楊體迪 余孝娟

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也發(fā)生了一些變化，必須適應(yīng)時(shí)代的變化，及時(shí)分析總結(jié)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式、經(jīng)驗(yàn)、不足等。大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策的科學(xué)性、提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確性以及提高顧客對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品滿意度方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，然而又面臨著大數(shù)據(jù)利用的意識(shí)和能力不足、滿足顧客個(gè)性化需求有待提升和網(wǎng)絡(luò)信息的安全風(fēng)險(xiǎn)始終存在等挑戰(zhàn)?；诖耍瑧?yīng)該增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度、提高市場(chǎng)定位的明晰度、提升顧客體驗(yàn)的滿足度、增強(qiáng)專業(yè)人才的引進(jìn)度、提升配套措施的完善度、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的管理度，推進(jìn)大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；提升策略

一、文獻(xiàn)回顧與理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，并開(kāi)始被廣泛應(yīng)用于我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。在過(guò)去的三十幾年里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其具有的虛擬性、交互性、低成本性、快速化、覆蓋面廣、個(gè)性化等特征，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，滿足了人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)給各行各業(yè)都帶來(lái)了前所未有的變革性機(jī)會(huì)。盡管不同機(jī)構(gòu)、專家對(duì)大數(shù)據(jù)的基本定義并不能形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但都對(duì)大數(shù)據(jù)本身所具有的數(shù)據(jù)體量巨大、數(shù)據(jù)種類繁多、流通速度快、價(jià)值密度低等特征達(dá)成了共識(shí)。此外，關(guān)于大數(shù)據(jù)的技術(shù)原理、發(fā)展歷程、運(yùn)用領(lǐng)域、巨大優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)等也是學(xué)者們關(guān)注的領(lǐng)域。與本文相關(guān)的是，大數(shù)據(jù)運(yùn)用于商業(yè)領(lǐng)域能夠挖掘巨大的商業(yè)價(jià)值，更能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)辟出一條新的路徑，目前，對(duì)這方面的深入全面研究形成了一批重要的學(xué)術(shù)成果。

事實(shí)上，大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系十分契合，還能起到互補(bǔ)作用。從本質(zhì)上來(lái)講，大數(shù)據(jù)就是一個(gè)數(shù)量龐大、種類豐富的數(shù)據(jù)集合體，也可以稱為庫(kù)性資源或平臺(tái)；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是通過(guò)調(diào)配這個(gè)“庫(kù)”中或“平臺(tái)”上多樣化資源，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的一種行為。因此，如何在理念、管理、運(yùn)行、人才等層面實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深度融合發(fā)展，是當(dāng)前理論界和實(shí)務(wù)界最為關(guān)心和下大力氣解決的問(wèn)題。

二、大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顯著優(yōu)勢(shì)

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2022）》，2021年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成效顯著，以人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、量子信息等新興技術(shù)躋身全球第一梯隊(duì)。此外，據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。所有這些，都為在大數(shù)據(jù)背景下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)條件。

1.提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策的科學(xué)性

及時(shí)獲取大量真實(shí)有效的市場(chǎng)信息，是保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策科學(xué)性的前提基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，營(yíng)銷決策的制定更多地依賴于管理者基于自身過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)上的信息，或是對(duì)其他市場(chǎng)主體的追隨和模仿，而對(duì)自身的定位并不清晰，這樣的營(yíng)銷決策帶有很強(qiáng)的主觀性和盲目性。由于缺乏對(duì)市場(chǎng)信息的充分了解和全面掌握，制定出來(lái)的決策往往和現(xiàn)實(shí)之間存在較大的差距，決策的嚴(yán)重失誤導(dǎo)致自身的發(fā)展陷入困境。然而，在大數(shù)據(jù)背景下，市場(chǎng)主體可以通過(guò)有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和相關(guān)系統(tǒng)及平臺(tái)，及時(shí)獲取海量豐富且最前沿的信息，既能夠了解整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展變化情況，也能夠了解消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)心理和行為特征，從而制定科學(xué)的、契合實(shí)際的營(yíng)銷策略。

2.提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確性

準(zhǔn)確掌握和分析消費(fèi)者的個(gè)性化需求，是提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策準(zhǔn)確性的關(guān)鍵條件。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，營(yíng)銷信息的推送更多地依賴于郵件、電話、短信、微信、微博等渠道，具有較強(qiáng)的隨機(jī)性和偶然性。這種單向的營(yíng)銷由于缺乏消費(fèi)者意見(jiàn)反饋的渠道，往往使市場(chǎng)主體自顧自地盲目進(jìn)行生產(chǎn)，而不考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求。盡管市場(chǎng)主體也會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)情況的調(diào)研和消費(fèi)者需求的分析，但耗費(fèi)時(shí)間、精力、成本較大，往往結(jié)果也不一定完全準(zhǔn)確。然而，大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠快速地收集和分析海量的市場(chǎng)和消費(fèi)者信息，能夠大幅度降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)間成本和人力成本。此外，市場(chǎng)主體與消費(fèi)者之間雙向溝通交流反饋的渠道也建立了起來(lái)，能夠充分了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣和個(gè)人偏好，提前制定營(yíng)銷策略。

3.提高顧客對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品滿意度

不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，是提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意度的核心內(nèi)容。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于缺乏對(duì)消費(fèi)者需求信息的全面收集、細(xì)致整理和深度分析，“大水漫灌”式和“轟炸式”的信息推送不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，往往導(dǎo)致不相關(guān)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷策略產(chǎn)生較強(qiáng)的厭煩情緒。此外，當(dāng)前人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，消費(fèi)者更喜歡在最短的時(shí)間內(nèi)、以最快捷的方式找到最適合自己的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售顯然不能適應(yīng)這一時(shí)代的變化。然而，在大數(shù)據(jù)背景下，市場(chǎng)主體能夠更加精準(zhǔn)地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為特征，并且能夠通過(guò)建立通暢的雙向互動(dòng)反饋機(jī)制科學(xué)制定和不斷完善營(yíng)銷策略，由此，既降低了市場(chǎng)主體的營(yíng)銷成本，又節(jié)約了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間，還提高了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的愉悅度和滿意度，從而增加消費(fèi)者回頭率。

三、大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要問(wèn)題

在大數(shù)據(jù)技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式越來(lái)越受到廣大市場(chǎng)主體的青睞，為他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)地位創(chuàng)造了更大的發(fā)展機(jī)遇，開(kāi)辟了更有效的發(fā)展路徑。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展使市場(chǎng)主體在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。有的在互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)上沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，有的在運(yùn)用能力上還有待提升，有的在法律法規(guī)邊緣游走，有的在倫理道德方面失范，等等，所有這些都嚴(yán)重制約著大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。

1.大數(shù)據(jù)利用的意識(shí)和能力不足

現(xiàn)代科技發(fā)展日新月異，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為社會(huì)的核心資源之一，各個(gè)行業(yè)中具有戰(zhàn)略性和前瞻性的市場(chǎng)主體都已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)自身建設(shè)和發(fā)展的關(guān)鍵性作用。他們通過(guò)各種途徑積極主動(dòng)學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)知識(shí)，嘗試依托大數(shù)據(jù)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式戰(zhàn)略創(chuàng)新，并取得了一定的成績(jī)。然而，部分市場(chǎng)主體的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)不強(qiáng)，敏感性不強(qiáng)，對(duì)大數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不深刻，有的甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為大數(shù)據(jù)技術(shù)并沒(méi)有什么特別高級(jí)的地方，與自身建設(shè)發(fā)展沒(méi)有實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，或者由于資金和技術(shù)限制，沒(méi)有能力進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)收集分析整理，因而，在營(yíng)銷方式上仍然以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式為主，沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的技術(shù)學(xué)習(xí)和技術(shù)投資，自身的發(fā)展不斷遭遇瓶頸。眾所周知，人才資源是第一資源，人才是助力市場(chǎng)主體贏得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷地位和獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也是運(yùn)用和保障大數(shù)據(jù)技術(shù)持續(xù)健康發(fā)展的核心。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念和方法極大不同，大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要專業(yè)人員去執(zhí)行。然而，一方面，由于目前高校培養(yǎng)模式的不健全，導(dǎo)致?lián)碛休^強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)與技術(shù)的人才不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷，擁有較強(qiáng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員缺乏必要的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)與技術(shù)，造成人才缺口很大；另一方面，由于部分市場(chǎng)主體處于發(fā)展初期，受制于觀念和資金等因素，培養(yǎng)和引進(jìn)人才難度較大，且與大數(shù)據(jù)企業(yè)的合作不積極、不主動(dòng)，難以獲得信息技術(shù)人才的全方位支持，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展步履維艱。

2.滿足顧客個(gè)性化需求有待提升

當(dāng)前，人們對(duì)美好生活的需要層次越來(lái)越高，內(nèi)容越來(lái)越全面，而如何滿足消費(fèi)者多元化的、個(gè)性化的需求，從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，是市場(chǎng)主體生存和發(fā)展的核心因素。部分企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，采取了精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和模式，取得了很大成績(jī)。但是，仍然有部分市場(chǎng)主體由于意識(shí)觀念和能力水平的限制，沒(méi)有深刻意識(shí)到對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深度分析的重要性，沒(méi)有與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，因而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中依然采取“大而化之”的營(yíng)銷信息推送方式，籠統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷推廣。不符合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷推送及產(chǎn)品和服務(wù)，根本不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。更有甚者，有的市場(chǎng)主體采取彈窗廣告、飄浮廣告的方式，或是采取購(gòu)買(mǎi)會(huì)員消除廣告的方式進(jìn)行信息推送。這種強(qiáng)制性的、過(guò)載的信息非但不能滿足消費(fèi)者的需求，反而會(huì)使他們產(chǎn)生極大的厭煩和抵觸情緒，甚至?xí)p失大量的潛在消費(fèi)者，極大地降低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展的水平和效果。

3.網(wǎng)絡(luò)信息的安全風(fēng)險(xiǎn)始終存在

在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)收集整理分析消費(fèi)者的購(gòu)物信息，已經(jīng)成為市場(chǎng)主體進(jìn)行精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)支撐。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)本身具有的虛擬性使得對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管存在很大的難度。目前，雖然我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了許多互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的法律法規(guī)，但仍然不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的要求。據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2022年第三季度12321網(wǎng)絡(luò)不良與垃圾信息舉報(bào)受理中心共接到不良手機(jī)應(yīng)用有效投訴3.65萬(wàn)件次，環(huán)比上升16.0%，同比上升1.8%。其中，涉及信息安全問(wèn)題的投訴1.83萬(wàn)件，占比50.1%；涉及個(gè)人信息及權(quán)限問(wèn)題的投訴1.46萬(wàn)件，占比40.0%；涉及網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的投訴0.36萬(wàn)件，占比9.9%。因而大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依然存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。比如，消費(fèi)者隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。由于許多平臺(tái)和軟件都采取了必須先注冊(cè)、輸入個(gè)人許多信息之后才能使用的策略，致使市場(chǎng)主體輕而易舉地獲得了消費(fèi)者的個(gè)人信息。

四、大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的提升策略

面對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式戰(zhàn)略不適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展的困境，必須不斷加深對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的認(rèn)識(shí)，提高大數(shù)據(jù)應(yīng)用的綜合能力，積極主動(dòng)地開(kāi)展精準(zhǔn)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同時(shí)，在合法合規(guī)合道德規(guī)范的前提下，加大技術(shù)資金投入和人才培養(yǎng)引進(jìn)力度，完善相關(guān)配套設(shè)施和服務(wù)，不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化差異化的需求。

1.增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度

優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑ツ軌蛭嗟氖袌?chǎng)關(guān)注，推動(dòng)潛在的消費(fèi)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。然而，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，粗放式的大量投放網(wǎng)絡(luò)廣告處于絕對(duì)的主流地位，市場(chǎng)主體往往更看重廣告?zhèn)鞑サ臄?shù)量和覆蓋面，缺乏對(duì)廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)性的有效把控和合理利用，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果差，不能為市場(chǎng)主體帶來(lái)充分的經(jīng)濟(jì)效益。在大數(shù)據(jù)背景下，市場(chǎng)主體必須提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性。第一，要基于消費(fèi)者所處的不同的購(gòu)買(mǎi)情境和消費(fèi)情境，有針對(duì)性地推送廣告，增強(qiáng)與消費(fèi)者的共情感。例如，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了某隱私產(chǎn)品后，基于數(shù)據(jù)分析后不分時(shí)宜、不分場(chǎng)合、無(wú)休止地進(jìn)行廣告推送，不但不能得到消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)，反而會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第二，由于當(dāng)下流行的彈窗廣告、飄浮廣告、霸屏廣告、插播廣告等硬性的廣告?zhèn)鞑シ绞浇o消費(fèi)者帶來(lái)了極大的反感，必須賦予消費(fèi)者自主選擇看或不看廣告的權(quán)利，不可以強(qiáng)制觀看。

2.提高市場(chǎng)定位的明晰度

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要是短信營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、公眾號(hào)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷等，雖然也有著一定的粉絲數(shù)量，這些粉絲充當(dāng)著維護(hù)企業(yè)的角色，但總體來(lái)講，這種粉絲營(yíng)銷并不能達(dá)到預(yù)期的理想化營(yíng)銷效果。究其原因，就在于市場(chǎng)主體在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中缺乏明確的市場(chǎng)定位，沒(méi)有重視收集消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，也沒(méi)有使用先進(jìn)的技術(shù)對(duì)這些信息進(jìn)行科學(xué)分析。因此，必須提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)性。第一，應(yīng)多渠道、廣泛收集整理消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，逐步構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，確保這些數(shù)據(jù)信息能夠真實(shí)全面地反映消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為特征，此外，還要對(duì)這些信息進(jìn)行有效加工，對(duì)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、性別情況、受教育程度、興趣愛(ài)好、職業(yè)、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等、產(chǎn)品需求度、購(gòu)買(mǎi)意愿等情況進(jìn)行分析，準(zhǔn)確進(jìn)行消費(fèi)者屬性繪像，將企業(yè)產(chǎn)品特征與消費(fèi)群體屬性進(jìn)行配對(duì)，進(jìn)而擬定市場(chǎng)定位基本框架。第二，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)完美的定位方案的形成并不是一蹴而就的，必須在實(shí)踐中不斷完善，也必須結(jié)合實(shí)踐效果來(lái)檢驗(yàn)其是否科學(xué)合理。如果實(shí)踐效果良好，就可以再沿用這一框架進(jìn)行營(yíng)銷，并在此基礎(chǔ)上不斷發(fā)展；反之，則要深刻反思、細(xì)致排查市場(chǎng)定位基本方案的不精準(zhǔn)之處，及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化修訂。

3.提升顧客體驗(yàn)的滿足度

大數(shù)據(jù)背景下實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心在于滿足消費(fèi)者的差異化、個(gè)性化需求。充分了解和把握消費(fèi)者的心理和行為特征是進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為特征主要表現(xiàn)為商品個(gè)性化、購(gòu)物便捷化、價(jià)格優(yōu)惠化、選擇多樣化、參與空間擴(kuò)大化、決策空間擴(kuò)大化等。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須將滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求作為中心任務(wù)。第一，利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)合法的渠道，從各個(gè)方面、最大范圍地收集消費(fèi)者信息。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)信息管理的不規(guī)范和復(fù)雜性，這些收集到的信息不一定準(zhǔn)確，因此要對(duì)這些海量的信息進(jìn)行仔細(xì)甄別，確保信息數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性，這樣才能為后期進(jìn)行分析奠定基礎(chǔ)，也能為最終決策提供準(zhǔn)確的結(jié)果參考。第二，不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須始終以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為目標(biāo)，但是，眾口難調(diào)的現(xiàn)象常常存在，因此應(yīng)該在找尋到消費(fèi)者多元化消費(fèi)信息共同點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，科學(xué)設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容。

4.增強(qiáng)專業(yè)人才的引進(jìn)度

專業(yè)人才是市場(chǎng)主體取得核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，人才隊(duì)伍建設(shè)已經(jīng)成為市場(chǎng)主體的重要發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容。大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要一批具有大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、營(yíng)銷技術(shù)的復(fù)合型人才作為基礎(chǔ)支撐，然而當(dāng)前人才市場(chǎng)需求潛力巨大與人才短缺的矛盾依然十分突出。因此，必須建立一支適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)型、數(shù)據(jù)型、管理型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才隊(duì)伍。第一，要對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員的年齡結(jié)構(gòu)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)等進(jìn)行優(yōu)化，最大程度上實(shí)現(xiàn)人才隊(duì)伍的年輕化和專業(yè)化。第二，要結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展變化，制定完善的培訓(xùn)計(jì)劃和內(nèi)容，使現(xiàn)有營(yíng)銷人員掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的專業(yè)知識(shí)，提高他們的綜合運(yùn)用能力。

5.提升配套措施的完善度

大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性、整體性工程，既需要戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行指引，也需要策略創(chuàng)新及配套設(shè)施等作為支撐，必須充分發(fā)揮所有部門(mén)、所有人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。第一，要強(qiáng)化大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理意識(shí)和管理體系，科學(xué)組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門(mén)，充實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力量，加大技術(shù)和資金投入，重視交易完成之后的產(chǎn)品配送、產(chǎn)品退換貨等售后服務(wù)工作，以此保證消費(fèi)者獲得良好舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。比如當(dāng)前的多少天內(nèi)無(wú)條件極速退款、附加的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)使得消費(fèi)者在退換貨時(shí)不用再支付運(yùn)費(fèi)等。第二，要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，打破數(shù)據(jù)信息的單一性、碎片化壁壘，在不同類型產(chǎn)品和同一類型產(chǎn)品之間，構(gòu)建起多樣化的聯(lián)系。

五、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的新階段，我們應(yīng)該充分抓住這一發(fā)展機(jī)遇，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的巨大優(yōu)勢(shì)，搶占發(fā)展先機(jī)和營(yíng)銷先機(jī)，正視當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的決策不精準(zhǔn)、定位不明晰、服務(wù)待升級(jí)等問(wèn)題，采取一系列有效措施，促進(jìn)大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持續(xù)健康發(fā)展，不斷滿足人民群眾對(duì)美好生活的需要。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙玉梅.試論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新特點(diǎn)[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版），2012（2）：55.

[2]陳穎.大數(shù)據(jù)發(fā)展歷程綜述[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2015（8）： 13-15.

[3]方巍，鄭玉，徐江.大數(shù)據(jù)：概念、技術(shù)及應(yīng)用研究綜述[J].南京信息工程大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2014（5）：405-419.

[4]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2022）》正式發(fā)布[J].新聞世界，2022（10）：5.

[5]國(guó)家圖書(shū)館研究院.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J].國(guó)家圖書(shū)館學(xué)刊，2022（5）：12.

[6]游天嘉.大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與對(duì)策[J].吉林工程技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2022（10）：84-88.