文/趙巧青 （昆明理工大學(xué) 法學(xué)院）

一、中小企業(yè)品牌形象塑造概述

（一）中小企業(yè)品牌形象塑造的現(xiàn)狀

1．中小企業(yè)的概念

中小企業(yè)是指在我國依法設(shè)立的，人員規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模相對較小的企業(yè)，包括中型企業(yè)、小型企業(yè)和微型企業(yè)。我國中小企業(yè)是實施大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要載體，在提高就業(yè)、保障社會穩(wěn)定和促進經(jīng)濟增長等方面具有無可比擬的作用，是市場經(jīng)濟重要的參與主體。

2．品牌形象塑造現(xiàn)狀

我國中小企業(yè)自身發(fā)展的情況也可以反映出品牌形象塑造的現(xiàn)狀。首先，中小企業(yè)的規(guī)模較小其抗風(fēng)險的能力較為不足，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示我國中小企業(yè)的平均壽命為3 年，這會導(dǎo)致企業(yè)品牌形象的塑造周期較短，對品牌形象塑造的能力會有更高的要求。其次，中小企業(yè)的產(chǎn)品定位不夠高，這會影響到企業(yè)的品牌層級，可能會無法取得消費者的信任從而影響消費者與品牌的聯(lián)系。最后，中小企業(yè)的核心競爭力不強，同類型替代產(chǎn)品較多，各品牌形象之間的差異較小，品牌形象在消費者心中難以形成。

（二）品牌形象的概念及分類

1．品牌形象的概念

品牌形象是指一個企業(yè)或一個品牌在消費市場上以及大眾心中所展示出的個性特征，也可具體表現(xiàn)為大眾對于品牌的了解與認可，其表達形式多樣并最大限度地進行傳播。品牌形象與品牌不可分割，是品牌的根基。品牌形象包括產(chǎn)品名稱、外包裝等，也可反映出品牌的內(nèi)涵與實力。企業(yè)品牌形象的塑造具有重要性，可以為企業(yè)的發(fā)展注入新的活力，提升企業(yè)的競爭實力，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

品牌形象塑造的強度可以從三方面來評價。首先是品牌聯(lián)想的強度，即消費者對于品牌的定位程度，如說起運動品牌李寧，就想到李寧“L”和“N”組合成的變形標志。其次是品牌聯(lián)想的滿意度，即消費者對于品牌的認可度。滿意度的體現(xiàn)較為主觀，但可以從品牌的復(fù)購率中有所表現(xiàn)。最后是品牌聯(lián)想的獨特性，即品牌的獨特個性，也是增加品牌記憶點，使其脫穎而出的重要方式。

2．品牌形象的分類

品牌形象從視覺設(shè)計角度可以劃分為兩類：“無形形象”和“有形形象”，無形形象一般指人們的情感，展示人們身份、地位、心里等個性化需求，這種需求更多的是一種精神文化；有形形象是指通過視覺、聽覺、觸覺得到的，[1]包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會貢獻、員工形象等。

無形形象主要含有兩個方面：一方面，讓消費者與品牌建立情感交流，消費者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生認同，并通過產(chǎn)品使用獲得心理滿足。另一方面，主要是通過產(chǎn)品的使用產(chǎn)生其他的附加價值，如能夠讓消費者彰顯身份地位，獲得心理上等其他方面的滿足。這兩方面相互兼顧的話可以更好地樹立品牌形象，提升品牌層級。品牌無形形象體現(xiàn)于消費者的感受中，企業(yè)也可以通過提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)水平等，在無形之中提升企業(yè)的品牌形象。

有形形象主要有五個要素，并結(jié)合中小企業(yè)的情況進行探討：其一，產(chǎn)品形象，產(chǎn)品形象是最能直接代表品牌形象的，產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品的款式、內(nèi)容等。而中小企業(yè)，特別是一些小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，對于產(chǎn)品形象的重視不夠。其二，環(huán)境形象，主要是通過企業(yè)的辦公環(huán)境、產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境等來反映企業(yè)的管理情況等。而中小企業(yè)，特別是一些制造業(yè)的工作環(huán)境其實并不太理想。其三，經(jīng)營形象，是指企業(yè)的經(jīng)營狀況，好的業(yè)績狀況可以增加大眾對于品牌的信任。而中小企業(yè)的經(jīng)營情況一般很難為大眾所認知。其四，社會形象，主要是指公益性質(zhì)的社會行為來提升品牌形象。中小企業(yè)需要通過社會捐贈等方式增加大眾對于品牌的好感度。最后，員工形象，員工形象是企業(yè)員工的集體形象，員工是品牌形象最密切的塑造者，也是品牌形象最有效的踐行者。中小企業(yè)可以通過增加企業(yè)凝聚力，團結(jié)員工來提升員工形象。通過對以上品牌形象的概念及分類進行了解，可以加深對中小企業(yè)品牌形象塑造的理解。

二、互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點及塑造品牌形象的優(yōu)勢

（一）互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點

互聯(lián)網(wǎng)有著自身的傳播特點，使得信息的傳遞更加快捷便利，越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)的宣傳來了解企業(yè)，在中小企業(yè)品牌形象的塑造中也具有不可替代的優(yōu)勢。

1．簡單便捷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展打破了信息傳遞的閉塞，使信息交流愈加便捷，宣傳效果愈加明顯，節(jié)約了交易成本?，F(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑眾多，對于品牌形象的宣傳方式也是更加簡單便捷。數(shù)字化的動態(tài)發(fā)展模式較之紙質(zhì)的單一模式，其作品修改等的操作方式會更加簡便，修改等的溝通也會更加便捷。

2．多維立體

互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)手法是各式各樣的，內(nèi)容種類也是十分豐富，具有很好的趣味性，所帶來的體驗也是全方位的、立體多維的，有多感官的感受?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶體驗感受使至關(guān)重要的，立體多維的特點也能夠加深大眾對品牌形象的認識。

3．交互反應(yīng)

在互聯(lián)網(wǎng)背景中，人們之間的溝通是可以更加及時有效的。信息交互的模式可以是一對一、一對多、多對多等。而互聯(lián)網(wǎng)交互模式正由固定單一模式向高效地多交互模式轉(zhuǎn)變。這種交互模式的優(yōu)勢就是在信息傳播的同時還能獲得有針對性的信息反應(yīng)，為品牌形象的塑造提供更加科學(xué)合理的意見。

（二）互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌形象的優(yōu)勢

1．提供多種渠道，縮短塑造時間

在傳統(tǒng)工業(yè)時代，企業(yè)一般通過線下宣傳、產(chǎn)品營銷活動以及電視廣告等方式來塑造品牌形象。但這些方式不僅費時費力且效果并不明顯，其品牌形象塑造的渠道還是非常有限?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，可以充分采用微信、微博、直播平臺等來進行塑造品牌形象。品牌形象也需要不斷更新，互聯(lián)網(wǎng)的多渠道平臺也能為品牌形象的及時更新提供助力。且互聯(lián)網(wǎng)的多渠道平臺，也可以使得我國企業(yè)的品牌形象走出國門、沖向世界。

一個好的企業(yè)品牌形象的塑造之路是十分漫長的，許多企業(yè)發(fā)展數(shù)十年也未必能將品牌形象深入人心，更不必說通過品牌形象的營銷實現(xiàn)業(yè)績的幾何級增長。但借助互聯(lián)網(wǎng)這一全新的平臺，通過其便捷快速的傳播方式，能夠在短時間內(nèi)將品牌形象傳遞到大眾的眼中。同時網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)策劃等在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)酵的很快，常見的如微博熱搜等方式，很容易在短時間內(nèi)給大眾留下印象，實現(xiàn)品牌形象的前期積累。故，采用互聯(lián)網(wǎng)的形式來塑造品牌形象已經(jīng)是現(xiàn)代諸多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的選擇。

2．促進設(shè)計進步，提升品牌活力

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得品牌形象設(shè)計由靜態(tài)轉(zhuǎn)向了動態(tài)發(fā)展，也意味著品牌形象設(shè)計在向著信息自由的觀念邁進。[2]科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展促進了視覺的動態(tài)化，多維立體的設(shè)計方式帶來了更加直觀的感受，能夠更好地講好品牌故事，豐富企業(yè)的品牌形象。同時，互聯(lián)網(wǎng)讓世界的交流更加密切，好的創(chuàng)意方案的流傳也能夠提升設(shè)計水平，使得企業(yè)品牌設(shè)計理念得到創(chuàng)新與進步。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，對于品牌的活力會有更顯著的提升，如喜茶等品牌用時較短便能成為行業(yè)知名品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)的產(chǎn)品推廣、品牌的傳播等都提供了有力的條件，將信息與產(chǎn)品、服務(wù)等進行融合，進一步提升了品牌活力，促進品牌形象的塑造。

三、中小企業(yè)品牌形象塑造存在的問題

我國品牌形象的塑造開始的較晚，從整體進程上看還處在起步階段，其形象塑造的質(zhì)量及推廣程度還存在顯著不足。我國中小企業(yè)也囿于自身發(fā)展等原因使得品牌形象的塑造還存在著一些問題。

（一）品牌形象意識不足

1．品牌形象重要意識不足

中小企業(yè)自身成立時間可能較短，在工作運行之初可能對于產(chǎn)品等方面更加重視，而對于企業(yè)品牌形象的塑造可能就會相對忽視。在企業(yè)的設(shè)立之初是會有這種現(xiàn)象的出現(xiàn)且一開始也不會帶來太大的問題。但對企業(yè)來說缺乏品牌形象是十分不利的，不利于產(chǎn)品的進一步推廣，也不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。而有些中小企業(yè)即使認識到了品牌形象塑造的必要性也沒有重視起來，從而沒有采取很好的行動，導(dǎo)致品牌形象的塑造沒有落實到位。

2．品牌形象更新意識不足

我國中小企業(yè)品牌形象更新意識不足，可具體表現(xiàn)為品牌形象老化。如一直以物美價廉而著稱的“蜂花牌”洗護用品其產(chǎn)品包裝和品牌形象長久未更新。品牌形象的未更新可能會形成固有印象加深消費者記憶。但隨著時間的流逝，其品牌形象可能會不適宜當(dāng)今的審美需求或者造成審美疲勞，這對于產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)的長遠發(fā)展都是不利的。

（二）品牌定位模糊

中小企業(yè)對于產(chǎn)品的重視是毋庸置疑的，但對于品牌的定位卻普遍沒有清晰的計劃，導(dǎo)致品牌的市場地位趨同化、缺乏個性化。中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的背景下還是缺乏“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，沒有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這一平臺掌握品牌市場的發(fā)展導(dǎo)向，找準自己的品牌定位，制定完善的品牌形象塑造策略。這樣企業(yè)在競爭中很容易陷入被動地位，大眾也很難認可企業(yè)品牌形象。

（三）視覺形象不統(tǒng)一

一些中小企業(yè)在品牌形象塑造中存在這樣的問題，產(chǎn)品品牌的視覺形象與企業(yè)品牌的視覺形象不統(tǒng)一。視覺形象是十分重要的，因為視覺具有更多的吸引力，視覺的說服力會比文字更加直觀，可以讓人們迅速了解傳達者的意圖。[3]而視覺形象的不統(tǒng)一會讓消費者在產(chǎn)品與企業(yè)之間建立不了固有聯(lián)系，無法形成品牌形象的積累，不利于品牌形象的塑造。

（四）品牌形象的保護不足

品牌形象塑造的最后一環(huán)就是品牌保護問題。缺乏對品牌形象的保護，就會容易出現(xiàn)商標混同或者商標搶注等情況，從而對企業(yè)品牌造成損害。我國商標在國外被搶注的現(xiàn)象頻發(fā)，例如“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時被搶注，“回力”被美國公司搶注。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國商標每年被國外企業(yè)搶注的案件至少超過 100 起，涉及美妝、日用品、服飾等多個行業(yè)。目前，我國至少有15% 的企業(yè)商標被國外搶注。我國許多的中小企業(yè)還沒有意識到品牌保護的重要性，很可能會導(dǎo)致品牌的形象塑造功虧一簣。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下中小企業(yè)品牌形象的塑造

（一）增強品牌形象意識

1．提高品牌形象重要性意識

中小企業(yè)要對品牌形象給予高度重視， 這 個意識 的 提 高 還是需 要 從自身出發(fā)。首先，可以通過互聯(lián)網(wǎng)多多了解品牌形象對于企業(yè)發(fā)展的重要性，牢固樹立品牌形象意識。其次，要將品牌形象塑造作為戰(zhàn)略發(fā)展重點，切實加強品牌形象的塑造。企業(yè)自身要加強對全體員工的品牌意識教育，幫助員工認識企業(yè)品牌，提高員工的品牌形象意識，為品牌形象的塑造提供堅定的意識支撐，持續(xù)推進品牌形象的塑造進程。

2．提升品牌形象更新意識

品牌形象是一個會隨著社會環(huán)境等的變化而呈現(xiàn)動態(tài)的過程，塑造品牌形象總要隨著時代、市場等進行不斷地調(diào)整才可適應(yīng)發(fā)展。品牌形象的塑造是不可能一勞永逸的。品牌形象的更新要兼顧之前的積累和未來的發(fā)展，如小米品牌的形象更新就做得特別好，既順利地完成了品牌地更新，也促進了今后的發(fā)展。在當(dāng)今這個發(fā)展日新月異的時代，企業(yè)要提升品牌形象更新意識，并且在塑造品牌形象之后，還充分利用互聯(lián)網(wǎng)的即時性，保持對外界的關(guān)注，并且適時地對品牌形象做出調(diào)整，以維持或提升品牌形象。

（二）明確品牌定位

品牌定位是否準確是品牌形象成功塑造的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，消費模式等發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)消費也成為一種常見的消費模式，這種模式下產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)可以為品牌的準確定位找到合理支撐，從而幫助企業(yè)快速找到品牌定位。品牌定位既是企業(yè)自身在市場中的定位，也是品牌在大眾心目中的地位，品牌定位有助于塑造品牌形象。[4]

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下，信息的更新也會加快，這對于品牌定位的要求其實是更加嚴格了。因此，在“互聯(lián)網(wǎng) +”環(huán)境下，品牌定位要考慮到消費者的差異化需求，加強品牌網(wǎng)站的個性化設(shè)計，追求鮮明的個性，使得品牌具有記憶點。企業(yè)也要結(jié)合自身的產(chǎn)品特點來找準品牌定位，設(shè)計出貼近消費者的且具有一定差異性和獨特性的品牌形象。同時在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、宣傳方面也要有個性點，促進與大眾的良性互動，促使品牌消費者向品牌忠誠者轉(zhuǎn)變，樹立良好的、個性一致的品牌形象。[5]

（三）統(tǒng)一視覺形象

企業(yè)需要建立統(tǒng)一的視覺形象，即在產(chǎn)品有個性化差異時也能與企業(yè)品牌聯(lián)系在一起。中小企業(yè)要認識到產(chǎn)品形象一定要在滿足自身產(chǎn)品個性的同時也要兼顧企業(yè)品牌形象。在這一點上旺仔集團就做得特別好，其產(chǎn)品形象與品牌的視覺形象是一致統(tǒng)一的，包括在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳也是鮮明的，企業(yè)負責(zé)人的頭像也是采用旺仔的卡通形象易于識別。因此，中小企業(yè)要明確認識到產(chǎn)品差異化不等于產(chǎn)品視覺形象不統(tǒng)一。[5]特 別在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的背景下，統(tǒng)一的視覺形象能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺上形成良好的反饋，從而促進品牌形象的塑造與積累。

（四）重視品牌形象的保護

對于中小企業(yè)來說品牌的保護是很重要的，不然很有可能是為他人作嫁衣。品牌形象的塑造來之不易，而對于品牌形象的侵害卻十分容易。中小企業(yè)要重視自己的品牌形象保護，一方面，對于品牌形象受損害的情況要積極予以補救。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的背景下，對于企業(yè)品牌所損害的情況是比以往要更容易獲知的，在國內(nèi)有商標注冊的官方網(wǎng)站，企業(yè)要多留意有沒有商標搶注或者類似商標的注冊情況；對于國外進行商標注冊等情況也要積極予以關(guān)注。同時，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對于企業(yè)品牌受到損害所能采取的救濟措施也更加便捷，有網(wǎng)上立案、電子送達等，這些新型的訴訟模式也為品牌的救濟提供了有效的便利。另一方面，對于品牌形象的保護也要積極預(yù)防。提前對企業(yè)的文字及圖形等商標進行注冊，以防止商標被搶注，可以對關(guān)聯(lián)商標進行注冊，以防止對商標進行混淆。在商標注冊后要使用在商品包裝上并進行標識，以預(yù)防他人繼續(xù)申請該注冊商標。

五、結(jié)語

中小企業(yè)的品牌形象塑造對于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。互聯(lián)網(wǎng)背景下對于中小企業(yè)的品牌塑造來說，是機遇也是挑戰(zhàn)。中小企業(yè)擁有的機遇是為品牌形象的塑造提供多種渠道，縮短塑造時間，也促進設(shè)計進步，提升品牌活力。其存在的挑戰(zhàn)是品牌形象意識不足、品牌定位模糊、視覺形象不統(tǒng)一、品牌形象保護不足等。本文通過梳理中小企業(yè)品牌形象塑造的現(xiàn)狀并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點和優(yōu)勢，提出可以通過增強品牌形象意識、明確品牌定位、統(tǒng)一視覺形象、重視品牌形象保護來對中小企業(yè)的品牌形象進行塑造。