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        淺談新主流電影的營(yíng)銷策略

        2023-08-08 01:08:04吳芳玲
        中國電影市場(chǎng) 2023年8期
        關(guān)鍵詞:融合創(chuàng)新營(yíng)銷策略

        吳芳玲

        【摘要】近年來,新主流電影得到市場(chǎng)和觀眾的認(rèn)可,但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也需要做足營(yíng)銷的功課,新主流電影的營(yíng)銷要不斷創(chuàng)新求變,才能更好的助力其實(shí)現(xiàn)口碑票房雙豐收。

        【關(guān)鍵詞】新主流電影 營(yíng)銷策略 融合創(chuàng)新

        2023年春節(jié)檔票房前六名的影片最終票房合計(jì)達(dá)到123. 11億元。其中《滿江紅》最終票房為45. 44億元,位列中國電影票房排行榜第六名;《流浪地球2》最終票房為40. 29億元,位列中國電影票房排行榜第十名。高票房的影片越來越多,觀眾觀影的熱情不斷高漲,電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)回暖的態(tài)勢(shì)。今年五一檔期電影票房達(dá)到15. 19億元,同比增長(zhǎng)410. 2%,創(chuàng)影史該檔期第三佳績(jī)。隨著電影票房的增長(zhǎng),為市場(chǎng)貢獻(xiàn)良多的新主流電影越來越受到觀眾的關(guān)注和認(rèn)可。在我國電影票房top20榜單中,新主流電影占到一半以上。今年5月22日第十八屆、第十九屆中國電影華表獎(jiǎng)提名名單公布,共有56部影片入圍,其中《中國機(jī)長(zhǎng)》《我和我的祖國》《攀登者》《中國醫(yī)生》《長(zhǎng)津湖》《守島人》等新主流影片占到七成左右。這表明,新主流電影無論是社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益都得到了巨大的提升。

        趙衛(wèi)防研究員曾表示,新主流電影以“類型的引入及創(chuàng)新+主流價(jià)值觀的多元文化表現(xiàn)+人物的豐富性”的藝術(shù)選擇獲得觀眾認(rèn)可[1]。以2021年上映的國產(chǎn)電影為例,《長(zhǎng)津湖》《我和我的父輩》《中國醫(yī)生》等新主流電影成為國產(chǎn)爆款電影的代表,在成功實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí),也取得足以比肩甚至超越以往商業(yè)電影的經(jīng)濟(jì)效益。在電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容同樣需要優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷,新主流電影迅速崛起,同樣離不開行之有效、不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷策略。

        優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是電影市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。有調(diào)查顯示,觀眾僅僅看到影片預(yù)告片和故事簡(jiǎn)介就會(huì)表現(xiàn)出比較高的期待值。有分析顯示:“受眾的觀影需求、受眾的觀影習(xí)慣對(duì)內(nèi)容播出的影響,甚至是影視內(nèi)容營(yíng)銷與受眾之間的連接點(diǎn),也都成了內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)注重點(diǎn)”。新主流電影也不例外,只有創(chuàng)作者全力打造精品,保證作品內(nèi)容質(zhì)量,尊重觀眾觀影習(xí)慣和喜好,能夠引發(fā)觀眾共情,創(chuàng)作上增強(qiáng)敘述能力,講好精彩合理的故事,才能讓觀眾樂于接受和消費(fèi)電影作品。

        從營(yíng)銷方法看,利用微博短視頻進(jìn)行內(nèi)容傳播營(yíng)銷,宣傳效果會(huì)更好。短視頻以強(qiáng)勁視覺沖擊力和表現(xiàn)力,讓宣傳物料更直觀地傳達(dá)給受眾,從而吸引受眾注意力,其感染力也更強(qiáng),而感染力、注意力又成就影響力。新浪微博發(fā)布的《2019年微博電影白皮書》顯示: 2019年票房過億元單片微博視頻播放量達(dá)261億。微博單片想看轉(zhuǎn)化最高的Top5物料榜單中,《我和我的祖國》的《回歸篇預(yù)告》帶動(dòng)了1056%想看日增幅。2019年國慶獻(xiàn)禮片《我和我的祖國》快閃活動(dòng)在全國各地蓬勃開展,同時(shí)主題歌曲《我和我的祖國》響徹大江南北。該電影以“歷史瞬間、全民記憶、迎頭相撞”十二字方針為主導(dǎo),以“內(nèi)容為主”為中心點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷,契合了國慶70周年全國人民高漲的愛國熱情和國慶氛圍。2019年3月22日,官方微博就發(fā)布了一段開場(chǎng)視頻,串聯(lián)起新中國成立70年以來的發(fā)展歷程,并正式宣布影片定在國慶檔上映;在影片制作過程中,演員不時(shí)發(fā)布相關(guān)花絮、圖片、文字信息和視頻,這也吸引了大批受眾關(guān)注; 4月25日,片方發(fā)布一組與《時(shí)尚芭莎》合作的時(shí)尚大片與導(dǎo)演影像; 8月8日,片方發(fā)布《白晝流星》單元預(yù)告,并發(fā)布故事海報(bào)及主演角色海報(bào);隨后,《護(hù)航》《北京你好》《回歸》《奪冠》《相遇》《前夜》等預(yù)告片故事海報(bào)及主演角色海報(bào)一個(gè)接著一個(gè)發(fā)布,持續(xù)不斷給觀眾帶來一波又一波視覺沖擊和情感撞擊; 9月18日,片方發(fā)布“歷史瞬間”版預(yù)告及全陣容終極海報(bào); 9月24日,發(fā)布由王菲演唱的同名主題曲MV; 9月26日,發(fā)布幕后全紀(jì)錄特輯,曝光影片7個(gè)故事幕后拍攝的動(dòng)人時(shí)刻。影片上映時(shí), #看祖國 偷偷抹眼淚#、#奪冠最大的彩蛋原來是郎平#等話題又掀起無數(shù)波情懷殺和回憶殺,這種內(nèi)容傳播營(yíng)銷,除了傳遞影片內(nèi)容信息、引發(fā)觀眾情感共鳴,更重要的是故事價(jià)值內(nèi)核的傳播成為口碑發(fā)酵的硬核驅(qū)動(dòng)力,極大地帶動(dòng)觀眾觀影熱情和欲望。

        不同于以往把廣泛發(fā)布電影海報(bào)、預(yù)告片作為電影營(yíng)銷的主要手段,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過大數(shù)據(jù)賦能,助力片方進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷已成慣例。

        2015年6月上海國際電影節(jié)組委會(huì)發(fā)布全國第一個(gè)《互聯(lián)網(wǎng)+電影趨勢(shì)研究報(bào)告》。其中《2015年中國電影觀眾觀影行為調(diào)研報(bào)告》顯示,由小說、游戲和動(dòng)漫轉(zhuǎn)化而來的觀影意愿合計(jì)達(dá)到75. 27%,其中觀影意愿強(qiáng)烈的人群占37. 19%。報(bào)告明確提出:“借助互聯(lián)網(wǎng),制片公司可以深耕觀眾的細(xì)分要求,找準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn),從而更好地把握中國觀眾的心理、情感需求,提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力”。2013年美國谷歌發(fā)布了一項(xiàng)“電影票房預(yù)測(cè)模型研究”,認(rèn)為電影相關(guān)搜索量與票房收入之間存在很強(qiáng)的正相關(guān)性。這些都說明互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)電影市場(chǎng)的積極影響。

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化生產(chǎn)和文化消費(fèi)產(chǎn)生了大量有效數(shù)據(jù),而這些數(shù)據(jù)可以有效推動(dòng)文化生產(chǎn)與文化消費(fèi)之間的精準(zhǔn)匹配。以電影生產(chǎn)消費(fèi)為例,大數(shù)據(jù)賦能完全可以貫穿于創(chuàng)意立項(xiàng)、演員匹配、拍攝制作、精準(zhǔn)銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)悉,由中國電影股份有限公司領(lǐng)銜出品、陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的電影《志愿軍:雄兵出擊》正在緊張拍攝制作中。從受眾角度分析,激發(fā)愛國熱情、容易引起共鳴的高品質(zhì)電影具有更廣泛的觀眾基礎(chǔ),其中青年觀眾是電影消費(fèi)的最大群體,也是影片最重要的目標(biāo)觀眾群體。電影《志愿軍:雄兵出擊》主要演員包括青年演員朱一龍、張子楓、歐豪、陳飛宇、魏大勛等,演員配置除了追求演員適配度外,也能爭(zhēng)取年輕觀眾的關(guān)注,從而爭(zhēng)取獲得更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在互聯(lián)網(wǎng)與電影深度融合的今天,互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)不僅影響著電影創(chuàng)作,也給電影市場(chǎng)營(yíng)銷提供技術(shù)支持與營(yíng)銷策略定制依據(jù)。

        對(duì)新主流影片而言,在保證內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取準(zhǔn)確的觀眾信息,可以精準(zhǔn)了解觀眾的觀影態(tài)度、想法和行為?!堕L(zhǎng)津湖之水門橋》通過大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用,電影營(yíng)銷達(dá)到事半功倍的效果,成功實(shí)現(xiàn)口碑與票房雙豐收。

        今年春節(jié)檔奪得票房冠亞軍的兩部影片《滿江紅》和《流浪地球2》,分別被看作是國產(chǎn)輕工業(yè)影片代表和國產(chǎn)重工業(yè)影片的代表。其中,《流浪地球2》完成了國產(chǎn)電影制作的工業(yè)化跨越。電影的工業(yè)化體系能有效促進(jìn)國產(chǎn)影片的制作效率和質(zhì)量,使電影制作各環(huán)節(jié)更趨專業(yè)化、職業(yè)化,也讓電影制作的管理和流程更加規(guī)范化。電影工業(yè)化與電影市場(chǎng)營(yíng)銷是相互影響的,中國電影工業(yè)化的不斷成熟,必然要求電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略與手段迭代升級(jí),以適應(yīng)電影工業(yè)化的發(fā)展;反之,電影工業(yè)化本身也為影片的市場(chǎng)營(yíng)銷提供更新的思路,為營(yíng)銷策略與手段提供更多可能性。

        融媒體時(shí)代,參與互動(dòng)、沉浸體驗(yàn)等新的營(yíng)銷手段不斷出現(xiàn),從前期籌劃和拍攝,到后期制作、宣傳發(fā)行,任何一個(gè)階段都應(yīng)有相應(yīng)營(yíng)銷策略,而任何營(yíng)銷策略都必須要有效開發(fā)電影作品能夠引爆市場(chǎng)的熱點(diǎn)和話題。2021年,電影《鐵道英雄》上映前,著名歌手劉德華演唱《彈起我心愛的土琵琶》上線,這首伴隨著幾代人成長(zhǎng)的經(jīng)典老歌,一下子撥動(dòng)了大家的心弦,共情力極強(qiáng),電影未播,歌曲先火。今年春節(jié)檔影片的映前宣發(fā)周期都非常短,但體現(xiàn)出來的營(yíng)銷效率卻非常高,尤其是電影《滿江紅》的營(yíng)銷非常成功,能夠在很短時(shí)間內(nèi)找到自己核心觀眾圈層?!稘M江紅》先是映前一飛沖天,搭載商業(yè)火箭沖向太空,先聲奪人,所謂“滿江紅,紅上天”;接下來《滿江紅》又推出了特別接地氣的營(yíng)銷推廣活動(dòng),拉近了與觀眾的距離;預(yù)售日再做差異化營(yíng)銷,與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。這些營(yíng)銷手段融合創(chuàng)新,值得借鑒。

        在國產(chǎn)電影工業(yè)化進(jìn)程中,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影營(yíng)銷也需要不斷創(chuàng)新求變,以適應(yīng)新時(shí)代中國新主流電影的發(fā)展變化。

        注釋

        [1]搜狐網(wǎng),“新主流電影”的崛起及其啟示意義, 2018-04-14, https: / / www. sohu. com/ a/228235693_ 161794

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