張振勝

摘 要：音頻和新技術(shù)的創(chuàng)新、5G時(shí)代的到來(lái)改變了人們的閱讀習(xí)慣，有聲閱讀已成為國(guó)民閱讀的主流方式之一，有聲閱讀產(chǎn)品的收益成為出版社收入的一項(xiàng)重要來(lái)源。文章梳理了有聲閱讀產(chǎn)品的現(xiàn)狀，分析了出版社有聲閱讀產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并結(jié)合當(dāng)下的技術(shù)和市場(chǎng)變化趨勢(shì)，探討出版社如何在高質(zhì)量發(fā)展的前提下，謀篇布局，使有聲閱讀產(chǎn)品成為出版社高質(zhì)量發(fā)展的重要支柱。

關(guān)鍵詞：有聲閱讀 融合出版 高質(zhì)量發(fā)展

近幾年，有聲閱讀開(kāi)始被越來(lái)越多的國(guó)人所接受和使用。2023年4月，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布第二十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果。結(jié)果顯示，2022年，數(shù)字化閱讀方式接觸率增幅稍高于紙質(zhì)圖書(shū)閱讀率，成年國(guó)民數(shù)字化閱讀傾向進(jìn)一步增強(qiáng)，手機(jī)移動(dòng)閱讀成為主要形式，有77.8%的成年國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀?！奥?tīng)書(shū)”和“視頻講書(shū)”正成為新的閱讀選擇，35.5%的成年國(guó)民有聽(tīng)書(shū)習(xí)慣。[1]

一、有聲閱讀行業(yè)現(xiàn)狀

回顧人類的閱讀史，從作為公共行為的聆聽(tīng)朗讀到實(shí)體讀物的個(gè)人閱讀，再到數(shù)字時(shí)代的有聲閱讀，以聽(tīng)覺(jué)為主的閱讀始終是人類閱讀的重要方式之一。[2]隨著大數(shù)據(jù)、算法、5G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)終端等新一代數(shù)字技術(shù)革新，有聲閱讀已經(jīng)成為人們閱讀的一種主流選擇。

在2023年4月23日舉行的第二屆全民閱讀大會(huì)上，中國(guó)廣播電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)、中廣聯(lián)有聲閱讀委員會(huì)和北京師范大學(xué)“出版業(yè)用戶行為分析與應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布了《2022年度中國(guó)有聲閱讀影響力報(bào)告》。報(bào)告顯示，2021年我國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)整體營(yíng)收規(guī)模為415.7億元，整體增長(zhǎng)率為18.23%，其中有聲閱讀營(yíng)收規(guī)模為85.5億元。2022年，中國(guó)聲音經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)3816.6億元。我國(guó)有聲閱讀受眾持續(xù)增多，三成以上國(guó)民已養(yǎng)成有聲閱讀習(xí)慣。[3]近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入有聲閱讀市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)主要分為綜合類和內(nèi)容垂直類，以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容兩大生產(chǎn)模式為主。此外，電子書(shū)平臺(tái)如微信讀書(shū)、掌閱，部分自媒體如十點(diǎn)讀書(shū)、樊登讀書(shū)也提供聽(tīng)書(shū)服務(wù)。

目前，有聲閱讀市場(chǎng)的商業(yè)變現(xiàn)模式已經(jīng)成型，主要形成了四種盈利模式：一是有聲讀物付費(fèi)訂閱；二是廣告；三是直播；四是其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，如IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品、定制音頻服務(wù)、反向出版服務(wù)和電商等。

二、出版社有聲閱讀運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

近年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”已上升到國(guó)家戰(zhàn)略，出版社推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+出版”轉(zhuǎn)型不僅是履行國(guó)家政策的戰(zhàn)略目標(biāo)，更是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。

2021年以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策、規(guī)劃推進(jìn)數(shù)字中國(guó)、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)。這些政策、規(guī)劃促進(jìn)了融合出版的快速發(fā)展。2021年12月，《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布，其中“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化邁上新臺(tái)階”作為具體目標(biāo)之一被提出，“壯大數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)”作為重點(diǎn)任務(wù)進(jìn)行部署。在這些戰(zhàn)略部署下，近年來(lái)，以有聲產(chǎn)品為代表的出版業(yè)融合發(fā)展得到進(jìn)一步全面深入推進(jìn)。

（一）融合發(fā)展理念普及，有聲閱讀市場(chǎng)日漸擴(kuò)大

在國(guó)家大力推進(jìn)融合出版的背景下，眾多出版單位也在持續(xù)探索融合發(fā)展之路，有聲閱讀產(chǎn)品作為融合出版的主打產(chǎn)品，在技術(shù)手段、運(yùn)營(yíng)模式上不斷推陳出新。

在生活節(jié)奏較快的今天，既能解放讀者雙手又能帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)的“聽(tīng)書(shū)”正成為許多用戶的新選擇。在喜馬拉雅、云聽(tīng)等在線音頻平臺(tái)持續(xù)深耕下，有聲閱讀市場(chǎng)不斷壯大。

中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2022年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，中國(guó)全民閱讀數(shù)字化服務(wù)能力顯著提升，2022年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶達(dá)5.3億人，數(shù)字閱讀市場(chǎng)總體營(yíng)收規(guī)模達(dá)463.52億元，同比增長(zhǎng)11.5%。從細(xì)分板塊來(lái)看，大眾閱讀市場(chǎng)營(yíng)收335.91億元，有聲閱讀95.68億元。[4]

從技術(shù)層面上來(lái)說(shuō)，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、二維碼識(shí)別等技術(shù)的飛速發(fā)展，喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺(tái)的推陳出新，新一輪出版業(yè)生態(tài)正在重構(gòu)，出版內(nèi)容、出版載體、出版服務(wù)、出版發(fā)行不斷升級(jí)。出版內(nèi)容已不再僅僅局限于單一的文字或圖片，而是為讀者提供集音頻、視頻、線上服務(wù)等多種表現(xiàn)形式為一體的資源與服務(wù)，是多種載體的無(wú)限發(fā)布。

（二）自建合作雙軌并行，有聲運(yùn)營(yíng)方式日益多元

知識(shí)付費(fèi)、融合出版大潮來(lái)襲后，出版機(jī)構(gòu)的有聲探索從單一的有聲書(shū)向更多形式拓展，以有聲為主要方向的APP、平臺(tái)，是出版機(jī)構(gòu)搭建聲音品牌的首選。

中國(guó)出版集團(tuán)旗下中版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的有聲閱讀平臺(tái)“去聽(tīng)”，內(nèi)置的有聲版精品出版物涵蓋中外文學(xué)、中外歷史、軍事小說(shuō)、人物傳記等類別。在不少出版機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的融合出版平臺(tái)中，有聲內(nèi)容也是核心板塊，如四川人民出版社的“鹽道街3號(hào)院”、中信出版集團(tuán)的“中信書(shū)院”、團(tuán)結(jié)出版社開(kāi)發(fā)的“特寫”APP、山東教育出版社開(kāi)發(fā)的有聲讀物閱讀平臺(tái)“小荷聽(tīng)書(shū)”等。出版社自建平臺(tái)、自主經(jīng)營(yíng)的模式有助于擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋率，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容綜合收益的最大化，其高靈活度也便于出版社在特殊情況下利用已有資源快速做出反應(yīng)。而該模式的不利之處在于成本過(guò)高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)難以把控，要求出版社具有較強(qiáng)的綜合實(shí)力和較高的服務(wù)效率。

國(guó)內(nèi)大多數(shù)出版社經(jīng)營(yíng)有聲閱讀的方式是在喜馬拉雅等平臺(tái)建立主播賬號(hào)。在喜馬拉雅APP中，以“出版社”為關(guān)鍵詞搜索，有280余家出版社賬號(hào)。對(duì)出版社而言，一方面選擇與有聲閱讀平臺(tái)合作更省時(shí)省力；另一方面有些出版社的有聲資源規(guī)模較小，難以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中持續(xù)獲得穩(wěn)定用戶，需要借助平臺(tái)的力量。

這種運(yùn)營(yíng)模式主要合作方式有兩種：一是出版社提供版權(quán)或錄制好的產(chǎn)品，平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)；二是出版社和平臺(tái)整合資源，共同策劃開(kāi)發(fā)有聲產(chǎn)品。以喜馬拉雅為例，截至2021年年底，喜馬拉雅已與約160家頭部出版社、140多家頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)建立了業(yè)務(wù)合作，獲得的內(nèi)容版權(quán)數(shù)量增長(zhǎng)至57184個(gè)。在創(chuàng)作者生態(tài)方面，喜馬拉雅的內(nèi)容創(chuàng)作者已超1300萬(wàn)人。

（三）跨界合作相加相融? 有聲閱讀布局線下業(yè)務(wù)

隨著有聲書(shū)的普及，部分出版社、平臺(tái)聯(lián)合開(kāi)展跨行業(yè)合作，推動(dòng)有聲產(chǎn)品與相關(guān)領(lǐng)域相加相融，構(gòu)建附加值高、功能多樣的新型“出版+”業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)供給鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的延伸。

現(xiàn)在的有聲閱讀平臺(tái)除了拓展線上業(yè)務(wù)，也開(kāi)始布局線下業(yè)務(wù)，將音頻內(nèi)容導(dǎo)入商鋪、文娛中心等線下生活場(chǎng)景，從線上移動(dòng)性收聽(tīng)到廣播式收聽(tīng)，不僅促進(jìn)了音頻內(nèi)容的傳播，也在一定程度上激活了這些生活場(chǎng)景的活力。

比如，吉林地鐵與喜馬拉雅合作，打造地鐵上的“有聲圖書(shū)館”，加強(qiáng)公共文化推廣。中信書(shū)店以聽(tīng)書(shū)APP、微信小程序等為載體，配備耳機(jī)、聚音罩等設(shè)備，讀者掃描書(shū)架上的二維碼即可聽(tīng)到專業(yè)人士對(duì)圖書(shū)精華的解讀，使紙質(zhì)圖書(shū)和有聲閱讀實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫連接。

此外，全國(guó)多地的公共圖書(shū)館、城市書(shū)房乃至社區(qū)、公園、地鐵等開(kāi)設(shè)有聲圖書(shū)館，人們通過(guò)手機(jī)掃描相應(yīng)二維碼，即可輕松享受聽(tīng)書(shū)服務(wù)。

三、出版社未來(lái)的運(yùn)營(yíng)對(duì)策

《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》提出，進(jìn)入新發(fā)展階段，出版工作迫切需要提升內(nèi)容建設(shè)水平和服務(wù)供給能力，迫切需要積極適應(yīng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)，深化改革創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)動(dòng)能，更好搶占數(shù)字時(shí)代出版發(fā)展制高點(diǎn)。[5]實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，是推動(dòng)出版業(yè)“十四五”時(shí)期實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更有效率的發(fā)展路徑，也是出版業(yè)促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建數(shù)字文明的應(yīng)盡之力。有聲閱讀產(chǎn)品作為數(shù)字出版的主力軍，更要擔(dān)負(fù)起推動(dòng)出版社實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重任。

（一）提前布局，預(yù)留有聲內(nèi)容的延展空間

擁有優(yōu)質(zhì)版權(quán)、策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是出版社在有聲閱讀市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的關(guān)鍵。出版社在策劃紙質(zhì)圖書(shū)選題時(shí)就應(yīng)預(yù)留好有聲內(nèi)容的延展空間。對(duì)文學(xué)、科普、經(jīng)管、少兒等情節(jié)性強(qiáng)或場(chǎng)景代入感強(qiáng)的圖書(shū)，出版社在簽訂紙質(zhì)圖書(shū)出版合同時(shí)，應(yīng)同步向作者爭(zhēng)取全媒體出版授權(quán)，在有聲閱讀市場(chǎng)中搶占先機(jī)。

開(kāi)發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，打造特色品牌。有聲讀物不應(yīng)盲目跟風(fēng)，應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，以讀者興趣、社會(huì)需要為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)適合受眾的作品，打造自身的品牌特色，做到對(duì)用戶的精準(zhǔn)把握。例如，近年來(lái)，我國(guó)越來(lái)越重視對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與傳承，各個(gè)學(xué)校也逐漸開(kāi)始重視國(guó)學(xué)教育和古詩(shī)詞的學(xué)習(xí)。出版社可以將優(yōu)秀的經(jīng)典作品與課堂結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)一些與中國(guó)傳統(tǒng)文化有關(guān)的有聲讀物。

一些有聲圖書(shū)產(chǎn)品雖然看起來(lái)小眾，卻因?yàn)槟繕?biāo)聽(tīng)眾定位準(zhǔn)確，收聽(tīng)成效可喜。在有聲閱讀產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的背景下，出版社要從自己的內(nèi)容特色出發(fā)，開(kāi)發(fā)小眾產(chǎn)品，也就是細(xì)分市場(chǎng)。與大眾聽(tīng)眾相比，小眾聽(tīng)眾的訂閱和購(gòu)買更加主動(dòng)。

（二）找準(zhǔn)定位，生產(chǎn)符合聽(tīng)眾思維的有聲內(nèi)容

《2022年度中國(guó)有聲閱讀影響力報(bào)告》顯示，用戶通常會(huì)選擇內(nèi)容更加輕松的有聲閱讀產(chǎn)品，播放量較高的有聲讀物主要集中在懸疑驚悚、玄幻奇幻、言情、幽默搞笑和少兒虛構(gòu)五種類型上。

出版社在策劃有聲閱讀產(chǎn)品的選題和內(nèi)容時(shí)，應(yīng)策劃符合聽(tīng)眾思維的有聲產(chǎn)品。要找準(zhǔn)目標(biāo)群體，形成符合出版特色的文化圈子，開(kāi)發(fā)出符合相關(guān)受眾口味又具有市場(chǎng)價(jià)值的有聲內(nèi)容，形成自有的有聲品牌。

重視農(nóng)村市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村人的有聲讀物。近日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《數(shù)字中國(guó)建設(shè)整體布局規(guī)劃》。近年來(lái)，我國(guó)提速降費(fèi)成效顯著，國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）報(bào)告顯示，我國(guó)固定寬帶價(jià)格占人均GDP比例為0.5%，遠(yuǎn)低于全球平均水平（3.5%），為數(shù)字公共服務(wù)切實(shí)觸達(dá)全域全民提供了先決條件。[6]2022年，全國(guó)累計(jì)51.2萬(wàn)個(gè)行政村全面實(shí)現(xiàn)“村村通寬帶”，5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)所有縣城城區(qū)以及92%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，廣大農(nóng)村已經(jīng)有條件消費(fèi)有聲閱讀產(chǎn)品，而這一市場(chǎng)目前是一片空白。

未來(lái)，在有關(guān)技術(shù)的加持下，高音質(zhì)聽(tīng)書(shū)模式有望快速實(shí)現(xiàn)。有聲閱讀要以“閱讀+社交”模式賦能社區(qū)空間，網(wǎng)絡(luò)音頻在有聲平臺(tái)、傳統(tǒng)電臺(tái)、圖書(shū)出版、文化旅游、公益教育及社會(huì)服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)賦能。

（三）深度開(kāi)發(fā)，利用好名人效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)IP

出版社應(yīng)利用好自己的作者資源，選擇知名作家和有社會(huì)影響力的名人等以音頻形式向大家講述、推薦本社有聲產(chǎn)品。如人民文學(xué)出版社邀請(qǐng)名家以領(lǐng)讀形式帶讀者讀名著。上海譯文出版社邀請(qǐng)了專業(yè)書(shū)評(píng)人與主播組建“譯文講書(shū)工作室”團(tuán)隊(duì)，圍繞文學(xué)、社科領(lǐng)域的經(jīng)典著作，每周策劃1～2種原創(chuàng)解讀音頻。在開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源的同時(shí)，根據(jù)目標(biāo)用戶的具體使用場(chǎng)景設(shè)計(jì)有聲內(nèi)容。

出版社應(yīng)整合紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)和視頻書(shū)的版權(quán)資源，打造融媒體傳播矩陣，通過(guò)不同渠道聯(lián)動(dòng)，覆蓋更多應(yīng)用場(chǎng)景，以有聲書(shū)、在線課程、廣播劇、講書(shū)節(jié)目等形式打造優(yōu)質(zhì)IP。

好的有聲書(shū)，不只是簡(jiǎn)單的有聲化版本復(fù)刻，而是平臺(tái)和編輯、主播們一起對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一次精彩的“二度創(chuàng)作”。這種有聲化的創(chuàng)作，已經(jīng)超越了文本本身，用聲音實(shí)現(xiàn)了文本的形象化，如人民文學(xué)出版社的“人文讀書(shū)聲”上線了宋佳主演電視劇同名書(shū)《回響》的有聲劇，截至2023年5月22日，已經(jīng)有102萬(wàn)人次的播放量。

（四）綜合考量，靈活選擇有聲產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式

綜合來(lái)看，出版社應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件和成本等因素來(lái)考慮自建平臺(tái)及與商業(yè)平臺(tái)合作兩種模式協(xié)同進(jìn)行，做到既能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，又能獲取所需市場(chǎng)數(shù)據(jù)，還可以通過(guò)規(guī)劃合理的內(nèi)容體系實(shí)現(xiàn)整體效益的提升。

出版社與有聲閱讀平臺(tái)合作時(shí)不能僅把自己定位為內(nèi)容授權(quán)方，而是通過(guò)共同策劃實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，努力嘗試讓有聲讀物成為圖書(shū)銷售的另一渠道。在自主運(yùn)營(yíng)模式選擇中，出版社要多做自己專有特色的產(chǎn)品，與第三方渠道的合作產(chǎn)品形成差異化。

出版社要響應(yīng)大融合大發(fā)展理念，實(shí)施跨行業(yè)合作，有條件的可以考慮投資有聲出版平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)供給鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的延伸。如出版集團(tuán)以資本運(yùn)作的方式布局有聲業(yè)務(wù)，收購(gòu)或參股一些成熟的音頻工作室、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，甚至入股大型的聽(tīng)書(shū)平臺(tái)公司。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著5G、各種場(chǎng)景技術(shù)、移動(dòng)終端以及人工智能的發(fā)展，有聲閱讀已經(jīng)成為國(guó)民閱讀的重要方式。出版社應(yīng)主動(dòng)作為，圍繞重點(diǎn)IP進(jìn)行深度內(nèi)容開(kāi)發(fā)，開(kāi)展跨界合作，助力出版社加快數(shù)字轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

（作者單位系團(tuán)結(jié)出版社有限公司）