廖秉宜 張曉姚

【內(nèi)容提要】弘揚中華文化既是提升我國文化軟實力與國際地位的重要任務(wù)，也是我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方面。新媒體時代，具有去中心化、社交性、低門檻等特點的短視頻新業(yè)態(tài)成為國際受眾獲取信息的重要方式，借助短視頻新業(yè)態(tài)進行中國文化國際傳播潛力巨大，但也伴隨著一定的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。立足當下，需要不斷優(yōu)化傳播路徑，創(chuàng)新傳播方式，既要提升對外傳播內(nèi)容質(zhì)量，打造獨特文化品牌，又要推進話語轉(zhuǎn)型，豐富文化內(nèi)涵，同時注重媒體間相互融合，拓展傳播渠道，構(gòu)建跨文化多維傳播格局，以此共促我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)筑新型國際傳播業(yè)態(tài)。

【關(guān)鍵詞】中國文化 國際傳播 短視頻 數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)

習(xí)近平總書記指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂?！敝腥A民族在五千多年的奮進歷史中創(chuàng)造出博大精深的中華文化，包含著中國人獨特的精神標識與民族基因。繼承和弘揚中華優(yōu)秀文化，是講好中國故事、傳播好中國聲音的重要方面?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，國際傳播呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢，碎片化、移動化、社交化的短視頻平臺成為國際民眾重要的信息獲取渠道，是我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在國家形象塑造與文化傳播方面的作用也日益凸顯。如何運用短視頻推動國際傳播業(yè)態(tài)革新，促進我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強我國國際傳播能力建設(shè)，已經(jīng)成為重要的時代新課題。

一、中國文化短視頻國際傳播現(xiàn)狀分析

（一）短視頻文化“出海”潛力巨大

1.中國短視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場

短視頻是一種視頻長度以分鐘計時，依托移動智能終端進行快速拍攝編輯與分享的新型社交方式，具有去中心化、傳播范圍廣、主體多元等特點?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，以抖音海外版（TikTok）等為代表的短視頻平臺迅速崛起，參與到國際傳播中，成為中華文化對外傳播的新進路。

以短視頻平臺抖音海外版為例，2017年抖音上線海外版，先后在日本、泰國、馬來西亞等國家和地區(qū)應(yīng)用排行榜位居榜首，成為當?shù)刈钍軞g迎App之一。截至2022年在全球擁有超10億活躍用戶，打破了歐美對國際話語權(quán)力的平臺壟斷，為中華文化國際傳播提供了機遇。同時，全球范圍內(nèi)海外短視頻市場仍存在較大空缺，國外推出的短視頻應(yīng)用滲透率不高。在這一背景下，抖音、快手等中國“出?！倍桃曨l應(yīng)用迅速搶占市場，已成為頭部玩家，這為進一步推進中華文化國際傳播創(chuàng)造更多可能。

2.短視頻為中國文化國際傳播提質(zhì)增效

短視頻平臺既提供了便捷分享個人生活與心情的空間，以生活化、輕松化的方式輸出中國文化，同時也為具有精湛技藝的專業(yè)人士搭建舞臺，通過直觀感受活動，第一視角觀看成果，切身感受文化魅力。專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）與用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的結(jié)合擴大了中國文化國際傳播半徑，使海外網(wǎng)友生動、具象地了解中國、認識中國。在算法與大數(shù)據(jù)加持下，更精確匹配用戶可能感興趣的部分，在輕松愉快的氛圍中接近中國文化，成為中國文化國際傳播的一部分。例如，在抖音海外版上12億人次播放量的“中國式街拍”標題下，許多外國網(wǎng)民進行模仿；傳統(tǒng)手藝和文化的相關(guān)視頻下，也有眾多網(wǎng)民講述自己與中國文化的故事，使中國文化國際傳播更有溫度。

（二）短視頻國際傳播的新特征

1.情感：國際傳播的橋梁

國際交往中，情感成為傳播文化、凝聚共識的重要橋梁。美國學(xué)者喬納森·特納、簡·斯戴茲在《情感社會學(xué)》中指出：“情感是把人們聯(lián)系在一起的‘黏合劑’，可生成對廣義的社會與文化結(jié)構(gòu)的承諾?！雹俣桃曨l的流行與發(fā)展不僅推動了全球范圍內(nèi)信息的相互流通與交流，也促進了更深一步的情感互動。短視頻去中心化、社交化等屬性，為不同國別、不同語言與文化網(wǎng)民間的交流提供了巨大便利，融合視頻、音頻、AI及文字等多種呈現(xiàn)方式促進用戶間的情緒感知與互動，成為情感積蓄的“增稠劑”與情緒傳播的“擴散器”。中國文化在觀看、傳播與模仿中，借短視頻這一形式有了超越時空桎梏與語言畫面的深層次體會。②例如，優(yōu)兔上播放過億的李子柒以記錄鄉(xiāng)間勞作生活的短視頻加深對中國農(nóng)村的認識，喚起海內(nèi)外民眾對恬靜鄉(xiāng)村生活的向往。2021年鄭州歌舞劇《唐宮夜宴》在抖音海外版廣受好評，唐代俑人性格各異，表情生動，創(chuàng)造出個人化豐富的情感體驗。情感日益成為國際傳播中的重要變量，“動之以情”作用日益凸顯。

2.互動：國際傳播的有力推手

國際傳播中，互動成為提升效率與效果的有力推手。2020年《一剪梅》走紅海外，一夜間登頂流媒體音樂服務(wù)平臺Spotify挪威、芬蘭等歐洲國家榜單前三。海外用戶不僅模仿“雪花飄飄，北風(fēng)嘯嘯”的神態(tài)與語氣，更在抖音海外版發(fā)起超話與挑戰(zhàn)，制作出動畫配音版、唱片騎師（DJ）版、說唱（RAP）版等多種全新風(fēng)格與形式。借助這樣的主動參與和創(chuàng)新加持，《一剪梅》迅速被廣大海外網(wǎng)民接受和喜愛，成為中國文化的代表作品之一。③2022年6月，短視頻平臺上涌現(xiàn)眾多日本網(wǎng)民拍攝的出現(xiàn)在東京、大阪街頭，穿著紅黃小外套、身背鹽水鴨小書包的“南京鴨騎士”?；顒悠陂g，鴨騎士與日本網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)互動近萬次，全網(wǎng)曝光量累計近百萬次，在日本掀起“不知道吃什么就斬只鴨”的南京美食風(fēng)潮。④無論是曾經(jīng)撫慰國人心靈的《一剪梅》還是享譽中外的南京鹽水鴨，短視頻以一種全新的姿態(tài)被重新認識，鼓勵廣大海外網(wǎng)友放下望遠鏡，透過顯微鏡來學(xué)習(xí)認知東方魅力，感受博大精深又活力四射的中國文化，一起憧憬更加互利互惠、互相理解的未來。

二、中國文化短視頻國際傳播新機遇與新挑戰(zhàn)

（一）新機遇：變局當下中國正順勢“彎道超車”

1.海外滲透不高，國內(nèi)機制成熟

根據(jù)2021年10月國海證券發(fā)布的短視頻“出海”專題報告，海外短視頻起源較早，但整體發(fā)展節(jié)奏慢于國內(nèi)1-2年的時間，海外滲透程度不高。國內(nèi)短視頻行業(yè)已錘煉出一套相對完善成熟的發(fā)展應(yīng)用體系，在國際競爭中占據(jù)優(yōu)勢。以抖音海外版為例，在進軍海外市場前，抖音App在國內(nèi)已成為總用戶數(shù)量達5億、日活躍用戶數(shù)達2.5億的頭部短視頻平臺。2017年，抖音借助國內(nèi)豐富的市場化實踐經(jīng)驗，迅速拓展海外市場，取得不菲成效。⑤2021年，抖音海外版取代谷歌成為全球流量最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺感應(yīng)塔（Sensor Tower）公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，抖音海外版海外總下載量居全球前二，足見其影響力與巨大空間。

2.人工智能、AI技術(shù)突破語言壁壘

中國文化國際傳播一大障礙便是語言與場景適配問題。人工智能、AI等新技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展提供了新可能。一方面借助智能識別、智能剪輯等智能技術(shù)可以進行語言的自動整合，生成音視頻的自動轉(zhuǎn)譯，大大減少了語言壁壘的問題。同時，人工智能技術(shù)還可以識別博主的聲紋、語調(diào)等個人特點并加以復(fù)刻，生成更具個人特色與人情味的多語種翻譯版本，讓短視頻多點溫度、少些距離，降低文化折扣，實現(xiàn)傳播效果最大化。

3.后疫情時代中國形象重塑

2020年新冠疫情的蔓延深刻改變了國際格局。在此期間雖有“中國病毒論”等一系列惡意污名散播其中，逆全球化的言論也甚囂塵上，但中國始終以負責、有擔當?shù)拇髧藨B(tài)回應(yīng)，贏得了世界絕大多數(shù)國家的肯定。步入后疫情時代，我國經(jīng)濟迅速恢復(fù)，進入社會發(fā)展新時代。北京冬奧會的順利舉辦向世界全方位展現(xiàn)出可信、可愛、可敬的中國形象。短視頻平臺關(guān)于吉祥物冰墩墩和雪融融話題數(shù)位居前列，前來中國的各國運動員與來賓在社交平臺分享奧運村的衣食住行廣受關(guān)注，加之《冰墩墩之歌》、日本記者“義墩墩”辻岡義堂的追星行為以及馬耳他選手的愛吃豆包等一系列趣事在國際社交平臺發(fā)酵傳播，中國在世界上形象日益豐滿，海外網(wǎng)民對中國期望值上升，這也為中國文化進一步傳播提供了機遇。

（二）新挑戰(zhàn)：正構(gòu)成解構(gòu)中國形象的“新勢力”

1.政策風(fēng)險

短視頻拓寬了中國文化國際傳播的廣度與深度，為全球范圍內(nèi)的文化參與和互動提供可能。但發(fā)展過程中仍舊受到封鎖與壓制，存在較大的政策風(fēng)險。2020年6月，印度政府突然以有損印度主權(quán)和完整、破壞國家安全和公共秩序為由，將包括抖音海外版在內(nèi)的59款中國軟件逐出印度市場，并于2021年1月下令將其永久封禁。同年，美國則對抖音海外版施行經(jīng)濟打壓，威脅封禁并試圖進行收購。對抖音海外版的屢屢動作反映出國家對于話語權(quán)力控制的擔憂，但基于政治因素對國際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的無故打壓與隨意封殺，不僅加大了我國社交媒體“出?！彪y度，更不利于我國正面形象的塑造與國際話語權(quán)的把握。

2.形象污名化

抖音海外版成功“出?！?，為世界各國了解中國提供了新的窗口與方式。但多年來仍舊是西方主導(dǎo)國際話語權(quán)，文化霸權(quán)仍在不斷蔓延的現(xiàn)狀并未改變。一方面，一些政客名人對中國進行抨擊指責。法國總統(tǒng)馬克龍在訪問西非三國時曾大肆宣揚“中國債務(wù)陷阱論”；英國歷史學(xué)者尼爾·弗格森多次提出抖音海外版是中國報復(fù)西方的鴉片，無一不對中國進行著惡意的“他塑”；另一方面，西方主流媒體在各大具有影響力的社交平臺傳播“中國病毒”“中國威脅”等不實言論，引導(dǎo)西方社會輿論，加強民眾對華排斥情緒，肆意歪曲中國形象，阻礙了中國文化國際傳播。

三、中國文化短視頻國際傳播的優(yōu)化路徑

（一）提升內(nèi)容質(zhì)量，打造文化品牌

1.精選素材，多樣傳播降低門檻

一方面，提升內(nèi)容質(zhì)量，需要精選故事素材，甄選敘事方式。要精選優(yōu)秀中國文化素材，以情感人，以真動人，喚起國外觀眾的共鳴。同時還需立足于傳播對象地區(qū)的文化背景與社會氛圍，尋找傳播的“最大公約數(shù)”，利用好故宮、長城、熊貓等傳統(tǒng)文化符號，不斷豐富與拓展中國文化視覺符號外延，借助熱點事件，打造出諸如“冰墩墩”“中國妝”等更具現(xiàn)代感和時代性的中國文化表現(xiàn)符號，傳播中國文化理念；另一方面，中國文化短視頻傳播要動員盡可能多的網(wǎng)民參與進來，鼓勵更多領(lǐng)域、更多類型的用戶進行創(chuàng)作。既要有李子柒、華農(nóng)兄弟等中國人講述中國傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)間生活的故事，也要有我是郭杰瑞、歪果仁研究協(xié)會等站在外國人視角展現(xiàn)中國文化的“洋網(wǎng)紅”，多方面、多角度、多風(fēng)格地塑造正向積極的中華文化印象，構(gòu)建接地氣、有人氣的中華文化表達，更促進文化短視頻入人心、暖人心，為不同地區(qū)與文化的民眾帶來豐富多樣的文化體驗。

2.培育人才，保持內(nèi)容穩(wěn)定輸出

打造中國文化獨特品牌，推動文化“走出去”，人才是重要資源。一方面，采取合作機制引入國內(nèi)主流媒體和專業(yè)文化內(nèi)容生產(chǎn)者，打造一支深諳國情、清楚世情并掌握相應(yīng)國際禮儀與語言技能，熟悉視頻化傳播環(huán)境的復(fù)合型人才隊伍，在國際舞臺上發(fā)出中國聲音，立足全局引導(dǎo)輿論；另一方面，重視意見領(lǐng)袖力量，巧用“網(wǎng)紅效應(yīng)”。抖音海外版等新型社交媒體推動更多意見領(lǐng)袖嶄露頭角，并直接與國際民眾建立聯(lián)系施加影響。在中國文化國際傳播中，注重社交平臺本土意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)與引導(dǎo)，激活粉絲動力，以點帶面促進文化傳播發(fā)展，甚至在必要時刻參與到“出海”產(chǎn)品的維護當中。2020年8月，美國對抖音海外版發(fā)出封禁指令時，以20位頭部博主致特朗普的一封信為序幕，推特發(fā)起“拯救抖音海外版”（#Save TikTok）話題，瀏覽量近10億人次，成為抖音海外版在美國市場成功“出?！钡年P(guān)鍵因素之一。

（二）推進話語轉(zhuǎn)型，豐富文化內(nèi)涵

1.去宣傳化，創(chuàng)新互動提高參與

一方面，面向國外文化折扣在所難免，應(yīng)注重去宣傳化，摒棄傳統(tǒng)對外嚴肅化、刻板化的表達方式，以國外民眾樂于接受、易于理解的方式進行傳達。在放眼大局的同時也聚焦個體，注重平民視角敘述，以日常生活的小細節(jié)小方面展示國家整體氛圍與環(huán)境，通過貼近日常的故事敘述產(chǎn)生對中國文化的具體想象，潤物細無聲地建構(gòu)出對中國的整體印象；另一方面，短視頻平臺交互性強，兼具社交特性，短視頻傳播還應(yīng)注重國際民眾參與性的提升。良好互動勝過萬語千言。各國國情不同，語言有異，但通過切身參與，親眼所見便可了然于心。在抖音海外版，中國這一話題相關(guān)視頻播放量超220億人次，“漢服”話題超3億人次。短視頻的興起催生的民俗節(jié)日、武術(shù)茶道等帶有濃厚中國文化色彩的民族特色得以被清晰“看見”，并通過網(wǎng)民的廣泛參與和互動創(chuàng)新廣泛傳播，成為中國文化對外傳播的重要窗口。

2.關(guān)注技術(shù)，做好多語種轉(zhuǎn)譯工作

人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)在短視頻傳播中的應(yīng)用為中國文化國際傳播新業(yè)態(tài)構(gòu)建帶來巨大影響。不僅實現(xiàn)了用戶的智能劃區(qū)、審核管理，方便制定一國一策、一地一策的傳播策略，有的放矢地推動文化傳播效能最大化，還實現(xiàn)了便捷的語言轉(zhuǎn)換，開拓小語種“藍?！笔袌?。2022年10月，海南省著力打造多語種傳播矩陣，立足英、俄、日、韓四大常用語種，傳播海南自貿(mào)港經(jīng)濟信息與海南地處熱帶碧海藍天的熱帶風(fēng)情，取得良好效果。在做好語言翻譯的同時，還應(yīng)注重語言轉(zhuǎn)譯，在中國元素的基礎(chǔ)上加入其他國家耳熟能詳?shù)脑剡M行表達，減少語言文化誤讀，提升中國文化國際傳播效能。

（三）促進媒體融合，拓展傳播渠道

1.新老合作，中外共推文化傳播

隨著國際間關(guān)系日益密切，國際傳播呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢，短視頻平臺更是“遍地開花”。創(chuàng)新文化傳播，需要加強新老媒體間的深度融合，積極尋求中外組織合作，構(gòu)建多維國際傳播業(yè)態(tài)。一方面，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，促進新老媒體優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)展，建立起新老媒體共同講述中國文化的短視頻聯(lián)動與合作機制，豐富中國文化國際傳播渠道；另一方面，還應(yīng)積極拓寬中外合作路徑。由中國外文局對外傳播研究中心和凱度華通明略聯(lián)合發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告2016-2017》顯示，近一半海外民眾了解中國、知曉中華文化通過當?shù)孛襟w，通過中國媒體的民眾只占很少一部分⑥。通過與當?shù)孛襟w、當?shù)厝说亩桃曨l賬號內(nèi)容合作、資源互補，推動中國文化傳播的在地化與本土化，催生更多具有當?shù)仫L(fēng)格的中國文化短視頻內(nèi)容，構(gòu)建中國文化短視頻國際傳播新矩陣。

2.做好危機應(yīng)對，以議題設(shè)置扭轉(zhuǎn)文化逆差

信息全球化的發(fā)展為國際傳播帶來了機遇，也為聯(lián)合性地緣政治的實現(xiàn)帶來了可能。抖音海外版在國際上的多次圍剿與封禁便是國際傳播與地緣政治之間矛盾的結(jié)果。面對短視頻傳播危機，一方面著力編織大國特色全球合作伙伴關(guān)系，構(gòu)建合作共贏的短視頻傳播格局，傳播中國求同存異的思維方式與義利統(tǒng)一觀念，塑造中國維護和平、友善負責任大國形象，擺脫污名化標簽；另一方面，強化議程設(shè)置思維，積極開展危機公關(guān)，篩查負面惡意內(nèi)容。直面文化上的猜測與誤讀，厘清是非，做好科普，確保中國文化正面?zhèn)鞑?。同時，善于運用國際規(guī)則和秩序保護中國企業(yè)的合法權(quán)益。面對諸如抖音海外版遭遇的霸權(quán)行為，運用國際規(guī)則和秩序保護自身權(quán)益不受侵犯，維護中國企業(yè)形象與中國國際傳播話語權(quán)。

結(jié)語

新媒體時代，人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)不斷改變與影響著國際傳播業(yè)態(tài)，以抖音海外版、推特、優(yōu)兔等為代表的社交媒體日益承擔起更加重要的媒介角色，借助其特有的傳播形式，成為世界與中國信息交匯的新接口。但機遇與挑戰(zhàn)并存，中國文化短視頻國際傳播仍存在諸多風(fēng)險與挑戰(zhàn)，國際環(huán)境的不穩(wěn)定為其業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型帶來不小阻礙?！皾M眼生機轉(zhuǎn)化鈞，天工人巧日爭新。”相信借助短視頻社交媒體全球化之東風(fēng)，中國文化國際傳播業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級也會注入新力量。

廖秉宜系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；張曉姚系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①[美]喬納森·特納、簡·斯戴茲：《情感社會學(xué)》（孫俊才、文軍譯），上海：上海人民出版社，2007年，第1頁。

②張昆、張晶晶：《動之以“情”：國家形象傳播的情感回歸》，《中國編輯》2022年第11期，第33 頁。

③付嬈：《基于<一剪梅>海外流行談中國文化輸出形式》，《傳媒論壇》2021年第4期，第94 頁。

④李子俊：《看“南京故事”如何在全球加速“圈粉”》，《南京日報》2022年7月18日，第 5 版。

⑤戴華東：《跨文化視域下中國社交媒體APP的國際化探索與實踐——以抖音海外版TikTok為例》，《傳媒》2022年第21期，第65頁。

⑥中國外文局對外傳播研究中心、凱度華通明略：《中國國家形象全球調(diào)查報告2016—2017》，http：//2011.gdufs.edu.cn/info/1086/2336.htm，2018年1月5日。

責編：吳奇志