黃 銳 王 格 鄒紫婕

［內(nèi)容提要］在黨的二十大報告錨定“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)與成渝經(jīng)濟(jì)圈全方位高質(zhì)量發(fā)展的雙重背景下，綠色旅游的推廣勢在必行。大學(xué)生作為旅游行為中的活躍主體，研究其對綠色旅游的意愿強(qiáng)度有助于促進(jìn)成渝地區(qū)綠色旅游行業(yè)的正向發(fā)展，本文通過針對區(qū)域內(nèi)部分高校下發(fā)大量問卷，回收并分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)成渝地區(qū)高校大學(xué)生對綠色旅游的總體認(rèn)識還需加強(qiáng)，但表現(xiàn)出強(qiáng)烈的親環(huán)境意向，需要社會各界擴(kuò)大宣傳，引導(dǎo)其意向落地。

引言

二十大報告中提到“推動綠色發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧共生”，強(qiáng)調(diào)加快發(fā)展方式綠色轉(zhuǎn)型，實(shí)施全面節(jié)約戰(zhàn)略，發(fā)展綠色低碳產(chǎn)業(yè)。我國社會各界在高質(zhì)量發(fā)展的同時貫徹綠色發(fā)展觀念，致力于打造人與自然和諧共生的局面。以江浙和西南為代表的部分地區(qū)大力發(fā)展鄉(xiāng)村綠色旅游，著力于建設(shè)景區(qū)綠色旅游設(shè)施、擴(kuò)大景區(qū)綠色旅游運(yùn)營規(guī)模、提升景區(qū)綠色旅游服務(wù)質(zhì)量、開發(fā)景區(qū)綠色旅游特色活動、培養(yǎng)游客綠色旅游休閑理念，不斷推動綠色旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2020年1月3日，中央財經(jīng)委員會第六次會議提出要推動成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)。成渝經(jīng)濟(jì)圈具備極強(qiáng)的綠色旅游發(fā)展?jié)摿?，但綠色旅游產(chǎn)業(yè)面臨吸引力弱的問題，成渝經(jīng)濟(jì)圈擁有數(shù)量龐大的潛在旅游人群，研究以學(xué)生為主的旅游群體的綠色旅游意愿對于各綠色旅游景區(qū)的針對性改善與相關(guān)部門特色化宣傳具有重要作用。

一 文獻(xiàn)綜述

（一）綠色旅游相關(guān)研究

綠色旅游的觀念萌芽于歐洲工業(yè)革命時期，于上世紀(jì)九十年代被逐步引入我國。中國社會步入新時代后，我國文旅界加速推動綠色旅游產(chǎn)業(yè)化與體系化研究。鄒統(tǒng)釬受到英國發(fā)展綠色工業(yè)與加拿大發(fā)展近郊生態(tài)游的啟發(fā)，建議在我國推行綠色旅游計劃。針對綠色旅游帶來的效益，查建平立足于低碳視角，證實(shí)我國實(shí)行綠色生態(tài)旅游能夠帶來較高經(jīng)濟(jì)價值。目前國內(nèi)的綠色旅游應(yīng)將發(fā)展重點(diǎn)落在開發(fā)特色項目以充分獲取綠色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，同時以高校學(xué)生與高新企業(yè)公司職工為代表的人群具有顯著的綠色旅游發(fā)展?jié)摿?，此類群體將內(nèi)化為推動我國綠色旅游蓬勃發(fā)展的核心人群。

（二）綠色旅游意愿相關(guān)研究

游客作為旅游過程中的活躍主體，特色旅游能否擴(kuò)大推廣重在能否挖掘游客自身的潛在意愿，包括態(tài)度與價值觀在內(nèi)的混合情感與游客特色旅游意愿之間存在比較穩(wěn)定的作用關(guān)系。呼玲妍等認(rèn)為游客自身認(rèn)知水平較高時，游客的消費(fèi)觀念視角受主體的受教育水平、社會閱歷與性格特征決定。鄧彥等認(rèn)為自身的性格特質(zhì)成為學(xué)歷水平與親環(huán)境觀念之間的顯著中介變量，在小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生幾類學(xué)生群體之間，學(xué)歷層次越高，其對應(yīng)的社會責(zé)任意識越強(qiáng)烈，因此在引導(dǎo)學(xué)生群體高社會責(zé)任意識觀念方面要著重對學(xué)歷的提升。王建華發(fā)現(xiàn)責(zé)任感知對民眾公領(lǐng)域親環(huán)境行為有顯著正向影響，而政策感知也可以通過責(zé)任意識對公領(lǐng)域親環(huán)境行為產(chǎn)生間接影響；史海霞等提出法律道德規(guī)范（內(nèi)部因素）和主觀規(guī)范（外部因素）均對大學(xué)生PM2.5減排意愿有正向直接影響，且主觀規(guī)范正向影響道德規(guī)范，民眾親環(huán)境意識培養(yǎng)與親環(huán)境行為落實(shí)受政策因素調(diào)控。上述觀點(diǎn)論證社會總體價值觀與個人主觀責(zé)任意識對于親環(huán)境行為實(shí)施存在顯著的正向作用。

二 研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)

結(jié)合上文對親環(huán)境行為影響因素的分析可知：大學(xué)生的平均文化層次較高，具有較強(qiáng)的理解能力與共情能力、具備極強(qiáng)的社會責(zé)任感與危機(jī)意識，能夠結(jié)合自身的行為準(zhǔn)則做出相合于自身價值觀的決定。在研究中發(fā)現(xiàn)環(huán)境意識與政策權(quán)威意識對大學(xué)生綠色旅游行為有一定影響作用。環(huán)境意識包括環(huán)境風(fēng)險意識與環(huán)保收益意識兩方面，環(huán)境風(fēng)險意識是指社會群體在發(fā)覺一定程度的污染現(xiàn)象或可能出現(xiàn)的污染后，產(chǎn)生的心理反應(yīng)甚至產(chǎn)生一定的實(shí)踐行動的意識過程；而環(huán)保收益意識指社會群體在感受遵守環(huán)保規(guī)則與踐行環(huán)保行為后可能得到一定精神或物質(zhì)反饋的意識過程。社會中的成年群體擁有完備與較為成熟的個人思考模式與行動模式，針對親環(huán)境行為的可能好處與非親環(huán)境行為的可能隱患有一定反應(yīng)。而大學(xué)生群體接受過較高的教育，知法、懂法、守法、遵守政府相關(guān)規(guī)定，因此知識分子是否采取親環(huán)境行為還受個人心中對于政策權(quán)威的遵守度高低影響。

因此本文有如下假設(shè)：

H1：成渝地區(qū)青年大學(xué)生具備親環(huán)境意識，并且愿意踐行綠色旅游行為。

H2：成渝地區(qū)青年大學(xué)生的綠色旅游意識受政策權(quán)威調(diào)控。

（二）問卷設(shè)計

本問卷著重以親環(huán)境行為、政策權(quán)威意識等方面進(jìn)行編寫，參考邊明英等關(guān)于環(huán)保風(fēng)險意識和環(huán)保收益意識的題項設(shè)置；過往研究中針對政策因素的分析較少，故主要依賴常規(guī)歸因類量表設(shè)計依據(jù)來進(jìn)行研究。選擇“綠色旅游的原因是因為國家與政府鼓勵這么做”與“近郊旅游的原因是因為遵守防疫期間減少遠(yuǎn)行的要求”作為此因素的考慮題項。同時根據(jù)丁志華關(guān)于社區(qū)環(huán)境對居民綠色消費(fèi)行為意愿的研究作為綠色旅游意愿行為因素的題項參考。

三 研究結(jié)果

（一）量表總體檢驗

考慮到本文題項設(shè)置有明確的維度劃分，所以本節(jié)主要采用驗證性因子分析（CFA）對數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗（見表1）。

表1 CFA檢驗結(jié)果

三項變量的德隆巴赫系數(shù)為0.739，0.863，0.715，完全符合大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)；同時，所有變量的聯(lián)合信度系數(shù)均遠(yuǎn)大于0.7，說明問卷具有良好的信度，同時潛變量的因子載荷均穩(wěn)定在0.6～0.9之間，遠(yuǎn)大于需求的基準(zhǔn)值0.5。

且經(jīng)過皮爾遜相關(guān)性驗證（見表2），AVE均遠(yuǎn)大于0.5，所以變量具有較高的聚合效度。變量間的兩兩相關(guān)系數(shù)都小于該變量AVE的平方根，采納意愿及其影響因素的各個變量之間具有很好的區(qū)別效度，所收集的數(shù)據(jù)有效。

表2 皮爾遜相關(guān)性檢驗

（二）描述性分析

在環(huán)境風(fēng)險意識方面（見表3），有0.4%的被調(diào)查者表示不贊同，2%的被調(diào)查者表示比較不贊同，6.8%的被調(diào)查者表示一般，42.5%的被調(diào)查者表示比較贊同，40.4%的被調(diào)查者表示非常贊同，即97.2%的被調(diào)查者贊同傳統(tǒng)旅游行為會對環(huán)境造成不利影響，說明當(dāng)代青年能夠認(rèn)識到傳統(tǒng)旅游可能帶來環(huán)境負(fù)面影響。即有大部人表示清楚綠色旅游應(yīng)該怎么做，但仍有2%的被調(diào)查者表示不贊同，說明仍有少部分當(dāng)代青年對綠色旅游的認(rèn)知僅僅停留在認(rèn)知層面，缺乏深刻了解。

表3 環(huán)境風(fēng)險意識結(jié)果分布

在環(huán)保收益意識方面（見表4），意識均值可以用來反映數(shù)據(jù)集中趨勢的指標(biāo)?！澳J(rèn)為綠色旅游可以提升自身的形象（ELA1）”測量項的均值為3.36，在環(huán)境收益意識中處于最低水平；“您認(rèn)為綠色旅游能夠降低旅游成本（ELA2）”測量項的均值為3.49，在環(huán)境收益意識中處于最高水平，說明綠色旅游對當(dāng)代青年來說，最大的價值是能夠節(jié)約成本，其次是有利于身體健康，最后才是能夠提升自身的形象。

表4 環(huán)保收益意識調(diào)研結(jié)果

在大學(xué)生群體的政策權(quán)威意識方面（見表5），有95%左右的被調(diào)查者表示國家與政府對綠色旅游的鼓勵作用能夠促進(jìn)成渝地區(qū)青年大學(xué)生實(shí)施綠色旅游，說明當(dāng)代青年有一部分是深受國家政策感召，初步了解綠色旅游的目的與價值。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有超過80%的受訪者表示愿意選擇環(huán)保交通方式旅游，是因為很大程度上受到低碳政策的鼓舞。過去幾年中，政府為避免新冠感染疫情擴(kuò)大化鼓勵市民近郊旅游，而成渝經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的大量綠色旅游資源成為川渝高校大學(xué)生首選，在訪談中約有一半受訪者認(rèn)為選擇近郊游與防控政策宣傳有關(guān)，說明疫情管控政策一定程度上能夠促進(jìn)大學(xué)生近郊旅游的意愿落實(shí)。

表5 政策權(quán)威意識結(jié)果分布

四 結(jié)論與建議

成渝經(jīng)濟(jì)圈作為西南地區(qū)生態(tài)旅游排頭兵，為我國綠色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展錦上添花，在針對成渝地區(qū)高校大學(xué)生進(jìn)行的綠色旅游意愿調(diào)研中發(fā)現(xiàn)以下兩點(diǎn)。

第一，成渝地區(qū)青年大學(xué)生普遍了解保護(hù)環(huán)境的意義，即假設(shè)H1符合預(yù)期。研究認(rèn)為大學(xué)生群體普遍意識到包括綠色旅游在內(nèi)的親環(huán)境行為是有益的。相比其他社會群體，學(xué)生群體在義務(wù)教育階段接受較多環(huán)保教育，他們較能理解破壞環(huán)境可能導(dǎo)致的惡果以及保護(hù)環(huán)境可能得到的好處；同時，在單次旅行的平均開銷上綠色旅游區(qū)別于其他熱門的旅游形式，因此，青年大學(xué)生傾向于選擇綠色旅行。

第二，政策因素能夠促進(jìn)成渝地區(qū)青年大學(xué)生進(jìn)行綠色旅行，即假設(shè)H2符合預(yù)期。根據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，在疫情防控期間旅游產(chǎn)業(yè)整體低迷、跨省市出行受限制的情況下，近郊生態(tài)旅行成為屬地政府鼓勵也是最受青年大學(xué)生青睞的旅行方式。當(dāng)代青年大學(xué)生普遍具有較強(qiáng)責(zé)任意識，他們的綠色旅游出行計劃在一定程度上受到政策因素的鼓勵。因此成渝經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)各地區(qū)文旅部門應(yīng)當(dāng)加大推動區(qū)域內(nèi)綠色旅游資源的開發(fā)，加大對屬地內(nèi)青年尤其是高校學(xué)生的環(huán)保意識宣傳，將政策鼓勵與環(huán)保教育相結(jié)合，推動其綠色旅游意愿落地生根。

五 結(jié)語

雙碳目標(biāo)是我國應(yīng)對世界氣候變化的莊嚴(yán)宣誓，成渝地區(qū)大學(xué)生積極踐行綠色旅游，既是助力雙碳政策落實(shí)之舉，亦是推動雙城經(jīng)濟(jì)圈綠色旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃之力。研究指出，經(jīng)濟(jì)圈大學(xué)生普遍具備親環(huán)境意識、愿意接受政策對旅游導(dǎo)向的微調(diào)控、能夠踐行力所能及的親環(huán)境旅游行為。未來經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)各地政府應(yīng)加大面向大學(xué)生的政策引導(dǎo)、加大綠色旅游理念渲染，推動更多青年學(xué)子投身綠色旅游事業(yè)、打造環(huán)保與繁榮并存的成渝經(jīng)濟(jì)圈新風(fēng)貌。