劉旭旺 ,張倩男 ,齊 微 ,雒興剛

(1.河南大學(xué) 管理科學(xué)與工程研究所,河南 開封 475000;2.河南大學(xué) 商學(xué)院,河南 開封 475000;3.杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院,杭州 310018)

隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速推進,數(shù)字經(jīng)濟在經(jīng)濟社會發(fā)展全局中的地位和作用日益凸顯[1]。大型電商平臺基于大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能以及5G 等數(shù)字技術(shù)對所積累的海量消費數(shù)據(jù)進行需求挖掘,通過分析顧客身份(如新顧客、老顧客)及預(yù)測其行為偏好來引導(dǎo)消費行為,為平臺開展數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷和實施基于行為的定價提供了決策支持[2-3]。《京東大數(shù)據(jù)技術(shù)白皮書》指出,數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的效率較非智能化個性化的系統(tǒng)提升200%以上[4]。盡管大量證據(jù)表明,數(shù)據(jù)在平臺企業(yè)中的核心要素地位,但是平臺轉(zhuǎn)型升級使定價策略選擇成為電商平臺的重要決策。在現(xiàn)實中,顧客為了追求產(chǎn)品“質(zhì)價比”普遍存在多棲行為,并受平臺之間價格差異[5]、平臺聲譽[6-7]等因素影響呈現(xiàn)轉(zhuǎn)移特性。如“618”和“雙11”等商品大促時,大部分消費者鎖定折扣力度較大的平臺購買,而針對電腦數(shù)碼、家用電器等產(chǎn)品,也有一些關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)服務(wù)口碑的顧客只認準(zhǔn)京東?？梢?除了顯性的價格影響,顧客的購買行為也受到聲譽的隱性激勵。根據(jù)TripAdvisor調(diào)查,97%的管理者認為在線聲譽對企業(yè)開展業(yè)務(wù)至關(guān)重要[8]。近年來,得益于電商平臺的發(fā)展,消費需求和品牌創(chuàng)新之間的高效匹配得以實現(xiàn),這也加速了新品首發(fā)的線上轉(zhuǎn)移趨勢,而平臺聲譽便為新產(chǎn)品質(zhì)量提供了隱形保證,良好的聲譽將為企業(yè)創(chuàng)造溢價和重復(fù)交易的機會[6]。毫無疑問,平臺聲譽、顧客轉(zhuǎn)移購買行為成為企業(yè)定價策略選擇的關(guān)鍵因素。值得注意的是,考慮顧客的轉(zhuǎn)移購買行為,盡管降低產(chǎn)品價格能顯著改善市場需求,但也會促使平臺之間陷入惡性競爭,過度盲目降價得不償失[9]。因此,大數(shù)據(jù)背景下,在企業(yè)利用信息技術(shù)精準(zhǔn)識別消費者畫像之際,平臺聲譽將如何影響顧客的轉(zhuǎn)移購買行為,進而改變企業(yè)定價策略選擇成為一個重要問題,該問題的解決能夠幫助平臺明確市場定位,提高平臺競爭力以應(yīng)對新冠疫情等不利因素帶來的挑戰(zhàn),推動平臺經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。

與本研究相關(guān)的主題主要包括基于行為定價、企業(yè)定價的影響因素和顧客轉(zhuǎn)移購買行為3 個方面。

從定價方法視角來看,基于顧客行為定價也被稱作歧視性定價[10-11],是指企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)向特定顧客精準(zhǔn)匹配個性化價格以獲取超額利潤的做法,目前已有豐富的研究成果。一些學(xué)者認為基于行為定價將導(dǎo)致企業(yè)之間的價格競爭加劇[12]、產(chǎn)品質(zhì)量下降[13]、產(chǎn)品差異化程度降低[14]、顧客滿意度下降[15]以及負面化企業(yè)口碑[16]等,最終損害企業(yè)利益,因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)謹慎選擇。相反地,也有部分學(xué)者對企業(yè)采取基于行為的定價持有積極態(tài)度,認為企業(yè)能從中獲取高額利潤。Marn等[17]指出公司實現(xiàn)最大利潤的最快和最有效的方法是科學(xué)定價,合適的價格比增加銷量能更快地增加利潤,而基于行為定價將為企業(yè)增加利潤提供巨大發(fā)展空間。在產(chǎn)品質(zhì)量由企業(yè)內(nèi)生可控的情形下,Bing[3]發(fā)現(xiàn),基于行為定價不會改變低端質(zhì)量(質(zhì)量空間的下界),而是提高高端質(zhì)量,擴大質(zhì)量差異,并且會在內(nèi)生質(zhì)量存在差異時增加企業(yè)雙方的利潤。盡管國內(nèi)外學(xué)者對于企業(yè)實施基于行為定價的經(jīng)濟后果褒貶不一,但基于行為定價在平臺經(jīng)濟中的廣泛應(yīng)用已是不可否認的事實,并已成為在線企業(yè)運營管理的重要優(yōu)化策略。

從企業(yè)定價策略的影響因素分析,馬東升等[3]從產(chǎn)品本身出發(fā),對垂直差異化雙寡頭企業(yè)的定價策略進行研究,采用相對生產(chǎn)效率刻畫企業(yè)不對等競爭,結(jié)果表明,信息優(yōu)勢企業(yè)單獨采用基于行為的定價會導(dǎo)致“雙輸”。為分析產(chǎn)品質(zhì)量水平對顧客選擇行為的影響,Li等[18]基于顧客購買行為對價格歧視進行了擴展研究,進一步揭示了客戶異質(zhì)情形下平臺企業(yè)通過提供不同質(zhì)量和價格的產(chǎn)品可以為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。隨著行為運作管理領(lǐng)域研究的深入,學(xué)術(shù)界更加重視顧客行為和情感對企業(yè)定價的影響,從顧客對價格的敏感性程度[19-20]、公平關(guān)切[21]、體驗型產(chǎn)品的認知[22-24]以及尋求多樣性[25-26]等消費屬性偏好視角,學(xué)者們分別研究了企業(yè)的產(chǎn)品定價和優(yōu)化策略選擇,為基于行為定價的深入研究提供了新視角,進一步豐富了平臺企業(yè)收益管理研究的理論成果。上述文獻主要是從顧客對企業(yè)外部因素的異質(zhì)性偏好視角進行研究。事實上,從企業(yè)內(nèi)部因素來看,企業(yè)聲譽能發(fā)揮聲譽效應(yīng),激發(fā)市場需求,增加顧客滿意度和忠誠度,已成為公司重要的資產(chǎn)之一[8,27]。因此,基于平臺聲譽差異視角,研究在線產(chǎn)品定價策略對平臺經(jīng)濟背景下的企業(yè)運營管理有著重要的現(xiàn)實意義。

平臺聲譽影響下,顧客的轉(zhuǎn)移購買行為已經(jīng)成為平臺經(jīng)濟中的常見現(xiàn)象,其將促使企業(yè)采取基于行為的定價。當(dāng)企業(yè)之間的服務(wù)成本不同時,為分析雙寡頭企業(yè)選擇不同定價策略對消費者的損益,Chen等[28]研究了對稱公司差別定價的一般需求條件,表明企業(yè)在競爭下采取差別定價更易于增加消費者剩余。為保護消費者權(quán)益,企業(yè)對顧客信息的搜集和使用也被進一步規(guī)范,在隱私法規(guī)制度下,若顧客選擇采用匿名個人信息,Taylor等[29]研究發(fā)現(xiàn),與統(tǒng)一定價相比,企業(yè)采取基于行為定價將增加消費者剩余。對于平臺老顧客而言,其第1階段的購買已經(jīng)呈現(xiàn)其購買偏好,在第2階段面對其他競爭平臺其可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)移惰性,這將誘發(fā)平臺產(chǎn)生對老顧客收取高價的動機,因此,部分學(xué)者研究了顧客轉(zhuǎn)移購買成本對平臺企業(yè)產(chǎn)品定價的影響。Huang[30]以企業(yè)設(shè)計數(shù)碼相機鏡頭的專有標(biāo)準(zhǔn)為例,通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型闡明了企業(yè)所塑造的高昂轉(zhuǎn)移成本將會極大損害企業(yè)利潤和消費者剩余。針對消費者存在轉(zhuǎn)移成本且短視情形,甄藝凱[31]通過構(gòu)建三階段動態(tài)博弈模型研究企業(yè)價格歧視,表明在較大的轉(zhuǎn)移成本下企業(yè)采取“量身定價”將增加社會總福利和企業(yè)利潤。然而,企業(yè)對顧客的精準(zhǔn)識別并不容易,研究指出,基于行為的定價雖然對企業(yè)有較強的吸引力,但識別客戶需要花費高昂的信息搜集和識別成本,在一定程度上增加了企業(yè)實施該定價策略的成本和復(fù)雜性[13,32]。因此,本文借鑒王世強等[13]關(guān)于企業(yè)信息搜集影響基于行為定價的思想,結(jié)合消費者聲譽異質(zhì)性偏好研究聲譽差異電商平臺的定價策略選擇以及平臺聲譽、產(chǎn)品價格和轉(zhuǎn)移成本對顧客選擇行為的影響。

綜上所述,本文基于聲譽差異化電商平臺競爭視角研究了企業(yè)關(guān)于新產(chǎn)品的兩階段定價策略選擇,即統(tǒng)一定價和基于行為定價,通過構(gòu)建雙寡頭市場競爭模型,研究如下問題:①平臺雙方的納什均衡策略有哪些? ② 與統(tǒng)一定價相比,平臺在什么條件下采取基于行為定價? ③平臺聲譽、顧客轉(zhuǎn)移成本和平臺信息搜集成本對平臺價格策略和利潤的影響機制是什么?

1 問題描述

1.1 問題描述及假設(shè)

考慮非耐用新產(chǎn)品在雙寡頭電商平臺的兩階段銷售,在購買產(chǎn)品之前顧客已經(jīng)形成了對平臺聲譽的認知和偏好,且不隨時間的推移而改變。平臺企業(yè)有統(tǒng)一定價(Uniform Pricing,U)和基于行為定價(Based-behavior Pricing,B)兩種定價策略,則a、b兩個競爭性電商平臺共有4種定價情形:平臺a、b均采用統(tǒng)一定價(UU);平臺a、b均采用基于行為定價(BB);平臺a采用統(tǒng)一定價,平臺b采用基于行為定價(UB);平臺a采用基于行為定價,平臺b采用統(tǒng)一定價(BU)。顧客在平臺上的選擇和消費過程分為兩個階段:首先,平臺企業(yè)a、b制定新產(chǎn)品在第1階段的銷售價格,顧客根據(jù)兩個平臺上的產(chǎn)品價格選擇其中一家購買。在第2階段,電商平臺a、b選擇各自的定價策略。若采用新老顧客統(tǒng)一定價,平臺在第2階段將不進行顧客信息搜集;若采用基于行為定價,平臺則進行顧客信息搜集和識別,并針對新老客戶在平臺系統(tǒng)中顯示不同的價格,隨后,顧客決定在原來的電商平臺繼續(xù)購買還是轉(zhuǎn)向其他電商平臺。顧客與電商平臺之間的博弈時序如圖1所示。

圖1 博弈時序

為便于研究,本文做出如下假設(shè):

(1) 為聚焦分析平臺聲譽對消費者購買決策的影響,根據(jù)相關(guān)文獻研究[32-33],設(shè)定平臺雙方在兩階段所銷售的新產(chǎn)品無差別,兩者的單位銷售成本相同且均為0。

(2) 參考馬東升等[2]和王世強等[13]的做法,假設(shè)顧客對產(chǎn)品的基本估值足夠高,即兩個階段中消費者均有產(chǎn)品需求,市場被完全覆蓋。

(3) 市場規(guī)?？偭繛?。

(4) 平臺b的聲譽高于平臺a。

1.2 符號說明

符號及其含義:

v——對產(chǎn)品的基本估值

ei——平臺i的聲譽,i∈{a,b}

θ——顧客對平臺聲譽的異質(zhì)性偏好,θ～U[0,1]

c——電商平臺搜集顧客信息的單位成本

s——顧客轉(zhuǎn)移成本

pi1——第1階段i平臺的產(chǎn)品價格

pi2——第2階段i平臺實施統(tǒng)一定價的產(chǎn)品價格

pin——第2階段i平臺對新顧客的價格

pio——第2階段i平臺對老顧客的價格

2 模型構(gòu)建與求解

根據(jù)問題描述,本節(jié)構(gòu)建聲譽差異化電商平臺兩階段動態(tài)博弈模型,分析雙寡頭平臺UU、BB、UB和BU 等4種情形下的最優(yōu)決策和利潤。不失一般性,當(dāng)平臺a、b均采用基于行為定價時顧客轉(zhuǎn)移購買行為如圖2所示。

圖2 顧客轉(zhuǎn)移購買行為

顧客在i平臺購買產(chǎn)品所獲得的效用為

式中:ei表示平臺聲譽,i∈{a,b},是平臺企業(yè)的價值表現(xiàn),表征顧客對電商平臺的行為感知[34],能為平臺所售產(chǎn)品提供隱形質(zhì)量保證;θ刻畫了顧客對平臺聲譽的異質(zhì)性偏好,θ越大,消費者越重視平臺聲譽。

2.1 平臺均采用統(tǒng)一定價(UU)

當(dāng)兩個電商平臺均采用統(tǒng)一定價時,平臺均不進行信息搜集,不產(chǎn)生搜索成本。參考馬東升等[2]的做法,平臺a、b同時選擇統(tǒng)一定價的兩階段博弈過程可以看成平臺兩次相同的靜態(tài)博弈,即平臺雙方在第1 階段制定價格并取得均衡結(jié)果后,都無法進一步改變現(xiàn)狀。因此,第2階段的均衡價格與第1階段相同,顧客在第2階段也不會出現(xiàn)轉(zhuǎn)移購買。

令顧客在平臺a購買的效用與平臺b購買的效用相等,可得第1階段顧客的效用無差別點:θ1=(pb1-pa1)/Δe,其中,Δe=eb-ea,表示平臺聲譽差異。當(dāng)θ<θ1時,顧客選擇在平臺a購買,否則在平臺b購買。平臺a、b在第1階段的利潤函數(shù)為:

由一階最優(yōu)性條件得到均衡價格:

將式(4)、(5)代入式(2)、(3),可得平臺a、b在第1階段的利潤分別為:

2.2 平臺均采用基于行為定價(BB)

BB情形下,電商平臺雙方在第2階段對顧客的歷史數(shù)據(jù)進行搜集、整理和甄別,識別每個顧客的身份(老顧客還是新顧客)和聲譽偏好,然后向新客戶和老客戶推薦個性化的產(chǎn)品價格,顧客則根據(jù)自身效用最大化選擇其中一個平臺購買。本文采用逆向歸納法分析競爭性電商平臺的最優(yōu)定價和利潤。首先,顧客以最大化其效用決定第2階段是否轉(zhuǎn)移購買,令顧客在原平臺a購買和轉(zhuǎn)移至平臺b購買的效用無差別點為θa,根據(jù)v+θaea-pao=v+θaebpbn,可得

同理,令顧客在原平臺b購買與轉(zhuǎn)移至平臺a購買的效用無差別點為θb,根據(jù)v+θbeb-pbo=v+θbea-pan,可得

由圖2可知,第1階段,平臺a的顧客在第2階段購買產(chǎn)品時只有位于[0,θa]的顧客繼續(xù)選擇平臺a,此時平臺a為其提供的價格為pao,而處于[θa,θ1]的顧客被平臺b的新客戶價格pbn所吸引。同樣,平臺b的顧客也有類似情況出現(xiàn),位于[θ1,θb]的顧客以平臺a提供的價格pan發(fā)生了轉(zhuǎn)移購買,位于[θb,1]的顧客以價格pbo在平臺b留下。

此時,第2階段平臺a、b的利潤分別為:

式中,cθ和c(1-θ)分別為平臺a、b的信息搜集成本,主要對顧客身份、聲譽偏好及支付意愿等信息進行搜集、處理和分析?？紤]平臺信息搜集成本與顧客偏好和平臺自身定位之間距離相關(guān)的現(xiàn)實特征,參考已有文獻[13]對企業(yè)信息搜集成本的處理,假設(shè)平臺雙方在搜集信息時采用的大數(shù)據(jù)技術(shù)相同,不同平臺企業(yè)的單位信息搜集成本均為c。如顧客對平臺a的偏好更高,相比于平臺b,該顧客可能在平臺a產(chǎn)生更多的購買記錄和搜索痕跡,故平臺a更容易對顧客實現(xiàn)精準(zhǔn)畫像。平臺b則由于擁有的顧客信息較少只能增加搜索力度,且為實現(xiàn)精準(zhǔn)識別而支付更高的信息搜索成本。

分別構(gòu)建πa2關(guān)于pao、pan的Hessian矩陣H1以及πb2關(guān)于pbo、pbn的Hessian矩陣H2,即

易判定H1、H2均為負定矩陣,π2a、π2b均為凹函數(shù),利潤函數(shù)存在唯一最優(yōu)解。

由一階最優(yōu)性條件可得平臺a、b的新老顧客價格為:

在第1階段,顧客以最大化其兩階段總效用決定第1階段購買行為。根據(jù)圖2分析,令第1階段選擇a和第2階段選擇b的顧客總效用,與第1階段選擇b和第2階段選擇a的總效用相等,可得第1階段顧客在平臺a、b購買的效用無差別點θ1,即

將式(13)、(15)代入式(16),化簡可得

對于平臺a、b而言,兩個階段的定價策略都將影響企業(yè)最優(yōu)利潤,因此,利潤函數(shù)分別為:

由一階最優(yōu)性條件可得平臺雙方第1階段的產(chǎn)品價格為:

將式(20)、(21)代入式(12)～(19),即可得平臺a、b在兩個階段的最優(yōu)利潤和最優(yōu)定價。

2.3 僅平臺b采用基于行為定價(UB)

在第2階段,平臺a對新老顧客制定相同的價格pa2且不進行顧客信息搜集,平臺b實施基于行為定價且進行信息搜集。為保證價格非負,假設(shè)單位信息搜集成本c<3Δe/4。與上文的博弈決策過程類似,分別由

得出顧客在第2階段的效用無差別點:

易證,UB 情形下兩個平臺的利潤關(guān)于第2 階段價格是嚴(yán)格凹函數(shù),與上文相似,求得納什均衡解分別為:

由顧客的兩周期的效用相等,即

化簡可得第1階段的效用無差別點:

將θ1回代到第1階段利潤函數(shù)式(18)和(19),分別求價格的一階導(dǎo)數(shù),可得:

通過將最優(yōu)解回代得到競爭性平臺的最優(yōu)價格及利潤。

2.4 僅平臺a采用基于行為定價(BU)

在此情況下,平臺a實施基于行為定價且進行信息搜集,平臺b對新老顧客制定相同的價格pb2且不進行顧客信息搜集。由于θ∈[0,1]及產(chǎn)品價格不為負,假設(shè)12c/37<Δe≤60c,以使得在第2階段的價格競爭中平臺a不會退出市場。與上文求解過程類似,通過逆向求解可得平臺的最優(yōu)價格及利潤。

本文最優(yōu)價格及最優(yōu)利潤如表1、2所示。

表1 競爭性電商平臺均衡結(jié)果

3 電商平臺定價策略分析

通過分析UU、BB、UB 和BU 等4種情形下平臺a、b的最優(yōu)策略和利潤,得到以下命題和推論。

命題1當(dāng)Δe∈(0.32c,4.63c]時,納什均衡策略為(U,U);當(dāng)Δe∈(0,0.32c]或Δe∈(4.63c,∞]時,納什均衡策略為(U,U)和(B,B),市場中存在“獵鹿博弈”。

證明首先,根據(jù)表2分析平臺a、b分別有占優(yōu)策略時的純策略納什均衡。由

表2 競爭性電商平臺收益矩陣

易知,只有U 策略可能成為平臺a、b的占優(yōu)策略,存在以下兩種情形:

(1) 平臺a有占優(yōu)策略。根據(jù)式(26)并結(jié)合

易知,當(dāng)Δe∈(0.32c,4.63c]時,平臺b有占優(yōu)策略U。結(jié)合式(26)可知,平臺a選擇U 也是最優(yōu)策略,故博弈的納什均衡策略為(U,U)。值得注意的是,若Δe∈(1.33c,3.74c),平臺雙方將同時存在占優(yōu)策略U,策略(U,U)實現(xiàn)了雙方帕累托改進。相反,當(dāng)Δe∈(4.63c,60c]時,平臺b不存在占優(yōu)策略。

因此,當(dāng)Δe∈(0.32c,4.63c]時,平臺企業(yè)存在唯一純策略納什均衡(U,U)。

其次,當(dāng)平臺雙方均不存在占優(yōu)策略時(Δe∈(4.63c,60c]),結(jié)合(1)和(2)的分析結(jié)果,收益矩陣中平臺不同策略選擇下的利潤關(guān)系為。由此可見,企業(yè)選擇U 還是B 并未可知。不妨先假設(shè)平臺a(平臺b)采取B策略,由于故平臺b(平臺a)必然也選擇B 策略,均衡策略為(B,B)。同理,博弈也存在另一個均衡策略(U,U)。此時,平臺雙方的定價組合只有UU 和BB 兩種情形,故可進一步放松UB和BU 情形下的條件限制,當(dāng)Δe∈(0,0.32c]或Δe∈(4.63c,∞]時,(U,U)和(B,B)均為平臺的納什均衡策略

不同于馬東升等[2]基于行為定價是企業(yè)雙方概率選擇的結(jié)果的結(jié)論,命題1表明,企業(yè)雙方選擇基于行為定價不僅有概率因素,同時也是企業(yè)主動選擇的結(jié)果。這是由企業(yè)之間的競爭關(guān)系所決定的,該結(jié)論與市場中平臺的價格選擇實踐相符。例如,針對新顧客和老顧客,京東和天貓在定價時普遍采取首單優(yōu)惠、會員價等做法。

BB情形下,在第1階段末,平臺a、b的市場份額分別為7/16和9/16,平臺雙方在市場滲透過程中并沒有展現(xiàn)出較大差距,一旦平臺實施基于行為的定價,雙方將在第2階段對回購顧客展開激烈爭奪,平臺b最終將獲得高達13/16 的市場,其中有7/24來自競爭對手,而平臺a的市場份額將迅速縮減至3/16,其中只有1/24 的顧客來自競爭對手。顯而易見,對于高聲譽平臺b而言,相比于平臺雙方同時選擇策略U,策略B 反而能展現(xiàn)更強的市場滲透能力,幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)市場。以滴滴打車平臺的國內(nèi)推廣為例,2014年滴滴為了快速占領(lǐng)國內(nèi)市場,除了用低價格和低抽傭來獲取乘客和司機,還對顧客發(fā)放大量打車券,引導(dǎo)乘客選擇滴滴出行,最終占領(lǐng)國內(nèi)網(wǎng)約車80%的市場。

結(jié)合命題1,進一步討論平臺實施基于行為定價對產(chǎn)品價格的影響,以及平臺雙方實施基于行為定價的區(qū)別。

命題2

證明根據(jù)表1,采用作差法可得價格之間的關(guān)系,易證略。

命題2分別給出了平臺價格策略選擇以及平臺雙方均采取基于行為定價時兩階段價格策略對比。相比于UU 情形,BB情形下,平臺a、b均在第1階段采取更高的定價,第2階段采取較低的定價。由此可見,基于行為定價引發(fā)的競爭效應(yīng)使得新老顧客均能享受產(chǎn)品低價福利,增加了消費者剩余。從平臺雙方均采取基于行為定價的兩階段價格來看,其作用機制是平臺第2階段的產(chǎn)品定價均低于第1階段,且新顧客的價格低于老顧客?？梢?第2階段價格競爭的目的是對新顧客給予更高的優(yōu)惠力度誘導(dǎo)其轉(zhuǎn)移購買,對老顧客給予優(yōu)惠維護其忠誠。該現(xiàn)象在線上交易活動中非常普遍,如天貓向新用戶發(fā)放20元無門檻代金券可以直接抵扣產(chǎn)品價格,老客戶必須通過原價購買且只享受返12元貓超卡、指定商品滿減購物券等優(yōu)惠。

結(jié)合上述命題和相關(guān)分析,進一步可得如下描述基于行為定價作用機制的推論。

推論2 平臺雙方均選擇基于行為的定價時,平臺最優(yōu)利潤和第2階段的產(chǎn)品定價與信息搜集成本均無關(guān);第1 階段產(chǎn)品定價與信息搜集成本正相關(guān)。

推論2說明,BB 情形下,平臺雙方之所以在第1階段定高價,第2階段定低價,一方面是平臺為了吸引新顧客和維護老顧客采取的策略;另一方面是平臺實施信息搜集增加了成本,并加之于第1階段的產(chǎn)品價格中,導(dǎo)致第1階段產(chǎn)品價格上升,信息搜集成本越高,第1階段的定價越高。這也再次表明,平臺抬高價格的策略點始終在第1階段,基于行為定價引致的市場競爭將使顧客在第2階段享受低價福利。平臺的最終收益正是由于第1階段制定了較高價格而不被信息搜集成本所影響。由命題2也可明顯看出,平臺這種策略性的做法在一定程度上不利于第1階段的顧客,但對回購顧客而言福利水平上升。

4 模型拓展分析

在現(xiàn)實生活中,顧客從一個服務(wù)商轉(zhuǎn)移到另一個服務(wù)商往往會感知到關(guān)于經(jīng)濟、情感和心理上的成本,導(dǎo)致平臺吸引新客戶變得更加困難且成本高昂[30,35],進而影響企業(yè)的最優(yōu)定價。根據(jù)上文對電商平臺價格策略選擇的分析,雙方的最終結(jié)果只能為UU 情形或BB 情形。因此,本節(jié)基于企業(yè)均衡策略考慮消費者轉(zhuǎn)移成本,進一步探究以下3個問題:①消費者轉(zhuǎn)移成本下平臺雙方的最優(yōu)定價和利潤是什么? ② 轉(zhuǎn)移成本將對企業(yè)的最優(yōu)定價和利潤造成何種影響? ③平臺基于行為的定價是否能有效緩解平臺吸引新客戶難的問題?

由于UU 情形下平臺雙方對所有顧客統(tǒng)一定價,消費者不發(fā)生轉(zhuǎn)移,故僅需考慮具有顧客轉(zhuǎn)移購買的BB情形。首先,令s<Δe/8以保證平臺雙方均衡結(jié)果的非負性,同時較低的轉(zhuǎn)移成本與電商平臺顧客忠誠度不高、易發(fā)生轉(zhuǎn)移購買的現(xiàn)實相符。與2.3節(jié)中的求解過程類似,第2階段顧客的效用無差別點滿足以下方程:

通過進一步分析,可以得到轉(zhuǎn)移成本不為零時的命題和推論。

命題3平臺雙方均選擇策略B時的最優(yōu)利潤和價格為:

證明由s<Δe/8,并通過將價格作差即可得證,相關(guān)證明是容易的,故略。

結(jié)合推論2的分析,推論3表明,轉(zhuǎn)移成本會影響平臺基于行為的定價策略。具體為:與不考慮顧客轉(zhuǎn)移成本相比,考慮轉(zhuǎn)移成本時第1階段的產(chǎn)品價格和第2階段新顧客的價格更低,第2階段對老顧客的價格更高。不難理解,顧客轉(zhuǎn)移成本越高,表明顧客對平臺的黏性越高,面對競爭對手在第2階段的低價誘導(dǎo)越不容易發(fā)生轉(zhuǎn)移購買,因此,平臺雙方在第1階段競相降價以獲得更多的市場份額,并在第2階段對老顧客收取高價獲取高額利潤。同時,平臺吸引新客戶則需要給予其更高的優(yōu)惠才能誘導(dǎo)其轉(zhuǎn)移購買,進而降低了對新客戶的產(chǎn)品價格。例如,2014年滴滴和優(yōu)步在網(wǎng)約車市場發(fā)起的補貼大戰(zhàn),就生動詮釋了產(chǎn)品價格策略對企業(yè)運營管理的重要作用。

命題4BB情形下,顧客轉(zhuǎn)移成本加劇了企業(yè)之間的競爭,將導(dǎo)致平臺雙方的“雙輸”。

證明 BB情形下,由s<Δe/8有:

命題4說明,顧客存在轉(zhuǎn)移成本情形下,策略B將進一步降低平臺a和平臺b的利潤,且轉(zhuǎn)移成本越高平臺利潤越低。結(jié)合推論3的分析,平臺試圖提高老顧客的價格以獲得更多利潤,同時降低新顧客的價格以吸引競爭對手的客戶。但由于平臺雙方競爭的加劇,對老客戶提高價格所帶來的收益并不能抵消對新顧客降低價格所帶來的損失,相互作用的結(jié)果造成了平臺雙方利潤遞減的趨勢。因此,命題4建議平臺通過免費抽獎活動、增加社交推廣營銷以及服務(wù)優(yōu)化等提高平臺對新顧客的吸引力,減少轉(zhuǎn)移障礙,進而降低競爭對手顧客的轉(zhuǎn)移成本。

命題5與統(tǒng)一定價相比,平臺實施基于行為定價能有效提高企業(yè)轉(zhuǎn)化競爭對手客戶的能力。

證明當(dāng)平臺雙方的策略為(U,U)時,消費者不發(fā)生轉(zhuǎn)移購買行為。當(dāng)平臺雙方的策略為(B,B)時,根據(jù)命題3以及式(32)、(33)和式(37),可知平臺a通過實施策略B所吸引的新客戶為

顯然,當(dāng)轉(zhuǎn)移成本不為零時,相較于策略(U,U),策略(B,B)提高了平臺雙方轉(zhuǎn)化競爭對手客戶的能力,促進新客戶增加,且高聲譽平臺的轉(zhuǎn)化能力強于低聲譽平臺。但與轉(zhuǎn)移成本為零時的策略(B,B)相比,雙方轉(zhuǎn)化新客戶的能力均有所下降。管理啟示:在BB情形下,雙方通過簡化登錄流程等措施降低新顧客轉(zhuǎn)移的障礙,提高吸引新客戶的能力;高聲譽平臺通過優(yōu)化服務(wù)、提高社會責(zé)任感等措施繼續(xù)打造聲譽優(yōu)勢,發(fā)揮聲譽效應(yīng),以獲得更多的市場份額。

5 數(shù)值分析

競爭性電商平臺a和平臺b在新產(chǎn)品的兩階段銷售過程中主要有4種定價情形,分別為:均采取統(tǒng)一定價策略(U,U);均采取基于行為定價(B,B);a統(tǒng)一定價,b基于行為定價(U,B);a基于行為定價,b統(tǒng)一定價(B,U)。其中,平臺聲譽、顧客轉(zhuǎn)移行為以及平臺信息搜集成本將對平臺的產(chǎn)品定價和策略選擇產(chǎn)生重要影響。本節(jié)具體分析4種定價情形下相關(guān)參數(shù)與競爭性平臺產(chǎn)品價格和利潤之間的關(guān)系,為電商平臺的運營策略選擇及相應(yīng)定價策略提供決策參考。

5.1 不同策略下平臺聲譽差異與平臺利潤的關(guān)系

為了明晰平臺雙方的策略選擇,進一步分析競爭性電商平臺間聲譽差異對雙方利潤的影響進行如下仿真。根據(jù)推論2中平臺最優(yōu)利潤與信息搜集成本無關(guān),令c=0.5。4種不同策略情形下平臺a、b關(guān)于平臺聲譽差異變化趨勢如圖3所示。

圖3 平臺聲譽差異對4種策略下平臺雙方利潤的影響

由圖3可知,隨著平臺聲譽差異的增加,平臺雙方的利潤均是增加的,當(dāng)平臺均選擇策略B 時,聲譽差異能極大提高平臺的獲利能力。因此,無論是聲譽較低的平臺還是聲譽較高的平臺,通過聲譽差異實現(xiàn)市場細分并確定客戶群體能獲取更多利潤。如電商平臺京東和拼多多,其中:京東的目標(biāo)顧客是品質(zhì)消費人群,主要用戶為一二線城市;拼多多的目標(biāo)顧客是價格敏感性人群,用戶主要集中在下沉城市。進一步觀察UB 和BU 情形的平臺利潤,發(fā)現(xiàn)選擇策略B的平臺利潤水平較低,此時該平臺通過調(diào)整定價策略(B→U)能夠增加利潤。

5.2 第1階段市場份額對平臺實施B策略的影響

平臺雙方均采用策略B 時,可知θ1=(Δe-3pa1+3pb1)/(4Δe),第1階段價格pa1越高,平臺a在第1階段的市場份額越少,價格pa1越低,平臺a的市場份額越高。同理,對于平臺b而言,第1階段價格pb1越高,市場份額(1-θ1)越低,價格pb1越低,平臺b的市場份額越高。

為分析第1 階段價格變化對第2 階段平臺價格、市場份額和利潤的影響,首先對市場份額θ1和(1-θ1)的變化對平臺價格和利潤的影響進行如下仿真,令Δe=5,則第1階段市場份額與第2階段平臺價格、新老顧客市場份額以及利潤的關(guān)系如圖4、5所示。

圖4 平臺a第1階段市場份額對第2階段結(jié)果的影響

圖5 平臺b第1階段市場份額對第2階段結(jié)果的影響

由圖4、5可知,(B,B)策略下,隨著第1階段市場份額的增加,老顧客的數(shù)量增加,老顧客價格上升,而新顧客的市場份額隨之減少,價格下降。通過對比平臺雙方的利潤發(fā)現(xiàn),第2階段市場份額的增加對第2階段利潤的影響為負,平臺a的利潤隨著市場份額的增加始終減少。然而,平臺b存在拐點t,當(dāng)(1-θ1)≥t時,利潤隨著市場份額(1-θ1)的增加而增加,反之則相反。這也表明,平臺在第1階段的過度降價吸引顧客會影響第2階段的利潤。這與Zhang等[36]得出的第1階段市場份額不影響第2階段利潤的結(jié)論截然相反。

其背后的經(jīng)濟學(xué)邏輯為:第1階段價格降低導(dǎo)致市場份額增加,使得第2階段老顧客群體擴大,平臺此時抬高對老顧客的價格以獲取更多利潤,而這些新顧客對競爭對手偏好較強,致使平臺只能更大幅度地降低價格方能獲取。因此,平臺在第1階段更不愿意以價格戰(zhàn)的形式對市場份額進行競爭。例如,天貓超市在首次銷售某品牌牛奶時會制定較高價格,并向下單顧客發(fā)放下次消費時的優(yōu)惠券以吸引再次消費。

5.3 轉(zhuǎn)移成本與平臺第1階段價格的關(guān)系

為分析顧客轉(zhuǎn)移成本參數(shù)s對平臺第1階段價格的影響進行如下仿真,令c=0.5,則顧客轉(zhuǎn)移成本對平臺第1階段產(chǎn)品定價的影響如圖6所示。

圖6 轉(zhuǎn)移成本對第1階段價格的影響

由圖6可知,平臺第1階段的價格隨著顧客轉(zhuǎn)移成本的增加而減少。轉(zhuǎn)移成本越高意味著顧客在回購時對原平臺的黏性越高,就越不容易發(fā)生轉(zhuǎn)移購買,此時平臺通過降低第1階段價格獲取更多市場份額,并再向第2階段的老顧客收取高價獲取更多利潤。然而,結(jié)合命題4可知,平臺的低價策略不能扭轉(zhuǎn)由于轉(zhuǎn)移成本的存在使得企業(yè)處境更糟的現(xiàn)狀。

綜上可知,從平臺管理視角,對于競爭性電商平臺而言,通過利用顧客的平臺聲譽偏好和轉(zhuǎn)移購買行為進行定價策略優(yōu)化,能夠提高平臺利潤。一方面,平臺要適時進行客戶滿意度及平臺聲譽分析,明晰平臺定位和目標(biāo)市場,適時調(diào)整定價策略,不斷培育企業(yè)聲譽差異化競爭優(yōu)勢;另一方面,平臺可以考慮顧客轉(zhuǎn)移購買的影響因素實施基于行為的定價。在根據(jù)顧客行為進行定價的同時,平臺第1階段搶占市場的手段不應(yīng)該局限于低價競爭,而是從客戶參與、物流速度以及售后服務(wù)等方面提高顧客的信任度和滿意度,在產(chǎn)品質(zhì)量、會員優(yōu)惠政策以及玩游戲贏積分等方面提高用戶活躍度和黏性,防止顧客在第2階段向競爭對手轉(zhuǎn)移。針對新顧客則應(yīng)通過增加平臺吸引力、減少轉(zhuǎn)移障礙等途徑降低新顧客的轉(zhuǎn)移成本。

6 結(jié)論

平臺經(jīng)濟時代,顧客轉(zhuǎn)移購買行為成為現(xiàn)實中普遍存在的社會現(xiàn)象,對企業(yè)的產(chǎn)品定價決策和利潤具有重要影響。與此同時,信息技術(shù)的發(fā)展提高了企業(yè)對顧客精準(zhǔn)畫像的能力,為平臺產(chǎn)品定價和策略優(yōu)化提供了決策支持。本文根據(jù)期望效用理論,考慮平臺聲譽對顧客轉(zhuǎn)移購買行為的影響,構(gòu)建了雙寡頭電商平臺兩階段動態(tài)定價博弈模型,得到了平臺a和平臺b選擇統(tǒng)一定價(U)或基于行為定價(B)時4種策略情形下的最優(yōu)價格和利潤,主要結(jié)論與管理啟示如下:

(1) 平臺實施聲譽差異化發(fā)展戰(zhàn)略可以促進市場細分,增加平臺利潤。進一步,通過控制聲譽差異可以促使雙方選擇統(tǒng)一定價,實現(xiàn)更高程度上的“雙贏”。

(2) 相比于UU 情形,BB 情形下,平臺雙方在第1階段應(yīng)制定高價策略,在第2 階段選擇低價策略。

(3) 對顧客識別能力較弱的平臺不必擔(dān)心信息搜集成本會影響到企業(yè)最終利潤,而是在平臺雙方都采取基于行為定價時專注于信息技術(shù)投資,提高顧客畫像精準(zhǔn)度,制定更具競爭力的產(chǎn)品價格。

(4) 平臺企業(yè)通過簡化用戶登錄過程、優(yōu)化推送內(nèi)容等措施增加平臺吸引力和減少轉(zhuǎn)移障礙,進而降低轉(zhuǎn)移成本對平臺利潤的抑制作用,提高市場競爭力。

本文未考慮平臺第1階段銷量和顧客公平偏好對平臺在線產(chǎn)品定價的影響,下一步將針對性地展開深入研究。