毛麗娜

［摘要］紅色文化是社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分，促進(jìn)紅色文化價(jià)值傳播是堅(jiān)定文化自信的有效途徑。新時(shí)代紅色文化在政治、文化、經(jīng)濟(jì)、教育等方面具有多維價(jià)值。5W模式下新時(shí)代紅色文化價(jià)值傳播應(yīng)從傳播主體多元，自上而下協(xié)調(diào)互動(dòng)；優(yōu)化傳播內(nèi)容，豐富傳播形式；借助多元多維傳播媒介，構(gòu)建全媒體傳播矩陣；強(qiáng)化用戶思維，關(guān)注用戶需求；加強(qiáng)傳播效果反饋，建立監(jiān)測(cè)評(píng)估機(jī)制五個(gè)方面提升紅色文化價(jià)值傳播力和影響力。

［關(guān)鍵詞］新時(shí)代；紅色文化；價(jià)值傳播；社會(huì)主義核心價(jià)值觀；文化自信

紅色文化是社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分，促進(jìn)紅色文化價(jià)值傳播是堅(jiān)定文化自信的有效途徑。黨的十八大以后，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，新時(shí)代為紅色文化價(jià)值傳播提供了新理念、新載體、新渠道和新路徑。隨著新媒體的快速發(fā)展，信息傳播速度不斷提升，但同時(shí)，信息的無(wú)序化流動(dòng)、碎片化拼接與娛樂(lè)化傳播使得受眾對(duì)信息的選擇與接受更為復(fù)雜與多元。當(dāng)下，深入研究紅色文化價(jià)值傳播，探索提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力的路徑，有利于繼承、發(fā)揚(yáng)與創(chuàng)新紅色文化，對(duì)堅(jiān)定“四個(gè)自信”具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

紅色文化是中國(guó)人民在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，將馬克思主義理論與新民主主義革命、社會(huì)主義革命、社會(huì)主義建設(shè)和改革開(kāi)放的實(shí)踐緊密結(jié)合的智慧結(jié)晶，具有物質(zhì)、精神、制度三種形態(tài)特征。紅色文化的物質(zhì)形態(tài)通常是紅色文化資源的客觀物質(zhì)載體，具體包括展現(xiàn)革命精神和傳統(tǒng)的重大戰(zhàn)斗紀(jì)念遺址及紀(jì)念館等紅色文化空間，以及革命先烈曾使用過(guò)的相關(guān)物品等遺物。紅色文化的精神形態(tài)在對(duì)革命精神傳遞的基礎(chǔ)上不斷地豐富和拓展，包括從早期抗日戰(zhàn)爭(zhēng)及解放戰(zhàn)爭(zhēng)斗爭(zhēng)中形成的革命精神，到社會(huì)主義建設(shè)和改革開(kāi)放以后所呈現(xiàn)的不同時(shí)期的革命精神。紅色文化的制度形態(tài)是中國(guó)共產(chǎn)黨人在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中建立起來(lái)的紅色制度文化，包括相關(guān)政治政策、法律法規(guī)、社會(huì)綱領(lǐng)等在內(nèi)的各種約束體系和行為機(jī)制。

一、紅色文化的價(jià)值

紅色文化是一種先進(jìn)的文化形態(tài)，是馬克思主義中國(guó)化的集大成者，具有多維價(jià)值。

（一）政治價(jià)值：鞏固意識(shí)形態(tài)，培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀

紅色文化作為社會(huì)主義主流文化的重要組成部分，其所表現(xiàn)的思想理念、行為理念、倫理規(guī)范和道德風(fēng)范具有先進(jìn)性；其所展現(xiàn)的愛(ài)國(guó)精神、奉獻(xiàn)精神和民主精神能夠鼓舞人心，推動(dòng)當(dāng)下社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出：“必須堅(jiān)持馬克思主義，牢固樹(shù)立共產(chǎn)主義遠(yuǎn)大理想和中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不斷增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，不忘本來(lái)、吸收外來(lái)、面向未來(lái)，更好構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量，為人民提供精神指引?！保?］紅色文化具有正向的精神指引功能，其所包含的歌頌中國(guó)共產(chǎn)黨、慶祝革命勝利、熱愛(ài)祖國(guó)、敢于擔(dān)當(dāng)、為人民服務(wù)等內(nèi)容，對(duì)鞏固黨的執(zhí)政地位，弘揚(yáng)主流意識(shí)形態(tài)具有重要意義。

（二）文化價(jià)值：傳承優(yōu)秀文化，增強(qiáng)文化自信

紅色文化是將中國(guó)傳統(tǒng)文化與馬克思主義有機(jī)融合的革命文化，是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，具有獨(dú)特的文化價(jià)值。例如，新民主主義革命時(shí)期形成的紅船精神、井岡山精神、長(zhǎng)征精神、延安精神等；社會(huì)主義革命和建設(shè)時(shí)期形成的雷鋒精神、焦裕祿精神、“兩彈一星”精神等都是寶貴的精神文化遺產(chǎn)。在2014年2月24日的中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書(shū)記提出要“增強(qiáng)文化自信和價(jià)值觀自信”。因此，新時(shí)代傳播紅色文化，不僅有利于傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還有利于堅(jiān)定文化自信，塑造良好的國(guó)家形象，增強(qiáng)民族自信心和認(rèn)同感，為中華民族偉大復(fù)興提供強(qiáng)大精神力量。

（三）經(jīng)濟(jì)價(jià)值：實(shí)現(xiàn)資源屬性，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

紅色文化中蘊(yùn)含的解放和發(fā)展生產(chǎn)力的思想，實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，自由民主、同舟共濟(jì)、自力更生、艱苦樸素、積極進(jìn)取的精神等，不僅極大地推動(dòng)了社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)，而且對(duì)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有重要作用，必將成為推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。紅色文化資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并不是指其自身內(nèi)生的價(jià)值形態(tài)，而是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下衍生的價(jià)值形態(tài)［2］。起初，紅色文化資源中的革命戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念遺址或紀(jì)念館，主要用來(lái)進(jìn)行思想道德教育，供人們免費(fèi)參觀和學(xué)習(xí)。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向精神文化層面。紅色文化資源作為一種稀缺的精神文化產(chǎn)品，具有良好品牌效應(yīng)，可以發(fā)揮自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一些紅色革命老區(qū)通過(guò)開(kāi)發(fā)紅色文化衍生產(chǎn)品、發(fā)展紅色文化旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)盈利，有力地推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）教育價(jià)值：弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)愛(ài)黨精神，加強(qiáng)思想政治教育

黨的二十大報(bào)告指出：“實(shí)踐告訴我們，中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能，中國(guó)特色社會(huì)主義為什么好，歸根到底是馬克思主義行，是中國(guó)化時(shí)代化的馬克思主義行?！敝袊?guó)共產(chǎn)黨始終堅(jiān)持以馬克思主義為根本指導(dǎo)，汲取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因，傳承中國(guó)革命文化、持續(xù)發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化。在新時(shí)代背景下，加強(qiáng)紅色文化價(jià)值傳播就是弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)愛(ài)黨精神［3］。紅色文化是新民主主義革命時(shí)期誕生的先進(jìn)文化，是新時(shí)代加強(qiáng)思想政治教育的重要載體和寶貴資源，對(duì)大眾尤其是青少年群體具有重要的教育價(jià)值。紅色文化資源中的紅色革命圣地是對(duì)青少年進(jìn)行思想政治教育的重要陣地，其中陳列的革命英雄遺物是革命歷史的最好見(jiàn)證，而紅色革命圣地工作人員講述的革命故事是對(duì)青少年進(jìn)行思想和精神洗禮的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。紅色文化資源中的精神文化更是激勵(lì)青年一代奮發(fā)圖強(qiáng)、熱愛(ài)祖國(guó)的精神食糧。主流媒體通過(guò)紅色文化對(duì)廣大群眾進(jìn)行黨的基本理論、方針和政策的教育，進(jìn)行愛(ài)國(guó)愛(ài)黨教育，應(yīng)用多種方式對(duì)青少年進(jìn)行紅色文化教育，對(duì)落實(shí)立德樹(shù)人職責(zé)、提高青少年思想政治覺(jué)悟具有重要意義。

二、5W模式下新時(shí)代紅色文化價(jià)值傳播的創(chuàng)新路徑

紅色文化價(jià)值傳播是一種獨(dú)特的信息文化傳播活動(dòng)，其創(chuàng)新發(fā)展受到傳播過(guò)程中各個(gè)因素的深刻影響。文章基于拉斯韋爾的5W模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果五個(gè)方面探索創(chuàng)新發(fā)展紅色文化價(jià)值傳播的有效路徑。

（一）傳播主體多元，自上而下協(xié)調(diào)互動(dòng)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，紅色文化價(jià)值傳播的傳播體系是由政府主導(dǎo)、主流媒體和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)策劃運(yùn)營(yíng)的自上而下、一對(duì)多的單向度傳播體系。在融媒體時(shí)代，新型媒體快速發(fā)展打破了以往單向度的傳播模式，重構(gòu)了以往的傳播方式，更加強(qiáng)調(diào)傳播的及時(shí)性和互動(dòng)性，構(gòu)建了多重的、散播的、去中心化的全媒體傳播體系。

紅色文化價(jià)值傳播不僅需要官方媒體加持，還須主動(dòng)對(duì)接民間媒體，形成自上而下協(xié)同發(fā)力的媒介環(huán)境。為了擴(kuò)大紅色文化價(jià)值傳播的受眾范圍，我們亟須改變既往單一傳播主體傳播的模式，發(fā)揮不同傳播主體的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)化傳播主體的話語(yǔ)權(quán)結(jié)構(gòu)。

其一，官方傳播主體要持續(xù)發(fā)力，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌規(guī)劃發(fā)展藍(lán)圖，發(fā)揮輿論宣傳優(yōu)勢(shì)。在新時(shí)代背景下，雖然官方傳播主體的主導(dǎo)地位在一定程度上被削弱，但是在主流文化傳播中仍占據(jù)主導(dǎo)地位，其應(yīng)充分發(fā)揮自身的示范引領(lǐng)作用。一方面，其要轉(zhuǎn)變傳播理念和思維，擯棄傳統(tǒng)媒體時(shí)代單一的刻板灌輸與說(shuō)教傳播方式，重構(gòu)傳播體系，從傳統(tǒng)主流媒體向新型全媒體轉(zhuǎn)變，全方位提升自身在紅色文化價(jià)值傳播中的影響力。另一方面，其要充分發(fā)揮主流媒體在信息來(lái)源的權(quán)威性和傳播隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)性優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新傳播內(nèi)容和方式，向不同群體精準(zhǔn)推送相應(yīng)的紅色文化內(nèi)容，為其提供優(yōu)質(zhì)的紅色文化精神食糧，樹(shù)立良好的傳播形象。

其二，充分發(fā)揮民間傳播主體的力量，激發(fā)大眾參與紅色文化價(jià)值傳播的動(dòng)力，形成群體化的傳播陣營(yíng)。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，我們進(jìn)入“人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代”，更多的文化機(jī)構(gòu)、民間組織以及社會(huì)個(gè)體受到紅色文化的熏陶，自覺(jué)參加到紅色文化價(jià)值傳播的行列中，通過(guò)微博、微信、短視頻平臺(tái)發(fā)布自己創(chuàng)作的紅色文化價(jià)值宣傳作品，極大地促進(jìn)了紅色文化的價(jià)值傳播。他們創(chuàng)作的紅色文化價(jià)值宣傳作品貼近生活和實(shí)際，容易被廣大民眾接受和認(rèn)同。政府應(yīng)采取有力措施鼓勵(lì)大眾積極參與紅色文化價(jià)值傳播，賦予社會(huì)個(gè)體更多的話語(yǔ)空間，增強(qiáng)其傳播意識(shí)和動(dòng)力，形成自上而下的多元傳播態(tài)勢(shì)，擴(kuò)大紅色文化傳播范圍，以彌補(bǔ)官方傳播主體的不足；整合、優(yōu)化傳播隊(duì)伍，打造一批高效、專(zhuān)業(yè)化的紅色文化價(jià)值傳播隊(duì)伍，對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高隊(duì)伍成員的政治素養(yǎng)和傳播能力，確保他們具有堅(jiān)定的共產(chǎn)主義信仰，具備傳播紅色文化的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力，掌握專(zhuān)業(yè)的傳播技巧和策略。

（二）優(yōu)化傳播內(nèi)容，豐富傳播形式

在新時(shí)代下，對(duì)紅色文化價(jià)值傳播我們要通過(guò)深度挖掘紅色文化的價(jià)值功能，滿足人們不斷增長(zhǎng)的精神文化需求。

其一，優(yōu)化傳播內(nèi)容，深度挖掘紅色文化的時(shí)代價(jià)值。紅色文化植根于中國(guó)革命、建設(shè)和改革開(kāi)放的社會(huì)現(xiàn)實(shí)土壤，具有與時(shí)俱進(jìn)的理論品質(zhì)［4］。一方面，新時(shí)代紅色文化價(jià)值傳播內(nèi)容要隨著時(shí)代主題的變化而變化，我們把奮發(fā)圖強(qiáng)、開(kāi)拓創(chuàng)新、愛(ài)崗敬業(yè)等主流價(jià)值觀融入其中，以實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)為傳播主旨，在中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)中展現(xiàn)紅色文化的價(jià)值力量。另一方面，根據(jù)“使用與滿足”理論，紅色文化只有滿足人們的使用需要，才能獲得廣泛的傳播。由于紅色文化產(chǎn)生的革命年代久遠(yuǎn)，大眾對(duì)其認(rèn)知還只是淺層次的理論認(rèn)同，要獲得其深層次的情感認(rèn)同，在紅色文化價(jià)值傳播中我們要依據(jù)大眾的現(xiàn)實(shí)需求，給予其充分的現(xiàn)實(shí)關(guān)照，為其在追求美好生活的過(guò)程中提供精神力量。

其二，豐富傳播形式，推動(dòng)紅色文化價(jià)值的具象化傳播［5］。首先，創(chuàng)新紅色文化價(jià)值展現(xiàn)形式，以圖片、動(dòng)畫(huà)、音視頻等方式將其形象、生動(dòng)地展示出來(lái)。其次，創(chuàng)新話語(yǔ)體系。結(jié)合新時(shí)代語(yǔ)境，我們要用更具表達(dá)力的網(wǎng)絡(luò)化、大眾化的話語(yǔ)，構(gòu)建通俗易懂、生動(dòng)親切的紅色文化價(jià)值話語(yǔ)體系，消除紅色文化與大眾之間的隔閡。最后，通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)用VR、AR、AI等信息技術(shù)，創(chuàng)建沉浸式的紅色文化數(shù)字展館，開(kāi)發(fā)紅色情景式體驗(yàn)游戲等，打造交互性較強(qiáng)的用戶體驗(yàn)虛擬場(chǎng)景，以加深大眾尤其是青年群體對(duì)紅色文化價(jià)值的理解和認(rèn)同。

（三）借助多元多維傳播媒介，構(gòu)建全媒體傳播矩陣

在全媒體時(shí)代，對(duì)紅色文化價(jià)值傳播我們應(yīng)充分利用短視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播、門(mén)戶網(wǎng)站等不同媒介渠道，以跨平臺(tái)、多端口的方式統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，形成頂層設(shè)計(jì)之下各平臺(tái)融合的紅色文化價(jià)值傳播體系。

其一，央媒要強(qiáng)化與省媒、縣級(jí)媒體之間的合作，一方面，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互通有無(wú)，加強(qiáng)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，另一方面，通過(guò)縱向資源整合“自上而下”地打通傳播渠道，從而產(chǎn)生聚合效應(yīng)，形成紅色文化價(jià)值傳播鏈的一體化發(fā)展方向。其二，主流媒體要強(qiáng)化與今日頭條、抖音、快手等自媒體平臺(tái)的合作，加大多渠道融合性傳播的力度。主流媒體可利用這些自媒體平臺(tái)龐大的用戶資源、先進(jìn)的信息技術(shù)，將紅色文化快速、精準(zhǔn)地推送給用戶，擴(kuò)大紅色文化傳播的覆蓋面，滿足不同受眾的需求。其三，加強(qiáng)數(shù)字科技與紅色文化的融合。在紅色文化價(jià)值傳播中，我們要借助大數(shù)據(jù)、人工智能、VR、AR等數(shù)字技術(shù)完善傳播流程，豐富傳播內(nèi)容，提升紅色文化的吸引力和感染力。我們可以利用信息技術(shù)建立紅色文化價(jià)值資料庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)紅色文化的數(shù)字化儲(chǔ)存與信息共享，及時(shí)更新和豐富數(shù)據(jù)庫(kù)資源，有效推動(dòng)紅色文化價(jià)值傳播的長(zhǎng)效發(fā)展。

（四）強(qiáng)化用戶思維，關(guān)注用戶需求

在紅色文化價(jià)值傳播時(shí)，我們要強(qiáng)化用戶思維，增強(qiáng)互動(dòng)傳播。一方面，我們要搭建多元的紅色文化價(jià)值傳播平臺(tái)，設(shè)置互動(dòng)板塊。在全媒體環(huán)境下，我們要將紅色文化價(jià)值傳播與信息傳遞、人際交往等結(jié)合起來(lái)，充分利用微信群、短視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇等互動(dòng)化的傳播平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶通過(guò)分享、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為參與紅色文化價(jià)值傳播。另一方面，我們要優(yōu)化議題設(shè)置，做好常態(tài)化傳播工作。好的議題能讓受眾產(chǎn)生共鳴，我們應(yīng)在把握受眾關(guān)注內(nèi)容的基礎(chǔ)上，深度分析其關(guān)注的熱點(diǎn)話題，聚焦大眾感興趣的、信息訴求量大的話題，設(shè)置紅色文化熱點(diǎn)傳播議題，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳和報(bào)道，提升紅色文化網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)力。

（五）加強(qiáng)傳播效果反饋，建立監(jiān)測(cè)評(píng)估機(jī)制

紅色文化價(jià)值傳播是一項(xiàng)復(fù)雜的長(zhǎng)期性工程，傳播效果是衡量其傳播力的重要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)優(yōu)化傳播流程和改進(jìn)傳播方式至關(guān)重要。因此，建立傳播效果反饋、監(jiān)測(cè)評(píng)估機(jī)制，是推動(dòng)紅色文化價(jià)值傳播力有效提升的必由之路［6］。在新媒體時(shí)代，社交媒體的盛行使得所有的傳播交流都有跡可循。一方面，我們可以通過(guò)用戶反饋和市場(chǎng)反應(yīng)等了解用戶的需求和反饋，對(duì)用戶進(jìn)行長(zhǎng)期追蹤，建立傳播效果反饋的長(zhǎng)效機(jī)制；另一方面，我們可以通過(guò)監(jiān)測(cè)紅色文化價(jià)值傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量以及傳播平臺(tái)的用戶數(shù)量、活躍度、訪問(wèn)數(shù)量，來(lái)量化傳播效果，并據(jù)此及時(shí)調(diào)整紅色文化價(jià)值傳播的宣傳方案，以更好地滿足大眾的紅色文化需求，促進(jìn)紅色文化價(jià)值傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

先進(jìn)性與創(chuàng)新性是紅色文化發(fā)揚(yáng)光大的不竭源泉。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和傳播格局的變化，大眾的媒介使用情況和消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，紅色文化價(jià)值傳播應(yīng)順勢(shì)而變，創(chuàng)新傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。文章運(yùn)用5W模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對(duì)象、傳播效果角度探究提升紅色文化價(jià)值傳播力、影響力的路徑和對(duì)策，對(duì)探索新時(shí)代紅色文化價(jià)值傳播的創(chuàng)新方式，具有理論和實(shí)踐兩個(gè)層面的創(chuàng)新價(jià)值，可助推紅色文化價(jià)值傳播方面的學(xué)術(shù)研究。

［參考文獻(xiàn)］

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