石倩 黃璐

摘要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，直播帶貨掀起一股熱潮，在新媒體時(shí)代，不少公務(wù)員開啟了直播帶貨之旅并取得良好的成效。在框架理論視角下，本文通過(guò)內(nèi)容分析法選取新浪微博平臺(tái)近三年來(lái)關(guān)于帶貨公務(wù)員的報(bào)道，從高中低三個(gè)層次結(jié)構(gòu)深入分析帶貨公務(wù)員媒介形象，并給出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：框架理論；帶貨公務(wù)員；媒介形象；新浪微博

近年來(lái)，隨著新媒體和電商的蓬勃發(fā)展，利用直播、短視頻等形式促進(jìn)產(chǎn)品銷售、帶動(dòng)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為新潮流。政府公務(wù)員直播帶貨、與網(wǎng)民交流互動(dòng)，加強(qiáng)了網(wǎng)民與政府公務(wù)員之間的聯(lián)系。[1]本文在框架理論視角下對(duì)帶貨公務(wù)員的媒介形象進(jìn)行研究，有助于政府公務(wù)員更好地明晰自身在公眾心目中的形象，并合理利用其身份特征增強(qiáng)影響力，助力社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、理論背景

中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者臧國(guó)仁提出了新聞框架的高中低三個(gè)層次：高層次的新聞框架是從宏觀把握媒體對(duì)某一事件的議題設(shè)置；中層次框架指分析新聞事件的主要內(nèi)容；低層次的新聞框架分析其表現(xiàn)形式，即語(yǔ)言符號(hào)的使用。[2]本文將以此三層次框架理論為基礎(chǔ)，從高中低三個(gè)層次對(duì)政府帶貨公務(wù)員的媒介形象進(jìn)行內(nèi)容分析，從而豐富框架理論對(duì)于媒介形象相關(guān)研究的合理性和可行性。

二、帶貨公務(wù)員媒介形象研究

本文以python爬蟲數(shù)據(jù)采集方式對(duì)新浪微博平臺(tái)在2020年7月7日至2022年12月27日這一階段帶貨公務(wù)員的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行收集與整理，并對(duì)同質(zhì)化報(bào)道進(jìn)行精簡(jiǎn)和刪除后得到有效樣本92條。結(jié)合分類結(jié)果對(duì)典型案例進(jìn)行分析，就報(bào)道中呈現(xiàn)的具體新聞框架和傾向性進(jìn)行梳理研究，最終依據(jù)臧國(guó)仁的框架理論總結(jié)歸納宏觀、中觀、微觀三個(gè)層次下微博平臺(tái)中帶貨公務(wù)員媒介形象的特點(diǎn)。

（一）高層次結(jié)構(gòu)分析

在宏觀層次報(bào)道這一維度上，本文主要對(duì)報(bào)道議題、報(bào)道數(shù)量、報(bào)道立場(chǎng)展開研究，針對(duì)樣本進(jìn)行數(shù)量與比例的分析，以了解所選取時(shí)段中新浪微博平臺(tái)報(bào)道中所呈現(xiàn)的整體規(guī)律。[3]

1.報(bào)道議題

報(bào)道議題，即新聞報(bào)道的話題，能夠反映出人們的態(tài)度以及其觀察事物的視野與觀念。參考本文研究樣本，將帶貨公務(wù)員相關(guān)報(bào)道的各類主題數(shù)量和比例分成三類：客觀分析議題、正面評(píng)價(jià)議題和負(fù)面抨擊議題。

新浪微博平臺(tái)報(bào)道帶貨公務(wù)員時(shí)，客觀分析議題、正面評(píng)價(jià)議題和負(fù)面抨擊議題較為均衡（詳見表1）。正面評(píng)價(jià)議題占比為35.9%，共有33條；客觀分析議題占比34.8%，共有32條；負(fù)面抨擊議題占比29.3%，共有27條。其中正面評(píng)價(jià)議題最多的是“產(chǎn)品熱銷”，占比10.87%，共有10條，代表文章標(biāo)題為《直播1小時(shí)就賣了25噸洋芋，學(xué)術(shù)界最能帶貨的人原來(lái)是他！》；客觀分析議題中“利弊分析” 占比最高，為20.65%，共有19條，代表文章標(biāo)題為《公務(wù)員直播帶貨，你怎么看？》；負(fù)面抨擊議題中“備受質(zhì)疑” 占比最高，為18.48%，共有17條，代表文章議題為《直播帶貨另一面：化妝品庫(kù)存夠用三年，數(shù)據(jù)造假屢見不鮮》。從中不難看出，新浪微博平臺(tái)上對(duì)帶貨公務(wù)員的報(bào)道議題大部分都是對(duì)公務(wù)員帶貨這一事件本身的利弊分析，公務(wù)員下沉身份打通產(chǎn)銷壁壘與民狂歡的反差萌形象也讓公眾印象深刻。然而公務(wù)員直播帶貨的形象仍備受質(zhì)疑，存在虛假宣傳、直播表現(xiàn)力不足、面子工程等一系列爭(zhēng)議。

2.報(bào)道數(shù)量

國(guó)際方面相關(guān)政府公務(wù)員的帶貨報(bào)道僅有6篇，其余86篇都是關(guān)于國(guó)內(nèi)的報(bào)道（詳見表2）?？梢娫诂F(xiàn)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，短視頻直播帶貨的方式確實(shí)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的藍(lán)海之一，并且由于國(guó)外政治結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)模式和消費(fèi)習(xí)慣的差異，相比于中國(guó)公務(wù)員直播帶貨的火熱，國(guó)外實(shí)現(xiàn)的可能性較小。

另外，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)報(bào)道中有關(guān)沿海地區(qū)的報(bào)道僅有3篇，而內(nèi)陸地區(qū)的內(nèi)容有22篇，是沿海地區(qū)的七倍多（詳見表3）。從表3中容易看出在內(nèi)陸地區(qū)相對(duì)落后的環(huán)境下，公務(wù)員對(duì)直播帶貨更有積極性。這是由于地理環(huán)境、交通方式、經(jīng)營(yíng)手段等各方面條件的影響，內(nèi)陸地區(qū)公務(wù)員為突破落后地區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)的壁壘，力圖在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下尋找新模式，帶領(lǐng)百姓走出新的致富之路。公務(wù)員通過(guò)直播帶貨以富有創(chuàng)新的方式推銷本地農(nóng)產(chǎn)品，在為民眾排憂解難的同時(shí)，也展現(xiàn)了良好的地方公務(wù)員形象。

3.報(bào)道立場(chǎng)

報(bào)道立場(chǎng)是指報(bào)道者在意識(shí)到問題并加以對(duì)待時(shí)的立場(chǎng)與態(tài)度，本文選取贊揚(yáng)、中立、批判三種立場(chǎng)進(jìn)行分析。[4]贊揚(yáng)立場(chǎng)從正面敘述人物或事件，對(duì)應(yīng)正面評(píng)價(jià)議題；中立立場(chǎng)指沒有明確的傾向，客觀敘述人物形象，對(duì)應(yīng)客觀分析議題；批判立場(chǎng)對(duì)人物行為或事件本身進(jìn)行抨擊，對(duì)應(yīng)負(fù)面抨擊議題。

從表1可知，新浪平臺(tái)對(duì)帶貨公務(wù)員的報(bào)道立場(chǎng)以贊揚(yáng)為主，這對(duì)帶貨公務(wù)員和藹親民、全心為民的媒介形象塑造起了很大作用。從三個(gè)立場(chǎng)的占比來(lái)看，新浪微博平臺(tái)上帶貨公務(wù)員的形象報(bào)道并未呈現(xiàn)一邊倒?fàn)顟B(tài)，反而相對(duì)平衡分布。不少網(wǎng)友的客觀分析給政府公務(wù)員如何塑造自身形象提供了很好的借鑒。同時(shí)，一些批判立場(chǎng)的報(bào)道也能夠幫助政府公務(wù)員反思自我，提醒公務(wù)員在直播帶貨的風(fēng)口下也需要具備自己的“冷思考”。

（二）中層次結(jié)構(gòu)分析

在臧國(guó)仁中層次結(jié)構(gòu)分析基礎(chǔ)上，結(jié)合梵·迪克新聞話語(yǔ)分析理論，本文主要從話語(yǔ)的圖式、微觀語(yǔ)義結(jié)構(gòu)兩個(gè)視角探究媒體對(duì)帶貨公務(wù)員媒介形象的呈現(xiàn)方式及特點(diǎn)。[5]

1.話語(yǔ)的圖式

基于梵·迪克在話語(yǔ)分析中提出的圖式結(jié)構(gòu)，本研究通過(guò)結(jié)合新聞圖式分析發(fā)現(xiàn)，新浪微博發(fā)布的報(bào)道更加傾向于以“概述—主要事件—口頭反應(yīng)” 的模式展開。除了上述三部分之外，長(zhǎng)篇報(bào)道微博的新聞圖式還包含新聞故事、口頭反應(yīng)與評(píng)價(jià)，總體形成了較為順暢的敘述。[6]筆者瀏覽關(guān)于“馬背上的女縣長(zhǎng)” 的所有報(bào)道后發(fā)現(xiàn)，關(guān)于帶貨公務(wù)員的報(bào)道，新浪微博更加傾向于三段式的新聞圖式，即“主題—主要事件—視頻/圖片” 的模式。

2.語(yǔ)義結(jié)構(gòu)分析

基于梵·迪克對(duì)微觀語(yǔ)義結(jié)構(gòu)的分析，本文主要圍繞以下兩個(gè)維度分析微觀語(yǔ)義：一是“塑造什么樣的形象”；二是“怎樣塑造形象”。[7]首先是“馬背上的女縣長(zhǎng)” 這一形象的塑造。因一則“一襲紅衣、策馬奔騰” 代言視頻而走紅的副縣長(zhǎng)賀嬌龍將直播中的收益打賞全部投入當(dāng)?shù)氐姆鲐殱?jì)困等公益事業(yè)，踏上了短視頻直播公益助農(nóng)的路徑。賀嬌龍是一位充滿正能量的網(wǎng)紅干部，由“馬背” 成名，為家鄉(xiāng)代言。然而，直播是把“雙刃劍”。公職人員從幕后走向臺(tái)前，難免會(huì)遭遇一些質(zhì)疑。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的學(xué)歷質(zhì)疑，賀嬌龍仍然選擇往前走，并清醒地認(rèn)識(shí)到這些聲音能夠讓她更加謹(jǐn)慎地做好自己的本職工作，在直播電商的發(fā)展中為推動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷努力。賀嬌龍以對(duì)質(zhì)疑的回應(yīng)以及實(shí)際行動(dòng)向公眾展示出她作為一個(gè)公職人員不忘初心、為人民服務(wù)的公仆形象。

（三）低層次框架分析

新浪微博平臺(tái)通過(guò)文字、修辭、消息源等元素來(lái)建構(gòu)新聞報(bào)道，潛移默化地影響受眾的認(rèn)知，通過(guò)文本符號(hào)的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)來(lái)塑造報(bào)道主體的形象。[8]本文主要通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)、非語(yǔ)言符號(hào)、關(guān)鍵詞進(jìn)行分析。

1.語(yǔ)言符號(hào)修辭手法分析

視覺元素被認(rèn)為是人們解構(gòu)信息的一種重要編碼，它記錄了人們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N符號(hào)信息，由文字、圖形、空間、色彩等要素共同組成。視頻是由幀組成的連續(xù)性圖像，主要由各種視覺符號(hào)疊加構(gòu)成。這些視覺符號(hào)在帶貨公務(wù)員形象的呈現(xiàn)方面發(fā)揮了一定的積極作用。從視頻內(nèi)容來(lái)看，帶貨公務(wù)員以第一人稱視角對(duì)其家鄉(xiāng)或其所銷售的產(chǎn)品展開敘述，能夠增強(qiáng)視頻的代入感和真實(shí)性。這些方式提高了傳播的效率和互動(dòng)的活躍性，符合新媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，能夠在較短時(shí)間內(nèi)吸引更多的用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)流量的激增與視頻的曝光，擴(kuò)大視頻的傳播力和影響力。

2.非語(yǔ)言符號(hào)修辭手法分析

作為語(yǔ)言符號(hào)的補(bǔ)充，非語(yǔ)言符號(hào)指的是非人為創(chuàng)建自然語(yǔ)言的符號(hào)體系，對(duì)于其靈活運(yùn)用，能夠加強(qiáng)信息傳播的效果。從服飾裝扮上看，在絕大多數(shù)帶貨公務(wù)員視頻中，網(wǎng)紅公務(wù)員都身穿民族服飾，以家鄉(xiāng)特色地點(diǎn)為背景，以濃厚的家鄉(xiāng)方言講述家鄉(xiāng)故事，以獨(dú)特的地方歌曲作為背景音樂，能夠快速引導(dǎo)觀眾進(jìn)入設(shè)定的場(chǎng)景當(dāng)中，正是由于這些非語(yǔ)言符號(hào)的表達(dá)增強(qiáng)了視頻的趣味性和差異性，也可以在極短時(shí)間內(nèi)帶給公眾新鮮感和沖擊感。

3.關(guān)鍵詞分析

根據(jù)python 爬蟲數(shù)據(jù)顯示，地方發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)、帶貨平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品、主播、政府、品牌、影響方式、疫情、工作、法律、質(zhì)疑、流量、視頻、服務(wù)、代言、干部等是文章報(bào)道的關(guān)鍵詞，這體現(xiàn)了新浪微博平臺(tái)對(duì)政府公務(wù)員全心全意為民服務(wù)、促進(jìn)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的連接、帶動(dòng)地方脫貧與發(fā)展的正面報(bào)道。同時(shí)也包含部分對(duì)帶貨公務(wù)員造假行為占用市場(chǎng)資源、偏離本職工作、忽視法律風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)等的質(zhì)疑。[9]

三、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)結(jié)合臧國(guó)仁提出的三層次框架理論所作的上述分析，帶貨公務(wù)員的媒介形象主要展現(xiàn)為正反兩方面形象：一方面是為人民服務(wù)、積極履職、富有網(wǎng)絡(luò)思維的新一屆年輕干部的時(shí)代形象；另一方面是不務(wù)正業(yè)、弄虛作假、專業(yè)性不足的形象。因此，政府公務(wù)員在直播帶貨過(guò)程中需要注意以下幾點(diǎn)：一是建立健全公職人員網(wǎng)絡(luò)直播的制度，有關(guān)部門應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)，以加強(qiáng)制度建設(shè)，明確各方主體之間關(guān)系。二是要加大領(lǐng)導(dǎo)干部培養(yǎng)力度，使其具備媒體人員基本的素質(zhì)和直播能力。領(lǐng)導(dǎo)干部自身也要因時(shí)因勢(shì)調(diào)整學(xué)習(xí)策略和方法，提高治理水平與治理能力，使專業(yè)素養(yǎng)和工作能力跟上時(shí)代節(jié)拍，樹立良好的政府形象。三是需要把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，通過(guò)質(zhì)量檢測(cè)與售后把關(guān)，用良好的品質(zhì)贏取回頭客，塑造值得人民信任的公務(wù)員形象。

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