鄭延 王斐玉

【摘要】信息技術(shù)的不斷發(fā)展不僅給人們生產(chǎn)生活帶來了極大的便利，同樣也為網(wǎng)絡(luò)平臺提供了更廣闊的發(fā)展空間，現(xiàn)階段信息化時(shí)代不再是遙不可及的夢想，而是早已融入到網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的各個(gè)方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量呈指數(shù)型爆炸增長，在這一定程度上擴(kuò)大了群眾的話語權(quán)，使其可以積極地參與到熱點(diǎn)話題的傳播中，表達(dá)自己的聲音。本文以網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題為主要研究內(nèi)容，充分參考相關(guān)文獻(xiàn)并結(jié)合筆者自身的工作經(jīng)驗(yàn)，首先對其傳播的基本特征進(jìn)行全面分析，在此基礎(chǔ)上探究網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的傳播模式，并進(jìn)一步提出切實(shí)可行的應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿情；熱點(diǎn)話題；傳播模式

【基金項(xiàng)目】課題來源：新時(shí)代黨的治疆方略理論與實(shí)踐研究課題；課題名稱：新媒體時(shí)代新疆創(chuàng)新傳播方式和傳播途徑研究；課題編號：2021ZJFLY39。

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.15.040

中國作為人口大國，互聯(lián)網(wǎng)平臺的使用人數(shù)已經(jīng)超過7億，龐大的網(wǎng)民數(shù)量對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在信息技術(shù)與融媒體的全面支持下，國內(nèi)出現(xiàn)了眾多新聞網(wǎng)站、社區(qū)、超話、貼吧、博客等交互式信息溝通渠道，為群眾獲取信息、表達(dá)見解提供了十分便捷的平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播速度的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題在社會生活中的影響力與日俱增，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅是信息傳播的主要媒介，同樣也肩負(fù)著重要的輿論導(dǎo)向功能，尤其是與社會生活息息相關(guān)的熱點(diǎn)類話題。但在信息傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)輿論并非始終保持著正確的方向，經(jīng)常會出現(xiàn)偏離現(xiàn)實(shí)的問題，甚至可能會成為他人傳遞虛假信息的主要手段，從長遠(yuǎn)來看，這對互聯(lián)網(wǎng)平臺的可持續(xù)發(fā)展十分不利。鑒于此，有必要對網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的傳播模式進(jìn)行深入探究，采取相應(yīng)措施消除負(fù)面、不實(shí)言論，為人民群眾營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，引導(dǎo)群眾在網(wǎng)絡(luò)空間中可以保持高度的自覺性，提高自身思想道德水平。

1. 網(wǎng)絡(luò)輿情概述

輿論情況簡稱為“輿情”，主要指在一定社會時(shí)間和空間內(nèi)，熱點(diǎn)事件在起因、發(fā)展、結(jié)果等過程中會出現(xiàn)一定程度的變化，因此網(wǎng)絡(luò)群體會對熱點(diǎn)事件以及與之相關(guān)的社會管理者產(chǎn)生一些主觀態(tài)度，輿情即是這些情緒、觀念、態(tài)度、看法、意見的總稱。通常情況下，在實(shí)際研究過程中，對網(wǎng)絡(luò)輿情這一概念的定義較為廣泛，只要在一定時(shí)間內(nèi)可以對社會、公眾帶來重大影響力的輿論發(fā)展?fàn)顩r都可以歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)輿情。網(wǎng)絡(luò)輿論情況作為一種新興的表達(dá)方式，與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展現(xiàn)狀以及群眾表達(dá)訴求息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)輿情整體發(fā)展流程為：大眾媒體報(bào)道公眾感興趣的熱點(diǎn)新聞或社會事件、群眾在網(wǎng)絡(luò)平臺針對這一事件公開表達(dá)自己的意見或看法、隨著事件的發(fā)展，看法或觀點(diǎn)會呈現(xiàn)出傾向性、跟風(fēng)性的趨勢，進(jìn)而形成了網(wǎng)絡(luò)輿情。在新的發(fā)展時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)與移動智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)了全面普及，網(wǎng)絡(luò)輿情在社會生活中的重要性不容小覷。唯有對網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題傳播模式進(jìn)行深入探究，才能使其發(fā)揮積極的正向引導(dǎo)作用，成為構(gòu)建社會主義和諧社會以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保障。

2. 網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的基本特征

2.1 主體匿名性特征

與現(xiàn)實(shí)環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)空間最突出的特點(diǎn)便是高度的開放性和共享性，也正是由于這一特性，網(wǎng)民在參與網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的討論時(shí)往往以匿名的身份出現(xiàn)，并且每個(gè)人都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上自由、不受限制地表達(dá)自己對事件的看法與觀念。尤其針對一些熱點(diǎn)新聞事件以及社會話題，網(wǎng)民可以自主選擇發(fā)表的言論與評論是否公開。因此，主體匿名性的優(yōu)勢與弊端都十分突出，一方面，匿名的方式可以降低網(wǎng)民的顧慮，為網(wǎng)民提供了高度自由、便捷的空間，使其以真實(shí)的態(tài)度客觀看待事件，并準(zhǔn)確地表達(dá)自己看法。另一方面，部分網(wǎng)民在發(fā)表見解時(shí)會過分帶入主觀情緒，導(dǎo)致所發(fā)表的意見出現(xiàn)過激、偏頗等不當(dāng)內(nèi)容，甚至還有部分不法分子利用網(wǎng)絡(luò)空間匿名性的特征，發(fā)表違背社會主義核心價(jià)值觀的言論，對網(wǎng)絡(luò)空間建設(shè)造成不利影響，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的走向逐漸偏離初衷。

2.2 話題現(xiàn)實(shí)性特征

縱觀網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)話題的出現(xiàn)到發(fā)酵都非偶然現(xiàn)象，而是一些社會現(xiàn)實(shí)發(fā)展的必然趨勢，可以說，現(xiàn)實(shí)社會生活是網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的“沃土”，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題起源于現(xiàn)實(shí)生活，又在現(xiàn)實(shí)生活的映射下不斷發(fā)展。實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，越是與大眾生活息息相關(guān)的事件，群眾的反響便越是強(qiáng)烈。當(dāng)群眾自身利益受到侵害時(shí)，便會采取多種方式來表達(dá)自己的訴求，這正是網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題現(xiàn)實(shí)性特征的生動彰顯。

2.3 起源自發(fā)性特征

網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題起源自發(fā)性主要指話題或事件的出現(xiàn)并非刻意規(guī)劃的，通常是群眾意識到自身合法權(quán)益受到損害，采取在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見的方式表達(dá)自己的訴求，但隨著人們對話題的關(guān)注度與日俱增，這一話題有了熱度被更多用戶群體了解到，進(jìn)而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同情緒與情感共鳴，逐步由普通話題內(nèi)容上升為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題輿論。這些話題最初往往來自于普通民眾而非官方媒體，未經(jīng)過特定引導(dǎo)或壓制，僅僅是群眾表達(dá)自身觀點(diǎn)與意見的自發(fā)性言論。正是由于網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題這一自發(fā)性特征，導(dǎo)致輿論走向經(jīng)常會出現(xiàn)意料之外的發(fā)展趨勢。

3. 網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題傳播模式分析

不同內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題傳播模式也會各有不同，正是由于這一差異性特征的存在，不能將某一固定的傳播模式完全應(yīng)用到不同網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題研究中。鑒于此，筆者將從宏觀層面與微觀層面對網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的實(shí)際傳播模式進(jìn)行全面分析。

3.1 宏觀傳播模式分析

從宏觀角度來看，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的傳播模式呈現(xiàn)著雙核心的發(fā)展趨勢。在傳統(tǒng)媒體發(fā)展格局下，話題傳播模式普遍建立在話語權(quán)的基礎(chǔ)上，與話題相關(guān)的信息也圍繞著這一核心展開。但是隨著多種媒體形式的興起，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的出現(xiàn)徹底改變了這一傳統(tǒng)傳播模式，與話題相關(guān)信息的傳播不再局限于一個(gè)方面，而是以“主流論壇”和“主流門戶網(wǎng)站”為核心不斷向外延伸拓展，實(shí)現(xiàn)更為廣泛的傳播效果。此外，在新的傳播模式下，傳統(tǒng)大眾媒體在“主流論壇”和“主流門戶網(wǎng)站”之間發(fā)揮著重要的連接作用，成為雙方信息溝通的主要橋梁。但是在網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題實(shí)際傳播過程中，為最大限度避免群眾公信力匱乏以及信息管控政策等因素的影響，有必要在信息傳播過程中突出顯性化與公開化的特征。這就要求傳統(tǒng)大眾媒體發(fā)揮好“抓手”的作用，無論信息是在“主流論壇”還是“主流門戶網(wǎng)站”，使相應(yīng)話題成為輿論熱點(diǎn)話題，若是同時(shí)借助“主流論壇”和“主流門戶網(wǎng)站”進(jìn)行傳播，在傳統(tǒng)主流媒體的作用下，這一話題必然會在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)引起激烈討論，短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)酵為網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題。

3.2 微觀傳播模式分析

宏觀角度主要從網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的外在表現(xiàn)入手，對可視化的內(nèi)容進(jìn)行分析。而微觀角度則將重點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的傳播流程方面，細(xì)致剖析話題整個(gè)傳播過程，參考相關(guān)文獻(xiàn)，筆者將其傳播模式基本流程劃分為六個(gè)主要階段，分別為潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期、反復(fù)期、緩解期以及長尾期。與其他話題相比，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的潛伏期較短，潛伏期到爆發(fā)期是話題產(chǎn)生報(bào)道的主要階段。爆發(fā)期是指事件在短時(shí)間內(nèi)收獲了大批用戶群體的關(guān)注，熱度持續(xù)發(fā)酵。蔓延期是話題關(guān)注度持續(xù)性提高的過程。在反復(fù)期話題的關(guān)注度達(dá)到高峰，在后續(xù)發(fā)展過程中不會再出現(xiàn)大批量關(guān)注的情況。在緩解期網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的關(guān)注度會不斷降低。在最后一個(gè)發(fā)展階段，用戶群體對話題的關(guān)注度會降到最低，并且在一段時(shí)間內(nèi)不會出現(xiàn)大幅度的變化。整體傳播基本流程如圖1所示。

4. 網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題有效引導(dǎo)對策

4.1 順應(yīng)媒體融合發(fā)展進(jìn)程，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題若是缺乏科學(xué)合理的引導(dǎo)，在實(shí)際傳播過程中很容易偏離正確方向，對經(jīng)濟(jì)社會造成無法挽回的不良影響。鑒于此，必須不斷加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)空間的建設(shè)，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體充分結(jié)合在一起，在網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題出現(xiàn)、發(fā)酵以及結(jié)束等多個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)采取正確的方式對其進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)?？梢越柚髁髌脚_引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的走向，向社會群眾傳遞積極正向的政策與理念，將輿論傳播方向與理論主動權(quán)牢牢掌握在手中。在網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題實(shí)際傳播過程中，可以從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行：①提高主流網(wǎng)站與主流平臺的質(zhì)量。對于多數(shù)網(wǎng)民而言，為最大限度保障網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的真實(shí)性與可信性，通常會選擇主流網(wǎng)站與主流平臺了解社會熱點(diǎn)與新聞事件，因此在話題傳播過程中，主流網(wǎng)站與主流平臺往往有著較高的關(guān)注度與點(diǎn)擊率。鑒于此，必須要不斷提高主流網(wǎng)站與主流平臺的建設(shè)質(zhì)量與整體水平，確保所發(fā)布的熱點(diǎn)話題和新聞事件有真實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，不辜負(fù)網(wǎng)絡(luò)用戶群體的信任與期待，使其可以了解到網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的真實(shí)信息，并作出正確判斷。②網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題傳播中的重要性不容小覷。網(wǎng)絡(luò)媒體必須要認(rèn)識到自身肩負(fù)的使命與責(zé)任，自覺傳播正向、積極、正確的信息，統(tǒng)一大眾輿論，使網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題沿著正確的方向不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)有意識地設(shè)計(jì)不同主題的新聞內(nèi)容，引導(dǎo)群眾進(jìn)行積極討論，并針對用戶群體普遍存在的問題進(jìn)行答疑解惑，確保網(wǎng)絡(luò)用戶群體可以對網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題樹立正確的認(rèn)知。③針對網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題傳播偏離正確方向的問題，需要借助第三方的力量，如專業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、專業(yè)評論團(tuán)隊(duì)等，針對話題內(nèi)容發(fā)布權(quán)威信息與官方政策。這種方式可以有效削弱謠言以及毫無根據(jù)小道消息對網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的影響力，使部分理解出現(xiàn)誤差的網(wǎng)民回到正軌，進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情逐步走上正確的發(fā)展方向。

4.2 完善政務(wù)服務(wù)平臺，發(fā)揮政府引導(dǎo)作用

在網(wǎng)絡(luò)空間中，用戶群體會面臨龐大紛雜的信息，長時(shí)間的瀏覽后極容易喪失正確判斷，甚至?xí)徊涣夹畔ⅰ⒉徽?dāng)?shù)挠^念誤導(dǎo)。針對這一問題，需要政府充分發(fā)揮自身職能，在網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題中發(fā)布具有權(quán)威性的信息，正確引導(dǎo)輿論走向，避免部分網(wǎng)民尤其是青少年誤入歧途。兼具官方性與權(quán)威性信息的出現(xiàn)，不僅可以為失去判斷的群眾指明正確方向，也能讓不法分子認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地也不是道德高地，任何人的任何行為都應(yīng)在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行，使用戶群體可以正確規(guī)范自身言論。鑒于此，首先要在網(wǎng)絡(luò)空間中建設(shè)完善電子政務(wù)服務(wù)平臺，確保政府在網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題中始終發(fā)揮著引導(dǎo)者與領(lǐng)導(dǎo)者的作用，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶群體自覺規(guī)范自身言論與行為。其次，政府可以開通微博官方賬、微信公眾號、微信視頻號等，切實(shí)融入到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，為網(wǎng)絡(luò)用戶群體提供權(quán)威性的信息，確保輿論走向不會出現(xiàn)嚴(yán)重偏離。這種方式可以提高用戶對官方信息的接受程度，并在潛移默化中形成正確的價(jià)值觀。最后，還應(yīng)不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間法律法規(guī)建設(shè)，通過法律手段實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)空間的全面監(jiān)管，使網(wǎng)絡(luò)用戶群體可以明晰自身不當(dāng)言論所帶來的后果。這可以避免不法言論和虛假信息對網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的走向造成不利影響，為群眾構(gòu)建積極向上的網(wǎng)絡(luò)空間與良好的信息傳播環(huán)境。

5. 結(jié)束語

新媒體及媒體融合發(fā)展進(jìn)程不斷加快，群眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)了解最新的新聞事件與熱點(diǎn)信息，自然輿論發(fā)展方向也常常會超出控制范圍，為此，有必要不斷加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的引導(dǎo)工作。在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題呈現(xiàn)出新的特征，主要表現(xiàn)為主體匿名性、話題現(xiàn)實(shí)性以及起源自發(fā)性，正是由于話題特征不同，其在宏觀層面與微觀層面的傳播模式也會有所差異，為保障網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題可以始終保持正確的傳播方向，需要結(jié)合傳統(tǒng)媒體、新媒體以及政府等多方的力量，實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)空間的全面監(jiān)管，營造積極向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

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作者簡介：鄭延，湖南石門，碩士研究生，教授，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)輿情;王斐玉，天津楊柳青，工程碩士，副教授，研究方向：電子商務(wù)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè).