吳芳玲

【摘要】近年來，新主流電影得到市場和觀眾的認(rèn)可，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也需要做足營銷的功課，新主流電影的營銷要不斷創(chuàng)新求變，才能更好的助力其實(shí)現(xiàn)口碑票房雙豐收。

【關(guān)鍵詞】新主流電影 營銷策略 融合創(chuàng)新

2023年春節(jié)檔票房前六名的影片最終票房合計(jì)達(dá)到123. 11億元。其中《滿江紅》最終票房為45. 44億元，位列中國電影票房排行榜第六名；《流浪地球2》最終票房為40. 29億元，位列中國電影票房排行榜第十名。高票房的影片越來越多，觀眾觀影的熱情不斷高漲，電影市場呈現(xiàn)出持續(xù)回暖的態(tài)勢。今年五一檔期電影票房達(dá)到15. 19億元，同比增長410. 2%，創(chuàng)影史該檔期第三佳績。隨著電影票房的增長，為市場貢獻(xiàn)良多的新主流電影越來越受到觀眾的關(guān)注和認(rèn)可。在我國電影票房top20榜單中，新主流電影占到一半以上。今年5月22日第十八屆、第十九屆中國電影華表獎(jiǎng)提名名單公布，共有56部影片入圍，其中《中國機(jī)長》《我和我的祖國》《攀登者》《中國醫(yī)生》《長津湖》《守島人》等新主流影片占到七成左右。這表明，新主流電影無論是社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益都得到了巨大的提升。

趙衛(wèi)防研究員曾表示，新主流電影以“類型的引入及創(chuàng)新+主流價(jià)值觀的多元文化表現(xiàn)+人物的豐富性”的藝術(shù)選擇獲得觀眾認(rèn)可[1]。以2021年上映的國產(chǎn)電影為例，《長津湖》《我和我的父輩》《中國醫(yī)生》等新主流電影成為國產(chǎn)爆款電影的代表，在成功實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)，也取得足以比肩甚至超越以往商業(yè)電影的經(jīng)濟(jì)效益。在電影市場競爭日趨激烈的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容同樣需要優(yōu)質(zhì)的營銷，新主流電影迅速崛起，同樣離不開行之有效、不斷創(chuàng)新的營銷策略。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是電影市場營銷的基礎(chǔ)。有調(diào)查顯示，觀眾僅僅看到影片預(yù)告片和故事簡介就會(huì)表現(xiàn)出比較高的期待值。有分析顯示：“受眾的觀影需求、受眾的觀影習(xí)慣對內(nèi)容播出的影響，甚至是影視內(nèi)容營銷與受眾之間的連接點(diǎn)，也都成了內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)注重點(diǎn)”。新主流電影也不例外，只有創(chuàng)作者全力打造精品，保證作品內(nèi)容質(zhì)量，尊重觀眾觀影習(xí)慣和喜好，能夠引發(fā)觀眾共情，創(chuàng)作上增強(qiáng)敘述能力，講好精彩合理的故事，才能讓觀眾樂于接受和消費(fèi)電影作品。

從營銷方法看，利用微博短視頻進(jìn)行內(nèi)容傳播營銷，宣傳效果會(huì)更好。短視頻以強(qiáng)勁視覺沖擊力和表現(xiàn)力，讓宣傳物料更直觀地傳達(dá)給受眾，從而吸引受眾注意力，其感染力也更強(qiáng)，而感染力、注意力又成就影響力。新浪微博發(fā)布的《2019年微博電影白皮書》顯示： 2019年票房過億元單片微博視頻播放量達(dá)261億。微博單片想看轉(zhuǎn)化最高的Top5物料榜單中，《我和我的祖國》的《回歸篇預(yù)告》帶動(dòng)了1056%想看日增幅。2019年國慶獻(xiàn)禮片《我和我的祖國》快閃活動(dòng)在全國各地蓬勃開展，同時(shí)主題歌曲《我和我的祖國》響徹大江南北。該電影以“歷史瞬間、全民記憶、迎頭相撞”十二字方針為主導(dǎo)，以“內(nèi)容為主”為中心點(diǎn)進(jìn)行營銷，契合了國慶70周年全國人民高漲的愛國熱情和國慶氛圍。2019年3月22日，官方微博就發(fā)布了一段開場視頻，串聯(lián)起新中國成立70年以來的發(fā)展歷程，并正式宣布影片定在國慶檔上映；在影片制作過程中，演員不時(shí)發(fā)布相關(guān)花絮、圖片、文字信息和視頻，這也吸引了大批受眾關(guān)注； 4月25日，片方發(fā)布一組與《時(shí)尚芭莎》合作的時(shí)尚大片與導(dǎo)演影像； 8月8日，片方發(fā)布《白晝流星》單元預(yù)告，并發(fā)布故事海報(bào)及主演角色海報(bào)；隨后，《護(hù)航》《北京你好》《回歸》《奪冠》《相遇》《前夜》等預(yù)告片故事海報(bào)及主演角色海報(bào)一個(gè)接著一個(gè)發(fā)布，持續(xù)不斷給觀眾帶來一波又一波視覺沖擊和情感撞擊； 9月18日，片方發(fā)布“歷史瞬間”版預(yù)告及全陣容終極海報(bào)； 9月24日，發(fā)布由王菲演唱的同名主題曲MV； 9月26日，發(fā)布幕后全紀(jì)錄特輯，曝光影片7個(gè)故事幕后拍攝的動(dòng)人時(shí)刻。影片上映時(shí)， #看祖國 偷偷抹眼淚#、#奪冠最大的彩蛋原來是郎平#等話題又掀起無數(shù)波情懷殺和回憶殺，這種內(nèi)容傳播營銷，除了傳遞影片內(nèi)容信息、引發(fā)觀眾情感共鳴，更重要的是故事價(jià)值內(nèi)核的傳播成為口碑發(fā)酵的硬核驅(qū)動(dòng)力，極大地帶動(dòng)觀眾觀影熱情和欲望。

不同于以往把廣泛發(fā)布電影海報(bào)、預(yù)告片作為電影營銷的主要手段，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過大數(shù)據(jù)賦能，助力片方進(jìn)行精準(zhǔn)營銷已成慣例。

2015年6月上海國際電影節(jié)組委會(huì)發(fā)布全國第一個(gè)《互聯(lián)網(wǎng)+電影趨勢研究報(bào)告》。其中《2015年中國電影觀眾觀影行為調(diào)研報(bào)告》顯示，由小說、游戲和動(dòng)漫轉(zhuǎn)化而來的觀影意愿合計(jì)達(dá)到75. 27%，其中觀影意愿強(qiáng)烈的人群占37. 19%。報(bào)告明確提出：“借助互聯(lián)網(wǎng)，制片公司可以深耕觀眾的細(xì)分要求，找準(zhǔn)市場空白點(diǎn)，從而更好地把握中國觀眾的心理、情感需求，提高自身的競爭力”。2013年美國谷歌發(fā)布了一項(xiàng)“電影票房預(yù)測模型研究”，認(rèn)為電影相關(guān)搜索量與票房收入之間存在很強(qiáng)的正相關(guān)性。這些都說明互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對電影市場的積極影響。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化生產(chǎn)和文化消費(fèi)產(chǎn)生了大量有效數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)可以有效推動(dòng)文化生產(chǎn)與文化消費(fèi)之間的精準(zhǔn)匹配。以電影生產(chǎn)消費(fèi)為例，大數(shù)據(jù)賦能完全可以貫穿于創(chuàng)意立項(xiàng)、演員匹配、拍攝制作、精準(zhǔn)銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)悉，由中國電影股份有限公司領(lǐng)銜出品、陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的電影《志愿軍：雄兵出擊》正在緊張拍攝制作中。從受眾角度分析，激發(fā)愛國熱情、容易引起共鳴的高品質(zhì)電影具有更廣泛的觀眾基礎(chǔ)，其中青年觀眾是電影消費(fèi)的最大群體，也是影片最重要的目標(biāo)觀眾群體。電影《志愿軍：雄兵出擊》主要演員包括青年演員朱一龍、張子楓、歐豪、陳飛宇、魏大勛等，演員配置除了追求演員適配度外，也能爭取年輕觀眾的關(guān)注，從而爭取獲得更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在互聯(lián)網(wǎng)與電影深度融合的今天，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)不僅影響著電影創(chuàng)作，也給電影市場營銷提供技術(shù)支持與營銷策略定制依據(jù)。

對新主流影片而言，在保證內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取準(zhǔn)確的觀眾信息，可以精準(zhǔn)了解觀眾的觀影態(tài)度、想法和行為?！堕L津湖之水門橋》通過大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，電影營銷達(dá)到事半功倍的效果，成功實(shí)現(xiàn)口碑與票房雙豐收。

今年春節(jié)檔奪得票房冠亞軍的兩部影片《滿江紅》和《流浪地球2》，分別被看作是國產(chǎn)輕工業(yè)影片代表和國產(chǎn)重工業(yè)影片的代表。其中，《流浪地球2》完成了國產(chǎn)電影制作的工業(yè)化跨越。電影的工業(yè)化體系能有效促進(jìn)國產(chǎn)影片的制作效率和質(zhì)量，使電影制作各環(huán)節(jié)更趨專業(yè)化、職業(yè)化，也讓電影制作的管理和流程更加規(guī)范化。電影工業(yè)化與電影市場營銷是相互影響的，中國電影工業(yè)化的不斷成熟，必然要求電影市場營銷策略與手段迭代升級(jí)，以適應(yīng)電影工業(yè)化的發(fā)展；反之，電影工業(yè)化本身也為影片的市場營銷提供更新的思路，為營銷策略與手段提供更多可能性。

融媒體時(shí)代，參與互動(dòng)、沉浸體驗(yàn)等新的營銷手段不斷出現(xiàn)，從前期籌劃和拍攝，到后期制作、宣傳發(fā)行，任何一個(gè)階段都應(yīng)有相應(yīng)營銷策略，而任何營銷策略都必須要有效開發(fā)電影作品能夠引爆市場的熱點(diǎn)和話題。2021年，電影《鐵道英雄》上映前，著名歌手劉德華演唱《彈起我心愛的土琵琶》上線，這首伴隨著幾代人成長的經(jīng)典老歌，一下子撥動(dòng)了大家的心弦，共情力極強(qiáng)，電影未播，歌曲先火。今年春節(jié)檔影片的映前宣發(fā)周期都非常短，但體現(xiàn)出來的營銷效率卻非常高，尤其是電影《滿江紅》的營銷非常成功，能夠在很短時(shí)間內(nèi)找到自己核心觀眾圈層?！稘M江紅》先是映前一飛沖天，搭載商業(yè)火箭沖向太空，先聲奪人，所謂“滿江紅，紅上天”；接下來《滿江紅》又推出了特別接地氣的營銷推廣活動(dòng)，拉近了與觀眾的距離；預(yù)售日再做差異化營銷，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。這些營銷手段融合創(chuàng)新，值得借鑒。

在國產(chǎn)電影工業(yè)化進(jìn)程中，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影營銷也需要不斷創(chuàng)新求變，以適應(yīng)新時(shí)代中國新主流電影的發(fā)展變化。

注釋

[1]搜狐網(wǎng)，“新主流電影”的崛起及其啟示意義， 2018-04-14， https： / / www. sohu. com/ a/228235693_ 161794