王兵

盲區(qū)是公關(guān)對(duì)ESG缺乏了解，災(zāi)區(qū)是因缺乏了解遭遇的公關(guān)危機(jī)以及在處置中未考慮到ESG議題導(dǎo)致策略失效。

我在之前的文章中提到，全面注冊(cè)制落地，財(cái)經(jīng)傳播是公關(guān)人職業(yè)拓展的一個(gè)機(jī)會(huì)。這當(dāng)中，ESG是比較好的切入點(diǎn)。如果忽視ESG，不只錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，還可能會(huì)陷入某種“盲區(qū)”甚至“災(zāi)區(qū)”。所謂“盲區(qū)”，我指的是公關(guān)對(duì)ESG的邏輯缺乏了解，而“災(zāi)區(qū)”，則是由于缺乏了解更容易遭遇公關(guān)危機(jī)，以及在危機(jī)處置中不能考慮到ESG議題導(dǎo)致策略失效。

很顯然，搞清楚ESG議題框架十分必要：E即Environment環(huán)境，是從環(huán)境友好維度評(píng)價(jià)企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)狀況，包括氣候變化、能源效率、生物保護(hù)等；S即Social社會(huì)，從企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)維度考察企業(yè)與各利益相關(guān)方的關(guān)系，包括員工雇傭類型及數(shù)量、員工培訓(xùn)與發(fā)展、產(chǎn)品與服務(wù)可信度等；G即Governance治理，從公司治理維度考察企業(yè)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)、保障各方利益合理安排的能力，包括董事會(huì)與股東結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)政策、信息披露義務(wù)履行情況等。它可以為公關(guān)避開ESG盲區(qū)和災(zāi)區(qū)提供基本指引。今年蔚來(lái)汽車的一位女實(shí)習(xí)生遭遇同事侵害，輿論沒(méi)有太多去批評(píng)那位受到懲罰的施害者，而是把更多矛頭指向蔚來(lái)汽車。如果用ESG的邏輯進(jìn)行審視的話，不難發(fā)現(xiàn)，這件事的癥結(jié)在于企業(yè)對(duì)待員工的價(jià)值取向與承諾，在實(shí)際行為中出現(xiàn)了落差。

再比如上海車展寶馬MINI冰淇淋事件，如果放到ESG議題框架來(lái)看，其發(fā)生和演變的情形，以及企業(yè)處置舉措所得到的消極反饋是必然的。發(fā)放冰淇淋本身具有一定的隨機(jī)性和偶發(fā)性，但是，公眾所質(zhì)疑的是企業(yè)是否存在差別化對(duì)待或者說(shuō)歧視的問(wèn)題。這不是輕描淡寫的一句“管理不細(xì)致、工作人員失職”就能得到理解和認(rèn)同的。

因此，在媒體問(wèn)我能不能讓兩位發(fā)放冰淇淋的工作人員出來(lái)道歉并對(duì)其做出處罰，我非?？隙ǖ卣f(shuō)，不能！如果要這么做，就屬于一錯(cuò)再錯(cuò)又錯(cuò)，在錯(cuò)誤的路線上停不下來(lái)。

我曾多次參與由于一線崗位、基層員工言行失當(dāng)引發(fā)企業(yè)危機(jī)的處置，都會(huì)特別提醒企業(yè)，慎重處罰當(dāng)事員工。從企業(yè)管理、制度要求看，也許處罰是必要甚至理所當(dāng)然的。但是，立足于ESG視角，就需要重新考慮。最近我就建議一家企業(yè)，防范化解一線崗位言行失當(dāng)引發(fā)危機(jī)，要工作前置，加強(qiáng)EAP即員工援助計(jì)劃，而不能簡(jiǎn)單事后處罰或開除了之。我還強(qiáng)調(diào)，也許員工過(guò)失所造成的危機(jī)并不嚴(yán)重，處罰員工后不但化解不了危機(jī)，相反輿論的指責(zé)變得更猛烈，危機(jī)形勢(shì)更惡化。

值得注意的是，不僅僅是公關(guān)應(yīng)避開ESG盲區(qū)和災(zāi)區(qū)，HR也需要提高對(duì)ESG的重視程度。類似的思路，在消費(fèi)者服務(wù)響應(yīng)上也有借鑒意義。像百果園、半天妖，在出現(xiàn)了門店食品安全事件后，都快速進(jìn)行了回應(yīng)并采取涉事門店停業(yè)整改、建立內(nèi)部巡查機(jī)制等舉措。在我看來(lái)，這種企業(yè)自己做裁判員的做法，雖說(shuō)會(huì)有一定效果，卻遠(yuǎn)不如ESG議題框架下的解決方案更有長(zhǎng)效價(jià)值。

前些天，一家企業(yè)遭遇了消費(fèi)者投訴，懷疑所購(gòu)買的食品有質(zhì)量問(wèn)題，雖然企業(yè)進(jìn)行了退賠，消費(fèi)者還是沒(méi)有明確表達(dá)諒解，企業(yè)感到很委屈。我告訴企業(yè)，類似的情況以后還會(huì)發(fā)生，委屈無(wú)益于解決問(wèn)題，要從個(gè)案跳出來(lái)，然后提供了一個(gè)方案供參考：推動(dòng)設(shè)立一個(gè)由消費(fèi)者、媒體、監(jiān)管部門多方參與的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)基金，之后再出現(xiàn)各種產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題，哪怕是爭(zhēng)議性的，都通過(guò)這個(gè)基金的機(jī)制來(lái)認(rèn)定、解決。這個(gè)方案就是對(duì)照ESG議題框架提出來(lái)的，相比于被動(dòng)地自查自督和一個(gè)接一個(gè)地解決消費(fèi)者投訴、糾結(jié)真實(shí)與否，雖然操作難度不同，孰優(yōu)孰劣卻不難區(qū)分。