píng)論數(shù)少、粉絲數(shù)少是大部分博主面臨的問(wèn)題。

布魯默認(rèn)為，人在社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中會(huì)根據(jù)自身對(duì)事物意義的理解來(lái)應(yīng)對(duì)事物，而其對(duì)事物意義的理解也會(huì)隨著社會(huì)互動(dòng)的過(guò)程而發(fā)生改變［6］。傳播主體在產(chǎn)出信息后，如果缺乏受眾的相應(yīng)反饋，傳播主體就很可能不再通過(guò)短視頻分享鄉(xiāng)村生活。視頻數(shù)量和質(zhì)量的降低會(huì)使用戶愈發(fā)難以通過(guò)新媒體關(guān)注鄉(xiāng)村文化，而持續(xù)更新的大數(shù)據(jù)也會(huì)讓“三農(nóng)”短視頻逐漸淹沒(méi)在時(shí)代潮流中。最終，“三農(nóng)”短視頻“新農(nóng)具”的作用會(huì)消失，振興鄉(xiāng)村的價(jià)值將不復(fù)存在。

2.2 傳播內(nèi)容：鄉(xiāng)土文化形象呈現(xiàn)不足

鄉(xiāng)土文化形象是鄉(xiāng)土文化的具象性呈現(xiàn)形態(tài)，主要分為物質(zhì)文化形象和精神文化形象兩類(lèi)，是對(duì)鄉(xiāng)村的文化元素、文化內(nèi)涵、地域風(fēng)貌、鄉(xiāng)土民俗的具體展示［7］。

目前，大量趨同內(nèi)容使“三農(nóng)”短視頻中的鄉(xiāng)土文化形象展現(xiàn)不足。“日出而作，日落而息”的鄉(xiāng)村生活是常態(tài)，當(dāng)農(nóng)民發(fā)現(xiàn)自己無(wú)處可拍、無(wú)內(nèi)容可分享時(shí)，就很可能減少發(fā)布量或發(fā)布同樣的內(nèi)容，這會(huì)使受眾失去新鮮感。同時(shí)，沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的農(nóng)民往往難以精準(zhǔn)進(jìn)行賬號(hào)定位，一旦有人創(chuàng)作的短視頻獲得高關(guān)注度，很容易跟風(fēng)，認(rèn)為自己也能因此走紅，大量同質(zhì)化視頻接踵而至。例如，在“張同學(xué)”火爆全網(wǎng)之后，大量短視頻創(chuàng)作者就借鑒其敘事手法，將原本并不匹配的元素拼接在一起。這種缺乏個(gè)性化表達(dá)的方式不僅難以呈現(xiàn)真正的鄉(xiāng)村，也會(huì)讓受眾在“信息繭房”中固化對(duì)農(nóng)村的認(rèn)知。

除此之外，農(nóng)民的知識(shí)水平也限制了鄉(xiāng)村精神文化形象的傳播。民俗形式、鄉(xiāng)賢文化本是“三農(nóng)”短視頻中的一大亮點(diǎn)，但農(nóng)民難以意識(shí)到它們的特殊性，往往在拍攝中簡(jiǎn)單帶過(guò)。這種記錄方法很難呈現(xiàn)農(nóng)村的內(nèi)在文化魅力，挖掘鄉(xiāng)土文化的真正含義，推動(dòng)文化振興。

2.3 傳播效果：過(guò)度的表演符號(hào)呈現(xiàn)影響鄉(xiāng)村形象

“賦權(quán)”是賦予人或集體的一種力量，幫助人或群體、團(tuán)體有力量去應(yīng)對(duì)困難，并改變現(xiàn)狀［8］。短視頻賦予了農(nóng)民獲取信息和表達(dá)話語(yǔ)的權(quán)利，這是媒介賦權(quán)的優(yōu)勢(shì)。賦權(quán)同樣帶來(lái)了劣勢(shì)，多數(shù)農(nóng)民的媒介素養(yǎng)不高，經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使他們不擇手段獲取流量。為了滿足都市人的鄉(xiāng)愁情結(jié)和獵奇心理，他們?cè)谧晕艺故局羞^(guò)度采用表演符號(hào)，消費(fèi)情感［9］。這種模式雖然能滿足一些觀眾的獵奇心理，但也會(huì)降低部分抱有真情實(shí)感的用戶對(duì)創(chuàng)作者的信任度?？浯竺?、制造分歧的情節(jié)最終會(huì)使大眾對(duì)鄉(xiāng)村客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生偏移。

3 “三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村振興中的創(chuàng)新傳播路徑

3.1 “創(chuàng)作者+平臺(tái)+官方”，多方合力傳遞鄉(xiāng)村文化

最初，“三農(nóng)”題材短視頻稀缺，農(nóng)民只需拍攝呈現(xiàn)鄉(xiāng)村真實(shí)情景的視頻便能獲得流量，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，部分創(chuàng)作者以抄襲他人作品、制作低俗內(nèi)容來(lái)吸引受眾。面對(duì)這種情況，農(nóng)民必須提升自身的媒介素養(yǎng)，通過(guò)學(xué)習(xí)提升專(zhuān)業(yè)能力，保持競(jìng)爭(zhēng)力。

身為媒介賦權(quán)的平臺(tái)也應(yīng)強(qiáng)化職能，助力鄉(xiāng)村文化傳播。例如，優(yōu)化推送體系，改變“流量至上”的評(píng)估模式，對(duì)“三農(nóng)”短視頻賦以更為精準(zhǔn)的推送［10］。同時(shí)，要引導(dǎo)短視頻創(chuàng)作者認(rèn)識(shí)美與丑，發(fā)布具有正確引導(dǎo)意義的視頻。

官方賬號(hào)作為權(quán)威的信息發(fā)布平臺(tái)，極具資源優(yōu)勢(shì)，但其也存在過(guò)于嚴(yán)肅的劣勢(shì)?！叭r(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者如果能在視頻內(nèi)容中引入官方力量，通過(guò)有趣的方式呈現(xiàn)嚴(yán)肅話題，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，同樣能產(chǎn)生良好的傳播效果。

3.2 挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化是鄉(xiāng)村區(qū)別于其他地方的重要標(biāo)志。鄉(xiāng)村的民俗文化多樣，文化生活也各不相同，創(chuàng)作者可以深挖本地文化特色，特別是少數(shù)民族文化特色，展現(xiàn)特有的民族審美精神。弘揚(yáng)民族文化，既能夠增強(qiáng)人們對(duì)民族文化的認(rèn)同感，也能夠培養(yǎng)欣賞民族文化的能力。

“趕?！鳖}材短視頻就是利用文化的獨(dú)特性吸引受眾的。對(duì)于內(nèi)陸人而言，海是神秘的，“趕海”則更為新奇。“大慶趕?！笔荁站最火的趕海類(lèi)UP主，主要拍攝“趕?！边@項(xiàng)活動(dòng)。用戶可以看到原生態(tài)海洋生物，身臨其境般體驗(yàn)“趕?！钡臉?lè)趣。短視頻內(nèi)容還引申到“趕?！北澈蟮摹摆s海文化”，呼吁人們保護(hù)海洋生態(tài)。

“大慶趕?！钡囊曨l滿足了受眾對(duì)異質(zhì)文化的需求，推動(dòng)人們關(guān)注“趕海文化”，也吸引了不少用戶前往連云港旅游，推動(dòng)了當(dāng)?shù)匚幕c產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，助推鄉(xiāng)村在文化振興中走向產(chǎn)業(yè)振興。

3.3 喚醒集體記憶，推動(dòng)人才回流

集體記憶是一個(gè)群體共有的文化、情感和價(jià)值，是對(duì)過(guò)去的重構(gòu)，可以根據(jù)記憶的認(rèn)識(shí)和當(dāng)前的需求來(lái)建構(gòu)和理解。“三農(nóng)”短視頻不只是簡(jiǎn)單的場(chǎng)景再現(xiàn)，更融合了記憶和情感。視頻中的物品成為“鄉(xiāng)村情感”的符號(hào)，吸引著背井離鄉(xiāng)的人，喚醒了他們的集體記憶。

鄉(xiāng)村具有特殊性，也有共性，鄉(xiāng)村生活方式、風(fēng)景文化、建筑特色更是具有相似性。遠(yuǎn)離故土的人總會(huì)思念自己的家鄉(xiāng)，因此在看到與故土相似的鄉(xiāng)村景觀時(shí)，便會(huì)情不自禁地投入感情。想要喚醒這部分人的集體記憶，號(hào)召他們“重歸”田園生活，創(chuàng)作者需要依托鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)音等元素進(jìn)行創(chuàng)作，通過(guò)共同體敘事再現(xiàn)鄉(xiāng)村文化。而當(dāng)大部分視覺(jué)圖像被傳送至互聯(lián)網(wǎng)并儲(chǔ)存于虛擬空間時(shí)，受眾記憶社會(huì)的功能便會(huì)在數(shù)字空間再度發(fā)揮作用。

在集體記憶被喚醒后，用戶的互動(dòng)會(huì)使“三農(nóng)”短視頻更容易被算法推薦，潛在用戶也會(huì)關(guān)注鄉(xiāng)村。這不僅能增強(qiáng)創(chuàng)作者的滿足感、成就感和文化認(rèn)同感，還能引導(dǎo)人才回歸鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)人才振興。

4 結(jié)語(yǔ)

短視頻的出現(xiàn)給人們提供了表達(dá)的窗口。一些農(nóng)民抓住了這一機(jī)遇，使“三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村文化傳播、產(chǎn)業(yè)融合、人才振興中發(fā)揮了巨大作用。然而在傳播過(guò)程中，“三農(nóng)”短視頻也面臨種種問(wèn)題，其在鄉(xiāng)村振興中的價(jià)值優(yōu)勢(shì)并未完全展現(xiàn)。這種困境短時(shí)間內(nèi)很難擺脫，振興鄉(xiāng)村也不在朝夕之間。

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作者簡(jiǎn)介：駱?biāo)家悖?999—），女，浙江紹興人，碩士在讀，研究方向：廣播電視傳播。

指導(dǎo)老師：馮廣圣